ФОРСАЙТИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА А. К. Макашева А. В. Васильев Т. Б. Ильясов Казахстанский университет экономики, финансов и международной торговли, г. Астана (Казахстан) Аннотация. Рассмотрены перспективы применения методов форсайтинга для создания благоприятного имиджа фирмы на конкурентных рынках за счет целенаправленной работы с референтными группами потребителей-экспертов, используя комплексно методики мозгового штурма. Ключевые слова: форсайтинг, фирма, мозговой штурм, потребительэксперт,имидж фирмы, конкурентный рынок Постановка проблемы. В условиях современного массового производства и распределения продуктов предполагаемые потребители должны быть заинтересованы в получении этого нового продукта или услуги. И такая заинтересованность становится необходимым элементом в эффективном функционировании не только технологической цепочки, но и заключительного, в современном понимании, этапа производства – потребления, когда продукт или услуга будут использованы. Анализ исследований и публикаций. Считается, что форсайт появился около 30 лет назад, а в ХХ1 столетии в современной экономике стал одним из основных инновационных инструментов. Данный факт постоянно отмечается и отечественными, и зарубежными специалистами, которые постоянно стремятся расширить области его применения.Чтобы оценить возможные перспективы применения методик форсайта, которые ещѐ не нашли отражения в практике, обратимся к истокам. Как обычно для перспективных новаций, все начиналось с решения производственных задач, в данном случае, с определения перспектив развития технологических процессов. Удачным примером применения форсайта в этой области может служить промышленно-энергетический Форсайт Минпромэнерго, который стартовал в 2006 году. Цель этого проекта состояла в том, чтобы совместно с предприятиями и регионами создать обоснованную и согласованную картину будущего ключевых отраслей. Он являлся продолжением работы Министерства по прогнозированию развития промышленности и энергетики. В качестве организаторов выступил Экспертный клуб Минпромэнерго (руководитель Афанасьева Г.Э.), а со стороны Минпромэнерго проект курирует Департамент экономического анализа и перспективного планирования. Его проводили по трем направлениям: металлургическая промышленность; химическая промышленность; энергоэффективное общество. Важно подчеркнуть, что одним из открытых результатов промышленноэнергетического Форсайта Минпромэнерго стала Стрела времени, которая представляет собой единую Линейку времени, размещенную в Интернете (http://timeline.minpromrf.ru) и на которую Экспертный клуб Минпромэнерго сводит всю информацию о запланированных до 2020 года работах. В проекте участвуют ведомства, компании и эксперты и можно подать заявку. Очень современное и максимально открытая технология учета мнения экспертов и всех, кто претендует на эту ответственную роль в современную высокотехнологичную эпоху предельно плотного информационного пространства. Однако сегодня раскрыты новые и не менее перспективные направления развития «взгляда в будущее» (от англ. Foresight), когда Бен Мартин (SPRU, University of Sussex) дает следующее определение форсайта – «это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага». Постараемся проанализировать процессы творческого осмысления информации для прогнозирования будущего, а именно, развития существующих технологий, реализации новых инновационных решений, совершенствования инфраструктуры и производства товаров и услуг. Нам близка концепция Георгия Петровича Щедровицкого, основой которой является «подготовка исследователя к встрече с будущим». И для нашей исследовательской группы, также как и для представителей Московской прогностической школы, это не абстрактно-гуманитарная метафора, за ней стоит серьезный и емкий содержательный смысл. Хотим обратить Ваше внимание на понимание проблемы внутренней работы исследователя-прогнозиста с позиций ведущих психоаналитиков ХХ века таких, как Адлер, Фрейд, Юнг. Если Адлер использовал для анализа сна вышеприведенную метафору, исходя и позиции Зигмунда Фрейда о сне, как о удовлетворении желания, то Юнг через рассмотрения проблемы культурных архетипов выходит на понимание того, что во сне сознание человека, хочет он того или не хочет, готовит его к проживанию и ожиданию того, что случится в будущем. Фактически во сне на подсознательном уровне осуществляется внутренняя и достаточно сложная подготовительная работа. Именно, особенности этой внутренней работы по проектированию будущего в процессе подготовки к встречи с ним и стремились вывести на уровень логического осмысления Ньютон, Галилей, Декарт, Лейбниц и Кант, пытаясь разделить модальности прошлого и будущего, что коренным образом отличает проектирование от исследования. И на самом простом уровне проектирование в отличие от исследования связано с разделением модальности прошлого и будущего (в то время, как для исследования не существует различения прошлого и будущего). Поэтому проектирование – это такая форма мышления и сознания, которая связана с жестким разделением временных модальностей, с обязательным различением прошлого, настоящего и будущего. Те серьезные результаты, которые уже достигнуты центрами по проведению форсайтинговых разработок ставят перед нами вопрос о целесообразности не только повторять и проверять серию выполненных прогнозов, а постараться закрепить в сознании критической группы управленцев и менеджеров уже достигнутое понимания ожидаемого в будущем положения и перспектив развития, а возможно и ускорить поступательное движения к этому состоянию. Однако если мы понимаем, какой будет форма организации деятельности для построения принципиально нового продукта или услуги, то предполагаемые потребители должны быть заинтересованы в получении этого нового продукта или услуги. Поэтому мы обязаны на стадии форсайтинга готовить потребителей к восприятию будущего и воспитывать у них соответствующие потребности (в определенном смысле «цивилизовать их» - так бы сказал граф. С. Ю. Витте). Целью публикации является предложить методику. которая на стадии проектирования продукта и услуги будет подготавливать потребителей к восприятию будущего и воспитать у них соответствующие потребности. Основные результаты исследования. Мы считаем необходимым дополнить существующие методики форсайтинга, а вернее, предлагаем методику уточняюще-мотивирующего форсайтинга. Суть которой заключается в необходимости проведения соответствующей ориентирующей работы в рамках уточняющего форсайтинга с референтными группами потребителей товаров и услуг, которые окажут стимулирующее влияние на запланированные для освоения конкурентные рынки. Предлагаем на основе типовых этапов форсайта по П. Бишопу следующую схему мотивирующего форсайтинга новых продуктов и услуг: 1. Формирование объекта. В форсайтинге новых продуктов и услуг объект определен сферой проведения форсайта. 2. Формирование существенных условий. Существенные условия — уточнение целевых показателей, которые мы хотим достигнуть в будущем и формирование целевых установок на потребления новых товаров и услуг у референтных групп потребителей. 3. Сканирование____________. Этап предполагает формирование «карты сферы», выбор методов исследования и проведение экспертных опросов. Мы рекомендуем методики на основе адаптированных методов мозгового штурма. 4. Планирование и Исполнение. Этап предполагает разработку и создание дорожных карт, включение всех стейкхолдеров и основных референтных групп потребителей в обсуждение будущего, изменение стратегии и действий заказчика форсайта. Методы, используемые в мотивирующем Форсайте Мотивирующий форсайт ориентирован на уточнение стратегических планов выпуска новых товаров и услуг в сочетании с реальной маркетинговой подготовкой потребителей на конкурентных рынках. Основой для его проведения являются экспертные оценки референтных групп экспертов. Мотивирующий форсайт целесообразно основывать на модернизированной методике мозгового штурма. Фактически, можно с натяжкой считать, что косвенно элементы мотивирующего формайта уже использовались в Корее, где в одном из проектов участвовало более 10 тысяч экспертов. Но на практике необходимо четко выбрать референтные группы потребителей на конкурентных рынках, которые проверенным и эффективным социологическим инструментарием должны быть охвачены всей комплексной программой форсайта. Этого в практической плоскости никто и нигде пока ещѐ не осуществил, поэтому для креативных исследователей большое поле деятельности. Список литературы 1. Andy Hines, Peter Bishop Thinking about the future: Guidelines for Strategic Foresight 2. А. В. Соколов «Форсайт: взгляд в будущее» в журнале «Форсайт», № 1, 2007 3. Д.Р. Белоусов, О.Г. Солнцев, М.Ю. Хромов. Построение долгосрочного научно-технологического прогноза для России методом "Форсайт" // Проблемы прогнозирования № 1/2008 [1] 4.Kahn H., Wiener A. The Year 2000: A Framework for Speculation on the Next Thirty Three Years. — The Hudson Institute, 1967.