Диплом Сахарный

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.
3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
6
2.
1.1
Сущность, содержание и функции распределения
6
1.2
Значение, функции, структура каналов распределения
13
1.3
Формы распределения товара
21
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПРОДУКЦИИ ОАО
39
«КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКИЙ САХАРНЫЙ ЗАВОД»
2.1
Общая характеристика ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
2.2
Финансовое состояние ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
39
44
Анализ организации и результатов политики распределения ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
2.3
3.
61
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ОАО «КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКИЙ САХАРНЫЙ ЗАВОД»
74
3.1
Предложения по совершенствованию организации сбытовой работы в ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
3.2.
74
Совершенствование информационного обеспечения сбытовой деятельности предприятия
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
94
ВВЕДЕНИЕ
Обеспечение страны продуктами питания невозможно без стабильного функционирования и развития продовольственного
комплекса, что обуславливает его приоритетную роль в политике всех развитых стран мира. Однако итоги работы отраслей
продовольственного комплекса Российской Федерации за годы рыночного реформирования позволяют сделать вывод о том, что по ряду
важных продуктов пищевой промышленности существенно уменьшились объемы производства.
Основными причинами снижения производства в пищевой промышленности являются необеспеченность предприятий
сельскохозяйственным сырьем и его высокая стоимость, постоянное повышение цен на энергоносители, железнодорожные и
автомобильные перевозки, высокая плата за пользование кредитами, низкая платежеспособность населения.
Переход к рыночной экономике требует новых методов по организации продовольственного рынка как сложной экономической
системы, в которой взаимодействуют многие элементы, присущие рыночным отношениям.
Важным элементом продовольственного рынка является предложение. Предложение не только определяется спросом, но и
активно воздействует на него. Предложение на рынке продовольствия представляет собой совокупность товаров, которые могут быть
предъявлены к реализации, включая продукты местного производства и ввезенные из других регионов и зарубежных стран.
В прошлом термин реализация продукции был назван сбыт. В настоящий момент, по мнению авторов современных
экономических теорий, этот термин устарел, ему на смену пришел термин распределение. Распределение продукции представляет собой
один из важнейших аспектов коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства. Сбыт в широком понимании
включает продажу товара покупателю, его доставку потребителю и послепродажное обслуживание.
Целью распределения является доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемого качества в необходимом
количестве в определенное время в определенном месте с минимальными затратами.
Предметом сбыта является продукция или услуги предприятия. Исходя из конечной направленности сбытовой деятельности,
объектами сбыта являются покупатели товара, субъекты сбыта — производственные и посреднические сбытовые предприятия. Сбытовая
деятельность во всей системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого эффекта - в
пределах организации, так и косвенного - в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами.
3
Актуальность представленной дипломной работы состоит в том, что в ней сделана попытка решения важной задачи по
повышению эффективности управления деятельностью по распределению продукции.
Целью написания данной дипломной работы является разработка комплекса предложений по совершенствованию деятельности
по распределению продукции, которая опирается на теоретические аспекты сбытовой деятельности.
В связи с поставленной целью выявляется определённый круг задач, которые были решены при написании дипломной работы.
Среди них:
- раскрыты сущность, содержание, функции распределения;
- организация и планирование деятельности по распределению готовой продукции;
- формирование сбытовой политики предприятия;
- анализ направлений и
- оценка
основных показателей
результатов
деятельности предприятия;
реализационной
деятельности
предприятия.
Объектом исследования данной дипломной работы является ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод», осуществляющий свою
деятельность на рынке сахара.
Предметом дипломной работы является исследование деятельности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» по распределению
продукции.
В процессе выполнения дипломной работы были использованы следующие аналитические методы: сравнения, расчёта средних
величин, опросов экспертов и работников различных подразделений ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод».
Использовались следующие источники информации: специальная литература по данной теме, периодические издания, учебные
пособия, журналы, внутренние документы предприятия.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, содержание и функции распределения
В прошлом термин реализация продукции был назван сбыт. В настоящий момент, по мнению авторов современных
экономических теорий, этот термин устарел, ему на смену пришел термин распределение. Распределение продукции представляет собой
один из важнейших аспектов коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства. Сбыт в широком понимании
включает продажу товара покупателю, его доставку потребителю и послепродажное обслуживание.
Целью распределения является доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемого качества в необходимом
количестве в определенное время в определенном месте с минимальными затратами.
Предметом сбыта является продукция или услуги предприятия. Исходя из конечной направленности сбытовой деятельности,
объектами сбыта являются покупатели товара, субъекты сбыта - производственные и посреднические сбытовые предприятия.
4
Выделяют коммерческие и технологические функции сбыта, а те, в свою очередь, делятся на основные и вспомогательные
функции.
Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа или предоставление в аренду
предмета сбыта производственным предприятием как составляющие соответствующего акта его взаимовыгодного обмена (купли-продажи,
аренды) с другим субъектом. Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания предмета сбыта
и сопровождается изменением формы его стоимости и передачей права собственности на предмет сбыта. При предоставлении предмета в
аренду передаются лишь права владения и права пользования.
К вспомогательным функциям коммерческого характера относятся маркетинговые и юридические функции.
Маркетинговые функции заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое
содержание предмета сбыта. Они включают изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. Изучение и
формирование спроса предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей, изучение конъюнктуры рынка,
формирование спроса и др. Коммуникационное продвижение предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью,
стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового состояния экономического содержания предмета
сбыта, юридическом сопровождении и защите. Они включают подготовительные, процессуальные функции, функции документального
оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и
юридическим оформлением сделок, контролем за их исполнением и их правовой защитой.
Основные функции технологического характера включают две группы относительно самостоятельных функций: хранениескладирование и распределение-доставку. Распределение в широком смысле подразумевает проектирование организацию сбытовой сети каналов сбыта, которые обуславливают адресную направленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой
деятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара или ценности конкретным
потребителям. Понимаемое таким образом распределение включает две основные группы функций: формирование и хранение товарных
запасов, формирование товарных потоков и товародвижение. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов
определенных объемов, структуры, управление запасами товаров, их складирование и хранение. Вторая группа функций предполагает
формирование и подготовку партий поставок товара и их отправку потребителям. Формирование и подготовка партий поставок включает
сортировку, комплектацию и группировку, а также затаривание, упаковку и другие операции, соответствующие условиям договоров.
Хранение-складирование, в свою очередь, включает следующие функции: погрузка и разгрузка, внутреннее перемещение,
непосредственно хранение, сортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затаривание и другие подобные функции.
Эти функции могут осуществляться как самим производственным предприятием либо по завершении производства, либо в процессе
распределения по каналам сбыта, так и посредническими предприятиями.
Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара. Упаковка
имеет три основных предназначения: защитное, рекламное и потребительское. Как носитель рекламы упаковка выполняет вспомогательные
коммерческие функции - формирование спроса и предложения товара. Потребительское предназначение упаковки заключается в том, что
она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной ценностью. В этом случае общая
ценность предмета сбыта увеличивается.
Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки и пред- и
послепродажного обслуживания.
Функции хранения-складирования и распределения-доставки составляют основное содержание транспортно-складской
логистики. Функции пред- и послепродажного обслуживания могут создавать дополнительную ценность предмета сбыта и поэтому
подлежат отдельному рассмотрению.
К функциям обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия относят функции кадрового, материально технического, финансового и информационного обеспечения.
Роль и значение сбытовой деятельности заключаются в следующем:
- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности не просто сохраняет
созданные, но и создает дополнительные потребительную стоимость и стоимость товара, увеличивая его общую ценность;
- сбытовая деятельность, будучи направленной на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение
производственной деятельности, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты
деятельности предприятия, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть сбытовая деятельность предприятия не только
воплощает корпоративную миссию, но и в какой-то степени определяет её.
Сбытовая деятельность во всей системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как
прямого эффекта - в пределах организации, так и косвенного - в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами.
Сбытовая система производственного предприятия является совокупностью субъектов с соответствующими функциональными
обязанностями и полномочиями, определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности.
5
Сбытовая система формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая обладает стратегической направленностью на достижение
цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией производственного предприятия.
Сбытовую систему характеризуют формы, методы организации сбыта.
Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. В зависимости от формы
сбыта, существует следующая классификация сбытовых систем:
- собственная сбытовая система производственного предприятия;
- связанная сбытовая система, т.е. система сбыта, связанная с производственным предприятием;
- независимая система сбыта - система сбыта, не связанная с предприятием.
В собственной системе сбыта все сбытовые функции выполняют субъекты, которые в организационно-правовом, экономическом
и административном отношениях зависят от предприятия, его подразделений, филиалов. Управляет сбытовой деятельностью предприятие,
как фактический владелец. Такая форма сбыта является частным случаем корпоративных или интегрированных систем сбыта, где
владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.
Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в
правовом, независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках
договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система предусматривает не редко и общее
управление сбытом, в частности, по сбытовым программам производителя.
Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом
отношениях посредниками.
В зависимости от наличия или отсутствия посредников, выделяются следующие методы сбыта:
- прямой или непосредственный сбыт (прямые контакты с покупателями);
- косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием разного рода посредников).
Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.
В зависимости от организации функциональной деятельности и от организации управления различают простые и сложные
системы сбыта. Сложные системы отличает многоуровневая и многофункциональная организация, большое число субъектов сбытовой
деятельности, использование различных подходов к координации и организации управления ими. Отмеченные характеристики в сочетании
с существующими формами и методами сбыта обуславливают различные варианты сложных сбытовых систем: традиционная и
координированная вертикальная система, горизонтальная, а также комбинированная системы сбыта.
Традиционная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов
деятельности независимо от других, исходя исключительно из своих индивидуальных интересов и ответственности.
Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной совместной деятельности в
соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации и управления различают следующие координированные
вертикальные системы:
-
корпоративные, или интегрированные;
-
договорные;
-
административного
управления,
или
контролируемые.
Корпоративная, или интегрированная система сбыта предполагает управление всей сбытовой (и производственной) деятельностью в
рамках единой организационной структуры со стороны единственного субъекта системы - владельца. Им может быть предприятиепроизводитель, обладающее, таким образом, собственной системой сбыта. В случае, когда владельцем является торговое предприятие,
имеет место «обратная» интеграция.
Договорная вертикальная система сбыта предполагает координацию совместной сбытовой деятельности всех субъектов системы
на основе и в рамках договорных отношений и координирующих программ, определяющих функции и полномочия, права, обязанности и
ответственность каждого из них. Известны три основных типа такой организации: координация со стороны оптовых посредников,
координация розничных торговцев, а также франчайзинговые системы.
Выбор и организация сбытовой системы производственного предприятия определяют следующие факторы:
- факторы рынка;
- факторы производимого товара;
- факторы предприятия;
- факторы конкурентной среды.
Критерием выбора варианта организации сбыта является уровень внутренних и внешних издержек производственного
предприятия.
Обращение к посреднической деятельности обуславливает решение следующих задач по формированию сбытовой системы и
организации сети сбыта:
6
-
определение
структуры
(числа,
состава)
и
организационно-правового
статуса посредников;
- определение функций посредников;
- организация
взаимосвязей
и
взаимодействия
между
посредниками
и
другими субъектами сбытовой деятельности;
- организация
управления
всей
сбытовой
и
посреднической,
в
частности,
деятельностью.
Главным в организации сбытовой системы, сети сбыта является не столько определение состава, сколько распределение
функций, прав, обязанностей между ее субъектами в процессе сбытовой деятельности.
Каналы сбыта являются основными составляющими сбытовой системы производственного предприятия, важнейшими
элементами сбытовой сети. Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта, включают: распределение, доставку, хранение,
предпродажную подготовку и обслуживание, продажу, послепродажное обслуживание, а также функции информационного и правового
характера, необходимые для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности и, в
конечном итоге, с покупателями.
Осуществление полноценной коммерческой деятельности определяет успех производственного предприятия на рынке.
1.2. Значение, функции, структура каналов распределения
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной
схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или
товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание
потребителей.
Любые товары должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение
между этими двумя «точками», называются каналами распределения, или рыночными каналами. Одни каналы довольно просты, расстояние
от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.
Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, и выбор структуры распределительной
системы играют важнейшую роль в успехе товаропроизводителя.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты
доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому
товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве
собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю /26,с.108/.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- экономию финансовых средств на распределение продукции.
- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
- продажу продукции более эффективными способами,
-
высокую
эффективность
обеспечения
широкой
доступности
товара
и
доведения его до целевых рынков,
- сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству
организации.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
1)
исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
2)
стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
3)
установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
4)
приспособление товара - подгонка товара под требования потребителей. Это касается таких видов деятельности,
как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
5)
проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта
передачи собственности или владения на товар;
6)
организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
7)
финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся – завершению заключенных сделок. /7,
7
c.198/.
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем.
При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют
перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя
дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос
относительной эффективности.
Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения
продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который
выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых
уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя,
продающего товар непосредственно потребителю.
Также немаловажным фактором является использование в канале распределения торговых посредников. Даже если
производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников
невозможен.
В зависимости от числа посредников в системе распределения устанавливается уровень канала, в качестве которого могут
выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число
промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняет
определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. На рис. 1.1. показано несколько различных по
протяженности каналов распределения потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
8
Канал 1:
производитель
потребитель
Канал 2:
производитель
Канал 3:
производитель
оптовый торговец
розничный торговец
потребитель
розничный торговец
потребитель
розничный торговец
потребитель
производитель
оптовый торговец
мелкооптовый торговец
а) каналы распределения товаров широкого потребления
Производитель
Отраслевой дистрибьютор
Торговый персонал
производителя
Торговый персонал
производителя
б) каналы распределения товаров производственного назначения
Рис. 1.1. Каналы распределения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения
/13, c.846/
Предприятие-покупатель
Канал 4:
9
Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся
в нем промежуточных
уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям». Прежде чем прибегнуть к прямому
маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью
реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые
контакты в результате оказываются более эффективными.
В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации
дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные
склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с
потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения
своей продукции.
Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и
оптовые конторы изготовителя.
Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».
Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»
Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец потребитель»
Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком
канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком – через многих.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами
на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом
контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых
продуктов или под работу на новых условиях.
Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют
определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у
руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых
ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве
уровней канала и о составе членов канала.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения
коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые
вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:
расходы на подбор и обучение сбытового персонала; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения,
включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего
устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают
ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а
затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и
объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом,
а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения, фирме-производителю
необходимо учитывать
особенности конечного потребителя (количество, концентрацию, доход, поведение и т.д.), возможности самой фирмы-производителя (её
финансовое положение, конкурентоспособность продукции, масштаб), характеристику товара, степень конкуренции,
а также сбыт
политических конкурентов, характеристики и особенности рынков сбыта, сравнительная стоимость различных сбытовых систем и
структурных каналов сбыта.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и
горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев,
10
каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для
данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих
позиций и чаще всего подверженные конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные
торговцы действуют как единая система.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала
распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках
такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения
могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью
канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один
из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и
проводить рекламную кампанию.
Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно если они представляют транснациональную
или национальную сеть магазинов, имеют свою марку.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в
области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского
хозяйства, управление запасами и транспортировку.
В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов
потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители
ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных
поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Основными операциями физического распределения являются:
-
работа с заказами;
-
обработка грузов;
-
организация складского хозяйства;
-
управление запасами;
транспортировка.
-
Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт
проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные
цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах.
Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, так чтобы продвигаемый товар был доступен
потребителям.
1.3. Формы распределения товара
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно
определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием
товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар
или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения
служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень
обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа,
качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К
качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;
выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и
создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по
которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или
иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие
правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной
11
особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно
выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество
поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая
продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала
товародвижения: прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки
осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя
функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся
доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные
издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые
организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно
посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения
коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые
вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:
расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на
организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом
следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного
характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов
реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между
контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что,
естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному
управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей
деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от
предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования,
определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор
способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как
неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны,
поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на
престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где
создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам
потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения
принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов
потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество
пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз=КЕн+Ис+Им -> min,
где Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис , Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес
потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию - распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают
выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря,
дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса.
12
Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько
удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция
маркетинга.
В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с
розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными
потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.
При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет
посредник ведет свои операции. Как видно из таблицы 1.1., выделяют четырех типов посредников.
Таблица 1.1.
Типы посредников в каналах распределения, /16, с.134/
Тип посредника
Признак классификации
1. Дилер
От своего имени и за свой счет
2.Дистрибьютор
От чужого имени и за свой счет
3. Комиссионер
От своего имени и за чужой счет
4. Агент, брокер
От чужого имени и за чужой счет
Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают
предприятиям-производителям
проникать
на
новые
рынки
сбыта.
Они
могут
быть
универсальными
(многоцелевыми)
и
специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям.
Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор,
многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и
производства продукции.
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.
Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с
последующей их реализацией потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения,
дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на
товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,
комиссионеры.
Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания.
Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных
запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся
потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация
такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить
изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового
органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и
объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель,
который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые
расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые
посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются
самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией
потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за
выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
13
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они
обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации
принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за
услуги.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта
получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг
всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по
ценам и другим условиям реализации.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии
рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета
определенного процента от годовых продаж.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной
(консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца
продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру
возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Все участники товародвижения имеют общие цели:
прибыльность, доступ к продукции и услугам,
эффективные
распространение и сбыт и лояльность потребителей. Но, естественно, по ряду позиций существуют естественные различия между
участниками в силу их положения в каналах сбыта, выполняемых функций и стремления каждой фирмы к максимизации собственных
прибылей и контролю над собственной стратегией. В удачных каналах удается максимизировать сотрудничество и минимизировать
конфликты.
В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью.
Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки
товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям;
аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае
необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.
Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и
оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других
нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.
Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у
производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет
складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с
колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.
Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с
покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит
покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.
Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и
потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры
торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными
торговыми фирмами и клиентами.
В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц,
совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на
товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим
условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно
заключают сделки).
Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется
определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени
14
определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмыпринципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор
является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.
Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует
продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга
с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою
очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.
Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.
Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям,
различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.
Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий;
хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров;
организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые
посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются
самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией
потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за
выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они
обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации
принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за
услуги.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта
получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг
всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по
ценам и другим условиям реализации.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии
рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета
определенного процента от годовых продаж.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной
(консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца
продукции.
Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям
(населению).
К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров
и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение
потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.
Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она
представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая форма розничной
торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и
обслуживания процесса потребления.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения
коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые
вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:
расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на
15
организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом
следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного
характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов
реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между
контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что,
естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному
управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей
деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от
предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования,
определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор
способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как
неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны,
поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на
престиж фирмы.
Так как канал сбыта призван довести товар до конечного потребителя и обеспечить его доступность, отдел сбыта должен знать
нужды и запросы конечных потребителей. Выделяют несколько элементов канала, которые определяют уровень сервиса для потребителя:
- размер партии, т.е. количество товара, которое может приобрести покупатель при одной покупке;
- время
ожидания
-
это
среднее
время,
в
течение
которого
потребителям
приходится ожидать получения товара;
- удобство расположения - элемент, облегчающий потребителю совершение покупки;
- широта
ассортимента
потребителей,
-
как
правило,
привлекает
широкий
ассортимент, увеличивающий возможность выбора;
- вспомогательные услуги.
При организации сбытовых каналов нужно учитывать, что повышение уровня сервиса каналов сбыта ведет к увеличению
конечной цены для потребителя.
При выборе каналов распределения производителю нужно определить тип привлекаемых посредников, их количество и условия
деятельности.
Среди посредников различают следующие виды:
- оптовые
и
розничные
торговцы,
которые
покупают
товар,
приобретая
право собственности на него и перепродают его;
- брокеры,
представители
производителей
и
торговых
агентов,
которые
действуют от имени производителя и не имеют права собственности на товар;
- посредники,
выполняющие
вспомогательные
функции:
транспортные
фирмы, рекламные агентства, банки, склады и т.д.
Количество посредников определяется в зависимости от стратегии сбыта.
Когда предприятию необходимо установить контроль над деятельностью посредника и уровнем предоставляемого
обслуживания, применяется эксклюзивный тип распределения, - он характеризуется небольшим количеством посредников. Обычно при
таком типе распределения заключаются эксклюзивные дилерские договоры.
Интенсивный тип распределения предполагает привлечение максимально возможного количества посредников. Он характерен
для товаров повседневного спроса.
При желании производителя расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при
интенсивном распределении, используется селективное распределение, - количество посредников расширяется, но при тщательном их
отборе.
Оценить канал распределения можно по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации. Согласно
экономическому критерию производителю необходимо рассчитывать издержки разных каналов сбыта при разных объемах продаж.
Производитель должен также учитывать возможность контроля за деятельностью посредников.
На отбор участников каналов сбыта влияют также такие факторы, как ассортимент продукции посредников, его ширина и
наличие в нем товаров-конкурентов, репутацию посредника, его платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами,
расположение, сила торговой марки (если это сеть розничных магазинов), темпы роста и т.д.
16
Комплекс маркетинговых коммуникаций является важным направлением разработки сбытовой политики предприятия. Он
включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.
Коммуникативный процесс представляет собой интерактивный диалог производителя с потребителем, который происходит на
стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им.
Структуру и содержание средств коммуникаций определяет, прежде всего, общая стратегия сбыта предприятия, его цели,
целевой сегмент рынка и его характеристики. После их определения предприятию необходимо обозначить коммуникативные цели, т.е.
определить какой реакции аудитории следует добиваться: познавательной, эмоциональной или поведенческой.
Модель реакции показателей «узнай-почувствуй-сделай» присуща покупке с высокой степенью вовлеченности покупателей,
модель «сделай-прочувствуй-узнай» соответствует высокой степени вовлеченности показателей, но когда они почти не ощущают разницы
товаров одной категории. Модель «узнай-сделай-почувствуй» соответствует невысокой вовлеченности покупателей. Выбор правильной
модели позволяет использовать наиболее эффективные методы коммуникаций. Соответственно этим моделям разрабатываются сообщения:
их содержание, структура и источники. Создавая обращение, следует стремиться к образованию призыва, темы, идеи или уникального
предложения. Например, покупатели, обладающие профессиональными знаниями о продукции, умеющие определять ее ценность, а также
покупатели при планировании крупной продукции реагируют на рациональный призыв, заявление выгод товара.
Когда товар аналогичен по характеристикам товарам-конкурентам, сообщение должно вызывать эмоции (положительные или
отрицательные).
Для привлечения к поддержке общественных мероприятий следует использовать в сообщении моральный призыв, для
воздействия на чувство справедливости.
После создания сообщения следует выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций. Обычно выделяют личные и неличные
каналы.
На следующем этапе разработки программы коммуникаций происходит формирование бюджета коммуникаций. Для этого
используются различные методики.
В некоторых случаях бюджет устанавливается в зависимости от наличия финансовых ресурсов.
Установление бюджета как процента от объема продаж или цены заставляет управляющих по сбыту и маркетингу учитывать
взаимосвязь затрат на коммуникации, отпускных цен и прибыли.
Еще один метод предполагает ориентацию на бюджет продвижения конкурентов. Его недостаток заключается в том, что не
учитываются индивидуальность каждого предприятия и конкретных условий их деятельности.
Самый обоснованный и перспективный метод - установление бюджета исходя из целей и задач коммуникаций.
После установления бюджета следует определить, как будут распределяться средства между элементами системы коммуникаций.
Очень важно при этом учитывать особенности каждого из элементов и разный уровень затрат на них.
На формирование системы коммуникаций влияют также: стадия жизненного цикла товар, тип рынка, положение компании на
рынке, готовность к покупке и стратегия продвижения.
На разных стадиях жизненного цикла товара эффективность использования тех или иных средств коммуникаций тоже различна.
Например, на этапе внедрения наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, на этапе зрелости - стимулирование сбыта,
реклама и личные продажи, на этапе спада - стимулирование сбыта.
Тип рынка также влияет на структуру системы коммуникаций. Так, для рынка потребительских товаров в затратах на
продвижение большая часть приходится на стимулирование сбыта, на втором месте - реклама, затем личные продажи и связи с
общественностью.
Влияние положения фирмы-производителя на рынке на используемые инструменты конкуренции проявляется, например, в том,
что для компаний-лидеров на рынке эффективнее всего использовать рекламу, а для небольших компаний — стимулирование сбыта.
17
2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПРОДУКЦИИ ОАО «КАРАЧАЕВОЧЕРКЕССКИЙ САХАРНЫЙ ЗАВОД»
2.1. Общая характеристика ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный
завод»
ОАО
поселке
«Карачаево-Черкесский
Эркен-Шахар
сахарный
Адыге-Хабльского
завод»
района
республики по улице академика Агайгельдиева д.
расположен
в
Карачаево-Черкесской
8.
Завод связан
подъездными железнодорожными путями со станцией Эркен-Шахар СевероКавказской железной дороги.
Предприятие расположено в низменности, образуемой поймами рек
Малый Зеленчук и Кубань и находится на расстоянии 32 км южнее
железнодорожной станции Невинномысск и на 18 км северо-западнее
республиканского центра г. Черкесск.
В 1,5 км от завода проходит автомагистраль Черкесск-Невинномысск,
Расстояние от районного центра - аула Адыге-Хабль до п. Эркен-Шахар
составляет 7 км.
Строительство сахарного завода началось в 1959 г., в эксплуатацию завод
был введен в 1964 году с использованием оборудования западногерманской
фирмы ВМА.
18
Сырьевая зона размещалась в четырех районах: Адыге-Хабльском, УстьДжегутинском, Хабезском Карачаево-Черкесской автономной области и
Предгорном районах Ставропольского края.
За
период
своей
деятельности
завод
неоднократно
подвергался
реконструкции с расширением его мощности, с заменой изношенного
оборудования фирмы ВМА на более мощное оборудование отечественного и
иностранного производства. В настоящее время завод ориентирован на
переработку сахарной свеклы местного производства мощностью 5000 т. в
сутки.
До 1993 г. сахарный завод эксплуатировался только при переработке
сахарной свеклы, однако острая необходимость более полного использования
производственных мощностей заставила предприятие освоить технологию
переработки тростникового сахара-сырца. В 1992 г. институтом «СКНИИСС и
С» НПО «Краснодар-сахар» была разработана технологическая схема для ОАО
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод»
по переработке сахара-сырца с
проектируемой мощностью 800 т в сутки. Проект был разработан на основании
анализа и обобщения опыта сахарных заводов Украины, Белоруссии и Кубани,
перерабатывающих
сахар-сырец
с
высокими
технико-экономическими
показателями.
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод», имеющий организационно-
правовую форму открытое акционерное общество, учрежден Комитетом по
управлению государственным имуществом КЧР от 28 июня 1994 г. в порядке
приватизации
в
соответствии
с
«Положением
о
коммерциализации
госпредприятий с одновременным преобразованием в акционерное общество
открытого типа».
Сахарный завод был приватизирован по 1-му варианту, в соответствии с
которым 25 % - привилегированные акции, безвозмездно переданные
работникам предприятия, 10% распределены по закрытой подписке между
работниками по цене 1700 руб. за акцию, 5 % переданы руководству
предприятия, 20 % размещены среди основных поставщиков сахарной свеклы,
19
40 % были переданы Госкомимуществу КЧР. В дальнейшем 20 % -ный пакет
акций, принадлежащий свекловодам, был передан в доверительное управление
Министерства сельского хозяйства КЧР, а 40% - ный выставлен на продажу с
аукциона.
Управление обществом осуществляет общее собрание акционеров (См.
рис. 2.1.). Общее руководство деятельностью осуществляет Генеральный
директор.
Проектируемая площадь посева сахарной свеклы 31000 га с валовым
сбором 630 тыс. т., 10% которой доставляется железнодорожным транспортом,
20
Общее собрание акционеров
Бухгалтерия
Совет директоров
Главный бухгалтер
Генеральный директор
Коммерческий
директор
Зам.
коммерческого
директора
Помощник ген.
директора по соц.
вопросам
Начальник ОМТС
Отдел кадров
Управляющий
сбытом
Начальник
транспортного
цеха
Юрисконсульт
Зам. ген. директора по
экономическим вопросам
Главный инженер
Зам. ген. директора по
хозяйственным вопросам
Зам. ген. директора по
производству
Производственный
отдел
Рис. 2.1. Организационная структура ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
остальное количество доставляется автотранспортом непосредственно на
сахарный
завод.
Приемка
свеклы
осуществляется
на
Призаводском,
Виноградненском и Богословском свеклопунктах.
Завод расположен в двух производственных корпусах, соединенных,
между собой переходной галереей.
В первом производственном корпусе размером 270х36 м расположены:
тепловая
электрическая
станция
(ТЭС),
сокоочистительный
цех,
продуктовый цех, сушильное и упаковочное отделение, три отдельно стоящие
силосные башни для бестарного хранения 30 тыс. т. сахара – песка, склад
хранения затаренного в мешки сахара-песка емкостью 5 тыс. т.
Во втором
производственном
свеклоперерабатывающйй
обжигательное
цех,
отделение,
корпусе
252х36
жомосушильный
механическая
м
расположены:
цех,
известково-
мастерская,
а
также
помещения для мешкотары и склад хранения брикетированного сухого жома.
Административно-бытовой корпус сахарного завода расположен в
трехэтажном
здании,
примыкающем
к
фасадной
части
первого
производственного корпуса.
В переходной галерее размером 36*15 м размещены заводская
технологическая лаборатория и центральный щит контрольно-измерительных
приборов автоматики.
Наряду
с
силосными
башнями
на
территории
промплощадки
располагаются отдельно стоящие:
- складское хозяйство для хранения патоки, состоящее из насосной
станции, трех наземных металлических баков общей вместимостью 7,2 тыс. т.,
а также специально оборудованные места отгрузки патоки в железнодорожные
цистерны и автомобильный транспорт; два наземных жомохранилища для
сырого жома вместимостью по 40 тыс. м3 каждое, соединенных жомовой
галереей со вторым производственным корпусом;
- здание центрального склада и специально оборудованные площадки для
хранения товарно-материальных ценностей; станция доочистки свеклы и
22
станция свеклоподъема; - компрессорная станция и насосные станции вод I и II
категории.
Поля
фильтрации
располагаются
на
самостоятельном
участке,
расположенном к югу от промплощадки на расстоянии около 1 км.
Водоснабжение осуществляется из р. Малый Зеленчук с очисткой на
фильтровальной станции.
Общая площадь территории промплощадки предприятия составляет
11,65 га, а площадь, занятая под здания и coopужения составляет 2,31
га.
За ее пределами расположены призаводской свеклоприемный пункт,
обеспечивающий одновременное хранение 277,6 тыс. т. сахарной свеклы,
кагатное поле площадью 30 га, железнодорожная и гужевая бурачные.
Призаводской
автомобильными
свеклоприемный
весами,
три
из
пункт
которых
оборудован
включены
шестью
в
единую
автоматизированную систему приемки сахарной свеклы. Сырьевая лаборатория
оснащена полуавтоматическими линиями определения общей загрязненности и
сахаристости принимаемой свеклы.
Рядом со свеклоприемным пунктом расположен цех механизации,
включающий в себя более 100 единиц автомобильной, тракторной и другой
специальной техники.
Хозяйство
железнодорожного
цеха
располагает
6429
п.м.
внутризаводских железнодорожных путей, 2040 из которых расположены в
пределах территории промплощадки. Имеются 2 тепловоза и целый ряд
сооружений
в
виде
рамп,
эстакад
и
площадок,
используемых
для
обработки принимаемых и отправляемых железнодорожных грузов.
Для определения перспективных направлений деятельности предприятия
на сахарном заводе составляются долговременные планы, но на срок не более
года. Хотя и такое планирование носит довольно условный ориентировочный
характер. В связи с этим долговременные планы, как правило, разрабатываются
в нескольких вариантах.
23
В содержание долговременных планов входят следующие разделы: меры
по экономическому и социальному развитию предприятия; развитие рыночной
деятельности; инвестиционная деятельность; финансовая деятельность.
Для организации текущей деятельности составляются годовые планы, в
состав которых входят сезонные планы: переработки сахарной свеклы и
переработки сахара-сырца.
В отличие от долговременных планов годовые или сезонные планы более
конкретны в своем содержании, поскольку расчет в них идет на основе уже
заключенных договоров на поставку сырья.
Анализируется выполнение плана по ассортименту продукции. Анализ
структуры продукции и расчет влияния структурных сдвигов не производится,
поскольку предприятие не может влиять на ассортимент своей продукции в
силу характера своего производства, когда технология производства основного
продукта строго определяет состав и структуру побочных продуктов.
Помимо сахарного песка ассортимент продукции ОАО
Черкесский
сахарный
«Карачаево-
завод» составляют: меласса, патока известь товарная,
электроэнергия, теплоэнергия, вода питьевая и техническая. Электроэнергией,
теплоэнергией и водой обеспечиваются дрожжевой завод и жилой поселок.
Большая часть мелассы также реализуется дрожжевому заводу.
Оценка финансового состояния анализируемого предприятия будет дана
нами в следующем параграфе дипломной работы.
2.2.
Финансовое состояние ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
Одним
из
показателей,
характеризующих
финансовое
положение
предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными
денежными ресурсами своевременно погашать свои платежные обязательства.
Оценка платежеспособности по балансу осуществляется на основе
характеристики ликвидности оборотных активов, которая определяется
24
временем, необходимым для превращения их в денежные средства. Чем меньше
требуется времени для инкассации данного актива, тем выше его ликвидность.
Ликвидность баланса — возможность субъекта хозяйствования обратить
активы в наличность и погасить свои платежные обязательства, точнее — это
степень покрытия долговых обязательств предприятия его активами, срок
превращения которых в денежную наличность соответствует сроку погашения
платежных обязательств. Она зависит от степени соответствия величины
имеющихся
платежных
средств
величине
краткосрочных
долговых
обязательств.
Ликвидность предприятия - это более общее понятие, чем ликвидность
баланса. Ликвидность баланса предполагает изыскание платежных средств
только за счет внутренних источников (реализации активов). Но предприятие
может привлечь заемные средства со стороны, если у него имеется
соответствующий имидж в деловом мире и достаточно высокий уровень
инвестиционной привлекательности.
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу,
сгруппированных по степени убывающей ликвидности (табл. 2.1.), с
краткосрочными обязательствами по пассиву которые группируются по
степени срочности их погашения.
Таблица 2.1.
Группировка активов ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
по степени ликвидности, тыс. руб.
Вид актива
2004 год
2005 год
2
3
Денежные средства
Краткосрочные финансовые
вложенияИтого по группе 1
Готовая продукция
Товары отгруженные
157
157
311
-
3
3
191
-
Дебиторская задолженность,
платежи по которой ожидаются
в течение 12 месяцев.
1278
2515
1
25
1
Итого по группе 2
Долгосрочная дебиторская
Задолженность
Сырье и материалы
Незавершенное производство
Расходы будущих периодов
Налог на добавленную
стоимость по приобретенным
ценностям
Итого по группе 3
2
1589
-
Внеоборотные активы (группа 4)
Всего
Продолжение табл. 2.1.
3
2706
2224
2407
-
2431
2993
1399
2012
6030
7436
29935
24757
37711
34902
Первая группа (A1) включает в себя абсолютно ликвидные активы, такие,
как денежная наличность и краткосрочные финансовые вложения.
Ко второй группе (А2) относятся быстро реализуемые активы: готовая
продукция, товары отгруженные и дебиторская задолженность. Ликвидность
этой группы активов зависит от своевременности отгрузки продукции,
оформления банковских документов, скорости платежного документооборота в
банках,
от
спроса
на
продукцию,
ее
конкурентоспособности,
платежеспособности покупателей, форм расчетов и др.
Значительно
больший
срок
понадобится
для
превращена
производственных запасов и незавершенного производства в готовую
продукцию, а затем в денежную наличность. Поэтому они отнесены к
третьей группе медленно реализуемых активов (Аз).
Четвертая группа (А4) — это труднореализуемые активы, куда входят
основные средства, нематериальные активы, долгосрочные финансовые
вложения, незавершенное строительство.
Пятая группа (А5) — неликвидные активы (безнадежная дебиторская
задолженность, неходовые, залежалые материальные ценности, расходы
будущих периодов).
26
Соответственно на пять групп разбиваются и обязательства предприятия:
П1 - наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность и
кредиты банка, сроки возврата которых наступили);
П2 - среднесрочные обязательства (краткосрочные кредиты банка);
П3 - долгосрочные кредиты банка и займы;
П4 - собственный (акционерный) капитал, находящийся постоянно в
распоряжении предприятия;
П5 - доходы будущих периодов, которые предполагается получить в
перспективе.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если:
А1>П1;
А2> П2;
А3>П3;
А4<П4;
А5<П5
Изучение соотношений этих групп активов и пассивов за несколько
периодов позволит установить тенденции изменения в структуре баланса и его
ликвидности.
При этом следует учитывать риск недостаточной ликвидности, когда
недостает высоколиквидных средств для погашения обязательств, и риск
излишней
ликвидности,
когда из-за избытка высоколиквидных
активов,
которые, как правило, являются низкодоходными, происходит потеря
прибыли для предприятия.
Наряду с абсолютными показателями для оценки ликвидности и
платежеспособности предприятия рассчитывают следующие относительные
показатели:
коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой
ликвидности и коэффициент абсолютной ликвидности (табл. 2.2.).
Таблица 2.2.
Показатели ликвидности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Показатель
2004 год
2005 год
Изменение
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,04
0,001
-0,399
Коэффициент быстрой ликвидности
0,4
1,1
+0,7
Коэффициент текущей ликвидности
4,1
3,1
Л
27
Данные показатели представляют интерес не только для руководства
предприятия, но и для внешних субъектов анализа.
Коэффициент абсолютной ликвидности представляет интерес для
поставщиков сырья и материалов, коэффициент быстрой ликвидности - для
банков, коэффициент текущей ликвидности - для инвесторов.
Коэффициент абсолютной ликвидности (норма денежных резервов)
определяется отношением денежных средств и краткосрочных финансовых
вложений ко всей сумме краткосрочных долгов предприятия. В ОАО
«Карачаево-Черкесский сахарный завод» его величина в 2004 году составляет
— 0,4 в 2005 году — 0,001. Его уровень показывает, какая часть краткосрочных
обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности.
Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов. Однако и при
небольшом его значении предприятие может быть всегда платежеспособным,
если сумеет сбалансировать и синхронизировать приток и отток денежных
средств по объему и срокам. Поэтому каких-либо общих нормативов и
рекомендаций по уровню данного показателя не существует. Дополняет общую
картину платежеспособности предприятия наличие или отсутствие у него
просроченных обязательств, их частота и длительность.
Коэффициент быстрой (срочной) ликвидности — отношение денежных
средств, краткосрочных финансовых вложений и краткосрочной дебиторской
задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после
отчетной даты, к сумме краткосрочных финансовые обязательств. В 2004 году
величина этого коэффициента составляет 0,4 а в 2005 году — 1,1.
Удовлетворяет обычно соотношение 0,7 - 1. Однако оно может оказаться
недостаточным,
если
большую
долю
ликвидных
средств
составляет
дебиторская задолженность, часть которой трудно своевременно взыскать. В
таких случаях требуется соотношение большее. Если в составе оборотных
активов значительную долю занимают денежные средства и их эквиваленты
(ценные бумаги), то это соотношение может быть меньшим.
Коэффициент текущей ликвидности (общий коэффициент покрытия
28
долгов) — отношение всей суммы оборотных активов, включая запасы и
незавершенное производство, к общей сумме краткосрочных обязательств, Он
показывает степень, в которой оборотные активы покрывают оборотные
пассивы.
Оборотные активы – Расходы будущих периодов
Кт.л. = Краткосроч. обязат. – дох. буд.периодов – рез.пред. расх. и платежей
Превышение оборотных активов над краткосрочными финансовыми
обязательствами обеспечивает резервный запас для компенсации убытков,
которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех
оборотных активов, кроме наличности. Чем больше величина этого запаса, тем
больше
уверенность
кредиторов,
что
долги
будут
погашены.
Удовлетворяет обычно коэффициент > 2. В нашем примере величина в 2004
году составляет 1,4, а в 2005 году - 1,3 т.е. наметилась, тенденция его к
понижению.
Однако обосновать общую величину данного показателя для всех
предприятий практически невозможно, так как она зависит от сферы
деятельности, структуры и качества активов, длительности производственно коммерческого цикла, скорости погашения кредиторской задолженности и т.д.
В связи с этим невозможно провести сравнение предприятий по уровню
данного показателя. Его целесообразно использовать только при изучении
динамики на предприятии, что позволит сделать предварительные выводы об
улучшении или ухудшении ситуации, которые должны быть уточнены в ходе
дальнейшего исследования отдельных компонентов текущих активов и
текущих пассивов.
Если коэффициент текущей ликвидности и доля собственного оборотного
капитала в формировании оборотных активов меньше норматива, но
наметилась тенденция роста этих показателей то определяется коэффициент
восстановления платежеспособности (Кв.п) за период, равный шести месяцам:
Кт.л.1+ 6/Т (Кт.л.1 - Кт.л.0)
Кт.л. =
Кт.л.норм
29
где, - Кт.л.1 и Кт.л.о соответственно фактическое значение коэффициента
ликвидности в конце и начале отчетного периода;
Кт.л.норм. - нормативное значение коэффициента текущей ликвидности;
6 - период восстановления платежеспособности, мес.;
Т - отчетный период, мес.
Если Кв.п. > 1, то у предприятия есть реальная возможность становить
свою платежеспособность, и наоборот, если Кв.п < 1 - у предприятия нет
реальной возможности восстановить свою
платежеспособность в ближайшее
время.
Аналогично рассчитывается влияние факторов второго порядка н:-; изменение
величины коэффициента ликвидности и по текущим пассивам. Результаты
расчетов представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Расчет влияния факторов второго порядка на изменение величины
коэффициента текущей ликвидности ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
Фактор
Изменение суммы
оборотных активов.
В том числе:
- запасов (включая
НДС минус расходы
будущих периодов)
- дебиторской
задолженности
денежных средств и
КФВ
Изменение
суммы
краткосрочных
обязательств.
В том числе:
- кредитов
банка
- кредиторской
задолженности
Абсолютный Доля фактора в
прирост, тыс. общей сумме
руб.
прироста, %
Расчет
влияния
Уровень
влияния
2330
100
4,9-4,1
+ 0,8
+939
40,3
0,8*40,3/100
+ 0,32
+1237
53,1
0,8*53,1/100
+ 0,4
-154
6,6
0,8*6,6/100
+ 0,05
3426
100
1,3-4,9
-0,19
+2100
61,3
0,19*61,3/100
-0,11
1326
38,7
0,19*38,7/100
-0.07
30
Из данной таблицы можно заметить, что наблюдается тенденция к
увеличению ликвидной части активов и снижение обязательств.
Рассматривая показатели ликвидности, следует иметь в виду, что
величина их является довольно условной, так как ликвидность активов и
Срочность обязательств по бухгалтерскому балансу можно определить
довольно приблизительно.
Следующим показателем
необходимым для
финансового анализа
является оборачиваемость капитала. Поскольку оборачиваемость капитала
тесно связана с его рентабельностью и служит одним из важнейших
показателей,
характеризующих
интенсивность
использования
средств
предприятия и его деловую активность, в процессе анализа необходимо более
детально изучить показатели оборачиваемости капитала и установить на каких
стадиях
кругооборота
произошло
замедление
или
ускорение движения
средств.
Следует
различать
оборачиваемость
всего
совокупного
капитала
предприятия, в том числе основного и оборотного.
Скорость оборачиваемости капитала характеризуется следующими
показателями:
• коэффициентом оборачиваемости (Коб);
• продолжительностью одного оборота (Поб).
Коэффициент оборачиваемости капитала рассчитывается по формуле:
Коб =
Обратный
Выручка {нетто) от реализации {сумма оборота)
Среднегодовая стоимость капитала
показатель
коэффициенту
оборачиваемости
капитала
называется капиталоемкостью (Ке):
Среднегодовая стоимость капитала
К е = Выручка {нетто) от реализации {сумма оборота)
Средние остатки всего капитала и его составных частей рассчитываются
по средней хронологической: 1/2 суммы на начало периода плюс остатки на
начало каждого следующего месяца плюс 1/2 остатка на конец периода и
31
результат делится на количество месяцев в отчетном периоде. Необходимая
информация
для
расчета
показателей
оборачиваемости
имеется
в
бухгалтерском балансе и отчете о финансовых результатах.
При определении оборачиваемости всего капитала сумма оборота должна
включать общую выручку от всех видов продаж. Если же рассчитываются
показатели оборачиваемости только операционного капитала, то в расчет
берется только выручка от реализации продукции. Обороты и средние остатки
по счетам капитальных вложении, долгосрочных и краткосрочных финансовых
вложений в данном случае не учитываются.
Оборачиваемость капитала, с одной стороны, зависит от скорости
оборачиваемости основного и оборотного капитала, а с другой - от его
органического строения: чем большую долю занимает основной капитал,
который оборачивается медленно, тем ниже коэффициент оборачиваемости и
выше продолжительность оборота всего совокупного капитала.
Таблица 2.4.
Анализ продолжительности оборота капитала ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод», тыс. руб.
Показатели
Выручка (нетто) от реализации продукции
Среднегодовая стоимость совокупного
капитала
В том числе оборотного капитала
Удельный вес оборотных активов в общей
сумме
капитала
Коэффициент
оборачиваемости совокупного
капитала
В том числе оборотного
Продолжительность оборота совокупного
капитала, дни
В том числе оборотного
2004
год
15001
2005 год
Изм. ±
29935
-14934
3595
4484
+889
9494
11391
+1879
0,3
0,25
-0.05
2,8
2,26
-0,54
10,5
8,85
+ 1,65
316
356
+58
95
89
-3
32
Из данной таблицы видно, что на ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный
завод» в 2005 году по сравнению с 2004 годом продолжительность оборота
совокупного
капитала
уменьшилась
на
58
дней,
а
коэффициент
оборачиваемости соответственно уменьшился на 0,54 дня это уменьшение
связано с уменьшением доли оборотного капитала в общей его сумме. Также
отмечается уменьшение доли оборотных активов в общей сумме капитала в
2005 году по сравнению с 2004 годом уменьшился на 0,05.
В процессе последующего анализа необходимо изучить изменение
оборачиваемости оборотного капитала на всех стадиях его кругооборота, что
позволит проследить на каких стадиях произошло ускорение или замедление
оборачиваемости капитала. Для этого средние остатки отдельных видов
оборотных активов нужно умножить на количество дней в анализируемом
периоде и разделить на сумму оборота по реализации.
Продолжительность нахождения капитала в отдельных видах можно
определить и другим способом: умножив общую продолжительность оборота
оборотного капитала на удельный вес отдельных видов актив обшей
среднегодовой сумме текущих активов. Например, в отчетном году удельный
вес производственных запасов в общей сумме оборотных активов составил 49,9
% (5689 / 11391*100), а общая продолжительность оборота оборотного
капитала —
100 дней.
Следовательно,
капитал
находился в
производственных запасах в среднем 49 дней (356 дней * 49,9% / 100).
Таблица 2.5.
Анализ продолжительности оборота оборотного капитала
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод», тыс. руб.
Показатель
2004 год
2005 год
Изм. ±
1
2
3
4
Общая сумма оборотного капитала
9494
11391
+1897
В том числе:
 в запасах
5341
5689
+348

незавершенном производстве
2407
2993
+586

готовой продукции
311
191
-120
33
Продолжение табл. 2.5.
2
3
4
1278
157
2515
3
+1237
-154
15001
29935
+14934
Общая продолжительность оборота оборотного
капитала, дни
316
356
+58
В том числе:
 в производственных
 запасах
незавершенном производстве
56,2
49,9
-6,3
25,3
26,2
+0,9
3,3
1,6
1,7
0,03
-1,6
-1,57
1


дебиторской задолженности
денежной наличности и
краткосрочных финансовых
Выручкавложений
от реализации продукции, тыс. руб.



готовой продукции
дебиторской задолженности
денежной наличности
'
Данные таблица 2.5. показывают, на каких стадиях кругооборота
произошло ускорение оборачиваемости капитала, а на каких - замедление.
Значительно
уменьшилась
производственных
запасах
продолжительность
и
нахождения
незавершенном
капитала
производстве,
свидетельствует о сокращении производственного цикла.
Вместе
в
что
с тем
уменьшилась продолжительность периода обращения средств в готовой
продукции и дебиторской задолженности.
Следующим коэффициентом необходимым для финансового анализа
является анализ финансовой устойчивости. Наиболее
устойчивость
предприятия
может
быть раскрыта
полно финансовая
на
основе изучения
равновесия между статьями актива и пассива баланса.
Финансовое равновесие может быть рассмотрено с двух взаимно
дополняющих друг друга подходов.
Первый
(имущественный)
подход оценки финансового равновесия
исходит из позиции кредиторов: предполагает сбалансированность активов и
пассивов баланса по срокам и способность предприятия своевременно
погашать свои долги (ликвидность баланса).
Второй (функциональный) подход исходит из точки зрения руководства
предприятия, основанной на функциональном равновесии между источниками
34
капитала и их использованием в основных циклах хозяйственной деятельности
(инвестиционный, операционный, денежный циклы).
Сбалансированность притока и оттока денежных средств возможна при
условии уравновешенности активов и пассивов по срокам использования и по
циклам. Отсюда финансовое равновесие активов и пассивов баланса лежит в
основе оценки финансовой устойчивости предприятия, его ликвидности и
платежеспособности.
Произведем оценку финансового равновесия активов и пассивов ОАО
«Карачаево-Черкесский сахарный завод».
Оборотные активы образуются как за счет собственного капитала, так и
за счет краткосрочных заемных средств. Желательно, чтобы они были
наполовину сформированы за счет собственного, а наполовину — за счет
заемного капитала. Тогда обеспечивается гарантия погашения внешнего долга
и оптимальное значение коэффициента ликвидности, равное 2.
Собственный капитал в балансе отражается общей суммой в разделе III
пассива баланса. Чтобы определить, сколько его вложено в долгосрочные
активы, необходимо из общей суммы внеоборотных активов вычесть
долгосрочные кредиты банка для инвестиций в недвижимость.
Таблица 2.6.
Доля собственного капитала в формировании внеоборотных
активов ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Показатели
Внеоборотные активы (разд. I баланса)
Долгосрочные финансовые обязательства
Сумма собственного капитала в формировании
внеоборотных активов
Доля в формировании внеоборотных
активов. %:
 Долгосрочных кредитов и займов
 Собственного капитала
2004 год
2005 год
24845
24757
200
200
24645
24557
0,8
0,8
99,1
99,1
35
Приведенные данные свидетельствуют о том, что основную долю в
формировании внеоборотных активов занимает основной капитал. На его долю
приходится 99,1 % всех активов.
Чтобы узнать, какая сумма собственного капитала используется в
обороте, необходимо от общей его суммы по разделу Ш пассива баланса
вычесть сумму долгосрочных (внеоборотных) активов (раздел I актива баланса
за минусом той части, которая сформирована за счет долгосрочных кредитов
банка).
Таблица 2.7.
Сумма собственного оборотного капитала ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод», тыс. руб.
Показатели
2004 год
2005 г
28692
28575
-
-
Сумма собственного капитала (р. III)
Резерв предстоящих расходов и платежей
Долгосрочные кредиты и займы
200
200
Внеоборотные активы (разд. I баланса)
24845
24757
Сумма собственного оборотного капитала
4516
5486
Из проведенного анализа наблюдается тенденция к: увеличению
собственного оборотного капитала в 2005 году он составил 5486 тыс. руб. по
сравнению с 2004 годом 4516 тыс. руб.
Сумму собственного оборотного капитала можно рассчитать и таким
образом: из общей суммы оборотных активов (II раздел баланса) вычесть
сумму краткосрочных
финансовых
обязательств
(V
раздел
пассива
за
вычетом доходов будущих периодов и резерва предстоящих расходов и
платежей). Разность покажет, какая сумма оборотных активов сформирована
за счет собственного капитала, или что останется в обороте предприятия,
если погасить одновременно всю краткосрочную задолженность кредиторам.
36
Таблица 2.8.
Доля собственного и заемного капитала ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
Показатели
2004 год
2005 гол
Общая сумма оборотных активов
5185
7436
Общая сумма краткосрочных обязательств предприятия
(p.V)
669
] 968
Сумма собственного оборотного капитала
4516
5468
Доля в сумме оборотных активов, %:
 собственного капитала
 заемного капитала
12,9
26,5
87,0
73,5
Приведенные данные показывают, что в 2004 году оборотные активы
были на
87,0 % сформированы за счет заемных средств, а в 2005 год доля
заемных средств в формировании оборотных активов составила 73,5 %, а
собственных - 26,5 %. Это свидетельствует о том, что наметились небольшое
улучшение финансовой устойчивости предприятия и понижение зависимости
от внешних кредиторов.
Рассчитывается также структура распределения собственного капитала, а
именно
доля
собственного
оборотного
капитала и доля
собственного
основного капитала в общей его сумме.
Отношение собственного оборотного капитала
получило
название
к
общей
его
сумме
«коэффициент маневренности капитала», который
показывает, какая часть собственного капитала находится в обороте, т.е. в той
форме, которая позволяет свободно маневрировать этими средствами.
Коэффициент должен быть достаточно высоким, чтобы обеспечить гибкость в
использовании собственных средств предприятия.
На ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» доля собственного
капитала, находящаяся в обороте, с период с 2004 - 2005 гг. возросла на 3,4
процентных пункта, что следует оценить положительно.
37
Таблица 2.9.
Коэффициент маневренности ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
Показатели
2004 год
2005 год
1. Сумма собственного оборотного капитала
4516
2. Общая сумма собственного капитала (р. Ш +
стр. 650)
28692
3. Коэффициент маневренности собственного
капитала
0,157
Причины изменения величины собственного оборотного
(чистых
оборотных
активов)
анализируемый период
устанавливаются
сравнением
5486
28575
0,191
капитала
суммы
за
по каждому источнику формирования постоянного
капитала (разделы III и IV баланса) и по каждой статье внеоборотных активов
(раздел I баланса).
Таблица 2.10.
Анализ влияния факторов на изменение наличия собственного оборотного
капитала ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Показатель
Расчет
влияния
Уровень влияния, тыс.
руб.
14000 - 14000
28084-21336
+ 6748
1.3. Резервный капитал
1.4. Фонд социальной сферы
1.5. Целевые финансирование и поступления
1.6. Резерв предстоящих расходов и платежей
2315-6748
-
-4433
-
1.7. Доходы будущих периодов
1.8. Нераспределенная прибыль
1.9. Долгосрочные обязательства
2. Внеоборотные активы
2.1. Нематериальные активы
2.2. Основные средства
2.3. Незавершенное строительство
2.4. Долгосрочные финансовые вложения
595-513
1968-669
+ 82
- 1299
24755 - 24843
200 - 200
-
1. Перманентный капитал
1.1. Уставный капитал
1.2. Добавочный капитал
Итого
1098
38
Из таблицы видно, что за отчётный период сумма собственного
оборотного капитала увеличилась на 1098 тыс. руб. Это произошло главным
образом за счет прироста суммы добавочного капитала и нераспределенной
прибыли. Перечисление в фонд социальной сферы и долговые обязательства
вызвали его уменьшение.
Важным показателем, который характеризует финансовое состояние
предприятия и его устойчивость, является обеспеченность материальных
оборотных средств плановыми источникам финансирования, к которым
относится не только собственный оборотный капитал, но и краткосрочные
кредиты банка под товарно-материальные ценности, полученные авансы от
покупателей. Она устанавливается сравнением суммы плановых источников
финансирования с общей суммой материальных оборотных активов.
Таблица 2.11.
Обеспеченность материальных оборотных средств плановыми источникам
финансирования
Показатели
2004 год
2005 год
7324
6598
Сумма материальных оборотных активов,
включая товары отгруженные и расчеты с
покупателями и заказчиками
Плановые источники их формирования
Сумма собственного оборотного капитала
Краткосрочные кредиты банка под
товарно-материальные ценности
4516
5486
-
2100
Авансы, полученные от покупателей
Задолженность поставщикам, сроки
погашения которой не наступили
2656
2515
Итого плановых источников
7169
10101
Уровень обеспеченности, %
97,9
153,1
Как видно из приведенных данных, на анализируемом предприятии
материальные оборотные активы в 2004 году были обеспечены плановыми
источниками финансирования на 97,9 %, этот показатель вырос к 2005 году на
39
55,2%
и
составил
153,1%.
Излишек или
недостаток плановых
источников средств для формирования запасов и затрат (постоянной части
оборотных активов) является одним из критериев оценки финансовой
устойчивости предприятия.
Таблица 2.12.
Определение варианта финансовой устойчивости
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Актив
Нефинансовые
активы:
 долгосрочные
 оборотные
Финансовые
активы:
 немобильные
 мобильные
Баланс
2002
год
9324
2003
год
8598
2000
7324
23696
2000
6598
26378
8024
15672
9352
17026
33020
34976
Данные таблицы 2.12.
предприятии
Пассив
2002
год
28692
2003
год
28575
Заемный
капитал
4328
6390
Баланс
33020
34976
Собственный
капитал
показывают,
собственный
капитал
что
превышает
на
анализируемом
как
долгосрочные
нефинансовые активы, так всю всей сумму нефинансовых активов.
Следовательно, е; финансовое состояние оценивается как устойчивое.
Согласно
данной
методике,
граница
между
допустимым
рискованным вариантом заимствования средств проходит по критической
черте (собственный капитал равен сумме долгосрочных нефинансовых
активов). В области напряженности разность между собственным капиталом и
долгосрочными нефинансовыми активами положительна. Напротив, в
состоянии риска эта разность будет отрицательна. В нашем примере эта
разность являющаяся индикатором платежеспособности, положительна.
период с
2004- 20035гг. собственный капитал значительно
нефинансовые
долгосрочные
активы
(что
укреплении финансового положения предприятия.
За
превышает
свидетельствует
об
40
2.3. Анализ организации и результатов политики распределения
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Коллективу
ОАО
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод»
при
организации сбытовой деятельности приходится решать большие проблемы.
И для решения этих проблем заводу приходится искать различные пути
улучшения сбытовой деятельности, т.к. именно в сфере сбыта определяется
окончательный
результат
всех
усилий
предприятия, направленных на
развитие производства и получение максимальной прибыли. Приспосабливая
сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства
для приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для
выигрыша
в
конкурентной борьбе.
Сбытовая
сеть
как бы продолжает
процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к
продаже (упаковка, маркировка и т.д.).
В
условиях
меняющейся
конъюнктуры
рынка
сахара,
обостряющейся конкуренции производителей, сокращения поставщиков сырья
(в данной отрасли - свеклы) возник вопрос об организации отдела сбыта,
включающего все функции отдела маркетинга и сбыта, а также способного
снизить риск работы предприятия на рынке, эффективно приспосабливать
производство к условиям внешней среды, и прежде всего к запросам и
требованиям потребителей. Таким образом, в 1997 г. на предприятии был
создан отдел сбыта, который является
самостоятельным
структурным
подразделением и подчиняется заместителю директора по коммерческим
вопросам.
Положение об отделе
и должностные инструкции начальника отдела и
специалистов по сбыту, менеджеров разработаны и утверждены в марте 2001
года и действуют по настоящее время. Организационная структура отдела
сбыта ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» представлена на рис. 2.2.
Основной задачей отдела сбыта является обеспечение своевременного
сбыта
готовой продукции в соответствии с планом реализации, а также
41
договорными обязательствами по поставкам продукции потребителям
при
минимальных затратах.
Коммерческий
директор
Начальник отдела
сбыта
Специалисты
по сбыту
Юристконсульт
Паточные баки
Склад сахара
Рис. 2.2. Организационная структура отдела сбыта ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод»
Целями отдела сбыта являются:
- удовлетворение потребностей покупателей мясной продукции;
- снижение
издержек
производства
и
обращения
за
счет
оптимального использования возможностей предприятия и резервов его
развития;
-обеспечение роста продаж на рынке за счет изучения конъюнктуры
рынка;
42
-получение
прибыли
за
счет
более
полного
использования
производственно-сбытовой
деятельности
потенциала предприятия.
Задачами отдела сбыта являются:
-осуществление роста продаж;
-разработка
планов
предприятия;
-сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде фирмы;
-проведение прогнозных исследований;
-оптимальная организация системы товародвижения;
-организация работ по созданию новых товаров для наиболее полного
удовлетворения потребностей рынка;
-своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой
продукции;
-обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по
номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
-контроль за поставкой продукции структурными единицами;
-обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке
продукции.
Функции отдела сбыта:
-обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по
сбыту продукции;
-подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку
выпускаемой продукции;
-участие совместно с соответствующими службами предприятия в
формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой
продукции
для
обеспечения
поставок
в
установленные
сроки
и
по
номенклатуре;
-увязка планов запуска в производство и поставка продукции с
производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения
сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с
43
заключенными договорами;
-участие в организации ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий
по рекламе продукции;
-участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
-составление оперативной и статистической отчетности о выполнении
поставок по заказам.
В процессе создания отдела сбыта были разработаны: Положение об
отделе, должностные инструкции специалистов и другие необходимые
документы, связанные с организацией нового подразделения предприятия. В
состав отдела входят следующие специалисты:
- начальник отдела;
- 3 специалиста по сбыту;
- юристконсульт.
Организационная
структура
отдела
сбыта,
построена
по
функциональному принципу, это является целесообразным, так как количество
производимых товаров и рынков невелико.
Рынки и
продукция рассматриваются, как однородные, работу с
которыми производят отдельные специалисты. Отдел сбыта возглавляет
начальник
отдела,
в
подчинении
которого
находятся
специалисты,
выполняющие работу по различным функциям реализации.
В обязанности начальника отдела сбыта входит:
- координация и
контроль действий
специалистов отдела по
выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции
и
удовлетворению их платежеспособного спроса;
- руководство и разработка стратегии и тактики распределения на
предприятии;
- осуществление
мероприятий,
маркетинговой
анализ
маркетинговых
и планирование
деятельности
и
рекламных
распределительной
и
на предприятии.
В обязанности одного специалиста по сбыту входят мероприятия по
44
определению наиболее эффективных направлений проведения маркетинговых
мероприятий с учетом выпускаемой продукции, организации рекламных акций
и участию предприятия в выставках и ярмарках. Также он обязан:
- исследовать факторы, влияющие на потребительский спрос на
продукцию;
- изучать
потребительские
свойства
производимой
продукции
и
предъявляемые к ним требования со стороны покупателей;
- сбор,
систематизация
и
анализ
информации,
необходимой
специалистам отдела распределения.
Основными задачами отдела сбыта являются:
- прием заявок на поставку продукции;
- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой
продукции;
- контроль за поставкой продукции;
- обеспечение планов поставки продукции в сроки, по номенклатуре в
соответствии с договорами;
- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке
продукции
На основании информации о функциях сбыта отдела сбыта можно
провести анализ организации сбытовой работы, для чего необходимо построить
матрицу анализа функций, выполняемых сотрудниками отдела (табл. 2.13.).
В соответствии с утвержденным положением об отделе выполняются
следующие функции:
1. Заключение
и оформление договоров на поставку готовой
продукции покупателям.
2. Участие
в
разработке
перспективных
и
текущих
планов
производства и реализации продукции.
3. Обеспечение заказов на производимую продукцию.
4. Разработка и внедрение стандартов предприятия по организации
хранения, сбыта и транспортировке готовой продукции.
Таблица 2.13
Матрица выполнения функций специалистами по сбыту ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Специалисты
1
Коммерческий
+
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
+
13
14
15
16
17
18
+
19
20
+
директор
Начальник
+
+
+
+
+
+
+
+
+
отдела сбыта
Специалисты по
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
сбыту
Специалист по
+
+
+
сбыту,
выполняющий
маркетинговые
мероприятия
Юристконсульт
Кладовщики
+
+
+
+
+
+
+
5. Контроль за выполнением заказов, соблюдением сроков, условий
поставки и т.д. в соответствии с договором.
6. Своевременное оформление отгрузочных, расчетных и платежных
документов и сдача их в бухгалтерию.
7. Организация отгрузки готовой продукции.
8. Организация поставки готовой продукции потребителям.
9. Проверка соответствия объема и номенклатуры поставляемой
продукции стандартам, техническим условиям, договору и другим
документам.
10. Контроль
за
запасами
готовой
продукции
и
обеспечение
необходимого количества запасов на складе.
11. Обеспечение
своевременного
поступления
средств
за
реализованную продукцию.
12. Определение потребности в транспортных средствах, погрузочноразгрузочных устройствах и рабочей силе для отгрузки продукции.
13. Организация рационального использования заводского транспорта.
14. Подготовка ответов на претензии покупателей к продукции и
заказчикам за несоблюдение условий договора.
15.Учет поставок, заказов, договоров и соблюдение отчетности по
сбытовой деятельности.
16.Использование рынков сбыта, поиск оптимальных каналов сбыта.
17.Осуществление рекламной деятельности.
18.Исследование продукции и цен конкурентов.
19.Оценка эффективности коммерческой деятельности по сбыту.
20.Контроль за ассортиментом.
Анализ таблицы показал, что функции распределены достаточно
рационально, однако наблюдается некоторое их дублирование, особенно по
функциям, выполняемым начальником отдела сбыта и специалистами по сбыту.
Дублирование функций наблюдается в случае обеспечения своевременного
поступления средств за реализованную продукцию и оценке эффективности
47
коммерческой деятельности по сбыту.
Между
наблюдается
тем
следует
отметить,
что
наибольшее
дублирование
относительно функций выполняемых специалистом по сбыту,
отвечающим за выполнение маркетинговых мероприятий
и специалистами
отдела сбыта, так как в данном случае дублирование происходит по таким
функциям как: осуществление рекламной деятельности, оценка эффективности
коммерческой деятельности по сбыту, контроль за ассортиментом.
Задачи и функции, заложенные в положении об отделе снабжения и
сбыта, в основном выполняются. К сожалению, в положении об отделе сбыта
не заложена задача создания имиджа предприятия, которая наряду с такими
задачами как реализация продукции и минимизация затрат на сбыт, оказывает
значительное влияние на эффективное функционирование предприятия.
Следует также отметить, что положение не предусматривает выполнение такой
важной функции как определение оптимальной величины запасов готовой
продукции.
Анализ выполняемых функций сбыта показал, что возложенные на отдел
задачи и функции реализуются не в полной мере. Не выполняются такие важные
функции как разработка прогнозов, проектов, перспективных и текущих
планов производства и реализации продукции, перспектив развития рынков
сбыта. Не уделяется внимание разработке и внедрению мероприятий по
совершенствованию
сбытовой
сети,
форм
доставки
продукции
потребителям. Выполнение некоторых функций многократно дублируется,
другие возложены на одно должностное лицо, что вызывает сложности в их
выполнении, приводит к снижению качества работы всего отдела.
Можно рассмотреть систему внутрипроизводственных взаимоотношений
отдела сбыта с другими отделами, следующим образом:
1) Координация работы отдела сбыта и экономического отдела.
Взаимодействие отдела сбыта с коммерческим отделом необходимо во
избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за
неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и
48
компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел сбыта
своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о
перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование
чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того,
что отдел сбыта не сообщил коммерческому отделу об уменьшении
потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно
использоваться по другому назначению.
2) Координация деятельности отдела сбыта и экономического отдела
Отдел сбыта имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и
составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей
бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми
методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как
отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе
отдела сбыта в конечном счете будут судить по результатам финансовой
деятельности всего предприятия. Дня эффективной реализации потоварных
смет и общей сметы реализации необходимо, чтобы специалисты отдела сбыта
постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
3)Взаимодействие отдела сбыта с юридической службой Специалисты
отдела
сбыта
должны
иметь
возможность
получить
быструю
и
квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные
акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам
хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия,
производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу,
регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и
претензиям
покупателей,
а
также
юридические
нормы
по
вопросам
ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки
и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.
4) Координация деятельности отдела сбыта с работой отдела кадров.
Руководители отдела сбыта и кадров
заинтересованы в выявлении и
49
найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка
обученных и опытных специалистов по реализации, и поэтому их работа
должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и
выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере
будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с
остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для
выполнения
данной
работы
профессиональной
и
общеобразовательной
подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.
Отделу сбыта необходимо поддерживать тесные контакты с отделом
кадров
для
того,
чтобы
подготовить
четкое
описание
должностных
обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать
соискатели. Руководители отделов сбыта и кадров взаимно консультируются о
том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить
объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это
объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа
обучения новых работников также вырабатываются совместно отделом сбыта и
отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом
кадров, специальная подготовка по вопросам сбыта является обязанностью
отдела сбыта.
Планирование сбытовой деятельности на предприятии не уделяется
достаточного
внимания.
разрабатываются.
Стратегические
Оперативное
планы
планирование
сбыта
сбытовой
вообще
не
деятельности
осуществляется, но не отражается в конкретном официальном документе.
Проведенный анализ вьшолняемых отделом функций показал, что на
предприятии полностью отсутствует планирование сбытовой деятельности,
также не проводится анализ состояния продукции, не осуществляется контроль
за вьшолнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных
договоров.
Как упоминалось ранее долгосрочных планов сбыта на предприятии нет ,
а существуют лишь краткосрочные.
50
Не уделяется должного внимания участию отдела в совершенствовании
сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям и не уделяется
внимание регулированию взаимоотношений с покупателями.
Для того чтобы изготовленная продукция нашла своего покупателя отдел
сбыта ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» использует несколько
методов реализации товара, т.е. сбыта.
1. ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» реализует свою продукцию
через оптовых потребителей. В основном это предприятия - посредники,
располагающие собственной сбытовой сетью, часто за пределами города,
закупающими продукцию ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод».
Прямой или непосредственный сбыт, позволяющий устанавливать прямые
контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.
Нужно отметить, что эта форма сбыта имеет в настоящее время наиболее
широкое распространение.
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» также считает этот метод
сбыта весьма приемлемым для своей деятельности.
Для этих целей в
комплексе с заводом открыт фирменный магазин, который осуществляет
реализацию продукции предприятия.
Сюда же можно отнести и работу по прямым договорам.
Такая постановка сбытовой деятельности имеет ряд преимуществ. Вопервых, при
такой
форме ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
получает возможность лучше изучать рынок своих товаров,
тесное
поддерживать
сотрудничество со своими основными потребителями.
Во-вторых,
прямая реализация, как оптовая, так и розничная, ускоряет цикл реализации и,
следовательно, оборот капитала,
что позволяет увеличить
общую
сумму
прибыли. В-третьих, с помощью собственного магазина и торговых точек
промышленные предприятия
торговли.
Это
облегчает
изучают
рынок,
формирование
исследуют
новые формы
и использование на практике
пробного рынка для проверки и изучения спроса на товары фирмы.
Вместе с тем,
прямая форма сбыта товаров увеличивает расходы
51
производителя, поскольку
продукции,
он вынужден создавать дорогостоящие запасы
обеспечивает
их
хранение
и
реализацию
конкретным
потребителям. И, кроме того, не всегда здесь в полной мере извлекается
польза из организации прямой
торговли,
занимаются только реализацией продукции,
т.к.
практически продавцы
т.е. выполняют только одну
функцию - получение прибыли. Здесь нет стремления проводить какие-то
углубленные маркетинговые исследования, опросы покупателей.
Основные потребители продукции ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный
завод» приведены в таблице 2.14.
Таблица 2.14.
Основные потребители продукции
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Год
2004 г.
2005 г.
Наименование
продукции
Сахар
Наименование покупателя продукции,
его адрес
ООО «Эркенсвекла», п. Эркен-Шахар
Сахар
ООО «РСК», г.Москва
Вода питьевая
МУП «ЖКХ», п. Эркен-Шахар
Вода техническая
ОАО «Дрожжевик», п. Эркен-Шахар
Эл. энергия
МУП «ЖКХ», п. Эркен-Шахар
Эл. энергия
ОАО «Дрожжевик», п. Эркен-Шахар
Эл. энергия
ОАО «КЧ-Энерго», г.Черкесск
Патока
ООО «РСК», г.Москва
Патока прошлых лет
ООО «РСК», г.Москва
меласса
ООО «РСК», г.Москва
Вода питьевая
МУП «ЖКХ», п. Эркен-Шахар
Вода техническая
ОАО «Дрожжевик», п. Эркен-Шахар
Сахар
ООО «Эркенсвекла», п. Эркен-Шахар
Сахар - песок
ООО «Аксион», г.Тула
Сахар - песок
ООО «Торговый дом РСК», г.Королев
Эл. энергия
ОАО «КЧ-Энерго», г.Черкесск
52
По данным таблицы мы видим, что основными потребителями сахара в
2004 г. являлись ООО «Эркенсвекла» и ООО «РСК», в 2005 г. - ООО
«Эркенсвекла», ООО «Аксион», г.Тула и ООО «Торговый дом РСК»,
г.Королев. Мы можем отметить некоторое расширение рынков сбыта основного
вида продукции, выпускаемого ОАО «Эркен-Шахарский сахарный завод».
В структуре остальных видов продукции изменений за 2004-2005 гг. не
произошло: воду питьевую приобретает – МУП «ЖКХ», п.Эркен-Шахар, воду
техническую – ОАО «Дрожжевик», патоку и мелассу – ООО «РСК», г.Москва,
электроэнергию – МУП ЖКХ, ОАО «Дрожжевик» и ОАО «К-Ч-Энерго»,
г.Черкесск..
На
наш
взгляд,
ОАО
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод»
необходимо уделять большее внимание формированию каналов распределения
основного вида продукции – сахара и завоеванию новых рынков. Ряд
рекомендаций по данному вопросу мы предлагаем в третьей главе дипломной
работы.
53
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ОАО «КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКИЙ САХАРНЫЙ ЗАВОД»
3.1. Предложения по совершенствованию организации сбытовой
работы в ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Проанализировав состояние сбытовой деятельности ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод», можно сделать вывод, что чисто сбытовая
работа в достаточной степени эффективна и отлажена. Но в работе отдела
сбыта имеются недостатки, которые мешают осуществлять коммерческую
деятельность по сбыту более эффективно. Внедрение элементов маркетинга в
коммерческую деятельность ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
помогло бы не только активизировать сбыт готовой продукции, но и
способствовало бы общему финансовому оздоровлению предприятия.
Эффективность коммерческой деятельности по сбыту во многом
зависит от рациональной организационной структуры управления сбытом на
предприятии.
Наличие широкого круга потребителей и их желание иметь как можно
больше информации о товаре привели к резкому увеличению количества
переговоров по телефону. В связи с этим, на наш взгляд, в организационную
структуру отдела сбыта следует включить агента по телесбыту, который
будет работать с потребителями непосредственно через телефонную связь.
Этот человек должен обладать определенными качествами: приятным
голосом, умением словесно предавать зрительные образы, хорошим
владением торговой лексикой, способностью понимать покупателя, хорошо
знать свое предприятие.
За рубежом коммерческая деятельность по телефону в последние годы
стремительно развивается и является одним из важных направлений
деятельности отдела сбыта. И это не случайно, поскольку телесбыт позволяет
54
фирмам выполнять самые разные мероприятия и приносит ряд преимуществ
перед конкурентами.
Специалисту по телесбыту необходимо заниматься систематической
подготовкой по следующим этапам.
1.
Сбор данных. Необходимо иметь все данные и документы,
которые могут понадобиться во время телефонного разговора.
2.
Проверка аргументации. Следует собрать взвесить все
аргументы, к которым можно прибегнуть во время телефонного
разговора.
3.
Мотивационная стратегия, Следует проверить все возможные
мотивации и точно знать, в каком месте разговора их использовать.
4.
Создание образа предлагаемого товара. Для товара, который
предлагается по телефону, должен быть подготовлен такой словесный
портрет, в котором все достоинства будут выражены только языковыми
средствами.
5.
Отвод возражений. Необходимо подготовиться к вероятным
возражениям и иметь наготове эффективные аргументы для ответа.
6.
Сбор
рекомендаций.
Все
рекомендации
и
отзывы,
необходимые для телефонного разговора, должны быть под рукой,
чтобы ими можно было воспользоваться в нужный момент.
7.
Обобщение достоинств. Незадолго до конца разговора
необходимо еще раз четко и кратко суммировать все преимущества
предлагаемого товара.
8.
Заключение сделки. Нужно быть готовым в любую минуту
заключить сделку и добиваться этого с самого начала разговора;
улавливать признаки, свидетельствующие о желании сделать покупку,
и не медлить с постановкой вопроса о заключении сделки.
9.
Благодарность. Благодарность можно выразить клиенту и по
телефону, если сделка удалась. Но даже если сделка не состоялась,
следует поблагодарить за внимание, оказанное собеседником.
55
10.
Наметки на будущее. Каждый телефонный разговор с целью
продажи, независимо от того, была заключена сделка или нет,
предоставляет возможность для завоевания новых контактов.
Для обеспечения максимальной производительности труда агента по
телесбыту
руководству
ОАО
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод»
необходимо оборудовать его рабочее место следующим образом: удобные
письменный стол и стул, персональный телефон, наличие соответствующих
каталогов,
прейскурантов
цен,
информации
о
поставках
продукции,
технических данных о продукции, персональный компьютер, наличие хорошо
освещенного и вентилируемого помещения. Через прямую почтовую рекламу
следует оповестить потребителей о телесбыте на заводе.
Телесбыт
является
наиболее
контролируемой
для
предприятия
деятельностью, здесь есть гарантия того, что желаемая информация будет
доведена до тех, кому она предназначена в этой форме. Зарубежные
специалисты говорят: «Если в Вашей фирме нет еще службы сбыта по
телефону, самое время организовать ее, потому что у конкурентов телефон уже
звонит».
Включение агента по телесбыту в организационную структуру ОАО
«Карачаево-Черкесский сахарный завод»
позволит осуществлять сбытовую
деятельность более эффективно при относительно низких для такого крупного
предприятия затратах.
Как отмечалось ранее, планированием объема реализации на предприятии
занимается отдел сбыта. При этом, специалисты в основном опираются на
фактические данные прошлого периода и на свой опыт. Контроль за
выполнением планов реализации по сути дела отсутствует, так как этому не
уделяется должного внимания со стороны руководства. По сути дела, если не
анализируются результаты планирования, не осуществляется контроль за ходом
его выполнения, то зачем вообще осуществлять планирование?
Показатель объема реализации – важнейший среди планируемых
предприятием. От него зависят все остальные – доходы, издержки, чистая
56
прибыль и в конечном итоге развитие предприятия. В то же время
планируемый объем реализации является результирующим показателем,
который
отражает
стратегические,
различные
маркетинговые,
аспекты
деятельности
финансовые,
предприятия
технологические
и
–
т.д.
Планирование объема реализации является необходимым и обязательным
аспектом деятельности каждого предприятия в условиях рыночной экономики.
В связи с вышеизложенным, руководству ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод»
целесообразно ввести в отдел сбыта экономиста, который
будет заниматься аналитической работой. Для эффективной работы нового
специалиста необходимо:
1) подчинить его непосредственно руководителю отдела сбыта;
2) разработать должностную инструкцию;
3) обеспечить
специалиста
компьютером,
необходимыми
программами и информацией.
На наш взгляд функциями экономиста –аналитика могут быть следующие:
1. Анализ и обобщение всей полученной отделом сбыта коммерческоэкономической информации.
2. Анализ данных о запасах готовой продукции, а также о
формировании портфеля заказов на продукцию предприятия и разработка
на основе этого прогноза загрузки производственных мощностей.
3. Осуществление анализа соответствия уровня запасов по общему
объему и номенклатуре, установленным нормативом.
4. Ежемесячный,
ежеквартальный
анализ
выполнения
планов
реализации, составленных специалистами каждой товарной группы.
5. Участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт
продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы.
Определение совместно со специалистом по рекламе сегментов рынка, на
которые должна быть направлена реклама, и методов ее проведения.
6. Разработка на основе анализа данных отдела сбыта системы
факторов формирования конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса,
57
производства, емкости рынка.
7. Анализ
организации
результатов
сбыта
проведения
продукции,
договорной
разработка
кампании
предложений
и
по
их
специалистом
по
совершенствованию.
8. Участие
в
определении
совместно
со
маркетинговым исследованиям сегментов рынка, необходимой для этого
информации, методов исследования.
9. Изучение спроса на выпускаемую продукцию на основе данных
анализа результатов сбытовой деятельности.
10. Определение способов обработки информации (с использованием
ПК) и вида предоставления материалов.
11. Участие
в
разработке
краткосрочного,
среднесрочного
и
долгосрочного прогноза динамики спроса на продукцию предприятия.
12. Анализ и оценка работы сбытового подразделения, а также работы
каждого из сбытовиков, разработка предложений по стимулированию
эффективной работы с клиентурой. Экономисту-сбытовику для большей
эффективности анализа и оценки работы сбытового подразделения
необходимо проводить оценку работы каждого сбытовика.
Как отмечалось выше, для того чтобы коммерческая ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод»
была более эффективна, необходимо четко
разграничить функции сбыта и маркетинга при одновременном сотрудничестве
этих подразделений.
Целями службы сбыта являются:
1. Обеспечение роста продаж на рынке минеральной воды и
ликероводочной продукции.
2. Удовлетворение потребностей клиентов корпорации.
3. Снижение затрат на организацию коммерческой деятельности за
счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.
В число обязательных задач должны входить следующие: сбор, обработка,
анализ информации о рынке, спросе на продукцию ОАО «Карачаево-
58
Черкесский сахарный завод»; подготовка данных, необходимых для принятия
решений по более эффективному приспособлению потенциала корпорации к
требованиям рынка; разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих
планов сбыта по группам (видам) продукции; активное формирование спроса и
стимулирование сбыта.
Для обеспечения гибкого приспособления производственной сбытовой
деятельности к изменяющимся внешним условиям служба сбыта призвана
обеспечить выполнение в ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» всех
функций сбытовой деятельности:
-
комплексное изучение рынка: анализ и прогнозирование основных
конъюнктурообразующих
факторов,
потенциальных
рынков
сбыта,
изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупки и т. д.),
изучение деятельности конкурентов;
-
участие в планировании товарного ассортимента: подготовка
предложений по определению ассортимента, структуры производства,
исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор
информации
предложений
об
удовлетворении
по
освоению
ими
новых
покупателей,
видов
подготовка
продукции,
анализ
конкурентоспособности продукции корпорации, выработка рекомендаций
по ценовой политике;
-
сбыт и распределение: выбор каналов сбыта и товародвижение,
анализ и прогноз сбыта, разработка на основе изучения конъюнктуры и
емкости рынка, прогнозов по платежеспособному спросу; создание
информационно-статистического банка данных, включая данные по
портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию
запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
определение оптимальных условий по реализации продукции;
-
реклама и стимулирование сбыта: организация обратной связи с
потребителями, изучение мнений и предложений потребителей по
улучшению выпускаемой продукции; организация рекламы при помощи
59
средств массовой информации; обеспечение прямой почтовой рекламы;
организация участия ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
отраслевых
выставках
и
ярмарках;
разработка
предложений
в
по
формированию фирменного стиля; организация рекламы с помощью
фирменных изделий; разработка системы льгот и скидок.
Теперь перейдем к следующей проблеме по совершенствованию
коммерческой деятельности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
по
формированию
каналов
распределения
–
совершенствования ее информационного обеспечения
необходимости
с целью изучения
рынков сбыта, потребителей продукции предприятия.
3.2. Совершенствование информационного обеспечения
сбытовой деятельности предприятия
Анализируя деятельность ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
можно отметить, что
отдел сбыта проводит эпизодическое изучение
конкурентов для оценки уровня цен, предлагаемого ассортимента и качества
оказываемых услуг, не проводятся исследования потребителей ни с целью
сегментации, ни с целью оценки степени удовлетворённости ассортиментом и
качеством оказываемых услуг.
Одной из распространённых ошибок в работе с маркетинговой
информацией является отсутствие системности и организованности: целевого
подбора информации не проводится. Получение данных из внешней среды
носит хаотичный характер, отсутствуют картотеки по разным направлениям
маркетинговой
деятельности,
не
организовано
постоянное
проведение
исследований потребителей, конкурентов, внешней среды, эффективности
рекламы.
Преодолеть эти недостатки позволит создание в ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод» маркетинговой информационной системы (МИС),
что и стало одной из задач данной главы.
60
В состав МИС принято включать специалистов, оборудование и
технологии, которые используются для сбора необходимой информации, её
сортировки, оценки и своевременного доведения до руководства.
Применительно к ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» схема
МИС будет выглядеть, по нашему мнению, как на рис. 3.1.
МИС
Менеджеры по
маркетингу
Анализ
Планирование
Информация
Оценка
потребности в
информации
Внутренние
источники
Маркетингов
ая разведка
Внедрение
Средства
работы с
информацией
Целевые
сегменты
потребителей
Каналы
информации
Организация
Контроль
Маркетинговая
среда
Анализ
информации
Маркетинговые
исследования
Конкуренты
Общественность
Макросреда
Маркетинговые исследования и коммуникации
Рис. 3.1. Схема маркетингово-информационной системы
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
Работа МИС организуется и направляется службой сбыта предприятия.
Менеджер отдела сбыта на основании целей организации и годового плана
маркетинга оценивает потребность в информации.
Основными целями ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
являются:
- достижение стабильных объёмов сбыта продукции и получение на
этой основе определённого норматива ежегодной прибыли;
- выход на новые целевые рынки (другие города Южно-российского
федерального
клиентам;
округа,
увеличение
реализации
корпоративным
61
- формирование оптимального ассортимента;
- разработка новых видов доп. услуг и видов обслуживания;
- формирование благоприятного имиджа фирмы.
Для реализации указанных целей руководству ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод»
и службе сбыта необходима информация,
которую можно распределить по следующим группам:
- данные о заключённых договорах и фактических объёмах сбыта;
- результаты хозяйственной деятельности;
- данные о потребителях и оценка деятельности ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод»;
- данные о состоянии спроса на продукцию по оптовикам и
корпоративным клиентам;
- состояние рынка сахара;
- информация о региональных, внутриотраслевых и внешних конкурентах;
- информация об эффективности коммуникаций.
Задачами службы сбыта ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» в
области информации являются: организация сбора вторичной информации,
поступающей от внутренних и внешних источников, её сортировка по
определённым направлениям, отбор наиболее значимых и важных показателей,
предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных
вопросов,
требующих
специальных
исследований,
проведение
этих
исследований и анализ их результатов.
Кроме того, руководство ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»
должно принять решение об исполнителях маркетинговых исследований и
бюджете, выделяемом отделу сбыта на эти цели.
Определив
потребности
в
необходимой
для
руководства
завода
информации, отдел сбыта организует процесс её получения и обработки,
представляющий собой внутренний рабочий блок МИС.
Эта информация может быть получена из собственных (внутренних)
источников, а также внешней среды путём маркетинговой разведки и
62
проведения маркетинговых исследований.
К внутренним источникам относятся рабочие материалы и архив
предприятия – бухгалтерские отчёты, данные
отдела сбыта, отчёты
менеджеров о продажах, графиках поставок сырья и их фактическом
исполнении, заключённых договорах, ассортименте, её ценовом уровне.
Для организации планомерной работы с внутренней информацией данные
источники должны быть сгруппированы в отделе сбыта в таблицу (таблица 3.1.).
Каждому источнику присвоен код, под которым он заносится в картотеку.
Таблица 3.1.
Внутренние источники маркетинговой информации ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод»
Код
Источник
Место
получения
Носитель
информаци
и
Периодичность
1
2
3
4
5
1. Данные
бухгалтерской
отчётности:
1а - баланс, отчёт о прибылях и бухгалтерия отчёт
убытках
1в - затраты по отд. статьям то же
(расходы по реализации, расходы
на рекламу и маркетинг)
1с - объём доходов
то же
2. Кол-во
реализ.
позиций
продукции, объём реализации
(факт и план)
3. Количество покупателей
4. Сведения о состоянии мат.-тех.
базы, новых методах продаж и
услугах
отчёт
журналыордера
отчёт
ежемесячно
ежеквартально
ежегодно
и то же
то же
отдел сбыта данные
ежедневно
компьютера
менеджеры
то же
Коммерческий
планёрки,
по
мере
годовой и поступления
кварт.
отчёты
о
продажах
директор
то же
63
Продолжение табл. 3.1.
1
2
3
5. Сведения о потребителях
5а - демографические
5б данные
потребителей
56. Сведения
клиентах
о
о
4
5
менеджеры
ежемесячно
данные
учёта
от
менеджеров
по
продажам
претензиях оптовый
данные
по
мере
отдел, юрист договорно- поступления
правовой
работы
корпоративных оптовый
отдел
комп. база по
мере
данных
необходимости
Особенно важна информация о покупателях: возрасте, профессиональном и
социальном составе, способе оплаты, потребительских предпочтениях и др.
Для этой цели используют данные письменных и устных отчётов
менеджеров по продажам, результаты анкетирования клиентов и пр.
Также важна информация о корпоративных клиентах – объёмы и
особенности предыдущих договоров, финансовые возможности и др.
Внешние источники маркетинговой деятельности должны быть отобраны
по сведениям о макросреде, конкурентах, нововведениях и тенденциях.
На этой основе также могут быть созданы базы данных, информация
может накапливаться, систематизироваться выдаваться и при необходимости
другим подразделениям и службам. Таким образом, например, может
собираться информация о конкурентах, позволяющая предприятию оценивать
свою конкурентоспособность и пути её повышения. Ещё одним источником
информации о конкурентах могут быть опросы менеджеров по продажам фирмконкурентов и анкетирование потребителей. Полезным может оказаться и
посещение наиболее крупных выставок и ярмарок, чтобы быть в курсе новинок,
предлагаемых фирмами-производителями сахара.
Однако очень часто вторичной информации недостаточно для анализа
сложившейся ситуации принятия решения, поскольку собирается она обычно
64
для других целей.
Как
показала
оценка
состояния
информационного
обеспечение
коммерческой деятельности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»,
предприятие, функционируя в рыночной среде, так или иначе получает
информацию маркетингового характера, однако эта информация распределена
по разным подразделениям, должным образом не систематизируется, не
накапливается и не анализируется. Поэтому наши предложения будут
направлены на систематизацию усилий предприятия по формированию
информационного обеспечения, определения возможных источников для сбора
информации и основных направлений исследования.
Как известно, одной из важных функций коммерческой деятельности
является
информационно-аналитическая.
Выполнение
данной
функции
основывается на поиске, сборе, обработке полученных данных, анализе,
предоставлении обобщенных данных руководству предприятия и сотрудникам
других отделов. Причем необходимо помнить о том, что:
во-первых, эти действия должны носить систематический, а не случайный характер;
во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность
действий или процессов;
в-третьих, данные могут поступать из различных источников.
Можно
выделить
следующие
группы
источников
информации,
возможные для использования ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»:
- информация, уже имеющаяся в других информационных системах
предприятия. В электронной форме уже имеется информация о текущих
продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Однако эта информация
собирается для других целей и формы ее представления могут быть
совершенно различны, поэтому необходимо обеспечить доступ к этой
информации, а также представлять ее в удобной для пользователей форме.
Анализ внутренней информации позволит специалисту отдела сбыта выявить
насущные проблемы предприятия и перспективные возможности.
65
- самостоятельно собираемая информация. Наиболее важной информацией может быть информация о потребителях, о конкурентах, о поставщиках, о
качестве продукции, об ассортименте, о каналах распределения, о доле рынка
предприятия и т. д.
Информация о потребителях. Необходимо наладить систему сбора и
обработки первичной информации о потребителях - клиентах предприятия
(например, путем опроса сотрудниками отдела сбыта; анкетированием
сотрудников выставочного персонала во время участия в отраслевых выставках
и ярмарках); о конечных потребителях (путем распространения анкет в
фирменных магазинах предприятия и других местах продаж продукции).
При создании баз данных по потребителям рекомендуется иметь: все
реквизиты заказчика, в том числе его наименование, адрес (юридический и
фактический), телефон (факс), платежные реквизиты; его финансовое
состояние; данные, подтверждающие его надежность (деловую порядочность);
данные по заключенным с ними договорам и их фактическому исполнению, в
том числе статистические данные по выполнению договорных обязательств
отдельными покупателями и группами покупателей, сформированным по
определенным
признакам
и
другие
возможные
данные
по
аспектам
взаимоотношений организации и заказчика. Каждая запись потребителя должна
содержать не только идентификаторы и ключевую информацию, но также ряд
маркетинговых
относительно
данных.
Последние
потребностей
клиента,
включают
его
в
себя
информацию
характеристики.
Подобная
информация используется для выделения возможных клиентов и способа
обращения к ним. База данных используется для регистрации реакции клиентов
на инициативы фирмы (например, кампании по сбыту). База данных должна
регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте.
Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации.
Формирование собственных баз данных позволяет решить ряд конкретных
прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также
66
служить информацией для стратегического анализа и планирования.
Далее с использованием стандартных программ Excel и Access на основе
применения различных информационных фильтров в режиме диалога по
запросам менеджера можно решать различные типы задач: определять
структуру потребностей по типам продукции, маркам, по географии
потребителей, по стоимости, динамику данных показателей.
Клиентская база данных позволит устанавливать долговременные
отношения с реальными потребителями, боле «чутко» реагировать на изменение
их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить
мероприятия по стимулированию сбыта; установить надежные и тесные
контакты с клиентами и т. д. Она также открывает возможности привлечения
потенциальных потребителей.
Создание и пополнения баз различных данных необходимо в целях
осуществления контактов и совершения сделок; при сбыте по телефону
(автоматизированный набор номера и повторный набор в нужное время; доступ
клиентов к имеющейся информации; изображение на экране, помогающее вести
переговоры; обновление картотеки клиентов во время телефонного разговора и
т. д.); при сборе данных об объемах продаж по видам продукции, рынкам и
каналам сбыта, отдельным агентам; при анализе сбыта; для регулирования
сбыта; для заключения сделок; для первичной обработки данных, куда входит:
машинная
обработка,
переработка
данных,
отображение
результатов
(например, в виде графиков, диаграмм).
Автоматизация
маркетинговой
деятельности
позволит
увеличить
оперативность сбора и получения данных по маркетингу, расширить
информационную
базу
управления
маркетингом;
повысить
глубину
и
эффективность анализа маркетинговой информации и за счет этого улучшить
качество принимаемых решений по маркетингу.
Информация
о
конкурентах.
Предприятие
всегда
интересует
потенциально возможный объем продаж на рынке, поэтому особое внимание
ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» следует уделить оценке
67
конкуренции. Для этого существует множество методов:
- использование данных статорганов;
- обращение к услугам специализированных фирм;
- обзор сайтов конкурентов, публикаций, рекламных материалов и прессрелизов, где может быть информация об объемах продаж;
- интервью с основными покупателями и посредниками на территории
региона, которые имеют непосредственные отношения с конкурентами;
- покупка информации у специализированной компании;
- экспертные оценки.
Наибольший интерес для предприятия должны представлять два
основных показателя:
- рыночная
доля
конкурента
на
региональном
рынке.
Данная
характеристика адекватно отражает наработанные связи конкурента с
конечными
потребителями,
торговыми
фирмами
и
региональной
администрацией. Чем больше эта доля, тем сложнее вытеснить продукцию
конкурента из региона, даже если эти объемы не играют существенной роли в
его общей сбытовой программе;
- доля продаж конкурента в конкретном регионе от общего объема его
продаж. Он отражает важность данного региона для конкурента. Чем выше
доля продаж, тем важнее регион для конкурента и труднее его вытеснить.
Определяющим параметром при проведении конкурентного анализа
является цена, сложившаяся в данном регионе. При транспортировке продукции
в данный регион следует рассчитать ее стоимость с учетом доставки, учесть
налоги и сравнить свою цену с ценами региональных поставщиков. Если
предприятие хочет закрепиться на данном рынке, то идеальным вариантом
является цена, более низкая, чем у конкурентов и высокое качество. При более
высоких
ценах
предприятие
должно
обеспечить
продукции
хорошую
поддержку - сервис, рекламу и продвижение, приличные заработки для
посредников и т. п.
Информация
о
конкурентах
является
весьма
ценной
как
для
68
планирования будущих стратегий, так и для своевременного и четкого
реагирования на возникающие угрозы для предприятия. В базе данных должна
быть сконцентрирована любая накопленная информация об активности
конкурентов.
Просмотр
базы
данных
позволит
узнать:
об
основных
конкурентах, о разделе рынка конкурентами и сложившихся тенденциях, о
ценах конкурентов, об активности конкурентов в стимулировании сбыта и
связанных с этим затратах, об отношениях конкурентов с их клиентами, о том,
что говорят средства массовой информации о деятельности конкурентов, и
другая важная информация.
Информация о рынке сырья и материалов. Всегда существует опасность,
что у предприятия недостаточно информации о производителях сырья и
материалов. Этот недостаток рекомендуется восполнять приобретением и
систематическим изучением рекламно-информационных материалов, широко
издающихся различными организациями. Знание рынка поставщиков позволяет
выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции, а в итоге сформировать наиболее выгодную систему взаимоотношений. Рекомендуется
создание баз данных о поставщиках аналогично клиентским базам данным.
Информация о каналах распределения. Знание об участниках различных
каналов распределения, в том числе и неиспользуемых предприятием,
позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь альтернативу,
постоянно совершенствовать систему сбыта. Наиболее существенной является
информация о пропускной способности каналов, сложившейся практике
кредитования, уровне наценок в торговой сети. Определение параметров
каналов распределения может быть проведено путем интервью с закупочными
службами каналов с позиции поставщика и интервью со сбытовыми службами с
позиции покупателя.
Информация о емкости рынка. Она может быть получена различными
способами, например, путем использования статистических данных. Обычно
такие данные запрашивается непосредственно в региональном статистическом
комитете. Можно также обратиться в маркетинговую фирму, которая
69
профессионально занимается сбором подобной информации. Полученные
таким образом данные могут быть более представительными. Также можно
проанализировать емкость рынка по аналогии со своим регионом и
скорректировать полученные данные с учетом численности и доходов
населения. При оценке емкости рынка следует помнить, что она интересна в
динамике. На основе данных за ряд лет можно составить прогнозы на
перспективу. Знание собственной доли рынка, доли конкурентов и динамики
состояния
рынка
позволят
предприятию
своевременно
корректировать
конкурентные стратегии. База данных о рынке позволит предприятию получить
более четкое представление о функционировании рынка. С помощью этой базы
данных можно получить ответы на следующие важные для предприятия
вопросы: какие рынки сбыта являются наиболее значимыми; какие рынка
перспективны для экономического роста; какие не обеспечивают заметного
роста или статичны; какие находятся в кризисном состоянии; как разделен
рынок между предприятием и основными конкурентами; какие рынки дают
наибольшую прибыль и др.
Информация о качестве продукции. Качество производимой продукции
оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров,
выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм, международных
стандартов
дает
ориентиры,
позволяющие
выявить
конкурентные
преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании.
Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для
тщательного изучения технического и производственного потенциала.
Информация
об
ассортименте
продукции.
Выявление
связи
в
ассортименте осуществляется через интервью с покупателями и анализ
статистической
информации
предприятия
о
продажах.
Большими
возможностями по сбору необходимой внешней информации о товарном
ассортименте обладают фирменные магазины, так как, с одной стороны,
фирменная торговля, как одно из подразделений промышленного предприятия,
участвует в решении его проблем, с другой стороны, фирменная торговля
70
является совершенно специфическим подразделением, работающим в сфере
обращение. Она наиболее близка к покупателям, и соответственно к собранной
ею информации должны прислушиваться отдел сбыта и производственные
подразделения. Именно фирменная торговля первой может сообщить о
снижении объемов продаж, ухудшении качества продукции. Ее работники,
обобщая отзывы покупателей, могут подсказать наиболее ходовой ассортимент,
расфасовку товара, сезонные изменения спроса на продукцию и др.
Большие возможности в изучении рынка и, главное, в общении в
реальном времени со своими клиентами открывает Интернет. Он позволяет
самостоятельно проводить исследования рынка, включая:
- изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их
стратегий ценообразования, сбыта, организации товародвижения и рекламы;
- сбор и изучение различных информационных материалов, касающихся
общемировых экономических тенденций, последних постановлений и
нормативных актов, самых свежих данных о новых видах продукции и
тенденциях в сахарной промышленности;
- изучение потенциальных потребителей в различных регионах их
проживания;
- изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Таким образом, необходимыми мероприятиями для ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод» станут: составление баз данных о существующих
и
потенциальных
клиентах, о
конкурентах
с их
количественным и
качественным описанием, о поставщиках сырья и материалов; определение
тенденций развития сложившихся рынков сбыта продукции.
Наличие необходимой информационной базы данных обеспечит достижимость стратегических целей и планов, будет способствовать адаптации
производства к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей,
снизит риск осуществляемой предпринимательской деятельности.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью дипломной работы явилась разработка мер по совершенствованию
организации
деятельности по распределению продукции ОАО «Карачаево-
Черкесский сахарный завод». В связи с поставленной целью в дипломной
работе были решены следующие задачи:
1.
изучены
теоретические
основы
организации
и
планирования
сбытовой деятельности предприятия;
2.
рассмотрены методологические подходы к организации сбытовой
деятельности;
3.
произведена
оценка
состояния
организации
и
планирования
коммерческой деятельности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод»;
4.
проведен анализ финансового положения
ОАО «Карачаево-
Черкесский сахарный завод»;
5.
предложены
направления
совершенствования
сбытовой
деятельности;
6.
рассмотрены пути их реализации.
Эмпирической базой исследования явился ОАО «Карачаево-Черкесский
сахарный завод», введенный в эксплуатацию в 1964 г. Основное направление
деятельности предприятия – реализация сахара, электроэнергии, воды питьевой
и воды технической, патоки, мелассы.
За
период
своей
деятельности
завод
неоднократно
подвергался
реконструкции с расширением его мощности, с заменой изношенного
оборудования фирмы ВМА на более мощное оборудование отечественного и
иностранного производства. В настоящее время завод ориентирован на
переработку сахарной свеклы местного производства мощностью 5000 т. в
сутки.
Анализ финансового положения показал, что у предприятия имеются
определенные трудности, но также можно отметить, что за период с
2005 гг. собственный капитал значительно
2004-
превышает нефинансовые
долгосрочные активы (что свидетельствует об укреплении финансового
72
положения предприятия.
Коллективу
ОАО
«Карачаево-Черкесский
сахарный
завод»
при
организации сбытовой деятельности приходится решать большие проблемы.
И для решения этих проблем заводу приходится искать различные пути
улучшения сбытовой деятельности, т.к. именно в сфере сбыта определяется
окончательный
результат
всех
усилий
предприятия, направленных на
развитие производства и получение максимальной прибыли. Приспосабливая
сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства
для приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для
выигрыша
в
конкурентной борьбе.
Сбытовая
сеть
как бы продолжает
процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к
продаже (упаковка, маркировка и т.д.).
Нами были выявлены некоторые недостатки в организации сбытовой
деятельности ОАО «Карачаево-Черкесский сахарный завод» в связи с чем было
предложено:
- совершенствовать организацию сбытовой деятельности предприятия;
- совершенствовать информационное обеспечение сбытовой деятельности
предприятия.
На наш взгляд, предложенные мероприятия помогут ОАО «КарачаевоЧеркесский сахарный завод» завоевать новые рынки сбыта и, соответственно,
улучшить свое финансовое положение
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ОАО
«Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
2.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.
пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с
3.
Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.:
Экономика, 1990.
4.
Благоев В.. Маркетинг в сбытовой политике . –СПб.: ДваТрИ, 1993.
5.
Бланк И. А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-финский институт
менеджмента и бизнеса, 1997..
6.
Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. -М.: Гелла-
Принт,1991.
7.
Болт Г.Д. Управление сбытом. Практическое руководство, -М.: Мт-Пресс.
8.
Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пособие для деловых людей. –М.: ИМА –
ПРЕСС, 1994
9.
Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода: методология и практика. – М.: ОАО «Издательство «Экономика»,
ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997
10. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.-2-е изд., перераб. И доп.-М.:
Издательство «Финпресс», 2003.-688 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: «Финпресс», 1998.
13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство
«Финпресс», 2000
14. Диксон П. Управление сбытом // Пер. с англ. -М.: БИНОМ, 1998. –421с.
15. Диксон П. Управление маркетингом. – М., 1998
16. Джобер Дэвид Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. пос.М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.- 688 с.: ил.-Парал. тит. англ.
74
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие./ Пер. с
нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с: ил.
18. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Издательство «Питер»,
1999
19. Замуруева И., Жук Р. Сбыт и стимулирование продаж // Коммерсант.
Деньги. 2000. № 7. –84с.
20. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176с.: ил
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.- 896 с.
22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:
Учеб.пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.
23. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с
французского.-СПб.: Наука, 1996.
24. Майкл Р.Линдерс, Харольд Е. Фирон Управление снабжением и запасами. Логистика
/ пер. с англ. – СПб.: ООО «Издательство Полигон», 1999. – 768 с.
25. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ: Учебное пособие,
второе, дополненное и переработанное. - Ростов-на-Дону: РГЭА, 1996.
26. Маркетинг: Учебник под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995
27. Мате Э. Политика фирмы в области сбыта // Пер. с франц. -М.: Прогресс,
1993.
28. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс /Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2001. – 688 с.: ил.
29. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер с англ. – М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.
30. Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. -М.: 1994.
31. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг:
Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу –М.:
Юристъ, 2000.-568 с.
75
32. О’Рейли Д., Гибас Д.Д. Деловые отношения с покупателями: успешная
торговля и маркетинг в бизнесе/ Пер. с англ. – Мн.: Амалфея, 1998. – 272 с.
33. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. –М.: Издательский дом
«Вильямс», 2001. –367с.
34. Титоренко Г.А., Макарова Д.М., Дайтбегов Д.М. и др. Информационные
технологии в маркетинге: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2001. –
335с.
35. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое
пособие.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»,
издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1998.-384 с.