маркетинг - Euroakadeemia

реклама
Маркетинг
13.09.2011
Основные понятия


Маркетинг – это вид деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена / Филипп Котлер
«Маркетинг — это искусство и наука правильно
выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и
наращивать количество потребителей посредством
создания у покупателя уверенности, что он
представляет собой наивысшую ценность для
компании», а также «упорядоченный и
целенаправленный процесс осознания проблем
потребителей и регулирования рыночной
деятельности» / Филипп Котлер
Основные понятия

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью человека

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской
способностью

Товар – все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, использования или потребления

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо взамен

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами

Рынок – совокупность существующих и потенциальных
покупателей товаров
Управление маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из:
 анализа рыночных возможностей
 отбора целевых рынков
 разработки комплекса маркетинга
 претворение в жизнь маркетинговых операций
Анализ рыночных возможностей
Каждая возможность оценивается с точки зрения ее
соответствия целям и наличным ресурсам фирмы
Для выявления новых возможностей используется
Ансофф-матрица (матрица роста товара – рынка)
Рынок/Продукт
Существующий
продукт
Новый продукт
Действующий рынок
Проникновение на
рынок / Расширение
Развитие товара
Новый рынок
Развитие рынка
Диверсификация
Диверсификация (diversificatio — изменение, разнообразие) — расширение ассортимента выпускаемой
продукции и переориентация рынков сбыта
Стратегия проникновения на рынок
(существующий продукт - существующий рынок)
Наиболее очевидная стратегия для большинства компаний
Главная цель - увеличение продаж
Основной инструмент – повышение конкурентоспособности
продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии
направлено на повышение эффективности бизнес-процессов
Возможные источники роста:
 увеличение доли рынка
 увеличение частоты использования продукта (программы
лояльности)
 увеличение количества использования продукта
 открытие новых сфер применения продукта для
существующих потребителей
Стратегия расширения рынка
(существующий продукт - новый рынок)
Адаптация и выведение существующих продуктов на
новые рынки
Необходимо определение потенциальных потребителей
существующих продуктов
Варианты:
географическое
расширение рынка
использование новых каналов дистрибуции
поиск новых сегментов рынка (клиентов, не являющихся
потребителями этой товарной группы)
Стратегия развития продукта
(новый продукт - существующий рынок)
Предложение на существующем рынке продуктов,
имеющих обновленные характеристики
(технологические компании)
Возможности для роста:
 добавление
новых свойств продукта
 расширение продуктовой линейки (новые варианты
предложения существующих продуктов)
 разработка нового поколения продуктов
 разработка принципиально новых продуктов
Стратегия диверсификации
(новый продукт - новый рынок)
Подразумевает выход на принципиально новую
территорию с новым товаром
Является наиболее рискованной и затратной
Ее выбор оправдан в случаях, когда:
 компания не
видит возможностей достижения своих целей,
оставаясь в рамках первых трех стратегий
 новое направление деятельности обещает быть намного
прибыльнее, чем развитие существующих
 когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть
уверенным в стабильности существующего бизнеса
История матрицы Ансоффа
Игорь Ансофф - математик, родившийся в России, но
эмигрировавший в США в возрасте 19 лет. Получив ученую степень в
области прикладной математики, он нашел применение
математическим инструментам в бизнесе. В начале 50-х он начал
работать в корпорации Rand в области стратегического
планирования, позднее перешел в корпорацию Lockheed, где
впоследствии дошел до позиции вице-президента по планированию.
Матрица Ансоффа была разработана им именно в этот период, как
прикладной математический инструмент стратегического анализа.
Впервые она была опубликована в Harvard Business Review (сен/окт
1957), позднее она была описана в монографии "Корпоративная
стратегия" (1965). С тех пор матрица Ансоффа остается одним из
наиболее известных и популярных прикладных инструментов
стратегического планирования.
Отбор целевых рынков
Оценка текущего и будущего спроса

Сегментирование рынка
(определение потребителей, одинаково реагирующих
на определенный набор маркетинговых операций)
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это сочетание 4-х
составляющих, применяемых фирмой для воздействия
на целевую группу потребителей в желаемую сторону
(4Р):
Товар (Product)
Цена(Price)
Методы распространения (Place)
Методы стимулирования (Promotion)
5P: Люди (People)
Разработка комплекса маркетинга
 Система маркетинговой информации
 Система планирования маркетинга
 Система организации и внедрения маркетинга
 Система маркетингового контроля
Система планирования маркетинга

Сводка контрольных показателей

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень сильных и слабых сторон предприятия (SWOT)

Перечень задач и проблем

Изложение стратегии маркетинга

Программы действий

Бюджеты

Порядок контроля
SWOT Analysis
http://www.ashpfoundation.org/leadershiptoolkit/swot-analysis-sm.jpg
Система маркетинговой информации
 Система внутренней отчетности
Сбыт, издержки, объем запасов, данные о задолженности
 Система сбора текущей внешней маркетинговой
информации
 Система маркетинговых исследований
Информация, актуальная при решении конкретной
маркетинговой задачи, стоящей перед фирмой
 Система анализа маркетинговой информации
Статистическая обработка данных
Потребительские рынки

Потребительский рынок – это отдельные лица и
домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления

Факторы, оказывающие влияние на поведение
покупателя:
Факторы культурного уровня
Факторы социального порядка
Факторы личного порядка
Факторы психологического порядка
•
•
•
•
Процесс принятия решения о покупке





Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Основная задача – понять различных участников
процесса покупки и разобраться в основных факторах,
влияющих на покупательское поведение
Рынок предприятий

Рынок предприятий – это совокупность лиц и
организаций, закупающих товары для
использования их в дальнейшем производстве
(для перепродажи или перераспределения)

Рынок товаров промышленного назначения
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений


Рынок товаров промышленного назначения
Состоит из лиц и организаций, закупающих товары и
услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек
производства, и выполнения каких-либо общественных и
правовых требований
Этапы процесса закупки:
•
•
•
•
•
•
•
•
Осознание проблемы
Общее описание нужды
Оценка характеристик товара
Поиск поставщиков
Запрос предложений
Выбор поставщика
Разработка процедуры передачи заказа
Оценка работы поставщика
Рынок промежуточных продавцов
Состоит из лиц и организаций, закупающих и продающих
товары, произведенные другими
Промежуточным продавцам необходимо принять
решение относительно*:
•
•
•
•
Товарного ассортимента
Поставщиков
Цен
Условий поставок
* Неполный перечень
Рынок государственных учреждений
Состоит из организаций, приобретающих товары и
услуги в целех обороны, образования, поддержки
общественного благосостояния и других
социальных нужд
Практика государственных закупок характеризуется
ярко выраженной спецификой и наличием четких
технических требований
Разработка новых товаров и их жизненный цикл

i.
ii.
iii.
1)
2)
Процесс создания новых товаров:
Формирование идеи – систематический поиск
идеи новых товаров
Отбор идеи – отсев непригодных идей в процессе
разработки товара
Разработка и проверка замысла:
Разработка замысла – это подробное изложние
товарной идеи значимыми для потребителя
понятиями
Проверка замысла – опробывание замысла товара
на целевой группе потребителей
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
iv.
v.
vi.
Разработка стратегии маркетинга – это создание
предварительной стратегии маркетинга на основе
одобренного замысла товара
Анализ возможностей производства и сбыта – это
анализ намеченных контрольных показателей
продаж, издержек и прибылей с целью установить,
соответствует ли замысел товара и стратегия
маркетинга целям фирмы
Разработка товара – это превращение замысла
товара в реальное изделие
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Испытание в рыночных условиях – это этап, в ходе
которого товар и стратегию маркетинга опробуют
в обстановке реального использования с целью
выяснения взглядов потребителей и посредников
на особенности использования
viii. Развертывание коммерческого производства – это
выход на рынок с новым товаром. На этом этапе
принимеются решения когда, где, кому и как этот
товар предложить
Цель каждого этапа – состоит в принятии решения о
целесообразности или нецелесообразности
продолжения работы над идеей
vii.
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
4 этапа жизненного цикла товара:
1. Этап выведения на рынок – это период
(медленного) роста сбыта по мере выхода товара
на рынок. В связи с большими затратами по
выведению товара на рынок прибылей на этом
этапе обыно нет
2. Этап роста – это период быстрого восприятия
товара рынком и быстрого роста прибылей. На
этом этапе фирма стремится усовершенствовать
товар, проникнуть в новые сегменты рынка и
каналы распределения, а также возможно
некоторое снижение цен
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
4 этапа жизненного цикла товара:
3. Этап зрелости – это период замедления темпов
сбыта всвязи с тем, что товар уже добился
восприятия большинством потенциальных
покупателей. Прибыли стабилизируются или
снижаются всвязи с ростом затрат на защиту товара
от конкурентов (модификация товара, проч.)
4. Этап упадка – это период, характеризующийся
резким падением сбыта и снижением прибылей.
Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении
слабых товаров и в принятии в отношении каждого
из них решения о продолжении выпуска
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Возможности при принятии решения:



Тактика «пожинания плодов» - резкое сокращение
расходов на производство товара в надежде на
поддержание уровня сбыта
Продажа товара другой фирме (патент,
технология)
Снятие товара с производства
Ценообразование
Этапы ценообразования:
I.
Постановка задач ценообразования – основа
следующих решений. Могут быть кратко- и
долгосрочными: обеспечение выживаемости фирмы,
максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или качества
товара
II. Определение спроса. Любая цена скажется на уровне
спроса на товар. Чувствительность спроса к
изменению цены характерезуется эластичностью
спроса по ценам
Ценообразование
Этапы ценообразования:
III.
Оценка издержек. Если спрос определяет max
цену, min цена определяется издержками фирмы

Постоянные издержки – не зависят от объема
производства продукции (административные
расходы, аренда и т.д.)

Переменные издержки – изменяются в прямой
зависимости от уровня производства (зарплата
рабочих, материалы, электроэнергия и т.д.)
Ценообразование
Этапы ценообразования:
IV.
Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя max цена
определяется спросом, а min цена – издержками,
на установление фирмой среднего диапазона цен
влияют цены конкурентов и их действия на
рынке
V.
Выбор метода ценообразования. Зная график
спроса, расчетную сумму издержек и цены
конкурентов, фирма готова к выбору цены
собственного товара
Ценообразование
Этапы ценообразования:
Выбор метода ценообразования
Очень низкая
Возможная цена
цена
Получение
Себестоимость
прибыли при продукции
такой цене
невозможно
Цены
Уникальное
конкурентов и достоинство
товары товара
заменители
Очень
высокая цена
Спроса при
такой цене нет
Ценообразование
Этапы ценообразования:
Методы ценообразования можно условно разделить на 3
группы:

Ориентированные на издержки

На основе наценки

На основе целевой прибыли

Ориентированные на спрос

Ориентированные на конкуренцию
Ценообразование
Этапы ценообразования:
VI.
Устновление окончательной цены. Следует
обязательная проверка соответствия цены
практикуемой фирмой политике цен и
благоприятного восприятия посредниками,
собственниками, торговым персоналом,
конкурентами, поставщиками и государственными
органами
Ценообразование
Прибыль = Валовые доходы – Валовые издержки
Profit = Total Revenue (TR) – Total Costs (TC)
Валовые доходы = Цена х Объем
Total Revenue (TR) = Price (p) x Quantity (Q)
Валовые расходы = Постоянные расходы + Переменные расходы
Total Costs = Fixed Costs + (Total) Variable Costs (VC per unit x Q)
Переменные расходы = Переменные расходы на единицу продукции
х Объем
(Total) Variable Costs = VC per unit x Quantity (Q)
Задание 1.
Производитель шоколада получил от отдела сбыта прогноз на следующий месяц
– 30,000 штук
Постоянные затраты – 35,000 крон в месяц
Переменные затраты – 0.67 крон на единицу продукции
По какой цене должен продаваться шоколад, чтобы получить прибыль 25,000 в
месяц, предполагая, что ожидаемый спрос реализуется?
Задание 2.
Фирма планирует расширение производства и обновление оборудования.
Имеется 2 варианта – А и В. Затрты и доходы, связанные с этими вариантами
следующие:
Постоянные затраты в год
40,000
30,000
Переменные затраты на ед.продукции
10
12
Цена на ед.продукции
15
16
При каком объеме производства эти варианты принесут одинаковую прибыль?
Скачать