Кафедра менеджмента Преподаватель Батурина Ольга Андреевна Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности План лекции 11 Сегментирование рынков товаров и услуг. Позиционирование товаров на рынке 1 Подходы к охвату рынка 2 Сегментирование рынка 3 Выбор целевых сегментов 4 Позиционирование Ключевые понятия сегмент сегментирование конкурентное преимущество позиционирование признаки сегментирования 3 Три подхода к охвату рынка 1 Массовый (недифференцированный) маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое 2 Целевой маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент 3 Дифференцированный (множественный) маркетинг работа на нескольких сегментах. В рамках данной стратегии охвата фирма в принципе может обслужить весь рынок, разрабатывая для каждого сегмента рынка свой комплекс маркетинга Сегментирование рынка - это разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группы потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов Целевой сегмент – это часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль Профиль сегмента • это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей Принципы сегментирования - это характеристики потребителей, выбранные в качестве основных при разделении рынка потребителей Принципы сегментирования 1 социально-экономические и демографические признаки – возраст, пол, состав (размер) семьи, профессия, место работы и характер труда, образование, религия, национальность, социальный класс, происхождение (традиции, ритуалы) и др. 2 географические признаки – страна, регион (Урал, Дальний Восток), административное деление (край, город, поселок или сел)о, климат (умеренно-континентальный, субтропический и т.д.), размеры населенного пункта, плотность населения и т.д. Принципы сегментирования 3 психографические признаки – стиль жизни, личные качества или черты характера, тип личности (экстраверты – легко убеждаемые, интроверты – трудно убеждаемые не поддаются рекламной информации), тип нервной системы, жизненная позиция 4 поведенческие признаки - длительность процесса адаптации к новому товару с градациями: новаторы, быстро привыкающие к новому товару, легко, медленно привыкающие, ретрограды; отношение к рекламе и т.д. Поведенческие характеристики 1 Повод для совершения покупки: 1.1 обыденная покупка 1.2 особый случай 2 Искомые блага: 2.1 качество 2.2 хорошее обслуживание (сервис) 2.3 более низкая цена и т.д. Поведенческие характеристики 3 Тип покупателя или статус пользователя: 3.1не пользующийся 3.2 бывший пользователь 3.3 потенциальный пользователь 3.4 пользователь-новичок 3.5 регулярный пользователь Поведенческие характеристики 4 Отношение к товару: 4.1 восторженное 4.2 положительное 4.3 безразличное 4.4 отрицательное 4.5 враждебное Поведенческие характеристики 5 Интенсивность потребления товара: 5.1 покупает мало 5.2 но часто, покупает мало 5.3 покупает много, но редко 6 Приверженность торговой марке : 6.1 отсутствие приверженности или покупатели без определенной лояльности 6.2определенная приверженность или лояльность 6.3 полная приверженность Привлекательность сегмента величина сегмента темпы роста сегмента ценовая чувствительность барьеры для вступления на рыночный сегмент Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на рынке за счет разработки параметров (свойств) товара и детального комплекса маркетинга Конкурентное преимущество — это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам Процесс позиционирования 1) Выбор целевых сегментов 2) Определение ценностей, ассоциируемых с товаром 3) Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям Процесс позиционирования 4) Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах 5) Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок 6) Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга Вопросы для самопроверки 1 Что означает сегмент рынка? 2 Какие признаки используются для сегментирования рынка? 3 Что означает сегментирование по демографическому признаку? 4 Что означает сегментирование по географическому признаку? 5 Что означает сегментирование по психографическому признаку? 6 Как производится выбор целевых сегментов рынка? 7 Что такое позиционирование товаров на рынке? 21 Рекомендуемая литература 1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. 2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с. 3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с. 4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с. 22 Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 23