Целевой сегмент

Сегментирование
потребителей
Преподаватель: Ксения Юрьевна Зуева
zueva.marketing@yandex.ru
2012 г
Основные термины



Сегментирование потребителей – это
разделение всех потребителей на четкие группы
(сегменты) в зависимости от их характеристик,
потребностей, ожиданий и особенностей
поведения
Сегмент – это группа потребителей, которые
будут одинаково реагировать на предлагаемый
товар либо услугу и на побудительные стимулы
маркетинга (цена, реклама, упаковка)
Целевой сегмент – этот тот сегмент, на котором
следует сосредоточить маркетинговые усилия.
Товар или потребность?
Можно идти от товара: есть некий товар (услуга) с
определенными характеристиками – в конце концов
найдется тот, кто его купит.
Риск 1: кто-то уже более успешно продает этот товар (услугу)
Риск 2: этот товар (услуга) никому не нужен.

Можно идти от потребностей: у определенной группы
людей есть некая потребность в товаре или услуге и эти
товары (услуги) им еще никто (или почти никто) не
предлагал, либо качество предлагаемого товара (услуги) их
не устраивает
Выгода: не навязывать товар покупателю с помощью
колоссального рекламного бюджета и огромных временных
затрат, а предлагать покупателю то, что ему необходимо.

Зачем нужно сегментирование?
Продавать для всех – все равно, что палить
из пушки по воробьям.
 Все ваши покупатели – не однородны, они
различаются по возрасту, уровню дохода,
частотой и величиной потребностей, а
также различаются по своим ожиданиям
при совершении покупок
 Всю массу покупателей следует разбить на
несколько подгрупп (сегментов), объединив
их по схожим параметрам, а затем
исследовать каждую подгруппу в
отдельности.

Выгоды сегментирования
1. Дает возможность предлагать каждой группе
потребителей наиболее подходящие ей товары
и услуги;
2. Позволяет лучше понять собственное
конкурентное преимущество и восприятие
рынком предлагаемого товара (услуги);
3. Позволяет разработать стратегию привлечения
еще не охваченных потенциальных
покупателей;
4. Помогает находить новые товарные ниши;
5. Дает возможность использовать наиболее
короткие каналы, сокращающие затраты на
распределение.
Виды сегментирования потребителей
Социально-демографическое сегментирование. В
качестве основы используется пол, возраст, доход, место
проживания, образование, род занятий, размер семьи.
 Сегментирование по выгодам. В основе лежат свойства
и выгоды продаваемых товаров (услуг)
- Какие свойства и выгоды присущи товару (услуге)?
- Какие свойства и выгоды важны для разных групп
потребителей
 Поведенческое сегментирование. Оценивается
фактическое поведение при совершении покупок
- тип пользователя (пользователь, не пользователь, новый
пользователь, бывший пользователь, потенциальный
пользователь)
- объем и частота разовой покупки
- уровень лояльности (лояльный, не лояльный,
безразличный)

Выбор целевого сегмента







Фактический размер сегмента – сколько человек
относятся к этому сегменту
Однородность сегмента – основные характеристики,
присущие каждому представителю сегмента: стереотип
потребления товара, тип принятия решений о покупке.
Устойчивость сегмента – во времени пространстве.
Емкость сегмента – количество товаров, которое
может быть реализовано в сегменте за определенный
промежуток времени
Покупательская способность сегмента - величина и
частота покупки.
Доступность сегмента по отношению к рекламноинформационному воздействию.
Конкурентное давление – активность конкурентов в
отношении этого сегмента.
Пример сегментирования
Характерный сегмент
Как себя ведут?
Что ожидают ?
Прорабы
(начальники
небольших
строительных
бригад)
Четко знают, что им нужно.
Ожидают ответов на
узкоспециализированные
вопросы. Хотят все купить в
одном месте не в общей
очереди.
Не дорогой товар, который пойдет,
как расходный материал (кисти,
валики, шурупы), или приличный
специализированный инструмент, но
не дорогой и престижный (бренд не
важен), а надежный.
Домашние умельцы
(мужчины, которые
умеют все делать по
дому
самостоятельно)
Ожидают консультацию
специалиста в помощи товара
на понятном для них языке, с
примерами из жизни других
домашних умельцев. Получают
огромное удовольствие, если
находят какое либо «хитрое
приспособление»
Известный и популярный бренд,
товар без профессиональных
наворотов, но надежный. Ожидает
предложенного выбора: подороже и
получше или подешевле и похуже.
Предложение новинок ждет с
обязательной демонстрацией.
Женщины типа «я
сама»
Покупают предметы интерьер,
иногда делают крупные покупки
по списку, сделанному
мужчиной, с обязательной
доставкой, обижаются, если к
ним относятся не серьезно
Важен вид товара, упаковка. Бренд
(«ой я в этом ничего не понимаю!») и
цена («ну раз дороже, значит лучше»)
не важны. Любят новинки и модные
тенденции, но равнодушны к
улучшенным техническим свойствам.
Примеры портрета сегмента
Работающая женщина, 30 - 45 лет, замужем,
специалист, средний уровень дохода 12 000
руб. на одного члена семьи, 2 детей –
дошкольники или школьники начальной и
средней школы, двухкомнатная квартира,
среднее либо высшее образование, одна
машина на семью (возможно в кредит), 2-3
подруги в этом же целевом сегменте.
 Мужчина, 25 – 30 лет, живет с женой либо с
подругой, детей нет, менеджер, уровень
дохода 25 000 руб. на одного члена семьи,
одна либо две машины на семью (возможно в
кредит), съемное жилье, 3 – 4 друга в этом же
целевом сегменте.

Домашнее задание
Сегментируем потребителей
 Выявляем целевой сегмент (самый
весомый, большой и прибыльный),
составляем его портрет
 Составляем анкету или опросный лист
 Проводим маркетинговое исследование
целевого сегмента и второстепенных
сегментов
 Анализируем полученные результаты
 Формируем торговое предложение

Бонус-слайд
Формула позиционирования
1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого? (на кого ориентированы ваши
решения,
для кого ваши продукты и услуги?)
4. Какая потребность клиентов решается вашими
решениями?
5. Против кого вы конкурируете?
6. В чем отличие вас от конкурентов?
7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое
уникальное преимущество получает клиент от
использования вашего решения