Тема_7 - вгуэс

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Сегментирование рынка
План лекции: Сегментирование потребителей услуг.
Сегментирование по методу «a priory», промышленный и
потребительский рынок. метод «post hoc (cluster-based)»,
Метод "K-сегментирования".
Сегментирование рынка
«Если фирма не сумеет разбить рынок
на сегменты, то рынок разобьёт на
сегменты фирму»
Питер Дойль
Подходы к сегментированию рынка
Свою деятельность фирма строит на двух
подходах:

агрегирования рынка (предполагает выпуск
одного или нескольких видов товаров,
предназначенных для широкого круга
потребителей);

дифференцирования рынка (предполагает
разделение рынка на отдельные сегменты).
Терминология
 Рыночный сегмент-это группа потребителей,
характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые
товары или услуги и на набор маркетинговых стимулов.
 Объектами сегментации являются потребители.
 Цель сегментации - максимальное удовлетворение
запросов потребителей в различных товарах и услугах[, а
также рационализация затрат предприятия на разработку
программ производства, выпуск и реализацию товара.
Условия сегментирования рынка
Необходимым условием сегментации
является неоднородность ожидания
покупателей и покупательских состояний
Сегментация позволяет:
 определить преимущества и слабости самой
фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
 более четко поставить цели и прогнозировать
возможности успешного проведения
маркетинговой программы.
Стратегии сегментации
При решении вопросов сегментации фирма
должна учитывать те цели, которые она перед
собой ставит, располагаемые ресурсы,
производственные мощности фирмы.
Виды стратегий:
 массовый маркетинг;
 концентрированный маркетинг;
 дифференцированный маркетинг.
Стратегии сегментации
Массовый маркетинг предполагает выход
фирмы на весь рынок с одним типом товара.
Концентрированный маркетинг
предполагает, что фирма сосредотачивает усилия
на одном сегменте рынка.
Дифференцированный маркетинг
предполагает охвате нескольких сегментов и
выпуске для каждого из них своего товара.
Стратегии сегментации
Критериями сегментации являются:
Количественные параметры сегмента.
Доступность сегмента для фирмы,
Возможности дальнейшего роста
Прибыльность.
Совместимость сегмента с рынком основных
конкурентов
 Эффективность работы на выбранный сегмент
рынка
 Возможность связи с субъектом





Методы сегментирования рынка
Методы сегментирования рынка
В рамках метода, именуемого "a priory",
предварительно известны признаки
сегментирования, сегментные группы
сформированы.
При методе, именуемого "post hoc (clusterbased)", признаки сегментирования
неопределены.
Методы сегментирования рынка
"a priory"
Промышленный рынок - совокупность лиц и
организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других
товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в
аренду или поставляемых другим потребителям
Потребительский рынок - отдельные лица
или домохозяйства, покупающие товары и услуги
для личного конечного потребления.
Сегментирование потребительского
рынка
Базовые принципы сегментирования
потребительского рынка:
 географические (региональное деление потребителей),
 психографические (тип личности, социальная среда,
темперамент и т.п.),
 мотивационные (интенсивность потребления,
назначение покупки и т. п.)
 демографические (возраст, пол и т. п.)
Сегментирование потребительского
рынка
При отборе оптимальных сегментов рынка
рекомендуется отдавать предпочтение сегментам
с чётко очерченными границами и не
пересекающимися с другими сегментами рынка.
Принято считать наиболее оптимальным является
сегмент, где присутствует около 20 % покупателей
данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара,
предлагаемого данной фирмой.
Количество сегментов, как показывают исследования, не
должно превышать 10.
Сегментирование промышленного рынка
"a priory"
Сегментирование потребителей
промышленных рынков производится в
соответствии с типом потребителей:
а) все возможные потребители рынка "известны" и
их перечень можно составить (количество
потребителей не превышает 50 фирм);
б) потребителей достаточно большое число, их
состав часто меняется и составить их
определенный список невозможно.
Метод "K-сегментирования"
Метод "K-сегментирования" направлен на поиск
признаков сегментирования с последующим
отбором сегментов.
Условия успешности реализации метода:
 Наличие у фирмы минимум 100 клиентов
(покупателей или лиц, которым оказывается
услуга) в месяц.
 Возможность проведения опроса клиентов
фирмы.
 Наличие специального программного
обеспечения
Сегментирование рынка
методика сегментирования
1.
Определение возможных признаков
сегментирования
2.
Проведение опроса
3.
Определение "пригодных" признаков
сегментирования
4.
Выделение сегментов
5.
Формулировка сегментов
Сегментирование рынка
Критериальная оценка перспективных сегментов:
 "соответствие емкости сегмента",
 "доступность сегмента",
 "существенность сегмента",
 "совместимость сегмента с рынком основных
конкурентов".
Параметры критериальной оценки
Критерий емкости сегмента положительным
является когда емкость сегмента больше или
равна производственной мощности
предприятия по услуге
Критерий доступности сегмента определяется
возможность начать продвижение своих услуг на
выбранном сегменте.
Параметры критериальной оценки
Критерий существенности сегмента - это оценка
того, насколько эта группа потребителей
устойчива по своим основным объединяющим
признакам.
Критерию совместимости сегмента с рынком
основных конкурентов – это ответ на вопрос, в
какой степени основные конкуренты готовы
поступиться выбранным сегментом рынка,
насколько продвижение на данном рынке
затрагивает их интересы.
Сегментация рынка автосервиса
С точки зрения социального статуса автовладельцы
"сегментируются" на несколько категорий.
1 Элита общества: представители высшей государственной власти,
управленческой сферы и сферы производства и
предпринимательства; деятели литературы и искусства, науки и
техники.
2 Люди с высоким социальным статусом: государственные
чиновники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция;
руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди
творческой работы, которые не принадлежат к элите.
3 Люди со статусом, выше среднего: научная и педагогическая
интеллигенция; руководители предприятий; представители
литературы и искусства; бизнесмены.
4 Люди со средним социальным статусом: специалисты разных
профилей, педагоги; высококвалифицированные работники;
руководители "тактического" уровня; бизнесмены; инженернотехнические работники.
5 Люди с низким социальным статусом: мелкие служащие,
квалифицированные и малоквалифицированные работники.
6 Люди с очень низким социальным статусом:
неквалифицированные работники, пенсионеры, нуждающиеся в
материальной помощи.
Сегментация рынка автосервиса
Владельцев автомобилей можно также
разделить:
 постоянно пользующихся услугами СТО;
 пользующихся ими от случая к случаю;
 иногда бывающих на СТО и могущих стать
потенциальными клиентами.
Сегментация рынка автосервиса
Массовый (недифференцированный) маркетинг
предприятие автосервиса рассматривает рынок
не по отличиям в потребностях, а по их общности.
Критерии использования:
 поиск общих функциональных характеристик
потребностей и обеспечения "избыточного"
(сравнительно с конкурентами) качества этих
характеристик;
 выход на наибольший сегмент рынка - это
потребители, которым нужны услуги "без
излишек": только отремонтировать или обслужить
автомобиль;
Сегментация рынка автосервиса
Критерии использования:
 при выходе предприятия автосервиса на рынок
с новой услугу или новым товаром
(электростатическая покраска, восстановление
шин и т.п.).
 предложение одинаковых (однородных)
товаров и услуг (мойка автомобилей, монтаж и
балансировка колес и т.д.)
 В случае однородности потребителей
однородность потребителей.