Слайд 1 - Корпорация развития Архангельской области

Инвестиционный
консалтинг.
Оценка
бизнеса.
Слияния и поглощения. Управление инновациями.
Анализ целевого рынка
Архангельск
2015
ADJ: стратегия и возможности
2
●
●
Компания «ADJ Consulting» основана в 1998 г.
Профессиональная сфера деятельности ADJ Consulting:
●
●
●
●
●
Инвестиционный консалтинг
Стратегия развития
Управление инновациями
Оценка стоимости
Слияния и поглощения
●
В ADJ работают 3 партнера, 12 консультантов-аналитиков, более 20 экспертов,
привлекаемых для реализации проектов в различных отраслях
●
Компания является Венчурным Партнером Российской Венчурной компании (РВК),
аккредитована в качестве консультанта IPOboard при ММВБ, является членом
Московской Ассоциации Предпринимателей
●
Специалисты ADJ - эксперты и менторы в платформах акселерации РФ, участники
проекта Generation S и др.
●
ADJ выполнила свыше 250 успешных проектов, в том числе - в России,
Казахстане, Украине, Чехии, Вьетнаме, Германии, Великобритании, Гонконге
3
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
ИЛИ МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ?
Важная оговорка: маркетинг сильно связан со свойствами
проекта и должен планироваться индивидуально
Полезные определения:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%E
E%E5_%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%E5
Хрестоматийные знания или
практические приемы?
4
•
•
Изучать теорию маркетинга, начиная с классиков*:
●
Ф.Котлер «Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и
удержать рынок»
●
●
Ф.Котлер, К.Келлер «Маркетинг Менеджмент»
Эл.Райс, Дж.Траут «Маркетинговые войны» и др.
Это полезно и может помочь! Однако:
●
●
Признанные методики могут не давать быстрого результата
●
…именно
Новые трактовки старых приемов и идей иногда «продают» как
сокровенное знание и «прорывные» подходы
поэтому учебники по маркетингу
переиздаются чаще остальных!
Прагматический маркетинг - это навыки анализа рыночных
данных для выбора стратегии роста!
Что и зачем исследовать?
5
В области исследования рынка, особенно важны:
●
●
●
Краткий макроэкономический анализ
Емкость рынка, его динамика и потенциал роста на 3-5 лет
Сегменты рынка и темпы их роста
Из маркетингового исследования необходимы:
●
●
Выявление потребительских тенденций
●
●
Оценка привлекательности отдельных сегментов рынка
Конкурентный анализ (ассортимент, цены, качество,
имиджевые характеристики игроков)
Выбор ниши и обоснование конкурентных преимуществ
Исследование с такими задачами можно назвать
«прагматическим маркетингом»
6
Определить целевой сегмент рынка
Любой проект начинается с анализа!
● Выделить целевой сегмент рынка
● по бизнес-модели (b2c, b2b, b2b2c, b2g)
● по географическому принципу (национальный,
региональный, глобальный)
● по отрасли (новые материалы, cleantech, e-коммерция…)
● Выяснить динамику рынка продукции и услуг за
последние пять лет
● «в потребителях»
● «в штуках»
● «в деньгах»
7
Анализ целевого сегмента
● Оценка емкости целевого сегмента
● Характеристика состояния рынка
(фрагментированный, сегментированный,
монополизированный, регулируемый или свободный)
● Факторы, влияющие на рынок (законодательство,
политика, демографическая ситуация и т.п.)
● Барьеры входа
● Прогнозы экспертов (является ли рынок растущим,
статичным или сокращающимся), какова скорость
изменений
Данных всегда много. Каким оценкам
можно доверять?
8
Выбрать правильные источники
● Шаг 1: Собираем материалы по интересующей нас теме из
любых доступных источников (публикации, аналитические
обзоры, выступления на форумах, конференциях и т.д.)
Вопрос: всегда ли
компетентны и
объективны авторы?
Ответ: нет! поэтому
следует заглянуть в
первоисточники
● Шаг 2: Ищем ссылки на исследования и отчеты, по которым
были написаны статьи и доклады
Доверяй, но проверяй!
Примеры надежных источников
9
●
●
Авторитетные организации, полезные данные для макроанализа:
●
Статистическая комиссия ООН
(http://www.un.org/en/ecosoc/docs/report2014.asp)
●
●
●
Международный Валютный Фонд (http://www.imf.org/external/index.htm)
Bloomberg (http://www.bloomberg.com/visual-data/best-and-worst/) и т.п.
Отчеты, полезные для анализа рыночного сегмента:
●
●
●
●
Всемирный банк (http://www.worldbank.org/)
Yahoo Finance (http://finance.yahoo.com/)
Gartner (http://www.gartner.com/technology/research.jsp)
eMarketer (http://www.emarketer.com/)
Агентства в России, материалам которых можно доверять*:
●
●
●
●
●
РБК (http://www.rbc.ru/)
Росстат (http://www.gks.ru/) и ФНС (http://www.nalog.ru/opendata/)
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (http://www.akarussia.ru/)
Markswebb Rank&Report (http://markswebb.ru/about/)
TNS (http://www.tns-global.ru/about/) и др.
* Как правило
10
Использовать правило золотого отсечения
Наш рынок – весь мир?
Важные для нас показатели рынка:
●
TAM (Total Available Market) – полный
объем рынка (ПОР) подобных товаров,
или сколько клиентов потенциально
нуждаются в данном продукте
●
SAM (Serviceable Available Market) –
доступный объем рынка (ДОР), т.е.
потенциальный рынок с учетом
конкурентов, которые на нем работают
●
SOM (Serviceable Obtainable Market) –
реально достижимая доля (РДД) рынка*
* Подробнее здесь:
https://www.thebusinessplanshop.com/blog/en/entry/tam_sam_som
Пример: правило золотого отсечения
11
Дано: клиника альтернативной медицины
Нужно: определить объем рынка «в пациентах» в Москве:
●
Доля столичного населения, пользующего платными
медуслугами – 60% (7,2 млн. чел.). Среднеевропейский
показатель обращений к альтернативной медицине – 20%
(в США - 42%) TAM = 1,4 млн. чел. (7,2 млн. х 20%)
●
Целевая группа клиники – клиенты с высоким доходом
(стоимость программы – до 600 тыс. руб.) SAM = 9,1 тыс.
чел. (TAM х 0,65%*)
●
С учетом небольшого числа конкурентов в сегменте услуг
альтернативной медицины компания планирует захватить
до 25% его объема: SOM = 2 275 чел. (SAM х 25%)
* Расчет по данным ФНС: доля населения, имеющего доход более 10 млн. руб. в год – 0,25%
(с членами семей – 0,65%)
12
Выбор ниши: как обосновать?
Кто верит, что их нет?
Не очевидны?
Существуют всегда?
Определяем:
• Прямые конкуренты – компании, предлагающие такие же (или очень
похожие) товары/услуги
• Заменители – товары/услуги, которые, не составляя прямой
конкуренции, могут де-мотивировать целевых потребителей
Какую долю рыночного сектора занимают конкуренты?
Есть ли ниша для нового игрока?
Пример: ищем нишу на рынке SmartWatch
13
Исследуем рыночное окружение компании, выпускающей «умные
часы» с функцией разговора*
●
Прямые конкуренты – производители самостоятельных наручных
устройств с частью функций смартфона:
●
●
●
●
Neptune, модель Pine
Samsung, модели Gear 2 и Gear Neo
Pebble, модель Pebble Steel (относится к очень похожим товарам)
Заменители – «умные часы» как bluetooth-аксессуары (дополнения к
смартфону, лишенные заметной самостоятельности):
●
●
●
LG, модель LG G Watch R
Apple Watch
Cookoo, модели Cookoo Smartwatch и др.
* Например, компания Sony планирует вывести на рынок модель SmartBand Talk
Конкурентный анализ целевого сектора
14
●
Какие компании являются нашими прямыми конкурентами в
целевом сегменте?
●
●
Какие географические области охватывают конкуренты?
●
Какого качества товары конкурентов и как это отражается на
их ценах?
●
Позиционировать ли наш товар по критерию качества или по
цене?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов, в чем причина
ценовых различий?
Даже если фирма – единственный
производитель некоторого товара, она все
равно сталкивается с конкурентными силами
Позиционирование
Volkswagen
Лучше, качественней
15
Мы
Ford
Cherry
Дороже
16
Позиционирование: «живой» пример
17
Выводы о рыночной ситуации и нашем месте
●
Проблемы, сдерживающие рост сектора (особенно те,
которые не полностью решены конкурентами, но
успешно решаются в проекте)
●
Уникальность бизнеса (уникальное торговое
предложение)
●
●
●
●
Выбор каналов продвижения
Уязвимые места рыночной позиции компании
Логика развития отрасли
Возможные сценарии расширения бизнеса
Выделить риски и влияющие факторы
18
ф3
700
600
Деньги
500
ф1
Доходы
Затраты
400
ф2
300
200
ф4
Годы проекта
100
0
1
●
●
●
●
2
3
4
5
6
Ф1 – конкурентные преимущества, мотивированные продавцы…
Ф2 – качество бизнес-процессов, управление «по результатам»…
Ф3 – конкуренция, макроэкономика, неэластичность…
Ф4 – инфляция, рост стоимости ресурсов, плохой менеджмент…
19
Первый набросок финансовой модели
CY
+1Y
+2Y
+3Y
+4Y
Доходы
50
300
830
1120
1200
Расходы
80
450
600
680
720
Прибыль
(30)
(150)
230
440
480
Каков объем необходимых инвестиций?
20
SWOT проекта* и группы факторов
Сильные стороны,
преимущества
• Привлечение в
технологические проекты
как государственного, так и
частного финансирования
• Использование аутсорсинга,
обеспечивающего более
низкую себестоимость услуг
Слабости и риски
• Отсутствие опыта
внедрения процессного
подхода в масштабах
компании
• Наличие конкурентов,
располагающих
значительным
лоббистским
потенциалом
Возможности и
перспективы
• Возможность быстрого
захвата доли рынка за счет
продуманного набора услуг
• Возможность
территориальной
диверсификации бизнеса в
перспективные регионы
страны
Угрозы
• Потеря управления
качеством исполнения
проектов по мере
расширения бизнеса
• Прямое применение против
компании ограничений со
стороны государства
* Обезличенный SWOT-анализ проекта создания центра трансфера технологий
в экологической сфере
21
На основе прагматического маркетинга:
От общего к частному
От частного к общему
●
Определили состояние и тенденции изменения
рынка
●
●
Выявили конкурентов и заменителей
●
●
●
●
Сформулировали конкурентные преимущества
Выбрали свою нишу - определить «окно
возможностей»
Выявили основные риски ведения бизнеса
Сделали прогноз изменения внешних условий
Построили первую гипотезу скорости роста
…после этого можно приступить к
построению финансовой модели и
бизнес-планированию!
Первое представление инвестору: наши
пожелания
22
1.
Объективно оценивайте рыночную ситуацию: важны и плюсы,
и минусы
2.
Выявляйте конкурентов и «следите» за ними на протяжении
всей жизни проекта
3.
Точно определить свои конкурентные преимущества –
необходимое условие успеха
4.
«Не срезайте углы» в работе - не пренебрегайте построением
графиков и SWOT-анализом
5.
Помните, что доверие к лидеру и команде проекта – важное
условия привлечения инвестиций
«Ошибки – это цена знаний» (Эстер Дайсон),
но… на более поздних стадиях проекта!
Инвестиционный
консалтинг.
Оценка
бизнеса.
Слияния и поглощения. Управление инновациями.
Спасибо за внимание!
Ростова Наталья Владимировна
Руководитель Проектов
Natalie.rostova@adj.ru
+7 (495) 978 9213 офис
+7 (903) 768 5410 моб.
ADJ Consulting
WWW.ADJ.RU