Советы консультанта: Правила конкурентной борьбы

Советы консультанта: Правила конкурентной борьбы
Версия для печати
Отправить ссылку
У вас есть конкурент? Отличная новость! Он поможет вам улучшить бизнес!
1. Но сначала подумайте, наступило ли время конкурировать?!
Представьте компанию лесорубов, валящих деревья в глухой тайге. После того как
полянка чуть расчистилась, один из них решает обратить свой топор на товарищей и
занять свободную поляну. Но маркетинговый опыт показывает: борьба за новых
потребителей гораздо более продуктивна, чем битва за узкий круг "ранних
приверженцев". Компании, слишком рано начинающие конкурентные бои вместо
совместной "расчистки поляны", проигрывают.
2. Оцените, правильно ли вы определили конкурентов? Может быть, вы искусственно заузили
свою целевую аудиторию?
Конкуренты есть у любого продукта или услуги. Но это понятие часто трактуется слишком узко.
Если спросить, кто главный конкурент "Аэрофлота", большинство ответит: "Трансаэро" или
"Сибирь", в то время как его истинный конкурент - РЖД. Компании, выпускающие карточки IPтелефонии, тратят 90% усилий на борьбу с такими же компаниями, забывая главного соперника восьмерку, набираемую большинством потребителей для выхода на межгород. А стоило бы
обратить мощную рекламную кампанию на "правильного" конкурента: убедить пассажиров
поездов летать самолетом, а тех, кто пользуется "неудобной" восьмеркой - перейти на более
современный способ связи.
3. Забудьте про продуктовую конкуренцию - "фантик" давно важнее "конфетки"!
Вы используете все функции своего телевизора? И вас волнует, что у другого телевизора на одну
кнопку больше? Тем не менее находятся предприниматели, упорно совершенствующие свой
продукт, добавляя новые кнопки, и активно рекламирующие эти изменения. В индустриальном
обществе потребителям действительно было дело до "начинки" и производитель должен был
делать "конфетку" на уровне конкурентов, а затем постоянно улучшать ее. Мы живем в
постиндустриальном обществе, и единственная жизнеспособная стратегия - создать "конфетку"
не хуже, чем у конкурентов, и инвестировать в "фантик". Перестаньте быть
продуктоориентированными и станьте маркетинговоориентированными.
4. Продавайте не товары, а бренд!
Прибор, показывающий время, стоит меньше десяти долларов. Остальные деньги мы платим за
бренд. Он гарантирует безопасность покупки, эмоциональную привязанность к марке, удобство
потребления и выбора, оправданность цены.
Демонстрируя другим продукт с вашим фирменным знаком, потребитель должен слышать от них:
"ты крут", "грамотно купил".
5. Отстройтесь от конкурентов в позиционировании.
Ваши конкуренты успешны, потому что у них немецкое качество или самые профессиональные
инженеры? Это не значит, что вам нужно регистрировать компанию в Германии или голосить на
всех углах, что вы набираете лучших выпускников технических вузов. Если конкуренты выбрали
шкалу технологичности или качества, придумайте свою шкалу. Пусть их компьютеры самые
технологичные, зато ваши - работают просто и безотказно. Они говорят о себе, вы говорите о
потребителе. Не клонируйте чужое позиционирование, играйте по своим правилам.
6. Проведите ребрендинг и/или перепозиционирование.
У вас ничего не изменилось - то же название, стабильное качество, сервис, цена… Но раньше вы
работали для молодежи - теперь для детей, раньше для клерков - теперь для безработных… Что
случилось? Стиль жизни меняется, если бренд не соответствует новым условиям, он станет
пережитком. Значит, ему нужен капитальный ремонт - ребрендинг или косметический перепозиционирование.
7. Если вы "маленькие" - проведите "партизанскую" атаку.
Для того чтобы переманить клиентов ресторана напротив или убедить потребителей небольшого
городка покупать ваш стиральный порошок, не нужно заклеивать улицы наружной рекламой.
Пусть персонал в ресторане запоминает предпочтения каждого клиента и поздравляет их с днем
рождения. А производителю бытовой химии можно стать "рыбой-прилипалой", сэкономить за счет
рекламы гиганта, выпустив моющее средство под названием "Обычный порошок".
Используйте свою близость к потребителю - покажите, что вы знаете их лучше, чем конкуренты!
8. Если вы "большие" - защититесь от "партизан".
Вы - большая региональная сеть супермаркетов "7 копеек", а конкуренты-партизаны называют
свои магазины "Семерочка"? У вас есть замечательная возможность провести ребрендинг, назвав
сеть "6 копеек". Город долго будет обсуждать эту новость, а еще вы сообщаете потребителю, что
в ваших магазинах до сих пор самые выгодные цены. Не бойтесь контратаковать - это
называется "маркетинговое айкидо". Вы сами удивитесь, что лояльные потребители даже
увеличат потребление вашего предложения.
9. Если вы равные - признайте конкурентов.
Редко, но бывает, что две или больше компаний равны по силам. В таком случае признайте
противника! Потребитель оценит, если вы скажете: "На рынке есть три достойные компании - мы
и еще X и Y. У нас шире ассортимент, однако X поставляет товар быстрее, у Y - уже ассортимент,
но чуть ниже цены". Консультативное построение продаж эффективнее выкриков: "Мы самые
лучшие, а к ним даже не ходите!" Чтобы вырыть ров между равными соперниками и более
мелкими конкурентами, можно объединить свои маркетинговые усилия. Успех этой стратегии
продемонстрировали аудиторские компании, входящие в "большую четверку". Они вложили
деньги в продвижение мегабренда и поставили барьер между собой и конкурентами, не
попавшими в список.
10. Объединяйтесь!
Перестаньте играть в "царя горы" - вы заработаете намного больше, объединившись со своим
самым заклятым конкурентом!
Классический пример - создание в 2000 г. тремя автомобильными гигантами, General Motors, Ford
и DaimlerChrysler, общей интернет-биржи для приобретения комплектующих и оборудования. Это
позволило автоконцернам сэкономить на закупках. Кроме того, известие о совместном проекте
положительно повлияло на курс акций участников.
Григорий Трусов
Ведомости