КОНКУРЕНТЫ – ВЗГЛЯД 3600
реклама
ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТЫ – ВЗГЛЯД 360 0 Антон Купцов, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край» Полноценный анализ конкурентов – один из наиболее сложных видов анализа как с точки зрения ресурсоемкости и трудоемкости, так и с точки зрения применения его результатов на практике. Он сочетает в себе многокритериальную оценку и постоянно меняющуюся среду. Во-первых, это огромный массив данных. Во-вторых, производители часто меняют наименования позиций, штрих-коды, вес продукта, добавляют или ротируют вкусы. То есть постоянно приходится убирать из мониторинга и анализа одни позиции, добавляя другие, при этом релевантность выборки не должна снижаться. Именно поэтому такой анализ в российских небольших и средних по размеру FMCG-компаниях проводится не системно и поверхностно. Маркетологи этих компаний закономерно «кивают» на отсутствие рыночных данных в свободном доступе, что им, однозначно, разгружает повседневную рутину, но не дает адекватного понимания и ответов на вопросы: где я был вчера, нахожусь сегодня и куда идти дальше. При этом нужно достигать целей по продажам, выгодно отличаться от остальных товаров не только для потребителей, но и для закупщиков розничных сетей. Как в песне – «Кого ты хотел удивить?». ПОДЗАГОЛОВОК: КАК ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ Понятно, что массив данных и количество связей между параметрами очень велико, кроме того, процесс анализа реально усложняется отсутствием прямого доступа менеджеров к информации. Так, самый главный показатель силы и положения конкурентов – уровень продаж в торговой точке – небольшим компаниям получить очень сложно и/или дорого. Кроме того, нельзя рассматривать себя или отдельных конкурентов в вакууме, нужно учитывать, что решение покупателем принимается в конкретной торговой точке, где ассортимент часто намного уже, чем тот, который мы, маркетологи, анализируем. Конкурировать на рынке в целом – это одно, а на конкретной полке определенной торговой точки – совсем другая история. 60 Поэтому для оценки реальной конкуренции 3600 мониторить нужно оба разреза. Маркетологам важно постоянно ориентироваться в вопросах: • Как меняется конкурентный ассортимент, ценовое предложение и дистрибуция? • Как меняется их позиционирование и имидж у покупателей? Тут, собственно, берут начало многие виды стратегии поведения на рынке, основанные на позиционировании и дифференциации. Если говорить сугубо о практической стороне вопроса, то мы в компании «Любимый Край» (бренд «Посиделкино» – лидер рынка овсяного печенья в Рос сии) придерживаемся комплексного подхода в анализе конкурентов, но при этом максимально лаконичного. То есть мы не углубляемся в сбор максимального количества РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОМЕР 4 • 2015 данных, а собираем только то, что сможем обрабатывать и на чем сможем основывать свои решения. Для каких-то локальных задач мониторинга привлекаем подрядчиков, заказываем обзорные исследования по рынку в целом. ВЫБОРКА КОНКУРЕНТОВ И ПОЗИЦИЙ Продолжая тему изучения конкуренции 3600, принципиально важно поделить весь массив на 3 группы маркерных конкурентов: 1. Маркерные конкуренты КИ: весь рынок кондитерских изделий (лидеры в категориях). 2. Маркерные конкуренты МКИ: рынок мучных кондитерских изделий (лидеры в нашей категории). 3. Маркерные конкуренты ТГ: прямые конкуренты (основные игроки в наших товарных группах). ИССЛЕДОВАНИЕ Далее стоит выделить маркерные позиции по трем группам конкурентов (наиболее сильные по дистрибуции и знанию бренда, особенно, в наших товарных группах). ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ По полученной выборке мы исследуем, анализируем и сравниваем с нами следующие показатели маркерных конкурентов: • Спонтанное знание брендов. • Позиционирование и ключевые выгоды / обещания. • Имидж брендов. • Вес отдельных позиций и ассортимента в целом на розничных полках. • Силу дистрибуции по регионам России. По полученной выборке мы исследуем, анализируем и сравниваем с нами следующие показатели маркерных позиций: • Продажи в торговых точках по форматам торговых точек (Sale Out). • Анализ представленности (количественная/качественная дистрибуция). • Ценовые предложения и динамика цен по периодам. • Новинки и динамика ассортимента в архитектуре конкурентных брендов. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ИСТОЧНИКИ Как и в любой деятельности, в анализе конкурентов не стоит забывать про реальность и практическую сторону вопроса. Поэтому одним из важнейших элементов анализа является постоянный личный мониторинг «полей» и торговых полок теми менеджерами, которые проводят анализ, делают выводы и принимают решения, основываясь на информации о конкурентах. Цифры здесь, скорее, важное дополнение к тому, что мы видим на торговых полках, и ответы на те вопросы, которые мы ставим перед собой. Особенно этот принцип хорошо работает для небольших компаний, где чаще прихо- АНТОН КУПЦОВ Директор по маркетингу Окончил Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по специальности «Маркетинг», в то же время проходил обучение в Германии в FH Nordakademie. Позднее получил степень кандидата экономических наук в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете. До 2006 года Антон работал в различных торговых и промышленных компаниях, отвечал за продажи и маркетинг. С 2006 года работает в компании «Любимый Край», где сначала занимал должность регионального менеджера, а впоследствии (и до конца 2014 года) являлся руководителем отдела торгового маркетинга. За время работы Антона в компании «Любимый Край» внедрены основные бизнес-процессы торгового маркетинга, получены высокие показатели результативности маркетинговых мероприятий в розничных сетях, разработаны и внедрены методики оценки привлекательности региональных рынков, формирования эффективных ассортиментных матриц и система эффективной работы мерчандайзинга. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОМЕР 4 • 2015 61 ИССЛЕДОВАНИЕ дится основываться на интуиции и логических выкладках ввиду отсутствия статистических данных. Также в процессе оценки конкурентов, как прямых, так и косвенных, мы подсознательно всегда занимаемся бенчмаркингом. Мы смотрим на то, как они решают те или иные задачи с ассортиментными матрицами, ценами на полках, дизайном, продуктами, мерчандайзингом и т.д. Отмечаются как полезные для себя решения, так и те, которые можно охарактеризовать «как не стоит делать». Информативным инструментом является отслеживание и сравнение открытых данных по финансовой отчетности, 62 особенно это касается публичных компаний. Еще один инструмент, который часто не входит в официальный список источников – это разрозненные сообщения от партнеров и поставщиков сырья, ингредиентов и упаковки, поставщиков услуг логистики и таможни, розничной торговли, и, конечно, от собственных сотрудников отдела продаж. Эту информацию сложно накапливать и структурировать, но если менеджеры, занимающиеся анализом конкуренции, участвуют в переговорах, тематических собраниях, то, наверняка, будут знать больше, чем остальные, о том, что реально скрывается за РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОМЕР 4 • 2015 массивом статистических данных. Информация всплывает отовсюду, нужно только ее улавливать, стараться разложить по полкам в голове и искать связки. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Не думайте, что пока у вас идут разработки продуктов, конкуренты не занимаются тем же самым – нужна постоянная разведка, иногда боем. При этом важно не уходить в крайности, а задействовать все инструменты, сохраняя здравый смысл, – анализировать только то, что потом используется в реальных решениях и помогает в создании целостной картины рынка.
