8.2. Средства маркетинговых коммуникаций СДО К основным

Глава 8. Организационные аспекты
8.2. Средства маркетинговых коммуникаций СДО
К основным средствам маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, называемым
«коммуникационным комплексом», относят [139]:
• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование продаж,
• связи с общественностью.
Рекламу определяют как платную форму односторонней массовой коммуникации, служащей в
качестве прямой или косвенной поддержки действий образовательного учреждения. Это средство
коммуникации, позволяющее организации передать сообщение потенциальным покупателям
образовательных продуктов и услуг, прямой контакт с которыми не установлен. Основные виды
рекламных каналов:
• газеты,
• журналы,
• справочная информация,
• телевидение,
• радио,
• наружная реклама,
• интернет,
• почтовая реклама.
Личные продажи - это персональные коммуникации с целью побудить клиента к немедленному
действию и одновременно источник информации для организации. Этот инструмент маркетинговых
коммуникаций используют для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта.
Личная продажа - это непосредственная презентация образовательного продукта или идеи
образовательной услуги потенциальному покупателю представителем организации. Ключевое различие
между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций заключается в том, что
личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, что
характерно для рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Значение личных продаж
в интегрированном комплексе маркетинговых коммуникаций повышается, как правило, с ростом
сложности образовательных продуктов и услуг, предусматривающих дифференцированный подход к
потенциальным клиентам.
Стимулирование продаж охватывает мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и
направленные на ускорение и расширение продаж конкретного образовательного продукта или услуги.
Стимулирование продаж представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее
покупку/продажу образовательного продукта или услуги. В то время как реклама приводит доводы в
пользу покупки продукта или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это надо сделать
немедленно.
Стимулирование продаж может не только поддерживать или дополнять другие средства
маркетинговых коммуникаций, но и выступать самостоятельно в качестве основного средства. Этот
инструмент маркетинговых коммуникаций ориентирован как на потенциальных клиентов, так и на
персонал образовательного учреждения.
Стимулирование продаж способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного
краткосрочного стимула, побуждающего потребителей и персонал СДО к активности. Рекомендуемые
методики стимулирования потребителей образовательных продуктов и услуг включают
распространение купонов, предложения о возврате или возмещении денег за образовательную услугу,
скидки, образцы и демоверсии образовательных продуктов, подарки, премии, конкурсы, лотереи и т.п.
Стимулирование собственного персонала, вовлеченного в процесс распространения образовательных
продуктов или предоставления образовательных услуг, осуществляют посредством премий, конкурсов,
конференций и т.п.
Глава 8. Организационные аспекты
Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать
психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными
аудиториями. Цель этой маркетинговой коммуникации - не столько продать образовательные продукты
и услуги, сколько обеспечить моральную поддержку действий организации.
Связи с общественностью (PR – Public Relations) поставляют информацию об образовательном
учреждении в целях достижения благожелательного отношения к нему и понимания его деятельности.
К основным функциям PR обычно относят следующее:
• налаживание связей с различными группами общественности;
• формирование благоприятного имиджа образовательной организации среди широких слоев
населения;
• коммуникации с людьми, влияющими на общественное мнение (официальными политиками,
представителями государственной и муниципальной власти, деятелями культуры и т.д.);
• взаимодействие со средствами массовой информации, организация пресс-конференций,
подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов и т.п.;
• организация презентаций образовательного учреждения и производимых им образовательных
продуктов и услуг, семинаров, экскурсий;
• внутренние PR-акции - оптимизация кадровой политики, поддержка программ по работе с
молодыми сотрудниками, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников
организации в нерабочей обстановке и др.
Коммуникационные приемы PR
1. Презентации, пресс-конференции:
• Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей,
представителей СМИ и общественности.
• Вручение присутствующим тезисов, сообщений, докладов, пресс-релизов, рекламных
материалов, сувениров и т.п.
• Показ видеофильмов, организация дискуссий, сообщения о деятельности образовательного
учреждения.
• Организация неофициальной части (фуршеты, «контакты в кулуарах», экскурсии и т.п.).
• Дни «открытых дверей» с вручением посетителям слайдов и т.п.
2. Публичные выступления:
• Выступления по радио, телевидению, публикация материалов в СМИ с освещением полезной
деятельности образовательного учреждения.
• Организация публичных выступлений людей, пользовавшихся услугами образовательного
учреждения, с хорошими отзывами и благодарностями.
3. Участие в общественно полезных мероприятиях, спонсорство:
• Деловое участие в каких-либо культурно-массовых, общественно-политических и иных
мероприятиях.
• Деловое участие в общественных мероприятиях с правом получения определенных
предпочтений или рекламных услуг.