МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Московский государственный университет УТВЕРЖДАЮ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Московский государственный университет
имени М.В.Ломоносова
УТВЕРЖДАЮ
_______________________
"_____"__________________200__ г.
Программа спецкурса
«Бренд-менеджмент»
Наименование программы
"Реклама и связи с общественностью"
Квалификация (степень) выпускника
специалист
Москва 2014
1. Цели и задачи дисциплины:
Целью курса является формирование у студентов компетенций, необходимых для
успешного функционирования в роли бренд-менеджера.
Задачами курса являются:
1. Знакомство с технологическим циклом создания бренда;
2. Овладение навыками проектирования комплексных кампаний по продвижению товаров
и услуг;
3. Знание инструментов и стратегий продвижения в сфере маркетинговых коммуникаций.
2. Место дисциплины в структуре программы переподготовки
Изучение дисциплины опирается на знания и навыки, полученные в ходе усвоения
материала
профильных
учебных
курсов:
«Маркетинговые
исследования»,
«Коммуникационный менеджмент», «Реклама в коммуникационном процессе».
3. Требования к результатам освоения дисциплины:
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать: а) основные типы маркетинговых коммуникаций;
б) особенности потребительского поведения на современных рынках;
в) профессиональную терминологию в сфере маркетинга и рекламы;
Уметь: а) творчески применять результаты маркетинговых исследований;
б) оперативно принимать решения по ходу проекта;
в) определять эффективность бренд-коммуникаций;
Владеть: а) элементарными навыками управления;
б) эффективной техникой презентации концепции;
в) современными способами построения медиа-микса;
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
№ Наименование раздела дисциплины
п/п
1
Современный «маркетинг микс»:
Типы маркетинговых коммуникаций:
функциональная специфика. Прямая реклама в СМИ.
Промо-мероприятия, их форматы. Директ-маркетинг
и личные продажи. Использование технологий
паблик рилейшнз в маркетинговых целях.
2
Структура и технологический цикл
Лекции
Семи
нары
СРС
4
4
4
4
Всего
3
4
5
6
7
8
9
Команда проекта и основные рекламные профессии.
Тендеры и рекламные «питчи»: специализация и
биллинги агентств. Роль клиентской службы в
координации проекта. Брифинг и ребрифинги.
Базовые типы документов.
Стратегии управления брендом
4
Динамика рынков и аудит бренда. Принцип
конкурентного паритета. Соотношение рыночных
сегментов и целевых аудиторий проекта. Рекламный
инсайт и платформа бренда. Определение основных и
дополнительных каналов продвижения.
Бюджет проекта
4
Инвестиционная суть рекламных кампаний. Доля
рекламных бюджетов в обороте рекламодателей.
Понятие «норма возврата инвестиций». Модели
рекламного бюджетирования.
Креативные решения
Особенности сотрудничества творческой команды с
бренд-менеджментом
заказчика.
Ключевое
сообщение кампании, его обязательные элементы.
Рекламная аргументация. Технологии визуализации
бренда.
Приемы
творческого
мышления
(альтернативные описания, нарушение шаблона,
поиск вероятных связей).
Медиапланирование
Способы
постановки
медиа-целей.
Понятие
«эффективной частоты» рекламного контакта.
Способы распределения медиа-веса: «флайтинг» и
«континуити». Подбор медиа-микса и совокупный
охват. Анализ частотных распределений.
Производство творческого продукта
Типы печатных технологий. Особенности цветной
печати. Видео – производство. Работа со звуком.
Размещение данных в социальных сетях.
Медиа-баинг
Особенности закупки рекламного пространства в
различных типах медиа. Система скидок, наценок и
пакетных продаж. Фиксированное и «плавающее»
размещение на ТВ. Составление адресных программ в
наружной рекламе. Типы отчетности.
Определение степени эффективности кампании
Модели оценки рекламных проектов. Когнитивные
параметры: осведомленность, понимание,
вовлеченность в бренд. Методы тестирования
рекламных оригиналов. Пост-кемпейн.
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Всего
36
36
6. Образовательные технологии.
Разделы представляют собой самостоятельные учебные модули. Каждый из
них содержит теоретический материал, практические упражнения, задания для
самостоятельной работы, темы самостоятельных исследований и проектов. В зависимости
от уровня подготовки слушателей из них можно выстраивать различные стратегии как
групповой, так и самостоятельной работы.
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
а) основная литература
1. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты.- Спб.: 2001;
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.Спб.: 2001;
3. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе (в трех томах). – М., 2002-2003.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.:, 2006.
5.Разработка и технологии производства в рекламе /Щепакин М.Б..- М., 2002
6. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика/Пирогова Ю.К.- М., 2000
7. Российское телевидение: индустрия и бизнес/ Под. ред. В.П. Коломийца, И.А.
Полуэхтовой. - М.:, 2010.;
8. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании.- М., 2003
б) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
Сайт Ассоциации коммуникативных агентств России http://www.akarussia.ru
Сайт Аналитического центра «Видео Интернешнл» www.acvi.ru
Сайт компании «Тельмар» http://www.amic.com/guru
Сайт компании «ТНС» http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
http://www.business.com/directory/advertising_and_marketing/advertising/media_planning_and
_buying/reference/
Форум сайта «Состав. Ру» http://www.forumsostav.ru
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Занятия желательно проводить в аудитории, оборудованной не только доской, но и
другими необходимыми приспособлениями
(флип-чарт, мультимедийный проектор,
компьютер с возможностью просмотра DVD и выходом в Интернет).