АНАЛИЗ РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ НА
реклама
УПРАВЛЕНИЕ АНАЛИЗ РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ Г. МОСКВЫ Сидячев К.Н., соискатель ФГУП «Стандратинформ» Последнее время в России наблюдаются позитивные экономические условия для развития розничного рынка: темп роста инфляции постепенно замедляется, возрастают реальные денежные доходы населения. Ключевые слова: рынок, коммерческая недвижимость, торговые площади. THE ANALYSIS OF THE MARKET OF THE COMMERCIAL REAL ESTATE ON THE EXAMPLE OF MOSCOW FLOOR SPACES Sidjachev K., «Standartinform», FSOU, the competitor Lately in Russia positive economic conditions for development of the retail market are observed: the rate of increase of inflation is gradually slowed down, real monetary incomes of the population increase. Keywords: the market, the commercial real estate, floor spaces. По данным Росстата, в 2005 году оборот розничной торговли в России вырос на 12,8%, а в первом полугодии 2006 года – на 11,5% Розничная торговля стала одним из основных драйверов роста ВВП, значительно опережая большинство других отраслей экономики. Темпы экономического роста в России в ближайшие 2-3 года прогнозируются на уровне 4-5%. И по некоторым оценкам к 2010 году розничный рынок продовольственных товаров в России станет крупнейшим в Европе. Россия представляет собой самый крупный потребительский рынок в Европе (численность населения в 2005 году в нашей стране составила 142,8 млн. человек) и является одним из самых привлекательных розничных рынков для иностранных инвесторов. В отличие от западноевропейских стран, российский розничный рынок активно расширяется. В 2006 году рост составил $241 млрд., что на 14% больше, чем в 2005 году. С 2000 года объем розничного продовольственного рынка увеличился втрое и достиг $110,9 млрд. в год. До 2010 года прогнозируется, что его развитие замедлится, однако не опустится ниже уровня 7% в год. Приобщение к западной потребительской культуре привело к росту покупательского самосознания. Российский покупатели начали предъявлять спрос на качественный шоппинг, что и предопределило стремительный рост сегмента профессиональных ТЦ в России (рисунок 1.9). Другим немаловажным фактором развития розничной торговли стало развитие потребительского кредитования. Осенью 2000 года некоторые торговые сети («М.Видео», «Эльдорадо» и «Мир») начали первые продажи товаров в кредит, который можно было оформить непосредственно в магазине. За истекшие годы темпы развития потребительского кредитования были впечатляющими. На современном рынке качественной торговой недвижимости в настоящий момент развито два основных формата – это торговые центры и помещения на основных торговых улицах (High Streetretail). Оба они весьма популярны у розничных операторов, но в силу ряда причин на сегодняшний день рынок торговых помещений на основных улицах отходит на второй план. Во-первых, он развивается значительно менее динамично, чем рынок торговых центров. Его развитие ограничивается, с одной стороны, малой строительной активностью и почти стабильным уровнем предложения – новые объекты из-за своей низкой масштабности не способны значительно изменить ситуацию на рынке, с другой стороны, значительно более высоким уровнем спроса, превышающем имеющиеся возможности в несколько раз,- что позволяет арендодателям диктовать условия рынку почти запредельными арендными ставками. Сформировавшиеся торговые коридоры и бутиковые улицы все чаще используются сетевыми розничными операторами как имиджевый ход, если убытки этого «имиджевого» магазина нивелируются за счет доходов других магазинов сети. Уровень свободных площадей по основным торговым коридорам не превышает 5%, на Рис. 1.9. Рост предложения площадей в ТЦ по годам, м2 общей площади1 1 Перспективы развития рынка торговой недвижимости Москвы, 2008 г. // http://www.knightfrank.ru/on-line/files/8ADB182C-809D42E3-84C0-D4B3CAD87C3F/retail_outlook_2008.pdf. 148 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA УПРАВЛЕНИЕ Рис. 1.10. Динамика открытия торговых центров в Москве2 центральных же улицах заполняемость почти стопроцентная. Основной характеристикой современного рынка является рост инвестиционного спроса на торговые помещения и увеличение срока окупаемости помещений. Как отмечают многие розничные операторы, несмотря на высокие ставки аренды и значительные капитальные вложения, эффективность магазина на основной торговой улице иногда выше, чем секции в торговом центре. Однако, в связи с недостатком предложения, расширение сети магазинов, только за счет таких помещений становится невозможным, таким образом, в отличие от рынка помещений в торговых центрах street retail практически не развивается. Специализированные комплексы. Первые «новые» специализированные комплексы были ориентированы на следующие группы товаров: электроника и бытовая техника («Электроград», «Электроника на Пресне», «Савёловский», «Горбушкин Двор»), мебель («Три кита», «Гранд», «Мебель России»), хозяйственные товары и стройматериалы («Твой дом»), обувь («Обувь Сити»), а чуть позднее появились спортивные торговые центры («Спорт-Хит», «Экстрим») и автомобильные (автомобильный торговый центр «Москва» на Каширском шоссе) Показательно, что многие из них дублируются стихийными рынками, однако приоритеты покупателей в последнее время сместились. Они готовы платить больше, но приобретать в комфортных условиях и гарантированно качественный товар. Комфортные условия подразумевают контроль со стороны магазина за ассортиментом продукции, отлаженную систему доставки товара, квалифицированных продавцов-консультантов. Торговля плюс развлечение. В настоящее время девелоперы торговых центров уже осознают, что в их интересах удержать потребителя в торговом центре на максимально долгое время, ведь в этом случае вероятность совершения спонтанных покупок существенно увеличивается. С другой стороны, желательно привлечение в торговый центр всех платёжеспособных групп, входящих в целевую аудиторию торгового центра. Это означает ориентацию на семейный holiday shopping. В этом случае необходимо присутствие развлечений в торговом центре, так как школьники в силу своего возраста в большей степени ориентированы на развлечения, а не на шоппинг. Подобное привлечение посетителей младшей возрастной категории в торговый центр имеет смысл с точки зрения закрепления потребительского поведения. В будущем эти посетители будут переходить в более платёжеспособные группы, а привычка ходить в любимый торговый центр останется. По географическому расположению в Москве объекты торговой недвижимости распределяются следующим образом: максимальное количество торговых центров на настоящий момент располагается в ЦАО (23,5% от общего количества). Однако в силу небольшого количества крупных ТЦ по общей площади ЦАО лишь на втором месте, уступая СЗАО, а по торговой – лишь на четвёртом (после СЗАО, ЮЗАО и ЗАО). Меньше всего торговых центров в ВАО(7) и ЮВАО(8), однако и по общей, и по торговой площади у ЮВАО трёхкратное преимущество. 65% торговых центров и 78% торговых площадей расположено между ТТК и МКАД – т.е. на территории проживания подавляющего большинства населения Москвы. 19% торговых центров и 10% торговых площадей расположены в ЦАО – районе концентрации люксовых ТЦ и офисов крупнейших компаний. С точки зрения концентрации сегмент торговых площадей также является высокоцентрализованным, в частности, на долю десяти ведущих московских девелоперов приходится 46% общей площади торговых центров Москвы и 22% от общего количества объектов. Выделим наиболее важные тенденции развития данного сектора рынка коммерческой недвижимости: 1. Реконцепция. Позитивная тенденция столичных рынков торговой недвижимости заключается в том, что большинство новых проектов – это современные, грамотно спроектированные, профессионально управляемые центры. С увеличением объема торговых Таблица 1.12. Распределение торговых помещений в г. Москве по административным округам и зонам3 2 Перспективы развития рынка торговой недвижимости Москвы, 2008 г. // http://www.knightfrank.ru/on-line/files/8ADB182C-809D42E3-84C0-D4B3CAD87C3F/retail_outlook_2008.pdf. 3 Там же. TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 149 УПРАВЛЕНИЕ площадей, который прогнозируется игроками рынка в недалеком будущем, настанет жесткая конкурентная борьба между торговыми центрами, сопровождающаяся вытеснением с рынка «слабых» объектов, спроектированных с многочисленными нарушениями правил организации ТЦ, в результате чего многие торговые площадки столкнутся с необходимостью реконцепции, то есть перестройки и перепозиционирования объектов. Реконцепция становится актуальной для тех торговых центров, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие при этом большими конкурентными преимуществами – большие по масштабу, лучше сбалансированные по составу операторов, более комфортные для покупателей, имеющие лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую. 2. Редевелопмент. Под редевелопментом принято понимать более глобальные изменения объекта, чем при реконцепции. К чис- лу примеров можно отнести редевелопмент ЦУМа, утверждён проект редевелопмента «Детского мира». На данном этапе редевелопмент актуален лишь для «старых» торговых центров, которые на данный момент не соответствуют современным техническим требованиям. 3. ТЦ при гостиницах. В ближайшие годы в Москве ожидается выход на рынок нескольких многофункциональных объектов, ядром которых будет выступать гостиничный комплекс. В качестве примеров можно назвать гостиницы «Пекин», «Минск», «Спорт». Две последние гостиницы уже снесены. Торговые площади в составе подобных комплексов обычно не превышают 10% общих площадей и ориентированы на люксовый сегмент. 4. Подземное строительство. Началось освоение центральных площадей столицы. Началось строительство подземных торговых центров на Павелецкой площади и площади Тверской Заставы. Заявлены также проекты освоения Октябрьской и Лубянской площадей. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Якунин Д.А., соискатель ФГУП «Стандартинформ» В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия, как «продвижение», «маркетинговые коммуникации» и «формирование спроса и стимулирование сбыта». Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, воздействие предприятия, продвижение. RESEARCH OF CONCEPT AND MARKETING COMMUNICATIONS FORMS Jakunin В., «Standartinform», FSOU, the competitor In the theory and practice of marketing for a designation of a series of measures on enterprise influence on the buyer use such concepts, as «advancement», «marketing communications» and «formation of demand and sale stimulation». Keywords: marketing communications, enterprise influence, advancement. В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области1 . В английской терминологии термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию2 . Начиная с конца 80-х годов в западной литературе используется понятие «маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение»3 . Рассмотрим трактовку терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» в современной отечественной и зарубежной литературе. Е. Л. Голубков4 , Н.А. Нагапетьянц5 , А.В. Катернкж6 отмечают, что «продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить». Недостатком данных определений является то, что в них основное внимание уделяется продукту, его свойствам, однако, продвигать можно не только продукты (физические объекты), но и услуги, идеи, лица, места, предприятие в целом. Кроме того, в них в качестве целевой аудитории, на которую направлены мероприятия по продвижению, указываются только потребители. Дж. Эванс и Б. Берман7 дают следующее определение продвижения: «Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество». Далее рассмотрим формы маркетинговых коммуникаций. В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим существующие точки зрения на этот вопрос. Дж. Росситер и Л. Перси8 выделяют две основные формы мар- 150 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA кетинговых коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование, «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению указанных авторов, состоит в следующем; «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются» быстрее». Н.Н. Пилипенко и Е.Л. Татарский9 выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций- рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. И.В. Алешина10 , Е.В. Попов11 и др. к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшиз), личную продажу и стимулирование сбыта. Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга»12 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В поздней работе «Маркетинг менеджмент»13 под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг. К. В. Антипов и Ю. К. Баженов14 выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Б. Д. Семенов15 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия (фирменные упаковки, фирменные сувениры и подарки). Г.Д: Крылова, М.И. Соколова16 в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и специализированные выставки Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик17 к маркетинговым коммуникациям относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, спонсорство, продукт-плейсмент и выставочные мероприятия. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн18 в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу,
