Лояльность Лояльность – качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего источник «по наследству». Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов Доля лояльных клиентов стратегические ресурсы компании Ценность лояльного клиента для компании: Выше активность потребления, больше финансовых вложений Экономия на рекламе (в т.ч. за счет привлечения новых клиентов) Экономия на обслуживании (время консультантов, другого персонала) Почему лояльность выгодна для самого клиента «за» «против» Информационные перегрузки Реализация права потребителя на (экономия усилий на сбор выбор / эффект послепокупочного информации) диссонанса «Признаки» лояльного клиента: 1. Удовлетворенность товаром/ услугой. 2. Вероятность повторных покупок (или доля реальных повторных покупок). 3. Готовность рекомендовать другим потребителям покупку товара / услуги. 4. Готовность приложить усилия для поиска товара, если он недоступен в торговой точке (отложить пользование услугой, стоять в очереди и пр.) 5. Нечувствительность к повышению цен. 6. Высшая форма лояльности – фанатичное почитание брэнда, продукта (символический смысл). Программы лояльности клиентов Цели программ: 1. Создать конкурентное преимущество, привлечь новых клиентов. 2. Стимулирование повторного обращения. 3. Стимулирование сопутствующих покупок. Программа лояльности должна сопровождаться ведением базы данных Необходимая информация: 1. Информация о клиентах – соц.-дем., дни рождения и пр. 2. Клиентская база (динамика числа клиентов и доли постоянных клиентов). 3. Постоянные клиенты = частота и количество повторных покупок или время сотрудничества с компанией. 4. Причины «убытия» клиентов. Исследования удовлетворенности клиентов 1. Удовлетворенность продуктом Лояльность без удовлетворенности не бывает, но удовлетворенность без лояльности – да Удовлетворенность важна для рискованных с точки зрения потребителей продуктов (велика вероятность получения некачественной услуги / некачественного продукта при переходе на другую марку чем ровнее уровень качества на рынке, тем легче потребитель переходит на другую марку 2. Удовлетворенность другими действиями компании (коммуникациями с компанией, ее общественной активностью и пр.) Удовлетворенность повышается, если компания может предложить адресный товар / услугу (дифференцировать товар, индивидуализировать подход к клиенту в случае услуг) Системы лояльности ЛОЯЛЬНОСТЬ, ДВИЖИМАЯ СТОИМОСТЬЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ, ДВИЖИМАЯ КОММУНИКАЦИЯМИ 1. Сам процесс потребления (инструкции, сервисное обслуживание и пр.) + менеджмент рекламаций. 2. Дополнительные услуги (постепенно становятся привычными). 3. Дисконтные карты, накопительные скидки. 4. Программы коммуникации с клиентами (издания, поздравления, информирование о новинках). 5. Клубные программы, индивидуализация услуг. 6. Технические или экономические барьеры смены поставщика услуг, товаров (невзаимозаменяемость расходных материалов, программирование мобильных телефонов и пр.).