СОДЕРЖАНИЕ 2—3 • СОБЫТИЯ 4–19• ПОЛИТИКА 20—41 • ЭКОНОМИКА 42—45 • БИЗНЕС 46-81 • ТЕХНОЛОГИИ 82—103 • ОБЩЕСТВО 104-112 Лояльность клиента начинается с офиса Текст: Степан Сокол, руководитель производственного центра «Омега» Статья о том, что дает банку рост лояльности клиентов, и как современное ИТ-решение поможет ее повысить. Подход, ориентированный на клиента, и стратегия лояльности Формулировка «подход, ориентированный на клиента» может трактоваться по-разному. Любой банкир скажет, что он ориентирован на клиента, но каждый понимает под этим что-то свое. Разрабатывая планы развития розничного бизнеса, банки используют определенную комбинацию двух основных розничных стратегий. Стратегия агрессивного захвата рынка заключается в том, что банк старается резко нарастить число своих клиентов. Это может достигаться инновационным продуктом, активной сетью агентов, эксклюзивом, агрессивной рекламной кампанией и др. Первоочередная задача банка, согласно данной стратегии - резкое увеличение количества клиентов. Первоочередная цель стратегии клиентской лояльности - сохранение клиента, постепенное увеличение объема услуг, которыми он пользуется, и дохода, который он приносит банку. В этом случае удовлетворенность текущих клиентов - значимый фактор роста клиентской базы. Банк ориентирован на постепенный рост и неценовую конкуренцию. Рассмотрим несколько аспектов стратегии клиентской лояльности, а также варианты ИТ-решений, обеспечивающие их поддержку. Лояльность банку, офису, сотруднику… Связаны ли широта филиальной сети банка и лояльность клиентов? Если говорить о лояльности именно банковскому бренду, то российские кредитные организации, за несколькими исключениями, похвастаться ей не могут. Но эту лояльность, к счастью, можно растить. Первый шаг к лояльности часто связан Степан Сокол 88 с конкретным объектом. Это может быть Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 Тенденции времени банковская карта с индивидуальным ди- [Таблица 1] Как решение «Универсальный офис» помогает повысить лояльность клиентов. зайном, личный менеджер или удобный банкомат. Однако наиболее естественна лояль- Основные Особенности Результат принципы реализации для клиента и банка ность офису. Офис воспринимается как Полный пакет розничных что-то стабильное, значимое и надеж- продуктов. ное, это – «дом», куда ты приходишь. Не Быстрая настройка новых случайно, львиная доля позитивных от- продуктов. Быстрое внедрение полного пакета розничных продуктов в банке. зывов на banki.ru связана с конкретным Продуктовый Технология формирования офисом и/или его сотрудниками. подход индивидуального договора Возможность индивидуального на основе стандартного обслуживания клиента. Офис становится тем местом, где растет лояльность клиента. Когда «росток» продукта. этой лояльности превратится в дерево, Автоматическое формирова- его можно будет «пересадить», лояль- ние событий по договору. ность к офису перейдет в лояльность к Индивидуальный интерфейс. бренду банка. Рэнкинг «Самые филиальные банки Эргономичный Разделение рабочих мест интерфейс обслуживания клиентов и России: Итоги I полугодия 2013 г.»(1) Скорость обслуживания клиента + Удобство работы сотрудника => фокус внимания сотрудника банка на клиенте => лояльность к сотруднику бухгалтерского оформления. агентства «РБК» показывает, что боль- и офису. Скорость обслуживания. шинство финансово успешных банков Организация не только не сокращают, но и развивают обслуживания Лояльность к конкретному сотруд- Единое окно. нику банка. свои филиальные сети. Исключение со- Минимизация расходов на офис ставляют те банки (наиболее яркий при- Единое информационное Обслуживание клиента в любой пространство банка. точке мер – «Восточный экспресс»), которые в Масштабируе- предыдущие годы резко увеличили коли- мость чество своих офисов, и теперь оптими- филиальной Возможность быстрого зируют филиальную сеть. сети открытия офисов, поддержка реструктуризации банка. Снижение затрат на реструктуризацию банка. Лояльность и персонализация В последнее время все большую по- ка может испытать схожие чувства: неу- оптимальным решением будет специа- пулярность приобретает тема персона- добство, раздражение и негодование? лизированный фронт-офис или CRM- лизации обслуживания. Заманчиво при Место персонализации - на верхушке пи- система (не случайно такие решения на- этом использовать самые современные рамиды взаимоотношений банка и клиен- зываются «кредитным конвейером» или технологии: распознавание лиц, анализ та. Когда клиент уже лоялен банку, персо- «машиной продаж»). данных социальных сетей и др. нальное обращение будет восприниматься Если мы говорим о микрофинансо- не как нарушение личных границ, а как вой организации, менеджеры которой Как Вы относитесь к тому, что на Вашу приятный знак внимания и/или предложе- часто ходят по квартирам, обслуживая почту приходит сообщение-рассылка, ние, заслуживающее рассмотрения. клиентов, то ключевым решением будет Но всегда ли стоит с этого начинать? интеграция с мобильными приложения- которая предлагает кредит на супервыгодных условиях? А если она персонифицирована – начинается с Вашего име- Универсальный офис для клиента и банка ми и.т.д. Банкам, которые уделяют повышен- ни? А если супер-персонифицирована Перейдем к технологическим аспек- ное внимание стратегии клиентской и предлагает кредит на подарок жене, там. Очевидно, что розничная стратегия лояльности, компания «ПрограмБанк» точно указав дату её рождения? Если в является главным фактором, опреде- в рамках АБС «Центавр Омега» предла- одном случае Вы, скорее всего, удалите ляющим выбор ИТ-решений, поддер- гает решение «Универсальный офис», сообщение-рассылку, не читая, то в дру- живающих работу банка с розничными позволяющее поддержать все ключевые гом – разозлитесь, что кто-то влезает в клиентами. аспекты данной стратегии. Основные Вашу личную жизнь. Вам не кажется, что потенциальный или текущий клиент бан- Если стратегия банка основана на модели агрессивного захвата рынка, то принципы этой стратегии и механизмы их реализации приведены в Таблице. A Сноска: (1) http://rating.rbc.ru/article.shtml?2013/08/21/34009701 Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 89