1.Тема и руководитель 2.Актуальность 3.Поставленные цели и задачи 4.Объект исследования

реклама
1.Тема и руководитель
2.Актуальность
3.Поставленные цели и задачи
4.Объект исследования
5.Предмет исследования
6.Научная гипотеза
7.Основные результаты
8.Научная новизна
9.Положения, выносимые на защиту
10.Спасибо за внимание
БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ, КАК
ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ
БРЕНДОМ.
Диссертация на соискание степени магистра
экономических наук
Соискатель – Ерёменко В.А.
Научный руководитель – Рыдкий В.В.
• Общепризнано, что самым эффективным способом
обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях
наличия множества конкурирующих продуктов с близкими
характеристиками, является создание бренда.
•Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потре-
бителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся
внешним условиям для поддержания своей
конкурентоспособности.
•Разработка единой целостной концепции применения
инструментария ребрендинга позволит оперативно решать
задачи, поставленные перед ребрендингом, как инструментом
управления жизненным циклом бренда.
ПОСТАВЛЕННЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель
Задачи
 Совершенствование процесса
управления кампанией
брендинга и ребрендинга, как
инструмента управления
 Рассмотреть сущность, основы,
виды и причины внедрения
ребрендинга;
 проанализировать инструменты
оценки текущего состояния
жизненным циклом бренда в
условиях изменяющейся
внешней среды.
бренда посредством
объективизации
трудноформализуемых
показателей;
 предложить набор маркетингмикс для процесса ребрендинга;
 выявить взаимосвязь
жизненного цикла бренда,
динамики прибыли и жизненного цикла фирмы.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Предметом исследования выступают
управленческие отношения,
возникающие в процессе проведения
кампании брендинга и ребрендинга,
предпринимаемой в целях повышения
конкурентоспособности бренда и
управления его жизненным циклом.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Объектом исследования является
процесс подготовки и проведения
кампании брендинга и ребрендинга ,
как инструмента управления
жизненным циклом бренда.
 На современном этапе развития общества в связи с
ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую
значимость
в
качестве
мер
по
повышению
конкурентоспособности
бренда,
особенно
в
посткризисный период развития бизнеса, приобретают
средства корректировки бренда. При осуществлении
последнего изменению подвергается один или несколько
составляющих
компонентов.
К
неотъемлемым
составляющим бренда относятся: 1)внешняя атрибутика,
включающая
набор
индивидуальных
узнаваемых
визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе;
2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь
торговой марки с определенными эмоциями и
ценностными ориентирами потенциального потребителя; .
3) цена, способствующая сегментированию рынка для
выделения целевого потребителя в качестве основы
позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из
совокупности знаний о бренде, которые потребитель
считает достоверными.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
 Кампанию ребрендинга можно условно разделить на четыре этапа:
мониторинг бренда, подготовка к ребрендингу, реализация
кампании ребрендинга и контроль проведения кампании
ребрендинга. Этап мониторинга состоит в
оценке текущего состояния бренда и принятии решения о
необходимости ребрендинга на основании результатов этой оценки.
На этапе подготовки производится конкретизация задач
ребрендинга и определение его основных параметров. Этап
реализации охватывает, действия по воплощению в жизнь планов,
составленных на предыдущем этапе. Под контролем подразумевается
анализ эффективности проведенного ребрендинга.
 Наиболее сложными и в наибольшей степени определяющими успех
всей кампании являются первые два этапа. Для возможно более
объективной оценки ситуации, в частности, текущего состояния
бренда, целесообразно использование
специфических маркетинговых инструментов, таких как создание
матрицы оценки эффективности текущего бренда.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
 Основные ошибки на этих этапах, как правило,
связаны с тем, что уделяется недостаточно
внимания вопросам внутреннего брендинга, с
недостаточно объективной оценке рисков
(чрезмерным влиянием субъективных
психологических факторов), с неудачным
выбором момента для запуска ребрендинга и
ошибками в оценке структуры спроса. При
выборе момента ребрендинга не учитываются
специфические особенности жизненного цикла
бренда, его взаимосвязи с жизненным
циклом фирмы и динамикой прибыли.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА
 Анализ динамики экономических показателей и
потребительской лояльности обновленных
брендов.
 Изучение эмоционального восприятия новых
брендов в сравнении со старыми.
•
•
Под воздействием постоянно меняющихся
условий бренд, в соответствии с жизненным
циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу
старения, и складывается ситуация, когда бренд не
привлекает новых потребителей, и его известность
и популярность среди конкурентов опирается
только на лояльность постоянных потребителей,
что вызывает необходимость проведения кампании
ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный
цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом
фирмы и динамикой прибыли, независимо от
количества брендов у брендодержателя.
Использование комплексного подхода к оценке
эффективности ребрендинга, учитывающего
количественные и качественные показатели
оценки, позволяет объективно контролировать ход
кампании ребрендинга, ее промежуточные и
итоговые результаты с целью их своевременной
корректировки. Методика основана на оценке трех
блоков показателей: блок оценки экономических
показателей, блок оценки потребительской
лояльности, блок оценки восприятия.
Спасибо за внимание!
Скачать