�������� ��������������������������� История одного ребрендинга Каким бы известным и востребованным ни был бренд, рано или поздно наступает время, когда ему требуется обновление. Обычно любые изменения проводятся для того, чтобы соответствовать требованиям рынка, находить и «закрывать» свободные ниши в сознании потребителей. Ведь именно потребитель решает, как должна выглядеть и коммуницировать торговая марка. Одним словом, к ребрендингу прибегают, когда нужно сказать рынку: «Мы меняемся! Мы идем в ногу со временем!». Правда, нередко ребрендингом называются множество различных процессов, подчас не имеющих ничего общего с коренной сменой образа и коммуникаций бренда. Что же в действительности дает ребрендинг? И как его осуществлять на практике? Попробую рассказать и показать на примере нашей компании. Александр Большаков, директор по маркетингу ООО «БИОГАРД» Зачем нужен ребрендинг? �������� ������������ ������ ������ ��������� ��������� ����� ���� ����� �������������� �� �� �������������� ����������� ��� ������������� �� ��������� ������ �������� ���������� ���� �������� ������� ������������ �������� ����������� ������� ��������� ������ ���������� ������ ������� ����� ������� �������� ���� ����� ��� ��������������������������������� ��������������������������������� ��������������������������������� ������ ��� ������ �� �������� ���� ������ �������� ������ ��������� ����������������������� ������ ����������� ������ ������������������ ���������� ������ ������ ���������� ����������� ������� ���� ������������� ������ ���� ���������� ������ �� ���������� ������������������ ��������� ������ �������� ������� ���������������� ��� ��� ��������������������� ���������� ������������� ����������������� ��� �������� ������������ ������� ����������� ������������������������������� ��������� ������������� � ������������������ ������� � ������������������������� ��������������������������� ������� �� ����� ����� ��������� ���� ������� ��������� ������ ����������������������������� �������� Худший сценарий, когда изменения марки начинаются только потому, что «все это делают» или «пора что-то менять» 98 /август-сентябрь/ 2011 ��� ����� ������ ����������� ��������� ���� �������������� ����������������������������� ���� ���������������� ������ �������� ������ ������ ������ ������ ������� ����������� ������ ������ ������� �������� �� ����� ���� ���������� ���������� ����� ��������� ��������������� ���� ������������������ ���� ��� ���� �� ������������ ����������� ���������������������������� Ребрендинг или рестайлинг? ���� �� ���� ��������� ������� ������������� ��������� ���� ���� ��� ���� ���������� ������� ���� �� ����������� ����������� ��� �������������� ����� ����� ���� ������ ��������� ����������� ����������������������� ����������� �� ��� ������ ���������� ��������� ������ ���� ���������������� ��������� �� ��������������������������� �������� Старый (сверху) и новый (снизу) логотип «Твист» ������������������������������ ����� ������� ������ ���������� ���������������������������� ������ ������� ������������ ������ � ��� �������������� ����� ������� ���������� ������� ������������������� ������ ��������� ������� ���� �� ���� �������� ����� ��� �������������� �������� ���� ����������������������������� ���������������������������� Технология ребрендинга ���������� �� ������������ ������ ���������� ���� ������ ���������� ������� ������� ��� ������������ ������ ���� ���� ����� ������������ ��������� ��� ���������� � ��� ������ ������������������������������ �� �������� ����� ����� ��� ������ �������� ���������� ���� ������ ��������� ������ ������ �������� ���� ����� ������ �������� ���������� ������������� ���� ���� ����� ������������ ������� ����� ��������� ������������ ��� ������������ �������� �������� �������� ������� ���� ��� ��������������� �������� ��� ������������ �� ������ ��������� ����� �������� ���� ��� ������� ������ ���������� ���� ��������� ����������������������������� �������� ������� ��� �������� �� ����������������������������� ������������� ���������� ����� ������� ������� ����������� ��������� ��� ��������� ��������� ����� �������� �������� ��������� �������� ���������� ���������� ���� �������������� ��������� ���������������������� ��� ���������� ���������� ������� ���������������� ������ ���������������������������� ������������� ��������� ����� ��� ������ ��������� ���������� ���� ��������� ������ ��������� ������� ������� ������������ ������������� ��� ���������� ������������������� �������� ����� �� �������� ����� ����������������������������� ����������������������������� ������������� �������� �� ������ ���� �������� �� ����������� ���� ������������������� ��� �������� ���� ������������ ������������������������������� ������� �� ������������� ����� ������������������������������� ������������������������������� ���� ����������������� ����� ����� ������� ������������� ��������� ������������ ����� ����� ������ ��� ������������ ��� ������������������������� ��������������������������� ����� ���� ���������� ����� ���� ������������������������������ ����������������������������� ��������������������� Практика Продукт: ��������������������� �������������� Александр Большаков Кандидат философских наук, ведущий авторского курса «Брендменеджмент» в Российском университете дружбы народов Образование: Окончил Российский университет дружбы народов (отделение «Международная журналистика») и Академию народного хозяйства при Правительстве РФ («Управление маркетингом»). Опыт работы: Имеет обширный практический опыт разработки, построения и продвижения брендов в российских и западных компаниях, таких как «Европа плюс», «РОТ ФРОНТ», Cannon Avent, «Мир детства», «Росмэн» и др. Автор серии публикаций по вопросам брендинга и маркетинговых коммуникаций. Сроки: ����� ����� ����� �� ���� ��������������� Рыночная ситуация: ����������� ������ ������� �������� ���������� ���������� ��� ���������� ���� ������ ���� ��� ��������� �������� �� ������ �������� ���������� �������� ��������� ������ �������� ����� ���� ���������� ������� ���� ���������� �� ������������� �������� �������� �� �� ������� Ассортимент был разбит на две линейки: Casual (слева) и Fashion /август-сентябрь/ 2011 99 �������� ��������������������������� Приступая к ребрендингу, важно понимать, что полной ликвидации старого бренда не произойдет, часть его прежних компонентов сохранится ������������� ���������� � ���� �������������� ������ ���� �������� ���� ����� ���������� ���������������������������� �������� ��� ������ ��� ������� �� ������� �� ����������� �� ���� ��� ���� ����������� �������� ������ ����������� Причины ребрендинга: ��� ����� ����� ������ �������� ����������� �� ������ �������� ���� ��������� ��� ������������ ������� ��������� ��������� ��� ����������� ��������� ����� ������� ������������ ���������� �������������� �������������������������� ����������� ��� ������� ����� ������� ��� � ������� ������ ��������������������������������� ������������������������������� ���������������������������������� �������������� ������ ������������������� 1 2 3 4 Задача ребрендинга: ��� �������������� �� ��������� �������� �������� ������ ������� ��������� ������������� ������ �������� �������������� ���� ������������������������������ ���������� ������ ������������ ��������������������������� Изучение конкурентного и потребительского поведения: ��� ���������� ������������ ������������������������������� ������������������������������ ������������� �������������� �� ������������������������������ ����������������������� �� ����������� ����� ������� ��� ���������� �������� �� универсальном канале ��������� ����� ����������� �� ���������� ��������� ��������� ��� ������ ��� ������� ��������� ���� ��� ���������� ������������ ����� ���� �� ����� ������ ���� ������ ������� ���������� �������� ����������� ������� �� ������ ��� ������� ���� �������������� ��� �������� ����� ��� ������� ������� ������������������ �� специализированном канале ���� ������������ ���� ���� ���������������������������� ��� �� ������� �������������� ��������������������������� ������������������������������ ������������������������������ ��������������� ���������� ���� ������������� �������� �������� ������������������������������� ����� �������������� ��������� ������������� ������������ ���� ����������������������� Содержание и этапы ребрендинга: Репозиционирование и изменение коммуникации бренда. ������������������������������ ������ ������������������ ���� ���������������������������� ������������������ �������� ���������������������������� ������������������������������ ������������������������������� ������������������ ����� ��������� �������� �� ������ ������� ������� ���� ���������� �� ������������� ��� ���������� ��� ��������� ��������� �� �������� ���� ���� ������������������������������� ������������� ������ ������ ������ ��������� ��� �������� ��� ������ ������ ���������� ������������������������������ ������������� � �������� ������������ ������ �� ������ ����������������������������� �������������������������� 1 График 1. Знание торговых марок на рынке средств обувной косметики, Comcon RTGI 100 /август-сентябрь/ 2011 ��������������������������� �������� Корректировка структуры ассортимента. �������������������������������� ������� ��� ��������� ����� ����������������������������� ����������������������������� ������� ����� ������������ ����� ��� ��� ���� �������� ���� ������� ������������������������������ ������������������������ TWIST Casual и TWIST Fashion� Изменение и усовершенствование продукта. �� ����������� ������������ ������������ ������� ���� ���� ������������������������������� ������������������������������ ����������������������������� ��������� ������ ����� �������� ��� ������� ��������������� �� �� ������������� ������� ��� ��� ������������ �������� ������ ����� ���������� ��� ������ ����� ��� ������ ������ ����������� ��������������������� ���� 2 3 ���������� ����������� �� ����� ����������� ��������� ��������� �� ����������� ��������� �� ������ ��������� �������������� ������ ������������� �������� ����� ��������������� ���� ��������� ������������������������������ �������������������������������� ������������������������������ ������� ������� �� ������ �������� ������ ������� ���� �������� ������������� ����� ������� ��� ������� ����������� �������� ��� ��������� ��� ������ � ������� ������� � � ��������� �������� ������ �������� ���� ����������������������������� ��������� ���������� ������� ������������� ������ ������� ����� Рестайлинг. ������ ��� ���������� ���� ������������������������������ ����������� �������� ����������� 4 �������������� ���������� ���� �������� ����������� ���� ��� �������������� ������ ��������� ����������� ������ �������������� ���������� ����������� �� ������������ ��� ����������������� ������� ����� ������� ���������� ����� ������� ������� ����� �������� ���� �������������� ������� ������������ ������������ �� ������� ��� �������������� ����������������������������� ������������ ������������ ������������������ Результат: ��������������������������� ���������� ��� ���������� �� ���� ��� ��������� ����� ������ ������� ������������������������������� ����� ������ �������� ����� ������ ������������������������������� ������������������������ Таблица 1. Изменения позиционирования марки Что было Что стало Покупатель: мужчины, женщины 35-44 лет; уровень дохода: средний и ниже среднего; состоявшиеся в семье, на работе, в обществе; покупают рационально. Покупатель: женщины 25-45 лет; уровень дохода средний и выше среднего; следят за модой; активный образ жизни; покупают эмоционально. Что я предлагаю? качественный уход за обувью; быть безупречным. Что я предлагаю: быть независимой, привлекательной, успешной; наслаждаться; косметические средства для ухода за обувью европейского качества. Таблица 2. Различия в потребительском поведении покупателей различных торговых точек Универсальный канал Специализированный канал Возраст ЦА 25-45 Возраст ЦА 25-45 Мужчины – 10 %, Женщины – 90% Мужчины – 50%, Женщины – 50% Уровень дохода: средний, средний + Уровень дохода: средний, средний + Важен быстрый уход, внешний эффект Уделяют внимание уходу за обувью, важен не только внешний эффект Импульсная покупка самых популярных средств Доверие специальным технологиям, компонентам, рекомендациям экспертов (в т.ч. продавцам в магазине) /август-сентябрь/ 2011 101