Роль ре-брендинга и ре-стайлинга в маркетинговой политике
реклама
Роль ребрендинга и рестайлинга в маркетинговой политике фармацевтической компании. Российские реалии Николай Демидов генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт» Ребрендинг Смена целевого рынка или отличительных конкурентных преимуществ товара, сопровождаемая изменением наименования товара, его визуализации, потребительских свойств и других характеристик. Рестайлинг Изменение внешнего вида, дизайна товара в соответствии с представлениями о восприятии товара целевой аудиторией Стратегии изменения бренда Примеры Товар прежний Скрытое ре-позиционирование прежний Целевой рынок новый 1) Снотворные Успокоительные средства 2) Но-Шпа – новая целевая аудитория (головная боль у молодой аудитории); Ре-позиционирование имиджа 1) Компливит – зонтичный бренд 2) Граммидин – новая жизнь старого бренда 3) Линейка брендов Фармамед - изменение визуализации упаковки новый Явное ре-позиционирование 1) Алка-Зельтцер – ацетилсалициловая кислота как средство для снятия похмельного синдрома Ре-позиционирование товара 1) Асвитол – аскорбиновая кислота с глюкозой 2) Йодид 100 – калия йодид Когда бренду нужно взять ноту «РЕ»? Неудачное наименование для локального рынка Реакция на действия конкурентов Необходимость вдохнуть новую жизнь в старый бренд Истечение срока патентной защиты РЕ-БРЕНДИНГ РЕ-СТАЙЛИНГ Защита от подделок Неудачное первоначальное позиционирование Переход от дженериков к брендам Необходимость дифференциации Тезисы ре-брендинга в российской фарме В фармацевтической отрасли в товарной сфере компании значительно чаще отдают предпочтение ре-стайлингу брендов, предпочитая сохранить наименование препарата; Тезисы ре-брендинга в российской фарме Наиболее часто к ре-брендингу прибегают в случае с дженериками при изменении продуктовой стратегии производителя; тезисы Иностранные компании и изменение характеристик брендов на российском рынке Мультинациональные компании Дженериковые компании из Центральной и Восточной Европы Индийские компании подчиненность глобальному строительству брендов. Ре-брендинг – почти никогда, ре-стайлинг – достаточно часто, особенно в рекламных компаниях, но сохраняя основные элементы «глобального» стиля. Применяют ребрендинг часто к препаратам, которые «преданность» старым брендам – традиционная лояльность врачей к ряду блокбастеров находится под угрозой наступления конкурентов. Ситуация, схожая с позицией восточноевропейских производителей. Часто находятся перед выбором – дженерики или бренды. Брендовые компании стремятся к улучшению качества упаковки и имиджа, а также расширяют позиционирование тезисы Российские производители Дилемма – производство или (ре) брендинг. ЗА Широкий ассортимент в наследство; Невыгодное позиционирование – как результат низкие цены на продукцию, финансовая неустойчивость и т.д. Примеры иностранных компаний, завоевавших лидерство в отдельных сегментах «без боя». ПРОТИВ Стратегия минимизации издержек, которую исповедуют многие производители ЛС в России, в условиях конкуренции с иностранными компаниями плохо сочетается с эффективным управлением товарным ассортиментом. Вопросы к аудитории Как решиться на изменения бренда? Когда ребрендинг/рестайлинг успешен? Какие технологии можно считать успешными? Каковы критерии выбора в пользу этого маркетингового инструмента в сравнении с другими – например, изменения системы продвижения, управления персоналом? Будущее ребрендинга/рестайлинга на российском фармрынке
