***** 1 - Konferenza

СТМ: Лучшие практики на
продуктовом рынке и их
применимость в DIY
МОСКВА, 2014
О КОМПАНИИ
Разработка и управление портфелем СТМ
Категорийный менеджмент
Фокусировка позиционирования
Фирменный стиль и брендинг
2
АЛЬЯНС ЭКСПЕРТОВ RETAILITY - ADLIBITUM
• Совокупный опыт работы компаний более 20 лет
• Более 200 реализованных сетевых проектов
• Более 25 сегментов ритейла
• География работы – более 40 регионов от Калининграда
до Владивостока, страны СНГ
• Премии POPAI 2014, Retail Grand Prix 2011,
Национальной Торговой Ассоциации, Союза Дизайнеров РФ
Когда СТМ наиболее эффективна?
СТМ эффективна при
осознанном управлении
портфелем СТМ,
т.е. когда есть
СТРАТЕГИЯ СТМ
4
Когда СТМ наиболее эффективна?
РОЗНИЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРАТЕГИЯ СТМ
5
Простой путь
ЦЕНОВОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТМ
СТМ
«Первой
цены»
СТМ
«Под
национального
лидера»
СТМ
Премиального
сегмента
6
Процесс создания СТМ
Принятие решения о разработке СТМ
Маркетинговая концепция СТМ
Продуктовая и ценовая концепция
Концепция позиционирования СТМ
Разработка визуальных атрибутов СТМ
7
Ключевые этапы разработки товаров СТМ
КРАТКАЯ СХЕМА ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА
Выбор товара
ориентира.
Создание
технического
задания
Выбор
коммерческих
условий/
проведение
потребительск
их тестов
Аудит
технического
состояния
производства
Подписание
коммерческих
договоров
Разработка
оригинал
макета
дизайнов
Печать
упаковки
0
20 – 25 недель
8
Примеры
ФАКТОРЫ УСПЕХА
ПРИМЕР
Уголь древесный 365 дней
Позиционирование марки - нижний
сегмент
· Простая «базовая» потребность
· Качество потребительских свойств на
уровне среднего по рынку
· Розничная стоимость – самая низкая на
рынке данного региона.
·
Доля продаж в обороте подгруппы – до
48% из 57 SKU
· Маржа на 3,5% выше средней в
подгруппе
·
9
Примеры
ФАКТОРЫ УСПЕХА
ПРИМЕР
Пиво 365 дней светлое 3л ПЭТ
Позиционирование марки - нижний
сегмент
· Удачный выбор упаковки
· Качество потребительских свойств на
уровне подобных товаров
· Розничная стоимость – самая низкая на
рынке данного региона за 1 л.
·
Доля продаж в обороте подгруппы пиво
в ПЭТ – до 20% из 86 SKU
· Маржа на 12% выше средней в
подгруппе
·
10
Примеры
ФАКТОРЫ УСПЕХА
ПРИМЕР
Вино Лента Мускат белое полусладкое
3л BIB
Позиционирование марки - средний
сегмент
· Удачный выбор упаковки и дизайна
· Качество потребительских свойств на
уровне подобных товаров
· Розничная стоимость – на 15% ниже
лидера продаж в среднем сегменте за
3 л.
·
Доля продаж в обороте подгруппы вино
белое BIB – до 15% из 60 SKU
· Маржа на 12% выше средней в
подгруппе
·
11
Факторы успеха
ФАКТОРЫ УСПЕХА
ПРИМЕР
Говядина Лента тушеная 325г
Говядина Лента тушеная 525г
Позиционирование марки - средний
сегмент
· Удачный дизайн
· Качество потребительских свойств
лучше подобных товаров
· Розничная стоимость – на 15% ниже
лидера продаж в среднем сегменте за
1 кг.
·
Доля продаж в обороте подгруппы
говядина тушеная – до 25% из 30 SKU
· Маржа на 4% выше средней в
подгруппе
·
12
Резюме
ü При разработке СТМ необходимо обязательно учитывать
ключевые маркетинговые параметры. На данный момент
именно эти параметрам, как правило, уделяется наименьшее
внимание при создании СТМ.
ü Найти простой и ясный ответ на большинство маркетинговых
вопросов достаточно непросто. Ответ на эти вопросы, как
правило, требует серьезных усилий. "Шаблонные ответы" часто
не являются наиболее эффективными.
ü СТМ является полноценным брендом
и требует соответствующего "серьезного"
подхода к ее созданию.
УСЛУГИ
Разработка и управление портфелем СТМ
Категорийный менеджмент
Фокусировка позиционирования
Фирменный стиль и брендинг
www.RETAILBRAND.ru
Спасибо за внимание
14