маркетинговые аспекты информационного обеспечения

В комплексном анализе по использованию активов предприятия целесообразно выделять инновационную составляющую, полученную посредством реализации инвестиции. Эта проблема управления инновационно-инвестиционной деятельностью предприятия. При этом целесообразно помнить,
что в процессе производственно-хозяйственной деятельности предприятия рентабельность активов
как бы взаимодействует с рентабельностью реализованной продукции. На наш взгляд, такая связь
может быть выражена следующей формулой:
Ra=Rv*Эф,
где Rv – рентабельность реализованной продукции;
Эф – эффективность (оборачиваемость) активов.
Результаты управления инновационно-инвестиционной деятельностью во многом определяются
условиями формирования источников финансирования и ценой примененных ресурсов.
Неотъемлемым элементом управления инвестиционными ресурсами, от которого зависит общий
результат, является получение своевременной информации o величине и структуре, в первую очередь,
собственных источников финансирования. Такая информация может использоваться при комплексном анализе с целью повышения эффективности инновационно-инвестиционной деятельности.
Прежде всего, речь идет об отслеживании процессов начисления амортизации и прибыли, оценке
поступления этих ресурсов и возможности их использовать для целей инвестиционной деятельности
(учет состояния платежей и расчетов). Эту информацию также целесообразно активно использовать
при составлении финансовых планов и инвестиционных проектов.
В этой связи назрела необходимость применения действенных форм стимулирования аккумулирования и использования собственных финансовых (инвестиционных) ресурсов, что является крайне
важным в современных условиях хозяйствования. По-нашему мнению, важным инструментом является премирование менеджеров за повышение доли собственных средств в структуре источников
финансирования инвестиционных проектов на инновации, что может повлиять на повышение эффективности инновационно-инвестиционной деятельности субъектов хозяйствования.
Литература
1. Об утверждении приоритетных направлений научно-технической деятельности в Республике Беларусь на 2011 – 2015 годы: Указ Президента Республики от 22.07.2010 № 378 //
КонсультантПлюс:Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «Юрспектр», Нац. Центр правовой
информ. Республики Беларусь. – Минск, 2010.
2. О Государственной программе инновационного развития Республики Беларусь на 2011–
2015 годы: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 26 мая 2011 г. № 669 //
Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. – 2011. – № 64. – 5/33864.
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
МЕХАНИЗМОВ РАБОТЫ С СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ (СТМ)
С.А. Калугина
Российский государственный торгово-экономический университет, г. Москва, Россия
mir210mir@yandex.ru
Важной составляющей информационного обеспечения предприятия, работающего с СТМ, является информация о их классификации, стратегиях внедрения, продвижения и привлекательности.
В научной литературе существуют разные подходы к классификации СТМ в зависимости от различных признаков. Однако общепризнанная классификация собственных торговых марок отсутствует. Нами предложена авторская классификация СТМ с использованием иерархического и фасетного
методов [1, с. 24].
Собственные марки уже рассматриваются розничными сетями как средство увеличения прибыли.
Так, в некоторых западных сетях доля в ассортименте СТМ доходит до 97 %. Однако западный опыт
весьма неоднозначен и требует осмысления: ряд сетей успешно выпускает собственные марки в премиальном сегменте, в то время, как для других сетей – они представлены только в сегменте самых
дешевых товаров. Вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них СТМ
является весьма насущным.
65
Существуют четыре варианта стратегии внедрения для правильного выбора товарных категорий,
подходящих для создания СТМ, охарактеризованных ниже [2, с. 144].
«Стратегия замены лидера» более характерна для западных торговых сетей (например, «Икеа»),
чем для отечественных, поскольку она применима для «марки-лидера», которая характеризуется уникальностью, однако, в отличие от аналогичной марки производителя, продается только в собственной
сети. Для её продвижения следует акцентировать внимание потребителя на демонстрации и тестировании уникальных свойств продукта, а также использовать постоянных покупателей для передачи
позитивной информации.
«Стратегия лояльности» применима в случаях, когда из-за контракта с производителем розничная
сеть не может отказаться от его товаров, поскольку первый применяет стратегию совмещения, т.е.
производит продукцию и под СТМ сети и свои собственные. Одновременно продукция, как производителя, так и розничной сети находится в равном диапазоне, либо относится к типам товаров «дороже
лидера, но качество лучше», или «копия лидера по качеству, но дешевле». В этом случае возможно
применение «стратегии замещения». Тем не менее, «стратегия лояльности» применима для тех товаров, которые «не безразличны» потребителям (посуда, чистящие средства, одежда, мебель высокого
уровня качества).
«Стратегия замещения» применяется в случае, если сеть не обладает товарами с сильным брендом.
Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, где либо не
наблюдается сильных брендов или он один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды.
В соответствии со «стратегией демпинга» СТМ могут создаваться в любой товарной категории (за
исключением сегмента Luxury goods), как самая дешевая покупка.
Важным фактором успеха продвижения СТМ является выкладка товара в магазине, поскольку его
правильное размещение на полке своевременно привлечет внимание потребителя и обеспечит высокий рост продаж. Рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки
и основные выгоды для поставщиков и магазинов [3, с. 210].
При горизонтальной выкладке товары одного производителя занимают одну-две самые выгодные
полки, расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее
популярные места ниже или выше.
При вертикальной выкладке по товарной категории ей отводится определенная часть основной
секции. Полочное пространство отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой товаром; доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных
магазином и доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.
Вертикальная выкладка по виду упаковки предполагает, что каждому виду упаковки соответствует
определенная часть основной секции. Полочное пространство отводится в виде вертикального блока
с учетом доли рынка, занимаемой каждым видом упаковки (например, банки и бутылки, коробки,
мелкооптовая упаковка и т.д.); доли продаж каждого вида упаковки в общем количестве единиц товара, проданных магазином, а также доли каждого вида упаковки в общем объеме проданных единиц
товара.
При вертикальной корпоративной выкладке каждому поставщику отводится определенная часть
основной секции. Полочное пространство сформировано в одинаковом объеме на каждой полке на
основании доли рынка, занимаемой каждым поставщиком, доли каждого поставщика в общем объеме
единиц товара, проданных магазином, и доли каждого поставщика в объеме продаж популярных крупных упаковок.
Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка предполагает возможность изменять
линейное пространство, отведенное каждому поставщику на каждой полке и с учетом объема продаж
каждого типа его упаковки. Чтобы сделать такую выкладку, нужно разнести различные виды упаковок
по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары по вертикали по поставщику. Причем,
такое разделение не обязательно будет прямолинейным. «Разделительную черту» можно продлить и
на те полки, где лежат более продаваемые товары данного вида упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки.
Каждая из перечисленных выше раскладок собственных марок должна быть взаимоувязана с применяемой розничной сетью стратегией, поскольку только их эффективное сочетание сможет обеспечить наиболее высокий объем продаж.
Как уже отмечалось, розничная сеть может выпускать четыре типа СТМ. Для каждой стратегии
рекомендуются одна-две оптимальные выкладки товаров на полке. Но в случае ограничения их при66
менения возможен и другой вариант типа выкладки. Так, при применении стратегии замещения рекомендуется использовать вертикальную выкладку по типу товара, но в случае ограничения её применения – горизонтальную выкладку по марке.
Для оценки привлекательности СТМ нами была разработана 10-балльная шкала. В данном случае
используется социологический метод опроса респондентов, знакомых с оцениваемой СТМ. Суммарная балльная оценка привлекательности рассчитывается как среднеарифметическая величина. Ответы
респондентов по привлекательности СТМ должны быть исключены, если оцениваемая им неизвестна.
Позиционирование определяется с учетом стоимости товара, этапа ЖЦТ, особенностей целевой группы, что позволяет разработать стратегии внедрения и продвижения СТМ.
Апробированная нами шкала на примере СТМ сети «Х5 Retail Group» позволяет установить не
только привлекательность, но и идентифицировать ее как статусную или эконом-класса. Статусная
СТМ должна иметь 8 и более баллов, эконом-класса 4–7 баллов. СТМ, получившая менее 4-х баллов,
относится к неперспективным и подлежит исключению из портфеля торговых марок, либо должна
быть пересмотрена маркетинговая политика по продвижению данной СТМ, чтобы повысить её известность и привлекательность.
Таким образом, рассмотренные механизмы работы с СТМ помогут скорректировать стратегический хозяйственный портфель предприятия и разработать для них наиболее оптимальную стратегию.
Литература
1. Калугина, С.А. Собственные торговые марки / С.А. Калугина, М.А. Николаева. – М.: ЦПКРТ,
2009. – 48 с.
2. Ламбен, Ж.Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Ламбен [и др.]. – Издательство:
Питер, 2011. – 450 с. – Сер. Классика МBA
3. Есютин, А.А. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление: учеб. пособие /
А.А. Есютин, Е.В. Карпова. – М.: КНОРУС, 2010. – 280 с.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
В.М. Кашуба
Минский институт управления, г. Минск, Беларусь
kashser@mail.ru
Товарная политика предприятия является одной из важнейших функций маркетинга. Место и роль
товарной политики обусловлены тем, что товар является центральным звеном в маркетинге и служит
средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности предприятия напрямую зависит от наличия высококачественного и нужного потребителю
товара, от грамотного применения эффективных стратегий управления товаром.
В современных условиях усиления конкурентной борьбы, ускорения НТП, сокращения жизненного цикла товаров, освоения передовых технологий большинством производителей и глобализации их
деятельности реализация товарной политики значительно усложняется.
Под влиянием факторов внешней среды изменяется значение отдельных инструментов товарной
политики. Возрастает роль сегментации и позиционирования, марочной политики, решений в области упаковки товара. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, процесса разработки новых товаров. Особое значение приобретает ускорение выхода на рынок
с новым товаром, стремление быть пионером в новой товарной категории. Важным фактором конкурентоспособности становится учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности
организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею товаров [1, с. 25].
Роль товарной политики как инструмента маркетинга белорусских предприятий значительно возросла в связи с ростом конкуренции между отечественными товаропроизводителями, а также с зарубежными компаниями. Появление на белорусском рынке качественных и доступных но цене импортных марочных товаров, продвигаемых при помощи агрессивных рекламных кампаний, вынуждает
отечественных производителей разрабатывать эффективные стратегии управления товаром для сохранения и укрепления рыночных позиций. Стремление белорусских производителей развивать экспортные продажи за счет увеличения объемов и расширения географии поставок, добиваться устойчивой конкурентоспособности товаров на внешних рынках, тем более, требует реализации грамотных
стратегий в области товарной политики.
67