DOI: 10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД Настоящая статья посвящена эволюции феномена «собственная торговая марка» (СТМ). Авторами показано, что СТМ успешно обслуживают не только бюджетный сегмент рынка, но и при выполнении ряда условий премиум-сегмент; сформулированы требования для СТМ-товаров, выполнение которых необходимо для превращения СТМ в сильные бренды; сделан вывод об оптимистических перспективах захвата FMCG-рынка СТМ-брендами; определены место и роль СТМ на российском рынке как для продавцов, так и для покупателей. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, дженерик, добавочная ценность, премиальная цена, собственная торговая марка, СТМ-бренд, СТМ-товар, товарный знак 104 Старов Сергей Александрович — д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург) Гладких Игорь Валентинович — к. э. н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СанктПетербургского государственного университета (г. СанктПетербург) Черенков Виталий Иванович — д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург) Кирюков Сергей Игоревич — к. э. н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СанктПетербургского государственного университета (г. СанктПетербург) МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД ВВЕДЕНИЕ Собственная торговая марка (СТМ) — термин, который сегодня довольно прочно вошел в обиход для обозначения продаж товаров производителей не под их брендами, а под брендами розничных продавцов (сетей), задающих и контролирующих атрибуты этих товаров [18]. Исторически первый опыт появления СТМ, изначально именуемых за рубежом private label, восходит к началу 1900-х гг., когда в торговых точках компании Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) стали молоть и расфасовывать свежемолотый кофе в характерные красные пакеты, маркированные как «8 O’Clock Coffee». Несмотря на американские корни СТМ получили широкое применение в Западной Европе (в конце 1970-х гг.). В настоящее время произошло повсеместное признание высокой ценности СТМ для роста розничных сетей, а также выросла воспринимаемая ценность СТМ для покупателей (цена, как правило, ниже, а ответственный за качество «ближе» к клиенту), что сделало изучение и применение СТМ одним из наиболее актуальных направлений развития теории и практики маркетинга и брендинга в сфере розничной торговли. С момента появления на розничном рынке товаров, реализуемых под СТМ, их доля на рынке постоянно и существенно увеличивается. В 2018 г. СТМ охватывали 52,3% рынка розничных сетей Великобритании, 40,5% — Германии и 32,5% — Франции [64]. Отчасти это связано с более высоким уровнем концентрации розничной торговли и признанным потребителями высоким качеством товаров под СТМ (СТМ-товаров). Установлено [70], что розничные сети выпускают СТМ-товары для повышения прибыли и дифференциации самой сети, а также для увеличения рыночной доли и укрепления лояльности потребителей. В результате розничные сети рассматривают СТМ-товары как альтернативу брендам производителей, предлагая потребителям широкий ассортимент СТМ-товаров, которые одновременно доступны по цене и приемлемы МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 по качеству, что повышает их привлекательность [36]. Притягательность СТМ такова, что в ходе тотальной глобализации в технологической плоскости (безграничные компьютеризированные СМИ, глобальная логистика, электронная торговля) появились глобальные СТМ [67]. Несмотря на то что термин «собственная торговая марка», представляющий собой не словарный, а контекстуальный перевод [2] англоязычного выражения private label, весьма популярен в отечественных источниках (171 000 результатов в поисковой выдаче Google на январь 2020 г.), наряду с ним в ходу и термин «частная торговая марка» (38 000 результатов в выдаче Google). Конечно, распространенность термина «СТМ» в сравнении с англоязычным аналогом private label (32 800 000 результатов в выдаче Google) намного меньше, что, на наш взгляд, косвенно свидетельствует о больших резервах для развития этого феномена розничных сетей в России. Актуальность вопроса о содержании понятия «собственная торговая марка» и его понимании в маркетинговом сообществе обусловлена не cтолько отсутствием конвенционального определения СТМ, сколько имеющими место в релевантной литературе и практике бизнеса уточнениями и изменениями отличительных характеристик СТМ, а также использования этого многокомпонентного термина в профессиональном и научном дискурсе. В самом деле, обратившись к всемирно признанному авторитету Американской ассоциации маркетинга (АМА), обнаруживаем следующее определение СТМ: «…имя бренда или название этикетки, присвоенное товару или используемое в маркетинге этого товара розничным торговцем, отличающееся от бренда производителя товара» [45]. Приведем также резоны по поводу определения СТМ со стороны Ассоциации производителей частных брендов (Private Label Manufacturers’ Association — PLMA): «…товары под частным брендом, которые охватывают все товары, продающиеся под брендом розничного торговца. Этот бренд может быть собственным именем продавца или именем, 105 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. эксклюзивно созданным этим продавцом. В некоторых случаях розничный продавец может принадлежать к некоторой группе оптовиков, бренды которой доступны только членам этой группы» [45]. Ряд других определений СТМ приведен в табл. 1 и 2. Если перейти от коллективного терминотворчества ассоциаций к работам отдельных авторов, то в одном из старых определений мы увидим, что «частные марки — те товары, которые продаются, контролируются и принадлежат исключительно некоторому розничному торговцу и по этой причине розничные торговцы [собственники торговых марок. — Прим. авт.] должны брать на себя всю ответственность, начиная от разработки, сорсинга, складирования и мерчандайзинга до маркетинга товаров под частными марками, куда включаются брендинг, упаковка, продвижение и даже реклама» [41]. Есть и более краткие определения, например, частная марка — это «любой Таблица 1. Терминологическое разнообразие репрезентации феномена СТМ Англоязычные термины Упоминание в выдаче Google на январь 2020 г. Русскоязычные термины Частотность откликов Google на январь 2020 г. Store brand 4160000 Бренд магазина 49400 Generic product 793000 Дженерик или продукт-дженерик 737000 16400000 Собственный бренд 693000 Own brand Бренд компании House brand 2390000 Бренд организации Итого Private label brand Private brand 285000 Бренд собственной торговой марки Определения / комментарии Бренд магазина (store brand), также именуемый дженерик (generic product), производимый и полностью покупаемый конкретной фирмой для эксклюзивных продаж потребителям Продукт, носящий имя продавца, а не компании, которая его производит 215000 6000 Продукт, на который наносится маркировка эксклюзивно торгующего им магазина 221000 2000 Бренд собственной торговой марки (или маркировка собственным брендом) — товары, продаваемые розничным продавцом при собственной упаковке (расфасовке), но производимые третьими сторонами 7130 Товар, производимый для конкретного розничного торговца и продаваемый под его именем, составляющий конкуренцию брендовым товарам; синонимы — «СТМ-продукт», «бренд магазина» 1610000 Частный бренд National brand 2610000 (Известный) национальный бренд* 75000 Продукт, производимый и разрабатываемый или эксклюзивно закупаемый дистрибьютором для перепродажи на потребительском рынке через множество организаций розничной торговли Private label 25800000 Собственная торговая марка 171000 СТМ-продукт, производимый по контракту сторонним производителем, но продаваемый под брендом розничного продавца * «Национальный бренд» часто ассоциируется с маркетингом территорий. 106 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД Таблица 2. Характерные атрибуты дефиниций СТМ розничной сети Собственность или лицензия на СТМ Определение спецификации на СТМ-товар Контракт на производство СТМтовара Контроль качества СТМ-товара Идентификация СТМ-товара Маркетинг СТМтовара Эксклюзивное право на продажу СТМ-товаров Атрибуты прав розничного продавца на СТМ Потребительские товары, производимые розничным продавцом или от его имени, а также эксклюзивно продаваемые им под собственным именем или торговой маркой внутри его собственной торговой сети [27] + – + – – – + Бренды, которые принадлежат розничным продавцам, контролируются и эксклюзивно продаются ими [41] + – – + – – + Товар, производимый по контракту или без оного сторонним производителем, но продаваемый под брендом розничного продавца [34] + – + – + – – Все товары, которые продаются под собственным брендом розничного продавца, имеющего эксклюзивные права на эти товары [31] + – – – – – + Розничный продавец контролирует все, что касается его СТМ, включая упаковку, назначение цены и продвижение [60] + – – – – + – Товарные марки, применяемые розничными продавцами, чтобы идентифицировать себя как владельцев определенных брендов [49] + – – – + – – Товарные бренды, принадлежащие розничному продавцу [44] + – – – – – – Бренд, который принадлежит или используется по контракту розничным продавцом или закупающей организацией, а продажи под ним осуществляются исключительно на их усмотрение [52] + – – – – – + Бренды, которые принадлежат розничному или оптовому продавцу [48] + – – – – – – Бренды, которые принадлежат конкретным торговым сетям и через них продаются, но их производство организовано на стороне (у контрактных производителей) по лицензии [30] + + + + + + + Бренды, маркетируемые* розничным продавцом, использующим свое собственное имя (юридическое название) как розничного продавца или же некоторое имя бренда, ассоциируемое с данным розничным продавцом [62] + + – + + + – Товары, маркетируемые розничными продавцами и другими членами каналов распределения [51] + + – + + + – Определение СТМ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 107 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. Таблица 2. Характерные атрибуты дефиниций СТМ розничной сети (продолжение) Собственность или лицензия на СТМ Определение спецификации на СТМ-товар Контракт на производство СТМтовара Контроль качества СТМ-товара Идентификация СТМ-товара Маркетинг СТМтовара Эксклюзивное право на продажу СТМ-товаров Атрибуты прав розничного продавца на СТМ Товары, создаваемые одним производителем, но продаваемые под определенным именем другой компанией [42] + – – – + – – Бренды, которые принадлежат розничному или оптовому продавцу и продаются только в его собственных магазинах [25] + – – – + – + Бренд, который принадлежит розничному продавцу, продающему данный товар, а не его производителю, характеризующийся, как правило, отсутствием рекламы и меньшей ценой, чем у национальных брендов (определение АМА с точки зрения разработки СТМ-товара) + – – – – – – Имя бренда или название марки, наносимой на товар розничным продавцом или используемой им в ходе маркетинговых действий по данному товару, отличающиеся от бренда производителей товаров (определение АМА с точки зрения poзничных сетей) + – – – – – – Частотность атрибута дефиниции СТМ 16 3 3 4 7 4 6 Рейтинг атрибута дефиниции СТМ 1 5 5 4 2 4 3 Определение СТМ * Маркетируемый (от англ. marketed) — выводимый на рынок с использованием всего маркетингового инструментария; в переводной литературе замечены случаи неверного перевода как «маркируемый». бренд, который продается на эксклюзивной основе некоторым розничным торговцем или сетью розничной торговли» [67]. Можно отметить, что в этих определениях (как и в иных, см. табл. 1 и 2) в первую очередь выделяются два момента: 1) право розничного продавца вести продажи под своим брендом, что ранее составляло прерогативу производителя товара; 2) признание эксклюзивности этого права. Несмотря на то что в начале появления СТМ покупатель в основном воспринимал СТМ-товары как некий компромисс «цена — качество», со временем роль СТМ как идентификатора розничного 108 продавца в большей степени отошла на второй план, а СТМ-товары стали более привлекательными для покупателей, что можно видеть из сложившегося в последние годы позитивного отношения потребителей к СТМ по всем (кроме России и постсоветского пространства) регионам мирового рынка (табл. 3). В результате со временем розничные продавцы разработали свои собственные бренды, создав для потребителя альтернативу выбора, предлагая обширный ряд СТМ-товаров и шаг за шагом улучшая их качество и имидж в глазах потребителей. И все же до сих пор считается [28], что СТМ-бренды традиционно воспринимаются потребителями как низкокачественная альтернатива, МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД обладающая исходной привлекательностью, основанной на более низких ценах, чем цены брендов производителей. Хотелось бы отойти от штампа, согласно которому СТМ-товары «похуже, но подешевле», что устраивает менее зажиточные слои населения. Были выявлены новые факторы [70], которые оказываются важными для понимания успеха и роста продаж СТМ-брендов во всем мире (см. табл. 3), поскольку они выводят сознание потребителя за доминанту цены товара: 1) потребители все чаще используют имидж магазина и корпоративную репутацию розничного продавца при оценке покупательского риска приобретения СТМ-брендов [27, 61]; 2) значительный вклад в уменьшение предполагаемого риска покупки СТМ-товара вносят так называемые программы идентификации производителей [50], информация о которых размещается на упаковках СТМ-товаров; 3) доверие к СТМ-брендам повышают популярные в США кобрендинговые соглашения между СТМ-брендами и уже известными и авторитетными для покупателей национальными брендами [58]; 4) все больше потребителей приобретает привычку покупать СТМ-товары, убеждаясь в их качестве на собственном положительном опыте, что создает и повышает их лояльность к СТМбрендам [57]; эта привычка соответствует психологической оценке СТМ и, на наш взгляд, может быть учтена при помощи роста оценочного параметра EVC (Emotional Value to the Customer) — эмоциональной ценности для потребителя [43], который увеличивается по мере того, как (в случае СТМ) розничный продавец усиливает положительный опыт потребителя, обеспечивая ему «получение большего социального, персонального или физиологического удовлетворения». В связи со сказанным представляет интерес, как понимается эффект воздействия СТМ на потребителя в академических кругах, среди маркетологов-практиков (в первую очередь брендменеджеров) и в обществе в целом, которое представлено в данном случае его наиболее распространенной категорией — покупателями. Целесообразно начать с уточнения терминологической парадигмы СТМ. Другой важной задачей настоящей статьи видится первичный семасиологический анализ [24] сущности категории СТМ. Наконец, интерес представляет постепенное превращение СТМ, первоначально воспринимаемой как «псевдобренд» или «второсортный бренд» Таблица 3. Результаты сравнительного анализа отношения покупателей к СТМ — private label Регионы мирового рынка Global Суждения покупателей по поводу СТМ NA LA ME/A EU APAC Доля респондентов, согласных с утверждением, % Я поступаю умно, покупая СТМ 71 67 64 63 57 58 СТМ обычно соответствует исключительно хорошему соотношению «цена — качество» 62 69 63 76 73 67 Я покупаю СТМ, чтобы экономить 71 72 66 81 72 70 СТМ — хорошая альтернатива брендовому товару 58 70 61 75 75 65 Важно получить лучшую цену на некоторый товар 78 74 85 70 73 69 Со временем восприятие качества СТМ улучшается 76 71 79 74 63 71 Примечание: NA — Северная Америка, LA — Латинская Америка, ME/A — Ближний Восток / Африка, EU — Европейский союз, APAC — Азиатско-Тихоокеанский регион, Global — среднемировой показатель по приводимым суждениям о СТМ. Источник: [67]. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 109 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. с низкой добавочной ценностью, в полноценный бренд, способный конкурировать с известными брендами производителей, или, как это вошло в научный оборот за рубежом, национальными брендами [29, 59]. БРЕНД VS ТОРГОВАЯ МАРКА Исторически СТМ в первые годы своего существования рассматривалась как нечто, скорее, продвигающее имя розничной сети (например, Sears в Великобритании). Более того, СТМ-товары в сознании потребителя занимали место того, что в современной России ассоциируется с коллокациями типа «бюджетный вариант» и «экономкласс». Анализ зарубежных публикаций, так или иначе связанных с СТМ, показал (что можно отметить в табл. 1): термин brand с течением времени все чаще и чаще использовался сначала вместе с термином private label, а затем и вместо него. По поводу дистанцирования в русском языке терминов «бренд» и «торговая марка» написано столько [5, 19, 20, 24], что здесь мы ограничимся лишь упоминанием прежних работ, сделаем лишь ряд кратких замечаний, спроецировав их на понимание СТМ как бренда розничного продавца. Исторически первая функция бренда (клейма) суть идентификация права собственности [24]. Следовательно, логично сделать вывод: поскольку собственность связана с ответственностью, то создатель и собственник СТМ — розничный продавец несет перед потребителем ответственность за качество СТМ-товара. Исторически вторая функция бренда — перенос информации о наличии добавочной ценности в товаре, представляемом этим брендом [24]. Следовательно, владелец СТМ отправляет потребителю сигналобещание предоставить качественный СТМ-товар как минимум с хорошим сочетанием «цена — качество». Таким образом, перефразируя известное определение Л. де Чернатони [38, c. 13], получим следующее: успешная СТМ, или «торговый знак, являющийся брендом», формируется тогда 110 и только тогда, когда в нем интегрированы обе функции: идентификация СТМ-товара и обеспечение для потребителя добавочной ценности этого СТМ-товара. Замечена любопытная попытка применить конкретные количественные показатели (подобие KPI) — они должны были позволить выявить уровень, после достижения которого торговая марка превращается в бренд [12, с. 6]. Мы относимся к этому довольно скептически, т.к. торговую марку (товарный знак) для некоего товара можно, пройдя соответствующую процедуру и уплатив сбор, зарегистрировать на товар, в котором первоначально невозможно обнаружить добавочную ценность, воспринимаемую потребителем. Становление бренда, за который покупатель готов платить больше, чем за небрендовый товар (дженерик), формально выявить существенно сложнее, поскольку субъективное восприятие потребителем ценности бренда зависит от многих факторов целевого рынка. Также известна попытка [43, c. 238] формализованного решения вопроса о дистанцировании понятий «бренд» и «торговая марка» при помощи скорее мнемонической, чем математической формулы: ВS = P × D × AV, где ВS — имидж (образ) успешного бренда (successful brand image); Р — качественный товар (good product); D — отличительная идентичность (distinct identity); AV — добавочная ценность (added value). Попутно попробуем осветить еще один терминологический вопрос. В настоящей статье корневой частью многокомпонентного термина «собственная торговая марка», или СТМ, является «торговая марка», тогда как официальный термин российского гражданского права — «товарный знак». Более того, «собственная торговая марка» в выдаче «Яндекса» встречается в полтора раза реже, чем «собственный товарный знак» (январь 2020 г.). Тем не менее, как и в случае обсуждения неоднократно и обоснованно критикуемого термина МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД «устойчивое развитие» [2], не вполне корректный с точки зрения адекватности перевода с английского термин СТМ прижился, и мы им оперируем в настоящей статье. Терминологическое разнообразие, окружающее феномен СТМ, весьма велико. Табл. 1 представляет собой результат исследования этого разнообразия как в англоязычной, так и в русскоязычной среде. Анализ множественных терминологических репрезентаций СТМ в англоязычных источниках, на наш взгляд, позволяет сделать следующие выводы: в настоящее время, репрезентация СТМ во все большей степени осуществляется как «бренд» (по нашим данным, сведенным в табл. 1, англоязычные термины-синонимы, имеющие в своем составе элемент brand (store brand, own brand, house brand, private label brand, private brand) присутствуют в результатах поиска Google практически на том же уровне, что и private label); адекватные вышеприведенным русскоязычные термины (бренд магазина, собственный бренд, бренд компании (организации), бренд собственной торговой марки, частный бренд) встречаются в Рунете почти в шесть раз чаще, чем «собственная торговая марка». Таким образом, семантическое представление СТМ показывает, что к настоящему времени вполне можно говорить об утверждении среди причастных к брендингу лиц такого понятия, как СТМбренд. Розничные продавцы в рамках маркетинга отношений имеют возможность оказывать влияние на качество продукции, изготавливаемой на стороне компаний-производителей, начиная контролем над ассортиментом и качеством и заканчивая принятием решений, если участвуют в производстве в качестве инвесторов. Это, как мы отметили выше, иногда позволяет СТМ-брендам конкурировать с авторитетными национальными брендами производителей [29, 59]. Тем не менее, памятуя о том, что финансовые потоки пополняет не столько норма, сколько масса прибыли, в СТМ-портфеле предприятий розничных сетей преобладающую долю занимают МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 «бюджетные» СТМ, или СТМ экономкласса. Такие СТМ-товары позиционируются как товары по более низким ценам (выгода покупателей — в экономии денег при приобретении более дешевого продукта-аналога приемлемого качества). СТМтовары с низкой добавочной ценностью в основном представлены в сетевых магазинах формата «дискаунтер», а именно в тех сегментах, где отсутствует соответствующий бренд-лидер. Как правило, это стандартизированные товары (столовая вода, мука, соль) с высокой скоростью оборота. Возможность назначения более низких цен на СТМ-товары достигается за счет получения скидок от поставщиков при закупках крупных партий товаров для розничных сетей, а также незначительных расходов на маркетинг, упаковку, рекламную поддержку и продвижение. Таким образом, превращение СТМ в бренд, с одной стороны, позволило СТМ-товарам конкурировать с известными брендовыми товарами в соответствующих категориях, с другой, не привело к пренебрежению СТМ-товарами экономкласса. В дополнение к приведенному выше семантико-статистическому анализу эволюции терминов, отражающей процесс превращения СТМ в «настоящий» бренд, приведем те объективные причины, что дают силу этому процессу [42]. 1. Рецессия как мировой экономики, так и ее национальных составляющих. Массовый потребитель FMCG-сегмента, чьи доходы как минимум не растут, стремится экономить, и альтернатива в виде СТМ-товаров его вполне устраивает. 2. Масштабы деятельности розничных сетей, позволяющие внедрять недорогие СТМ-товары в сознание очень большого числа потребителей, которые могут делать все покупки на неделю в одном и том же месте, испытывая неосознаваемое воздействие образов СТМ. 3. Заметное улучшение качества СТМ-товаров с тех времен, когда СТМ в большинстве случаев отождествлялась с дженериками, что достигается как за счет экономии масштаба, так и в силу повышающегося контроля над производством со стороны заказчика СТМ. 111 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. 4. Накопление розничными сетями опыта брендинга, что в соответствии с принципом кривой опыта делает их брендинг в отношении СТМ более эффективным и результативным, в том числе за счет проведения собственных и/или заказных маркетинговых исследований. 5. Качественное преобразование маркетингового опыта, которое привело к тому, что прежний ограниченный подход к разработке недорогих универсальных СТМ, нацеленных на покупателей, исключительно чувствительных к цене, начал уступать место продуманной стратегии СТМ, которая опирается, соответственно, на более продуманную сегментацию покупателей, а также передовые стратегические решения в области планирования и управления ассортиментом СТМ-товаров. АТРИБУТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ В любом случае дальнейшее исследование процесса превращения торговой марки (товарного знака) в СТМ-бренд требует тщательного изучения тех атрибутов СТМ, которые способствуют ее восприятию потребителем как бренда. Поскольку СТМ в силу сказанного выше относится к виду брендов, то ей также свойственна интердисциплинарная многомерность понятия «бренд» [24]. По этой причине полезным в ходе определения различий между брендами — лидерами производителей (известными национальными брендами) и СТМ-брендами может оказаться применение семасиологического подхода [11], который был ранее апробирован для выявления экономической сущности феномена «инновация» [24]. Суть этого метода в нашем случае состоит в семантическом анализе морфологии словоформ в значительном массиве дефиниций СТМ (а также синонимов СТМ, см. табл. 1 и 2). Дальнейший процесс состоит в выделении и анализе ключевых атрибутов этих дефиниций (см. табл. 2). Для оценки понимания СТМ среди представителей академических кругов был проведен 112 экспресс-контент-анализ более чем 100 работ. В ходе него авторы отказались включать в семантико-статистический анализ русскоязычные дефиниции, поскольку: 1) исторически сложилось так, что практика применения СТМ и соответствующая ее концептуализация за рубежом существенно опередили российский кейс, отечественные дефиниции СТМ вторичны; 2) к сожалению, встречающиеся в русскоязычной литературе ошибки перевода могли бы исказить выводы этого анализа. Первоочередной задачей стало выделение таких атрибутов СТМ, которые позволяют дистанцироваться от брендов производителей, упоминающихся в литературе также как «национальные бренды». Отметим, что в России этот термин встречается лишь в контексте маркетинга территорий (мест, дестинаций), а в контексте изучения места и роли СТМ представляет собой синоним для бренда производителя, регистрируемого и запускаемого национальными производителями / поставщиками товаров / услуг (в США, например, это товары под брендами Foods, Colgate-Palmolive, Whirlpool, Ford, услуги под брендами Northwest Airlines, Hilton, Avis, Bank of America). Как это ни банально, но предсказуемый лидер рейтинга атрибутов СТМ — собственность на СТМ во всех ее ипостасях. Далее также ожидаемо следует идентификация через ассортимент товаров под СТМ собственно розничной сети. Эксклюзивность применения СТМ естественно проистекает из права собственности ее владельца. Нижний уровень заняли атрибуты операционализации взаимоотношений «производитель — продавец СТМ» — собственно контракт на производство СТМ-товаров и соответствующие спецификации к нему [68]. Причина, вероятно, в том, что большинство исследователей обычно сосредоточено на восприятии СТМ в рамках отношений «продавец — потребитель», а также на выявлении тех выгод, которые получают и/или могут получать стороны маркетингового обмена СТМ. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД Принимая во внимание, что отличающиеся примеры дефиниций и результаты контент-анализа представлены в табл. 2, далее мы приводим для полноты картины лишь отдельные отечественные публикации. Изначально считалось [6, с. 30], что «этот термин применяется для торговых марок, не принадлежащих производителю, выпускаемых им по заказу для торговых фирм». Также можно заметить, что СТМ — товары, производимые по заказу розничной сети и предназначенные для продажи только внутри этой розничной сети [14, с. 183]. Наконец, в определениях нашла отражение и контрактная форма отношений «производитель — СТМ-заказчик», поскольку «под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства» [16, с. 116]. С точки зрения контроля качества и выбора ассортимента определено, что розничные сети разрабатывают детальную спецификацию СТМ-товаров, приобретающую обязательность исполнения в рамках контрактных отношений «производитель — СТМзаказчик», предполагающую штрафные санкции (зафиксированные в спецификации на заказываемые СТМ-товары) за нарушение качественных характеристик, потребительских свойств, состава ингредиентов, рецептуры, технологии производства, расфасовки, упаковки и маркировки. Таким образом, российские дефиниции СТМ лежат в русле зарубежных и не отражают по отдельности холистического подхода. Анализ дефиниций позволил предложить пусть несколько громоздкое, но исчерпывающее определение СТМ, которое здесь несколько модифицировано, в частности, потому что приобретение СТМ силы бренда можно уже считать доказанным. Предлагается считать, что СТМ — особый бренд, находящийся в собственности розничного (иногда оптового) продавца, чаще всего розничной сети, под которым в торговых точках данной сети продается категория СТМ-товаров, имеющих СТМ-маркировку, преимущественно производимых по контракту, где розничный продавец выступает заказчиком. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 РОСТ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ СТМ И ОБРЕТЕНИЕ ИМИДЖА БРЕНДА СТМ розничной сети постоянно находится в динамике: приспосабливаясь к изменениям внешней среды, она должна эволюционировать, чтобы удовлетворять запросы потребителей, изменяющиеся по мере приобретения ими опыта, и удерживать сильную позицию в условиях непрерывной конкуренции [39]. Если в начальный период своего существования СТМ выглядели как «парвеню» в обществе «аристократов» — ценных национальных брендов, то сегодня несмотря на продолжающееся массовое представление экономичной СТМ-продукции (категории FMCG) СТМ стали предлагать конкурентные высококачественные товары. В силу того что существуют финансово сильные розничные сети, они в принципе способны наладить собственное производство СТМ-товаров. Это часто имеет место в таких товарных группах, как кулинарная продукция, выпечка, деликатесы и торты на заказ, что становится неотъемлемой частью расширения ассортимента современной розничной сети. Так, развивая вертикальную интеграцию, сеть «Магнит» наладила производство и переработку овощей и фруктов в Краснодарском крае, представив СТМ-бренд «Магнит свежесть», включающий 58 ассортиментных позиций (SKU) [15]. Аналогично московская сеть премиумных товаров «Азбука Вкуса» в 2015 г. организовала в г. Пушкин собственное производство выпечки, салатов и готовых блюд, обслуживая рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области, — СТМ-бренд «Уже готово» [21], что было оценено экспертами как возможность повышения маржи в премиумном сегменте. Несмотря на то что освоение новых товарных категорий и целевых рынков создает неизбежные деловые риски диверсификации [14, с. 186], такая дифференциация розничной сети — способ обеспечения ею дополнительных доходов от продаж продукции с добавленной стоимостью [7, с. 330]. Амбивалентность «риск — дополнительная маржа» 113 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. чаще всего ведет к тому, что розничные сети идут по пути организации контрактного производства для расширения ассортимента СТМ на аутсорсинге. Другим свидетельством превращения СТМ в бренд может служить «свободное плавание» СТМ, покидающих свои торговые сети, что наблюдается в первую очередь в странах Северной Америки и Западной Европы, где СТМ продаются вне сетей своих владельцев. Так, британская сеть Marks & Spencer активно распространяет свои СТМ-товары на заправочных станциях ВР (British Petrolium) в Великобритании. Канадская торговая сеть Loblaw’s предоставляет по лицензии свои СТМ-товары розничным сетям США, работающим с бакалеей. Тот факт, что СТМ уже давно не дженерики, подтверждается тем, что в последнее время розничные сети стали выпускать товары под СТМ со значительной добавочной ценностью. В этом случае СТМ уже не представитель товаров экономкласса, а вполне конкурентоспособный бренд, предлагающий потребителю дополнительную выгоду при использовании СТМ-продукта. Чаще всего такие СТМтовары разрабатываются для среднего и премиумного сегментов рынка, что позволяет, как правило, назначать на них премиальную цену1. Судя по ответам, данным по поводу отношения покупателей к СТМ в ходе глобального опроса (см. табл. 3), добавочная ценность СТМ как бренда обеспечивает наряду с функциональными выигрышами выгоды психологической природы (эмоциональные, символьные). В русле всемирной пропаганды целей устойчивого развития (Agenda 2030) растет популярность здорового образа жизни, поэтому внимание покупателей привлекается к таким характеристикам продуктов, как пониженное содержание сахара, жиров, соли, исключение веществ-аллергенов. При этом некоторые СТМ предлагают продукты не в определенной товарной группе, а объединяют целый комплекс товарных групп. Например, зонтичная марка Actilife розничной сети Migros представляет широкий комплекс продуктов для здорового образа жизни: завтраки, соки, молочные продукты, супы, выпечку и др. Отдельно можно выделить группу биопродуктов — продуктов органического происхождения, экологически чистых, выращенных без добавления химических удобрений и пестицидов. Польская франчайзинговая торговая сеть Organic Farma Zdrowia, включившая в свою миссию нацеленные на сторонников здорового образа жизни детерминанты (здоровье и благополучие, экология и природа, вкус, качество, равенство и честность) [33], считает своей стратегической задачей расширение сегмента СТМ (Produkt Klasztorny, Mnich, Polska Czerwona Krowa), продвигаемого как «монастырские продукты», изготавливаемые вручную из природных и натуральных материалов по старинным монастырским рецептам. В Великобритании Tesco Fair Trade продвигает продукцию, производимую в слаборазвитых странах. Несмотря на то что эти СТМ стоят дороже, чем в среднем их аналоги на рынке, потребителей стимулирует понимание того, что, покупая эти продукты, они оказывают помощь бедным народам [52, с. 97]. Превращаясь в истинные бренды, СТМ стали осваивать рынки более высокого уровня, что с учетом значительной добавочной ценности таких СТМ породило новую категорию — премиумные СТМ [47]. Премиумные СТМ розничной сети впервые появились в Великобритании. Пионерами стали розничные сети Marks & Spencer, Sainsbury’s и Tesco. Высококлассные товары под СТМ Taste the Difference («Почувствуй разницу»), с которыми работает розничная сеть Sainsbury’s, напрямую конкурируют с традиционными брендами производителей, причем не по цене, а по качеству. Примерами на территории США могут служить Red & White или Food Club в кооперативной сети Topco; President’s Choice — премиумная 1 Заметим, что, если подходить к терминообразованию на русском языке с должным пуризмом, то в контексте ценообразования вполне приемлемо прилагательное «премиальный», но в контексте ценности лучше звучит «премиумный». Заметим, что в январе 2020 г. в поисковой выдаче «Яндекса» «премиальный бренд» упоминался 248 000 раз, а «премиумный бренд» — 404 000 раз. К тому же в пользу «премиумного» в контексте ценности / качества высказываются лингвисты [3]. — Прим. авт. 114 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД СТМ, производимая в Канаде для дистрибьюторов в США; СТМ Sam’s Choice, распространяемая из сети Walmart [47]. Производители разрабатывают высококачественные премиумные СТМ-товары с весьма конкурентоспособной в сравнении с известными национальными брендами ценой, что оказывается достижимым за счет сокращения издержек на сырье и/или переработку (инновационных технологий и новых рынков сырья) либо уменьшения маркетинговых издержек в силу особенностей продвижения премиумных СТМ на своего рода неформально защищенных (вопреки принципу свободного рынка) сетевых рынках. В результате премиумные СТМ могут конкурировать с товарами под брендом производителя (национальными брендами). В силу перечисленного за последние десятилетия доля товаров под премиумной СТМ в товарообороте зарубежных розничных сетей постоянно растет. Российские розничные сети также стали проявлять внимание к премиумным СТМ. Так, первый опыт сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) — создание нового бренда Market Collection, под которым продаются армянские закуски и греческие оливки. Дальнейшее развитие этого бренда предполагает расширение числа в основном импортных товаров под этой СТМ до 100 позиций [8]. СТМ «Золотая птица» сети «Ашан» представляет премиумные крупы, шоколад и специи. Есть планы по созданию подобной же СТМстратегии и у сети Globus. Более демократичная сеть «Магнит» осваивает сегмент «средний плюс» — новый бренд будет включать снеки, орехи, сыры, соки, консервацию и пр. и займет до 20% ассортимента СТМ компании [22]. Судя по опыту вывода на рынок зарубежных премиумных СТМ, необходимо обеспечивать потребителю добавочную ценность, за которую тот будет готов платить ценовую премию. Однако добавочная ценность СТМ зависит от восприятия потребителя. Превращение СТМ в категорию премиумных предполагает выполнение ряда требований, среди которых отметим следующие. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 Обеспечение высокого качества премиумных СТМ, что достигается благодаря тщательному выбору поставщика-производителя и строгому контролю качества, подкрепленным соответствующими контрактными обязательствами. Назначение и поддержание высокой цены премиумных СТМ розничной сети, что осуществимо лишь при выполнении требования высокого качества СТМ. Это необходимо в силу специфики восприятия покупателей, у которых высокое качество и высокая цена премиумной СТМ-продукции ментально неразделимы. Премиумные СТМ должны отличаться ограниченной доступностью, под которой предлагается понимать некоторую эксклюзивность мест продаж таких СТМ, которые нельзя, не девальвировав их имидж, продавать в сетях формата «дискаунтер». Премиумные СТМ должны отличаться эксклюзивной и дорого выглядящей упаковкой, поскольку около 30% покупателей руководствуются при покупке дорогой продукции эффектностью и привлекательностью упаковки [1]. Премиумные СТМ должны постоянно быть в состоянии инкрементальной инновации, чтобы в долгосрочной перспективе сохранять актуальность для потребителей, которые хотят всегда «быть в тренде», а для продавца оставаться источником «ренты на инновации». Особое место для продвижения премиумных СТМ должно отводиться применению концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, с тем чтобы сочетать результативность кампаний по продвижению товаров под премиумной СТМ с разумным расходованием средств, что требует высокого уровня профессиональной подготовки бренд-менеджеров. ЗАКЛЮЧЕНИЕ По результатам нашего исследования можно сделать вывод, что СТМ во всех трех категориях — дисконтная (относительно низкие цены 115 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. при удовлетворительном качестве), основная (дженерики по доступными ценам, сравнимые по качеству с FMCG-брендами производителей) и премиумная (товары, качество которых находится на уровне брендов лидеров) — заняли прочное место в сетевой розничной торговле, продолжают завоевывать все большие доли рынка и по воспринимаемой потребителем ценности становятся сравнимы с брендами-лидерами производителей. Считается, что к 2025 г. основные СТМ будут занимать не менее одной трети всего глобального рынка таких товаров, как свежие, консервированные, замороженные и высушенные (сублимированные) пищевые продукты, готовые закуски, этнические специи, корм для животных, гигиенические и косметические товары, безрецептурные лекарства, товары для ухода за жилищем и стирки, скобяные товары и средства по уходу за автомобилем [69]. Можно считать, что российский путь СТМ в целом повторяет зарубежную эволюцию СТМ. Однако специфика российского рынка товаров повседневного пользования (особенно пищевых) такова: после того как ГОСТы советского периода потеряли значение в контроле качества продукции, а соответствующее российское законодательство фактически применимо лишь к безопасности таких товаров, доказавшие свою ценность СТМ розничных сетей могли бы сыграть роль гаранта качества, что представляло бы интерес и для самих сетей за счет роста числа лояльных к их СТМ покупателей и, следовательно, оборота. Возможно, в силу сказанного выше термин «премиальная СТМ» должен уступить в будущем место термину «собственный бренд розничной сети», поскольку полноценная СТМ соответствует всем признакам бренда в его экономическом понимании, а именно: идентификация и дифференциация; обеспечение добавочной ценности для потребителя; лояльность потребителя, готового платить за нее ценовую премию. Релевантная зарубежная терминологическая парадигма уже имеет такие примеры (см. табл. 1). СТМ, или «частный бренд» (private brand), предполагает, по крайней мере для премиумной категории СТМ, разработку стратегии развития этих СТМ по классическим сценариям брендинга. В настоящее время (как четко показала история с коронавирусом) мировая экономика балансирует на грани всеобщего кризиса, имеют место все признаки рецессии, что не вселяет в основную массу потребителей уверенность в стабильности их экономического положения. В этой ситуации приемлемое качество при умеренной цене (характеристика основной категории СТМ) становится основой привлекательности СТМ. Кроме того, дополнительными факторами развития рынка СТМ считают дальнейшую урбанизацию населения и смену поколений (новые в известной степени свободны от власти старых брендов). Наконец, к таким факторам относят опыт самих розничных сетей, которые увидели в СТМ гибкий инструмент, позволяющий получать заметно больше прибыли, чем традиционные FMCG-бренды, поэтому дальнейшие теоретические и прикладные исследования эволюции СТМ за рубежом и в России представляют несомненный интерес. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 116 Арсеньева А. Особенности российского премиум-сегмента // Управление компанией. — 2007. — №8. — С. 18–21. Багиев Г.Л., Черенков В.И., Черенкова Н.И. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма // Известия СПбГЭУ. — 2018. — №3. — С. 139–152. Бельчиков Ю.А., Горбаневский М.В., Кара-Мурза Е.С., Мамонтов А.С. Заключение 3: Слово премиум в современном русском языке // Цена слова: из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. — М.: Галерия, 2002. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК БРЕНД 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Автореф. дисс. к. э. н. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2009. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2017. — №1. — С. 5–32. Дымшиц М.Н. «Частные ярлыки» магазинов: как делать правильно // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2000. — №5. — С. 30–34. Клейменов Д.О. Управление частными марками в российской розничной торговле // Менеджмент сегодня. — 2006. — №5. — С. 326–332. Костырев А. Свои продукты растут в цене. — https://www.kommersant.ru/doc/4251498. Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учебно-практическое пособие. — М.: Экономистъ, 2005. — 166 с. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 256 с. Купцова А.К., Стерлигова А.Н. Современные вопросы развития терминологии логистики // Логистика и управление цепями поставок. — 2004. — №2. — С. 113–121. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2008. — 228 с. Логика / Под ред. Г.А. Левина. — Минск: Издательство БГУ, 1974. — 336 с. Лопатинская И.В., Лисицина Н.В. Факторы успеха частных торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №2. — C. 182–191. «Магнит» будет развивать собственные торговые марки как бренды. — https://magnit-info.ru/press/news/detail.php?ID=28611378. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. — М.: Вершина, 2007. — 320 с. Смирнов Э. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. — М.: Национальный институт бизнеса, 2004. — 320 с. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013. — 492 с. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2012. — №2. — С. 33–54. Старов С.А., Черенков В.И., Кирюков С.И. Лицензионный договор на товарный знак как инструмент брендинга // Бренд-менеджмент. — 2017. — №1. — С. 60–78. СТМ «Азбуки Вкуса» отмечены в четырех номинациях премии Private Label Awards 2019. — https://www.dairynews.ru/news/stm-azbukivkusa-otmecheny-v-chetyryekh-nominatsiya.html. Торговые сети выводят СТМ в премиальный сегмент. — https://www.sostav.ru/publication/torgovye-seti-vyvodyat-stm-v-premialnyjsegment-41830.html. Управление розничным маркетингом / Пер. с англ. под ред. Д. Гилберта. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 584 с. Черенков В.И., Черенкова Н.И., Марьяненко В.П. Семасиологический подход к выявлению сущности понятия «инновация» в экономической науке // Проблемы современной экономики. — 2010. — №1(33). — С. 45–51. Abril C., Rodriguez-Cánovas B. (2016). «Retailer brands: a state of the art review». European Journal of Management and Business Economics, Vol. 25, рр. 168–175. Aldousari A.A., Yasmin F., Mohd Shukri A., Yajid F., Ahmed Z.U. (2017). «Consumer evaluations of store brands: effects of product-perceived risks». Journal of Transnational Management, Vol. 22(2), pp. 71–90. Baltas G. (1997) «Determinants of store brand choice: a behavioral analysis». Journal of Product and Brand Management, Vol. 6(5), pp. 315–324. Bao Y., Bao Y., Sheng S. (2011). «Motivating purchase of private brands: effects of store image, product signatureness and quality variation». Journal of Business Research, Vol. 64(2), pp. 220–226. Bauner Ch., Jaenicke E., Wanga E., Wu P.-Ch. (2019). «Couponing strategies in competition between a national brand and a private label product». Journal of Retailing, Vol. 95(1), pp. 57–66. Beneke J. (2010). «Consumer perceptions of private label brands within the retail grocery sector of South Africa». African Journal of Business Management, Vol. 4(2), pp. 203–220. Bergés-Sennou F., Bontems P., Réquillart V. (2004). «Economics of private labels: a survey of literature». Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Vol. 2(1), pp. 1–25. Bhasin A., Dickinson R., Nandan S. (1995). «Retailer brands: a channel perspective: the United States». Journal of Marketing Channel, Vol. 4(4), pp. 17–37. Bryła P. (2017). «Creating and delivering value for consumers of healthy food — a case study of Organic Farma Zdrowia S.A.». Journal of Management and Business Administration. Central Europe, Vol. 25, pp. 55–74. Burton S., Lichtenstein D.R., Netemeyer R.G., Garretson J.A. (1998). «A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates». Academy of Marketing Science, Vol. 26(4), pp. 293–306. Calvo-Porral C., Lévy-Mangin J.-P. (2014). «Determinants of store brands’ success: a cross-store format comparative Determinants analysis». International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(7), pp. 595–612. Choi L., Huddleston P. (2013). «The effect of retailer private brands on consumer-based retailer equity: comparison of named private brands and generic private brands». The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 24(1), pp. 1–20. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020 117 Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. 37. Collins-Dodd С., Lindley T. (2003). «Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, pp. 345–352. 38. De Chernatony L. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Amsterdam: Butterworth — Heinemann. 39. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S. (2004). «Identifying and sustaining services brands’ values». Journal of Marketing Communications, Vol. 10, pp. 73–93. 40. Del Vecchio D. (2001). «Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8(5), pp. 239–249. 41. Dhar S., Stephen H. (1997). «Why private brand penetration varies by retailer». Journal of Marketing Science, Vol. 16(3), pp. 208–227. 42. Dimitrieska S., Koneska L., Gavazova-Kozareva K., Teofilovska J. (2017). The Power of Private Brands. — https://ojs.journals.cz/index.php/CBUIC. 43. Doyle P. (2008). Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Hoboken: A John Wiley and Sons, 328 p. 44. Hansen K., Singh V., Chintagunta P. (2006). «Understanding store-brand purchase behavior across categories». Marketing Science, Vol. 25(1), pp. 75–90. 45. Hasan A., Nika F.A. (2014). «Private and national brand: a review and agenda for future research». International Journal of Advanced Research, Vol. 2(12), pp. 233–238. 46. Herstein R., Jaffe E.D. (2007). «Launching store brands in emerging markets: resistance crumbles». Journal of Business Strategy, Vol. 28(5), pp. 13–19. 47. Hoch S.J. (1996). «How should national brands think about private labels?» Sloan Management Review, Vol. 37(2), pp. 89–102. 48. Hyman M.R., Kopf D.A., Lee D. (2010). «Review of literature — future research suggestions: private label brands: benefits, success factors and future research». Journal of Brand Management, Vol. 17(5), pp. 368–389. 49. Jonas A., Roosen J. (2005). «Private labels for premium products — the example of organic food». International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 33(8), pp. 636–653. 50. Kang J., Alejandro T.B., Grozac M.D. (2015). «Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs». Journal of Business Research, Vol. 68(2), pp. 464–471. 51. Keller K. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. London: Prentice-Hall. 52. Kumar N., Steenkamp E.M. (2007). «Brand versus Brand». ERC Journal: International Commerce Review, Vol. 7(1), pp. 47–53. 53. McGoldrick P. (1984). «Grocery generics — an extension of the private label concept». European Journal of Marketing, Vol. 18(1), pp. 5–24. 54. Morris D. (1979). «The strategy of own brands». European Journal of Marketing, Vol. 13(2), pp. 59–78. 55. Muruganantham G., Priyadharshini K. (2017). «Antecedents and consequences of private brand purchase». International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45(6), pp. 660–682. 56. Pellegrini L. (1993). «Retailer brands: а state of art review». Proceedings of the 7-th International Conference on Research in Distributive Trades. Stingler: Institute for Retail Studies, University of Stingler, September, pp. 348–363. 57. Porral С.С., Lang M.F. (2015). «The role of manufacturer identification, brand loyalty and image on purchase intention». British Food Journal, Vol. 117(2), pp. 506–522. 58. Purohit D., Srivastava J. (2001). «Effect of manufacturer reputation, retailer reputation and product warranty on consumer judgments of product quality: a cue diagnosticity framework». Journal of Consumer Psychology, Vol. 10(3), pp. 123–134. 59. Quelch J., Harding D. (1996). Brands Versus Private Labels: Fighting to Win. — https://hbr.org/1996/01/brands-versus-private-labels-fighting-to-win. 60. Scott-Morton F., Zettelmeyer F. (2004). «The strategic positioning of store brands in retailer — manufacturer negotiations». Review of Industrial Organization, Vol. 24, pp. 161–194. 61. Semeijn J., Riel A.C., Ambrosini A.B. (2004). «Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11(4), pp. 247–258. 62. Sethuraman R.A. (1995). «Meta-analysis of national brand and store brand cross-promotional price elasticities». Marketing Letters, Vol. 6(4), pp. 275–286. 63. Sethuraman R., Raju J. (2012). «The competition between national brands and store brands: models, insights, implications, and future research directions». Foundations and Trends in Marketing, Vol. 7(1), pp. 1–108. 64. Share of Private Label Value in Selected European Countries in 2018. — https://www.statista.com/statistics/383261/private-label-value-share-byeuropean-countries/. 65. Singh P., Singla B.B. Private Label Brand: Low Cost Alternative or High Quality Alternative. — http://www.pbr.co.in/2018/august3.aspx. 66. The Power of Private Label: а Review of Growth Trends Around the World. — https://www.econbiz.de/Record/the-power-of-private-label-areview-of-growth-trends-around-the-world/10008656005. 67. The Rise and Rise Again Private Labels. — https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-private-label-report.pdf. 68. Welch L.S., Benito G.R.G., Petersen B. (2018). Foreign Operation Methods: Analysis, Strategy, and Dynamics. London: Edward Elgar, 428 p. 69. Winning Shelf Space. Private Labels or FMCG Brands? — https://www.aranca.com/assets/uploads/resources/special-reports/Winning_Shelf_ Space_Private_Labels_or_FMCG_Brands.pdf. 70. Wu P.C.S., Yeh G.Y., Hsiao C.-R. (2011). «The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands». Australasian Marketing Journal, Vol. 19(4), pp. 30–39. 118 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 02(140)2020
