ТПК

Товарная политика
компании
Райхлина А.В.,
к.э.н., ст.преподаватель ЯФ МЭСИ
Структура курса
•
•
•
•
•
ТЕМА 1. Понятие товара. Классификация товара.
ТЕМА 2. Ассортимент: основные понятия и показатели
ТЕМА 3. Методы анализа ассортимента
ТЕМА 4. Разработка новых продуктов
ТЕМА 5. Оценка эффективности товарной политики
ТЕМА 1. Понятие товара.
Классификация товара.
• Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
• Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная
удовлетворить человеческие потребности.
В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только
физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи,
впечатления.
Уровни товара
Качество
Свойства
Оформление
Марка/название
Упаковка
Товар по
замыслу
Товар в
реальном
исполнении
Товар с
подкреплением
Товар становится ценным для
потребителя только если интегрирует
интеллектуальные, технические и
рыночные параметры
Товар в реальном исполнении
• Свойства товара: технические (размеры, масса, особенности
обслуживания, безопасность, надежность) и экономические (цена,
затраты на установку, эксплуатационные затраты).
• Марка - графическое изображение, предназначенное для
идентификации товаров и услуг. Товар может выходить на рынок под
маркой производителя; посредника; маркой торговой сети (СТМ).
ТМ может стать товарным знаком и брендом.
Товар в реальном исполнении
• Качество - расчетная способность марочного товара выполнять свои
функции: долговечность, ремонтопригодность, точность, простота
эксплуатации и т.п. с точки зрения покупательских представлений.
• Внешнее оформление – дизайн и цветовое решение.
• Упаковка – процесс и объект оболочки товара. Выполняет функции
сохранности товара; дозирования; предоставления информации
покупателю (функции, состав, срок хранения товара).
Понятие товара
• Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
• Продукт - все, что производится с целью удовлетворения
определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он
поступил на рынок, он становится товаром.
• Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между
собой по схожести их функционирования; по сегменту потребителей;
по реализации через одинаковые типы магазинов; по цене.
Классификация товаров
Товары
Производственного
назначения
Потребительские
Повседневного
спроса
Предварительного
выбора
Особого спроса
Пассивного спроса
Капитальное
оборудование
Сырье,
комплектующие,
полуфабрикаты
Вспомогательные
материалы и
услуги
Конкурентоспособность товара
- относительная характеристика продукта или услуги, выражающая его
выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения
потребности покупателей, которую определяют:
•
•
•
•
качество товара,
цена,
затраты на эксплуатацию товара,
качество сервиса товара.
Внутренние факторы
конкурентоспособности товара
• Технико-экономические факторы зависят от производительности и
интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции.
• Коммерческие факторы (условия реализации товаров): конъюнктура рынка (острота
конкуренции, спрос и предложение данного товара, особенности рынка),
предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя
и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания,
ремонта и других предоставляемых услуг), реклама, имидж фирмы.
• Нормативно-правовые факторы: требования технической, экологической и иной
безопасности использования товара на данном рынке, патентно-правовые требования.
Внешние факторы
конкурентоспособности товара
•
•
•
•
•
•
•
уровень конкурентоспособности страны;
уровень конкурентоспособности отрасли;
уровень конкурентоспособности региона;
уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;
силу конкуренции среди товаров-заменителей;
появление новых потребителей;
уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей
товаров;
• активность контактных аудиторий.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
ТЕМА 2. Ассортимент:
основные понятия и показатели
Номенклатура продукции - классифицированный перечень
материальных благ, производимых промышленностью и
производственными предприятиями отраслей хозяйства.
Ассортимент товаров (от фр. «assortiment» - подбор различных видов и
сортов товаров) — «набор товаров, объединенных по какому-либо одному
или совокупности признаков» [ГОСТ Р51303-99 «Торговля. Термины и
определения»].
Ассортимент: основные понятия
Ассортимент – перечень продаваемой организацией продукции,
составляемый по видам, типам, сортам, размерам и ТМ.
По местонахождению
Промышленный, торговый
По степени сложности
Простой, сложный
По широте охвата
Укрупненный, развернутый, сопутствующий,
смешанный
По степени удовлетворённости потребителей
Рациональный, оптимальный
По виду спроса
Твердый, импульсный, альтернативный
По характеру потребностей
Реальный, прогнозируемый
По частоте спроса
Повседневный, периодический, редкий
Свойства ассортимента
Свойство ассортимента —
специфическая особенность,
проявляющаяся при его формировании.
Свойства
ассортимента
Количественные
Широта
Глубина
Качественные
Структура
Устойчивость
Обновляемость
Рациональность
Сбалансированность
Количественные свойства ассортимента
и их показатели
Широта (полнота) ассортимента — количество товарных категорий,
удовлетворяющих разные потребности.
• Действительная широта (Шд) — фактическое количество видов,
разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.
• Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения
(количество видов, разновидностей и наименований товаров,
регламентированное стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п. или
максимально возможное.
Шд
• Коэффициент широты (Кш) = Шб
Количественные свойства ассортимента
и их показатели
Глубина ассортимента — количество наименований, моделей, ТМ,
входящих в одну товарную группу (предложение, выбор).
Показатели глубины ассортимента:
• число уровней в иерархической классификации, на которых
представлен ассортимент данного предприятия;
• количество видов и разновидностей товаров определенной товарной
группы.
Количественные свойства ассортимента
и их показатели
Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида товара в общем наборе.
• При определении структуры ассортимента учитывают экономические выгоды от реализации дорогих
или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также
платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.
• Если необходимо определить потребность в складских площадях, заказать оборудование для
выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе
прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.
Количество отдельных товаров (Аi)
• Удельный вес одного товара (Сi) = Суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии
в натуральном или денежном выражении (𝑆𝑖)
Качественные свойства ассортимента
и их показатели
Устойчивость — способность ассортимента длительное время удовлетворять спрос.
Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, и определение их постоянного
перечня требует маркетинговых исследований.
• Коэффициент соответствия ассортимента спросу — отношение количества видов,
разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у
потребителей (Шс), к общему количеству видов, разновидностей и наименований
товаров тех же однородных групп (Шд).
• Коэффициент устойчивости (Ку) – отношение количества дней исследуемого
периода, в течение которых товар находился в топе (У) и общего количества рабочих
дней магазина за этот период (Д).
Качественные свойства ассортимента
и их показатели
Новизна (обновление) ассортимента — способность удовлетворять
изменившиеся потребности за счет новых товаров, способность к
ротации.
Обновление — одно из направлений рационального формирования
ассортимента, проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка.
В условиях ненасыщенного рынка обновление ассортимента может быть
следствием дефицита сырья, производственных мощностей и т.д.
• Коэффициент обновления (Кн) =
Н (количество новых товаров)
Шд
Качественные свойства ассортимента
и их показатели
Рациональность ассортимента — способность набора товаров
наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности
разных сегментов потребителей.
Сбалансированность ассортимента – характеристика, отражающая то,
насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки
зрения концепции магазина, потребностей покупателей и диапазона цен.
Формирование ассортимента
зависит от:
• Стратегических целей компании
• Особенностей целевой и второстепенных групп потребителей
• Имеющихся ресурсов
Ассортиментная матрица – необходимый и достаточный перечень
реализуемых товаров.
Ассортиментный минимум – минимальный перечень продаваемой продукции
на определенный момент времени, который составляется на основе
существующих товарных групп, сезонных колебаний спроса, специфики
предприятия.
Правила формирования ассортимента
• Товары ассортимента должны учитывать потребности целевого и
второстепенного потребительских сегментов
• Должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т.е
составлять комплекс
• Цена на товар должна учитывать покупательскую способность и
обеспечивать рентабельность магазина
Виды ассортимента
• Широкий и неглубокий: обеспечивает удовлетворение максимального
количества потребностей при ограниченном выборе ТМ;
• Широкий и глубокий: позволяет удовлетворить практически все
потребности покупателей;
• Неширокий и глубокий: характерен для специализированного
магазина, который предлагает большой выбор;
• Неширокий и неглубокий: специализированный ассортимент с
ограниченным выбором марок.