4 товарный маркетинг - Бизнес

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГ-МИКС
ТЕМА 4. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
Вопросы для обсуждения
1. Понятия «товар», «продукт», «услуга», классификации товаров
2. Товарная политика: сущность, типы, планирование
3. Ассортиментная политика предприятия.
4. Виды подделок товаров. Экономическое значение товаров-подделок.
5. Роль и функции упаковки при продаже товара
Литература: 1-4, 12, 15, 17, 19, 21, 25, 26, 28, 30, 34, 35, 36, 38, 40, 42,
45, 49, 53.
Ключевые термины: товарный маркетинг, товар, продукт, услуга,
ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция, упаковка
товара.
Инструме5нтарий
Товарный маркетинг состоит из работы на трех направлениях:
ассортимент товаров, объем производства товаров (для коммерческих фирм –
объема снабжения), качество товаров. По этим трем направлениям
осуществляется три вида деятельности: планирование, формирование,
управление.
Товар – все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или употребления с целью удовлетворения определенных
потребностей. Выделяют товар в узком смысле – физический предмет
покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся
физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи.
Классификация товаров на потребительском рынке: товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого
спроса, потребительские услуги.
В зависимости от спроса пользования товары классифицируются на
товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.
С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары
делятся на товары конечного применения и товары промежуточного
применения.
Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и
дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали,
производственные запасы, услуги производственного назначения.
Концепция товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех
уровнях:
• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне
речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий
товар должен удовлетворить те. с определения основной выгоды, получаемой
потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для
решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто
приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть
красивой.
• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне
товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее
оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационнотехнические характеристики.
• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему
дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное
обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).
Официальным регулятором производимых товаров (качества,
ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные
стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты
предприятий), ТУ (технические условия).
Структура ассортимента (разнообразие) товаров характеризуется:
- ассортиментными группами (например, для одежды – платья, юбки
брюки и т.д.)
- ассортиментной позицией (цветовой диапазон, ростовой и полнотный
диапазоны и т.д.)
- широтой ассортимента (количеством ассортиментных групп на фирме)
- глубиной ассортимента (количеством позиций в каждой ассортиментной
группе)
- сопоставимостью ассортимента (соотношением действительного и
желаемого ассортимента).
Ассортимент товаров определенной марки называется продуктовой
линией. Официальным регулятором ассортимента является товарная
номенклатура. Ассортиментной политикой занимаются не только
маркетологи, но и художники, технологи, конструкторы.
Качество продукции, согласно ГОСТ 15467—70 «Качество
продукции. Термины» – совокупность свойств продукции, обусловливающих
ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее
назначением. Показатели качества делятся на технико-экономические (к
ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и
экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные,
функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные
показатели).
Мультиатрибутивная модель товара. Атрибут – совокупность
существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют
утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность
мультиатрибутивной модели Фишбейна и Розенберга заключается в том, что
товара обладает целой гаммой атрибутов.
Упаковка товара –не только средство удобного хранения и
транспортировки, но и сильнейший инструмент маркетинга.
С точки зрения маркетинга упаковка товара должна: отличаться от
упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его
быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж;
соответствовать уровню цены.
Виды упаковки: групповая упаковка; индивидуальная упаковка;
упаковка повторного использования; множественная упаковка.
Функции упаковки: вмещение и защита; облегчения использования
товара; обеспечение срока годности, акцентирование внимания, носитель
информации, удобство (складирования, транспортировки, использования),
минимизация вреда окружающей среде.
Аксиома рынка: для потребителей выгоден большой ассортимент и
маленькие объемы сбыта, для производителей – маленький
ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
1. Опишите
ассортимент,
ширину,
глубину
ассортимента,
ассортиментные группы и основные ассортиментные позиции любой
палатки на калужском рынке.
2. Является ли упаковка товара его почти бесплатной рекламой?
3. Какие атрибуты у женской летней обуви?
4. Что такое «номенклатура»?
5. Вспомните ассортимент услуг факультета психологии.
6. Перечислите атрибуты любой услуги факультета психологии.
7. Чем отличаются товары, сделанные по ГОСТу от товаров, сделанных
по ТУ?