Эффективное продвижение на рынке потребительской посуды: нетрадиционные решения Елена Деревянко, управляющий партнер PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд.экон.наук Киев, 6 сентября 2007 г. 1 Содержание: 1. Промо-инновации: реалии и вымысел 2. PR в системе корпоративных коммуникаций операторов рынка потребительской посуды: особенности применения 2 1. Промо-инновации: реалии и вымысел Инновации и … инновации ИННОВАЦИИ продуктовые (новые товары и услуги) процессные (новые технологии и оборудование для их реализации) управленческие (новые административные бизнес-процессы) • Инновация – новшество, полезное для бизнеса, которое внедряют: в т.ч. маркетинг и PR (промо-инновации) - когда "грянул гром" - в порядке профилактики 4 Если спрос не удовлетворяет, можно… • Нанять Верку Сердючку, чтобы она снялась в ролике, варящей суп в кастрюле НАШЕЙ марки • Скупить весь prime-time на национальных каналах (что особенно актуально во время выборов :)) • Финансово поддержать кулинарные телепередачи, заняв достойное место в "братской могиле" спонсоров • Ничего не делать/ограничится рекламой в печатных СМИ и небольшими промо-акциями, успокаивая себя "такова конъюнктура", "потребитель ничего не понимает", "у конкурентов больше денег" 5 … а нужно поискать комплексное решение • Прямая реклама – ATL, вызывает интерес, часто указывает источник более детальной информации • Стимулирование сбыта – BTL (промо-акции для потребителей) • Advertorials в СМИ – обеспечивает разъяснительную работу • Работа с лидерами мнений - стимулирует возникновение желательных неформальных коммуникаций (покупки по рекомендации) • Вирусный маркетинг – работает на узнаваемость бренда и формируют подсознательно доброжелательное отношение к нему, впоследствии влияющее на потребительское поведение 6 СИСТЕМА БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ Прагматические корпоративные коммуникации Подсистема 1. PR-активность Подсистема 2. Маркетинг: продукт, цена, распределение, продвижение Корпоративный бренд (бренд компании) Подсистема 3. Практика выполнения сети корпоративных бизнес-процессов Бренд продукта 7 Ракурсы промо-инноваций Ракурс Характеристика 1. Элемент промо-работы • Контент (форматы промоматериалов и концепции промособытий) Новые идеи и способы их вербализации/визуализации • Трансляция (канал коммуникации) Новые каналы движения идей от адресанта к адресату (Интернет, СМС и т.п.) • Организация (использование ресурсов для достижения промоцелей) Новые методы повышения эффективности промо-работы с точки зрения управления восприятием и экономической целесообразности 2. Масштаб • Элементы PR-работы, принципиально новые в мировом масштабе • Элементы PR-работы, новые лишь в ограниченном континууме 8 2. PR в системе корпоративных коммуникаций операторов рынка потребительской посуды: особенности применения Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент регулярный антикризисный инструменты Media Relations СМИ Событие Word of mouth Event Management 10 Инвестиции в продвижение Деньги Деньги Событие Инвестиции в событие Событие Инвестиции в "шум" 11 Шум как движущая сила потребления Вход Приверженцы Друзья Интерес Путь покупателя Близкие знакомые Покупатели Клиенты Объем инвестиций 12 Имидж&Репутация Репутация Имидж Неизвестность Рекомендация Я посоветую обращаться к вам Утверждение К вам обращусь в первую очередь Эксперимент Покажите ваши возможности Предрасположенность Я к вам обращусь Известность Я знаю, кто вы Хорошее знакомство Я часто вас замечаю Воспоминание Я помню такую компанию Узнаваемость Я видел название раньше Замешательство Я, кажется, видел название Неосведомленность Я никогда не слышал о вас 13 Отраслевые детерминанты Системные проблемы: низкая промо-активность операторов неровная культура потребления Наиболее часто устанавливаемые цели продвижения: увеличение объема продаж улучшение финансовых показателей Наиболее часто применяемые инструменты: промо-акции для потребителей или промежуточных продавцов ценовая конкуренция 14 Посуда как объект продвижения Объективные характеристики: товар must have (неотъемлемый атрибут человеческой цивилизации) товар длительного пользования с определенной цикличностью потребления высокодифференцированный товар Субъективные характеристики: Разное понимание ценности потребителями ("функциональное" и статусное потребление) Разные бизнес-модели и бизнес-цели поставщиков 15 Типология субъектов продвижения • • • • • • Производители Дилеры/дистрибьюторы Монобрендовые торговые точки Мультибрендовые торговые точки Специализированные сети MLM-системы 16 Рекомендованная логика промо-активности Развитие культуры потребления сложных разновидностей товара (предметы сервировки, посуда для фуршета) – "ликбез для потребителя" Формирование нишевых потребностей (безопасная посуда для детей) Разработка интегрированной стратегии продвижения с учетом отраслевой и индивидуальной специфики компании 17 PR-стратегия: основные положения • Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании) • Цели PR-стратегии • Доминанты конструируемого имиджа • Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) • Ключевые messages в разрезе ЦАИВ • Перечень целевых СМИ • Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders • График PR-активности • PR-бюджет 18 Резюме • Объясняйте, формируйте культуру потребления • Работайте на "лидеров мнений" • Определитесь, что продается: мечта, комфорт, возможность сэкономить деньги • Не забывайте о СМИ как о лидерах мнений – убедите их, что Вы лучше УДАЧИ! 19 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! 20