Тема 3. Основные процедуры мерчандайзинга

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 3.
ОСНОВНЫЕ
ПРОЦЕДУРЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
Учебный материал:
3.1. Сущность и содержание мерчандайзинга
3.2. Технологии продаж на основе мерчандайзинга
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Мерчандайзинг
Процедуры мерчандайзинга
Стандарт мерчандайзинга
Типовая схема планировки (план-схема)
Планограммы выкладки
Фотограммы
Сегментограммы
Схемограммы
SMT (Space Management Tools)
3.1. СУЩНОСТЬ И
СОДЕРЖАНИЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
ЭВОЛЮЦИЯ ТОРГОВЛИ
В
настоящее время российские компании-производители и
торговые компании (ритейлоры)
большое внимание стали
уделять новому направлению торгового маркетинга мерчандайзингу.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены 7-10
лет назад мультинациональными корпорациями «Кока-Кола»
(Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi), Филипп Моррис и др. Вначале его
применяли лишь производители, но вскоре
принципы
мерчандайзинга активно стали использовать и торговые
предприятия.
Зона действия мерчандайзинга – пространство, ограниченное
стенами магазина
Мерчандайзинг является логичным порождением системы
самообслуживания и применим во всех типах магазинов и ко
всем типам товаров. Но сегодня мерчандайзинг есть и у
провайдеров
услуг
(страховых,
телекоммуникационных
компаний, банков и т.д.)
ЭВОЛЮЦИЯ ТОРГОВЛИ

Товар продается на рынках. Именно человеку-продавцу
отводится первостепенная роль.

Затем появилась лавка. Между покупателем и товаром
всегда существовал барьер: склад, прилавок, продавец. У
человека-продавца остается первостепенная роль.

1852 году - великая революция в торговле – появление
универсальных магазинов.

Второй виток развития торговли. В 1928 г. в Америке, а в
1954 – во Франции появляется «народный магазин»

Появлением магазинов самообслуживания . В США – до
войны, во Франции через 13 лет после ее окончания (1958
– первый супермаркет «Гуле-Тюрпен»)
ПЕРВЫЙ УНИВЕРСАЛЬНЫЙ МАГАЗИН
В 1852 году Аристид Бусико
открыл в Париже первый
универсальный магазин «Бон
Марше» (по-русски - «По
сходной цене») - прообраз
«Дамского
счастья»
в
одноименном романе Эмиля
Золя.
Товары оказываются на прилавках перед покупателем, который
свободно перемещается по зданию.
Именно Аристид Бусико ввел в практику торговли ценники
(прежде о цене всегда торговались), распределил товары по
специализированным отделам и, наладив широкую рекламу, стал
устраивать распродажи.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Необходимость
данные:
мерчандайзинга
доказывают
следующие
2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя
перед прилавком

Даже если покупка определенного вида запланирована
предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о
выборе той или иной торговой марки непосредственно в
торговом зале

У
9 из 10 потребителей, пришедших в магазин нет
окончательно сформированного решения, какую именно марку
продукта они предпочтут

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мерчандайзинг
комплекс
видов
деятельности,
направленных на акцентирование внимания покупателя на
определенных марках или видах товара в торговом зале (в том
месте, где у продавца есть последний шанс)
с целью
увеличения продаж (Парамонова Т.Н.)
Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в
микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю
было удобно, приятно и выгодно совершать покупки (Сысоева
С.В.). Мерчандайзинг – это продажа без продавца.
Мерчандайзинг – совокупность средств и способов,
помогающих товару быть проданным в торговой точке (Алан
Веллхофф)
Мерчандайзинг – нужный товар в нужном месте в нужное
время по нужной цене в нужном количестве (доктор Кеппнер)
ЦЕЛИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Само слово произошло от английского слова merchandise
– торговать. Прямой перевод слова merchandising –
искусство торговать. Как направление торгового
маркетинга зародилось в США. Хорошо работает в
России.
Следует различать мерчандайзинг производителя и
торговца (ритейлора).
Главная цель мерчандайзинга торгового предприятия:
Увеличить объемы продаж всего ассортимента и
увеличить прибыль торгового предприятия, сохраняя (и
повышая) удовлетворение покупателя от процесса
совершения покупки.
Главная
цель
мерчандайзинга
производителя:
Увеличение общефирменных продаж, доли рынка и
прибыли. Чтобы из огромного количества товаров
заметили и купили именно его товар.
ТРАКТОВКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
И
так есть два
мерчандайзинга
подхода
к
определению
содержания

При первом подходе мерчандайзинг трактуется как
целое направление торгового маркетинга, т.е. под
мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых
коммуникаций торгового предприятия.

При втором подходе, мерчандайзинг - одно из
направлений продвижения,
а именно совокупность
видов деятельности, которые отличает их направленность
на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж
ПРОЦЕДУРЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Как комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия
мерчандайзинг включает следующие виды деятельности:
 Определения ассортиментных позиций, необходимого
товарного запаса и контроль за нахождением товара в нужном
количестве в торговом зале
 Оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике
 Планировка торгового зала и подбор торгового
оборудования
 Размещение отделов и секции
 Представление товаров в торговом зале
 Оформление товара
 Реклама на месте продажи
 Мероприятия по стимулированию продаж (пром-акции,
дегустации, конкурсы)
 Подбор музыки и запахов для торгового зала
 Подготовка квалифицированного персонала
МЕРЧАНДАЙЗИНГ - НЕ ПАНАЦЕЯ
МЕРЧАНДАЙЗИНГ НЕ ПОМОЖЕТ ЕСЛИ:
 Товар не отвечает потребностям покупателя
 Проведено неправильное ценообразование
 Определяющим фактором покупки является цена
 Товар неизвестен на рынке (мерчандайзингом нельзя
заменить брендинг)
 Стоимость покупки очень велика или товар покупается
редко
 Технически сложные товары, требующие консультативные
продажи
3.2. ТЕХНОЛОГИИ
ПРОДАЖ
НА ОСНОВЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Светлана Сысоева
ТРИ УРОВНЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
3 уровень ВЫКЛАДКА ТОВАРА НА ПОЛКАХ
2 уровень ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА
1 уровень ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА И ТЕРРИТОРИЯ
ВОКРУГ МАГАЗИНА
Алан Веллхофф
СИСТЕМА КООРДИНАТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Цели
управления
Базовые
критерии
Управление
Обслуживание
Зона концентрации
Рентабельность
Профилирование
Управление запасом
Рынки
Анимация
Ассортимент
Реклама/информация
на месте продаж
Торговое оборудование
Рекламирование
Торговое пространство
Выставление
Визуальные единицы
Представление
Способы
действий
Параметры
расположения
в магазине
СИСТЕМА МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Мероприятия мерчандайзинга в магазине требуют системного
(комплексного) подхода.
Система мерчандайзинга – это совокупность специалистов,
методических приемов, программных средств
и
инструментов по управлению мерчандайзингом в торговом
предприятии.
СИСТЕМА МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРЕДПОЛАГАЕТ:
Создание отдела мерчандайзинга или введение
должности мерчандайзера (зависит от размеров
торгового предприятия)
Разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга
для магазина
Регулярная оценка и контроль результатов.
ФУНКЦИИ МЕРЧАНДАЙЗЕРА
Мерчандайзер – специалист, работа которого основана на
стыке специальностей.
С одной стороны, он должен обладать знаниями в области
управления ассортиментом, включая методы продаж,
хорошо знать типы товаров (товары повседневного спроса,
товары предварительного выбора, товары импульсного
спроса).
С другой стороны, он должен применять творческий подход,
основанный на особенностях человеческого восприятия.
Знать типы покупателей, особенности их внимания,
восприятия, покупательской активности
и содержание
этапов процесса принятия решения о покупке.
Выкладка должна сначала работать, а потом быть красивой.
Товары, взятые из композиции не должны ее разрушать
ФУНКЦИИ МЕРЧАНДАЙЗЕРА
В должностные обязанности мерчандайзера входит:

разработка (совместно с ..), утверждение и внедрение
стандартов мерчандайзинга для магазина с использованием
следующих инструментов мерчандайзинга:
- выкладка товаров способами, облегчающими поиск и выбор
товара и поощряющими импульсные покупки
- размещение рекламных элементов (POS-материалов,
рекламного торгового оборудования) в местах продажи товара.

разъясняет стандарты мерчандайзинга персоналу магазина и
проводит необходимое профильное обучение

следит за соблюдением стандартов мерчандайзинга

контролирует мерчандайзинговую активность поставщиков

анализирует деятельность конкурентов и т.д.
СТАНДАРТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Стандарт мерчандайзинга – это правила и законы, которые
установлены в магазине, оформленные в виде корпоративного
документа (брошюры) , который разрабатывается и внедряется
для поддержки системы мерчандайзинга в компании.
Внутрикорпоративный стандарт в области мерчандайзинга –
это практическое руководство или пособие по применению
процедур
мерчандайзинга
в
деятельности
торгового
предприятия.
Документ включает:
 Изложение всех правил, требований и рекомендаций по
наличию и размещению товара в зале
 Типовые планограммы размещения торгового оборудования
 Типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими
комментариями
НЕОБХОДИМО ПОМНИТЬ
Окончательное решение по оформлению, ассортименту и
объемам принимает только руководство магазина. Любой
поставщик рад занять как можно больше места в зале и весь
зал украсить своими POS-материалами. Поэтому все
аспекты работы с поставщиками должны быть отражены в
стандарте. Поставщик может лишь давать рекомендации по
оформлению мест продажи своего товара.
При наличии стандартов можно требовать их исполнения.
По планограммам можно оценить работу линейного
персонала (соответствует ли она определенным правилам).
Например, персонал расставил шампуни боком к
покупателю, зато увеличил число фейсингов на полке. Плохо
это или хорошо? В стандарте прописано, что максимальное
количество фейсингов товара не должно превышать 3-х, а
расстояние между фейсингами 4-5 см. (два пальца).
ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ДАЕТ ОТВЕТЫ СТАНДАРТ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1. НАЛИЧИЕ ТОВАРА В ЗАЛЕ:
 Какой товар входит в приоритетный ассортимент (приложить
перечень товаров)
 Минимальное допустимое количество фейсингов и запаса по
каждому артикулу
 Какие упаковки или какое представление товара являются
наиболее выигрышными (предпочтительными)
 Каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или
иную группу товара
 Определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и
площади (витрин, полок, прилавков, на которых расположен товар
 Правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие
правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего
магазина
 Как заполняется пространство на полках в случае нехватки
товара.
ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ДАЕТ ОТВЕТЫ СТАНДАРТ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
2. РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРА НА СТЕЛЛАЖАХ И ПОЛКАХ:
 Какой товар должен находиться на более приоритетных уровнях
стеллажа (наиболее оборачиваемый или дорогой)
 Количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов)
 Куда выкладывать сезонный товар
 Какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый)
 Последовательность расположения различных артикулов одного
бренда
 Что модно располагать вне стеллажа (на паллетах, дисплеях и
пр.)
 Что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая
сторона, у полотенца и т.д.)
 Угол размещения товара (фотография или рисунок размещения)
 Виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной
категории виды выкладки могут различаться)
 Дополнительные пояснения и комментарии относительно
особенностей размещения определенного товара
ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ДАЕТ ОТВЕТ СТАНДАРТ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
3. ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ:

Стандарт
оформления
и
расположения
ценника
(приложение образца ценников для новинок, для
распродажи, для спецпредложения)

Стандарты размещения POS-материалов. Какие именно
товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно
менять, где нужно размещать (например, материалы
должны размещаться над рекламируемым товаром, не
ниже уровня глаз покупателя)

Требования к содержанию и обслуживанию оборудования,
стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики,
замены, необходимые действия, если оборудование вышло
из строя)
ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ДАЕТ ОТВЕТ СТАНДАРТ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
4.





ПОЛИТИКА
В
ОТНОШЕНИИ
МЕРЧАНДАЙЗЕРОВ
ПОСТАВЩИКОВ:
Их полномочия, возможность контроля работы (кто именно
контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя
им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика
имеет право проводить в магазине со своей продукцией)
Частота и регламент посещения
Обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в
отношении своего товара (форма отчета)
Их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их
действия во время акции, порядок присутствия, необходимая
форма одежды, степень участия в акции, с кем
согласовывать действия)
Требования к согласованию выкладок (насколько требуется
участие в составлении планограмм, на каком уровне идет
согласование)
РАЗДЕЛЫ СТАНДАРТА МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Стандарт мерчандайзинга состоит из СЛЕДУЮЩИХ
РАЗДЕЛОВ:
I. Общие положения
II. Типовая схема планировки торгового зала
III. Планограммы выкладки товаров
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ – общие правила мерчандайзинга для
товаров, которыми торгует ваш магазин.
Это текстовая информация, которая должна сопровождаться
схемами или рисунками. Это информация общего
характера, которую можно разбить на разделы:
1.1. Общие правила выкладки (по категориям товаров),
1.2. Эффективный запас.
ДЛЯ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1.Общие правила выкладки

Обязательно разграничивать товары для мужчин и для женщин

Размещение товара внутри отдела или секции может
производиться по торговым маркам (полка продукции
компании А), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы
отдельно).

Рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по
смежным товарам (шампуни и кондиционеры одной марки).

Для выделения торговой марки следует продублировать ее на
дисплее.

Оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции
стоит рядом) - 2-3 единицы, тогда товар заметен. Обязателен
рядом ценник.
ДЛЯ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1.Общие правила выкладки

Не размещать товары, для приобретения которых покупателю
требуется время на раздумье (краска для волос), на пути
покупательского потока. В

Самые приоритетные места – на уровне глаз или на уровне
вытянутой руки. Там располагать
известные и хорошо
продаваемые марочные товары. продаваемые товары.

Внизу стеллажа располагается дешевый товар или большой по
размеру и тяжелый. Выше дорогой товар или товар в
подарочных упаковках.
ДЛЯ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.2. Эффективный запас:

Обязательное
присутствие
минимального
набора
ассортиментных позиций, определенных для магазина.
Например, 7. расширение ассортимента в магазине за счет
пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий
(перечень прилагается)

Уровень запаса должен быть определен для каждой товарной
позиции. В случае отсутствия товара на полке принимается
решение о волнительной выкладке соседних товаров.

Весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен
быть представлен в торговом зале

Весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в
занимаемом объеме продаж (или согласно доле прибыльности)
по утвержденной планограмме. Все изменения и отступления от
стандартов производятся только по согласованию с директором
магазина и старшим категорийным менеджером (или
начальником отдела мерчандайзинга).
РАЗДЕЛЫ СТАНДАРТА МЕРЧАНДАЙЗИНГА
II. ТИПОВАЯ СХЕМА ПЛАНИРОВКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА
Это план-схема размещения торгового оборудования в зале с
указанием размеров торгового зала и оборудования и
обеспечением расположения товарных групп.
РАЗДЕЛЫ
СТАНДАРТА МЕРЧАНДАЙЗИНГА
III. ПЛАНОГРАММЫ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ
Планограммы – это графическое изображение
выкладки товара на конкретном торговом
оборудовании магазина.
Различают следующие виды планограмм
выкладки:

Фотографии

Схемы

Рисунки
Существуют программные продукты,
предназначенные не только для создания
планограмм, но и для анализа
эффективности.
ВИДЫ ПЛАНОГРАММ: ФОТОГРАММЫ
Параметры:
Размеры оборудования: да
Размеры продуктов: да
Фотографии: Да
Детализация: SKU (артикул товара)
ВИДЫ ПЛАНОГРАММ: СЕГМЕНТОГРАММЫ
Параметры:
Размеры оборудования: да
Размеры продуктов: Нет (средний
фейс)
Фотографии: Нет.
Детализация: SKU (артикул
товара) или сегмент
Данный вид планограмм применим
для низкорентабельных форматов
с небольшим количеством
наименований.
ВИДЫ ПЛАНОГРАММ: СХЕМОГРАММЫ
Параметры:
Размеры оборудования: да
Размеры продуктов: Да
Фотографии: Нет.
Детализация: SKU
(артикул товара)
Предназначены для
продуктов, выкладываемых
в транспортных упаковках
по условиям формата или
на паллетах (формат
Гипермаркет, Дискаунтер).
Отсутствие образцов продуктов непосредственно на месте
создания. Для форматов Дискаунтер и Гипермаркет.
SMT (SPACE MANAGEMENT TOOLS)
- это тип программных продуктов, предназначенных для реализации и
оптимизации стратегий мерчандайзинга.
Адрес энциклопедии продуктов в Intermet Викепидия –
http://en.wikipedia.org
SMT (SPACE MANAGEMENT TOOLS)
Программные продукты SMT в Википедии делятся на две группы:

Локальные SMT
(PlanoGraphics, Shelf Logic Software
Products) – они решают локальные задачи: нарисовать
планограмму визуально и распечатать

Комплексные SMT (SPACEMAN, Apollo, ProSpace/Intactix) –
они могут импортировать множество данных, анализировать
показатели, предоставлять аналитику, программироваться и
многое другое. Это интегрированный многофункциональный
инструмент «мерча».
В России из «комплексов» широко представлены все три.
SPACEMAN продается представительством ACNielsen, Apollo
– через представительство Memrb в Росиии,
а
ProSpace/Intactix GDA в России пока нет и продается он только
через европейский офис
PlanoGraphics - http://www.planofraphics.com
PlanoGraphics - http://www.planofraphics.com
SMT (SPACE MANAGEMENT TOOLS)
Основные функции SMT:

очень быстрое и удобное построение планограмм (точное
воссоздание дизайна торгового оборудования, выкладки
товара и POS материалов)

всесторонний анализ полученных планограмм с целью
достижения баланса.
Использование SMT-продуктов обычно делится на несколько
стадий:

Подготовка SMT к работе.

Импорт входящей информации по оборудованию и продуктам.

Создание макета оборудования.

Создание планограммы.

Анализ планограммы.

Создание диаграмм и отчетов.
Многолетний опыт использования программ SMT у таких
известных компаний в мире, как Metro, Spar, Allied Domecq,
Beiersdorf, Unilever, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone,
Energizer, HP, Reckitt Benckiser, Schwarzkopf-Henkel и многими
другими.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Какие трактовки мерчандайзинга существуют?
2. Раскройте суть основных процедур мерчандайзинга.
3. Что представляет собой система мерчандайзинга?
4. Для чего необходима разработка и внедрение стандарта
мерчандайзинга?
5. Какие основные элементы включает типовая схема планировки
торгового зала?
6. Как может выглядеть планограмма выкладки?
7. Какие типы SMT существуют?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан
Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004. – 280 с.

Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле:
Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора
Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.

Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с
англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.

Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.