Читать - Prodaji.ru
реклама
Мерчандайзинг с разных точек зрения В статье рассматривается вопрос мерчандайзинга в розничных точках Москвы с различных точек зрения. Чем отличается мерчандайзинг производителей и розни цы? Совпадают ли интересы розницы и производителей в мерчандайзинге? Новый этап взаимоотношений розничных точек, поставщиков и производителей товаров. Как расставить знаки в следующей фразе: «Сотрудничать нельзя бороться»? Черепнин Тимур Развитие мерчандайзинга производителей и поставщиков товаров Мерчандайзинг как прикладная наука — эффективный инст румент увеличения продаж — был порожден острой конкурен цией между производителями товаров. На российскую землю он был принесен транснациональными корпорациями типа Gillette, Nestle, Procter&Gamble, Unilever и т. д. Нельзя сказать, что до этого о законах размещения товаров в нашей рознице ничего не знали. «Уровень глаз — уровень про даж» — это «заклинание» составляет основу торговли и товаро ведения. Тем не менее, такие понятия, как «планограмма распо ложения товаров», «стандарты выкладки», количественные и качественные показатели в количестве фэйсингов и метров за нимаемой площади были сформулированы мерчандайзингом крупнейших мировых производителей товаров массового спроса. Сегодня наметилась тенденция организации мерчандайзинга всеми структурами, имеющими свои интересы в точках продаж. Можно выделить следующие варианты организации мерчан дайзинга производителями и дистрибьюторов. Вариант 1. Базовый. Организация собственной службы мер чандайзинга, которая подчиняется маркетингу/торговому мар кетингу или отделу продаж. Брендменеджмент #2(6)2002 Мерчандайзинг с разных точек зрения Директор по развитию рекламного агентства «Город Эль». Окончил СпбГУ, факультет психоло гии. С 1998 г. работал начальником отдела мерчандайзинга, с 2000 г. — директором московского филиала специализированного рекламного агентства «РусИнфо». Среди вы полненных в 2001 г. проектов — «Трансмарк» («Золотая Бочка», «Миллер»), Nestle («Магги»), «Балти морХолдинг» («Балтимор», «Красна Дарья», «Городок»), Georgia Pacific («Лотус»), Arla Foods (сыр Natura). (г. Москва) Торговля в России дожила до того дня, когда слово «мерчан дайзинг» перестало звучать как ругательное. Все крупные рос сийские компании взяли на вооружение этот мощный инстру мент конкурентной борьбы за место под солнцем — на полках магазинов. Дошла очередь и до средних и малых российских компаний. Создаются собственные службы и отделы мерчандайзинга. Конкурентная борьба производителей идет не только на те левидении, радио, в прессе и наружной рекламе. За последнее время она весьма активизировалась в местах продаж. Одним из самых мощных инструментов этой борьбы, несо мненно, является мерчандайзинг. 53 Мерчандайзинг с разных точек зрения 54 Вариант 2. Экономный. Функции мерчандай зинга возлагаются на торговых представите лей своей компании. Вариант 3. Еще более экономный. Функции мерчандайзинга возлагаются на торговых представителей дистрибьюторов. Вариант 4. Продвинутый. Компанияпроиз водитель нанимает специализированную мер чандайзинговую компанию. Вариант 5. Персонал в аренду (Staff Leasing). Мерчандайзеры формально числятся в специа лизированном агентстве, но управляются непо средственно менеджером компаниизаказчика. Вариант 6. Смешанный. Различные вариации перечисленных. Не останавливаясь подробно на достоинст вах и недостатках каждого из названных вари антов, хочется отметить тенденцию, наметив шуюся в 2001 г. Изза возросшей конкуренции среди произ водителей и поставщиков все больше средних и малых компаний прибегают к технологиям стимулирования продаж. Более дорогостоящие мероприятия, напри мер рекламу в СМИ, особенно телевизионную, могут себе позволить только компании с мил лионными и миллиардными долларовыми оборотами. Бюджеты локальных (в пределах одногодвух городов) рекламных кампаний, проводимых в местах продаж, исчисляются де сятками тысяч долларов, национальные — в пре делах полумиллиона. Почувствуйте разницу. Кроме того, существуют «экономичные» вари анты проведения дегустаций, выборочного мер чандайзинга. Затраты на такие акции у малых и средних компаний — $13тыс. в месяц. Однако показатели эффективности рекламы в местах продаж и за их пределами отличаются как день и ночь. Это связано с тем, что в местах продаж работа ведется непосредственно с целевой груп пой покупателей. «Цена за контакт» с целевым потребителем значительно меньше. К тому же именно в точке продаж период от рекламного воздействия до момента совершения человеком импульсивной покупки сведено к нулю. Именно поэтому «монстры» российского рынка товаров массового спроса используют весь спектр рекламного и маркетингового воз действия на покупателя — от телевизионной рекламы до выкладки (мерчандайзинга) своей продукции в точке в любом торговоярмароч ном комплексе. Мерчандайзинг в современной московской рознице Наиболее полную картину современного рос сийского мерчандайзинга, несомненно, можно Брендменеджмент #2(6)2002 наблюдать в Москве. Здесь обкатываются тех нологии, которые впоследствии берутся на во оружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых. На осеннем форуме «Розница и дистрибу ция» проблемы по научной организации мер чандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших регио нальных розничных сетей. Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом произ водителей и поставщиков. Такие крупные московские сети, как «Рам стор», «Седьмой континент», «Перекрес ток», уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью уве личения оборота и прибыльности рознич ных точек. К сожалению, эта работа не все гда носит систематический характер, в первую очередь изза низкого уровня подго товки специалистов и организации деятель ности службы мерчандайзинга, а также взаи модействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служ ба состоит из одного человека, который раз рывается между 10–20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его пред писаний. Очень большая власть попрежнему остается у директоров или старших менедже ров магазинов, входящих в единую сеть. По этому даже «Единые правила для сети» в каж дом конкретном магазине трактуются посвоему. От «нельзя ничего» до «делайте что хотите» в соотношении 5:1. Такое отличие мерчандайзинга в каждой точ ке связано и с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачас тую менеджеру магазина просто не хватает вре мени даже прочитать все факсы. Иногда в двух идентичных магазинах одной сети мы сталкиваемся с совершенно разной про цедурой мерчандайзинга. Например, в «Метро» на Ярославском шоссе для работы мерчандайзе ра в магазине необходимо иметь документ от компании, которую он представляет (информа ционное письмо), — и можно работать. В «Мет ро» на Ленинградском нужно заполнить две спе циальные формы, а работать только в одежде с фирменной символикой или в белом халате. При этом «Метро» считается одним из самых передовых и технологичных магазинов. При следующем визите оказывается, что требования заменяет собой укладчиц магазина. Уровень их подготовки примерно одинаковый. Можно сказать, что в данном случае поставщик, забо тясь о том, чтобы его товары не задерживались на складе магазина, а сразу поступали в прода жу, предоставляет магазину собственных уклад чиков. Типичным примером является магазин «Твой Дом». По некоторым товарным маркам эта система используется в «Седьмом конти ненте» и «Перекрестке». Более успешно она реализована в «Рамсторе», что, вероятно, свя зано с жесткой системой контроля за работой персонала, принятой в сети. Отметим, что существуют продавцыконсуль танты, очень хорошо знающие продукцию свою и конкурентов. Они дают покупателям ма газинов достаточно грамотные консультации при выборе товаров, особенно дорогой алко гольной группы. 3. Мерчандайзинг осуществляется мерчан дайзерами компании производителя, постав щика или специального агентства. Его качест во зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супер вайзеров и руководителя отдела. В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчан дайзинга. Составляющие мерчандайзинга. Отношение к ним производителей, их представителей и розницы — «ритэйлеров» Основные составляющие мерчандайзинга: • выкладка; • размещение рекламноинформационных материалов; • переводные заказы; • сбор маркетинговой информации для заказ чика; • контроль товарных запасов; • обучение персонала розничных точек. Выкладка Основной закон мерчандайзинга гласит: «Для создания конкурентных преимуществ то вару его необходимо размещать в местах, с ко торых происходят наибольшие продажи». Какой же товар надо размещать на самых луч ших местах? Ответ любого производителя — мой! 1 Блистер — муляж продукции, запечатанный в прозрач ный пластик, закрепляемый с внутренней стороны вит рины. На жаргоне мерчандайзеров — «икона». Брендменеджмент #2(6)2002 Мерчандайзинг с разных точек зрения одинаковые. Просто данный менеджер «была не в курсе». Согласитесь, это также характеризу ет «отлаженность» системы. Очень много внимания все крупнейшие про изводители уделяют сейчас мелкой рознице, розничным и оптоворозничным рынкам. По оценкам экспертов и исследовательских компа ний, до 50% известных марок таких товаров, как бытовая химия, продукты быстрого пита ния, продаются именно через мелкую розницу. Все больше национальных мерчандайзинго вых программ охватывают данный сбытовой канал. В таких точках обычно размещаются специальные рекламные материалы: • флаги и флажки; • гирлянды; • блистеры1; • тарелки под сдачу и коробки под использо ванные чеки; • листовки. Кроме того, осуществляются выкладка «сво ей» продукции, перемещение на самые вид ные, с точки зрения покупателя, места, так на зываемые горячие зоны. В московских магазинах организация мер чандайзинга сводится в основном к следующим вариантам. 1. Выкладка осуществляется укладчицами и продавцами магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Основная задача, стоящая пе ред такими сотрудниками, заключается в том, чтобы на полках не было свободных мест. По этому товар просто «распихивается» по осво бодившимся местам, зачастую даже не по тор говым маркам. Винить их в этом нельзя, ибо уровень подготовки и зарплаты очень низок. А о том, чтобы гдето в нашей рознице обучали мерчандайзингу продавцов и укладчиков, я не слышал. Текучесть такого персонала довольно высокая. Во многих магазинах практически ни кто не контролирует их работу. 2. Выкладка осуществляется «мерчандайзера ми» поставщиков, которые постоянно находят ся в данном магазине и называются «продавца миконсультантами». Стандарты выкладки, в принципе, существуют, но не всегда соблюда ются. Ассортимент обслуживаемых товаров каждым продавцомконсультантом — 3000 наи менований. Основная задача такого сотрудни ка — удержать за своими товарами выделенное на полках место, чтобы на него не «встали» конкуренты (другие поставщики). О консульта циях покупателей и системе переводных зака зов (своевременном оповещении о товарных остатках и необходимости дозаказа до полно го «выторговывания») в данном случае тоже говорить не приходится — успеть бы все вывез ти в зал и выложить на полки. По сути, персонал 55 Мерчандайзинг с разных точек зрения 56 Другие варианты: самый дорогой; самый про даваемый; самый непродаваемый; тот, кото рый оплачен, и т. д. Правильный ответ, с точки зрения розницы, — наиболее выгодный. А вот выгодность това ра может заключаться в разных вещах. Рассмо трим несколько примеров. Выгода от самого продаваемого товара. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз его продажи увеличиваются в 2–3 раза. Представим себе условный товар со сле дующими характеристиками: • розничная цена — 100 рублей; • цена поставщика — 80 рублей (наценка мага зина — 20 рублей); • скорость продажи на нижней полке — 10 единиц в день. Переместив такой товар на уровень глаз, по лучим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней пол ки вычисляется: 10 единиц товара х 20 рублей = 200 рублей. Выгода магазина после перемещения товара: 30 единиц х 20 рублей = 600 рублей. На первый взгляд, выгода очевидна, и вы вод напрашивается сам по себе: давайте на са мые лучшие места ставить самые продавае мые товары! Теперь рассмотрим выгоду от самого при" быльного товара. Возьмем другой товар со следующими харак теристиками: • розничная цена — 1000 рублей; • цена поставщика — 800 рублей; • скорость продажи на нижней полке — 1 еди ница в день. Переместив товар на верхнюю полку, полу чим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней пол ки очевидна: 3 единицы х 200 рублей = 600 руб лей. Так что же ставить на лучшие места, на уро вень глаз? Основным показателем выгодности товара является эффективность торговых площадей, то есть такие показатели, как доход и прибыль с метра полки. И здесь интересы магазина и производителя могут быть противоположными. Выгода от распродажи «зависшего» товара, который уже выкуплен магазином. Выгода также очевидна. Оборотные средства магазина уменьшены на сумму выкупленного (оплаченного, но не реализованного) товара. Такому товару в магазине дается «зеленая ули ца». Другое дело, что в магазине существуют специальные места для распродаж. В первую Брендменеджмент #2(6)2002 очередь, это паллетные2 выкладки при входе в торговую зону магазина и зона импульсных по купок у касс. Кроме того, существует несколько правил мерчандайзинга: • товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому; • крупные упаковки располагаются на ниж них полках; • товар располагается блоками по товарным маркам3 в каждой товарной группе. Есть также законы мерчандайзинга магазина, например: • первыми располагаются отделы со скоро портящимися товарами; • отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце «осмотра» магазина. При соблюдении этих правил можно значи тельно увеличить продажи в точке. Размещение рекламно"информационных материалов Тут сталкиваются два иногда прямо противо положных желания: производителя — «Все мои рекламные материалы должны быть размеще ны в магазине, а конкурентов — отсутствовать»; магазина — поддержание стиля магазина, кото рый может полностью исключать любые рек ламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информа цию о товаре и производителе (плакаты), изго тавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими компонентами могут быть: • проведение в магазине дегустации или ино го варианта промоушна (например, выдача по дарка за покупку); • размещение рекламы в специальном букле те магазина («Лучшие товары по специальным ценам») или на фирменных пакетах; • снижение розничной цены за счет уменьше ния отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; • демонстрация в магазине рекламного ви део или аудиоролика; • организация дополнительных выкладок то вара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя). 2 Паллеты (от англ. Pallete — поддон) — красивые горы и пирамиды товаров в торговых залах супермаркетов. 3 Если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах (например, стиральный порошок и жидкость для мытья посуды), то они должны распола гаться в разных местах, рядом с аналогичными товара ми других торговых марок. В сетях поставщик/производитель необхо димые компоненты могут выбираться по жела нию. В других существуют обязательные «супо вые наборы». Особенно интересна практика «Седьмого континента», где за каждый из этих компонен тов берут свою ставку, причем сэкономить не дадут. Например, промоушн, вопервых, не возможен без публикации в рекламном букле те, вовторых, для его проведения придется обратиться к услугам конкретного агентства, что обойдется в несколько раз дороже, чем воспользоваться только своими силами или прибегнуть к услугам другой компании. Отметим, что уровень затрат на рекламиро вание единицы товара в «Седьмом конти ненте» в 2001 г. был самым высоким среди всех московских сетей. Кроме «Седьмого континен та» только «Рамстор» берет плату за право про ведения дегустаций в своих магазинах. Таким образом, интересы небольших компа нийпроизводителей или поставщиков с не большими рекламными бюджетами и крупных розничных сетей Москвы могут оказаться не совместимыми. Переводные заказы Суть этой программы заключается в том, что мерчандайзер получает в магазине заказ, но его выполнением (отгрузкой) занимается тор говый представитель дистрибьюторской ком пании. Такие заказы обычно являются «под сортировочными». Торговый представитель и мерчандайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией. Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов Эта информация собирается в каждой обслу живаемой точке и состоит из следующих пока зателей: • розничная цена ассортимент, количество фэйсингов4 продукции заказчика; • розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; • наличие и место размещения рекламноин формационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; • товарные остатки продукции заказчика. Добросовестному магазину, который свое временно производит оплаты и выполняет со глашение о торговой наценке на товары по ставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или постав щик) товаров может скорректировать объем и частоту поставок в данную точку, чтобы не за товаривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента сво их товаров. Для недобросовестных магазинов (задержи вающих платежи изза того, что ничего не про дано, либо завышающих торговую наценку ма газина на товары) подобная процедура расходится с их интересами — ведь тогда выяв ляется обман. 4 Фэйсинг (от англ. Face — лицо) — лицевая часть едини цы продукции. Например, 1 бутылка кетчупа «Балти мор» — «Томатный» стеклянная, вес 0,540 г, стоящая на полке «лицом» к покупателю. Название сети Минимальный модуль Размер/цена Стоимость и размер одной страницы (количество модулей) «Седьмой континент» 8,5 х 10 см $1600 $8500 А4 (6) «Рамстор» 7,3 х 7,7 см $550 $6300 А3 (12) «Перекресток» 8,9 х 9,3 cм $600 $3600 А4 (6) «Столица» $350 $2000 «Спар» 5,1 х 7,3 см $250 А3 (25) «Паттерсон» 9 х 10 см $400 $1300 А4 (6) Брендменеджмент #2(6)2002 Мерчандайзинг с разных точек зрения Сравнительные цены на размещение рекламы в буклетах московских сетевых магазинов в феврале 2002 г. 57 Обучение персонала розничных точек Мерчандайзеры должны заниматься обучени ем персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше про давать данный товар, кому он предназначен. Та кая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом. Однако продавцы магазинов подчас настоль ко загружены, что у них не хватает времени на обучение. Кроме того, иногда для этого просто нет стимула. Основные направления развития мерчандайзинга в 2002 г. Мерчандайзинг с разных точек зрения В анонсирующей фразе «Сотрудничать нель зя бороться» сегодня каждый ставит запятую там, где ему больше нравится. Будущее за мага зинами и производителями, которые поставят запятую после слова «сотрудничать». Конечным результатом будет то, что мерчан дайзинг на полках «сильных» магазинов станут 58 Брендменеджмент #2(6)2002 определять магазины. Для этого они будут ко ординировать собственные усилия и планы с производителями. Чем больше «раскручена» марка производителя, чем более выгодна она для розницы — тем лучше она будет выложена, тем больше места займет на полках. Чем более четко организована работа самого магазина или сети, тем проще будет работать мерчандайзерам, так как места на полках будут распределены между всеми товарами и торговы ми марками, и сотрудникам магазинов останет ся только следить за правильностью выкладки. Повысится «ранг» переговоров о выкладке и рекламе в местах продаж: они будут вестись на уровне руководителей, а не мерчандайзеров и продавцов. Полки небольших магазинов будут поделены мерчандайзерами производителей, которые будут вести на них «локальные мерчандайзин говые войны». И хорошо бы помнить всем заинтересован ным сторонам, что основная функция мерчан дайзинга — сделать товар доступным и привле кательным для покупателя, облегчить ему процесс покупки.
