08.2012 Правильное использование принципов визуального мерчандайзинга (ВМ) приводит к моментальному эффекту. Даже небольшие изменения в этом направлении могут вызвать резкий скачок продаж. Но, к сожалению, сейчас у нас чрезвычайно мало специалистов-практиков, способных совершить переворот в торговой точке. Однако базовые принципы, пришедшие к нам из зарубежной системы Visual Merchandising, работают вне зависимости от страны. Особенно интересно будет ознакомиться с методами воздействия в местах продаж предпринимателям, имеющим собственные магазины, владельцам торговых центров и фирмам, ориентированным на рынок В2С. Павел Вербняк, бизнес-консультант www.verbnyak.com Как увеличить продажи в торговой точке минимум на 15 % К огда-то окружающим приходилось долго объяснять, что такое маркетинг. Подобная ситуация складывается и с одним из его направлений — мерчандайзингом. Сейчас данная дисциплина воспринимается лишь как некий способ выкладки продукции, однако это не единственная, хотя и важная часть ВМ. КОМПЛЕКС МЕРЧАНДАЙЗИНГА ВМ — это комплексная система продвижения товаров в местах продаж. Понятие мерчандайзинга включает в себя пять частей: атмосфера точки; внутримагазинная информация и навигация; 28 p o d p i s k a @p r o f- d i r e c t o r. r u принципы размещения торгового оборудования; выкладка продукции; поведение торгового персонала. «ДУХ» МАГАЗИНА Сама атмосфера магазина начинает влиять на человека намного раньше, чем он входит внутрь. На восприятие покупателей в немалой степени влияет то, что находится вокруг места продажи. Немаловажное значение придается подъезду и наличию стоянки. Удобство расположения является одним из определяющих факторов, влияющих на выбор покупателя в пользу этого магазина. Особую роль в завлечении прохожих играет оформление входной группы. Яркая и дорогая вывеска больше Маркетинг и управление продажами соответствует понятию хорошего магазина, чем обыкновенный планшет. По мнению потребителей, фирменная торговая точка должна быть светлой и «улыбающейся» покупателю. Все, что делается во входной зоне, призвано соответствовать такому субъективному определению. Если хорошего входа, вывески, клумбы и стоянки недостаточно, значит, потребуется добавить наружную рекламу. По мнению ученых, люди, осуществляющие типические действия, такие как прогулка или езда на автомобиле, впадают в определенного рода транс. Человека, находящегося в таком специфическом состоянии сознания, легче всего запрограммировать. Он будет покупать лучше и гораздо доверчивее. Кстати, именно поэтому супермаркеты, построенные на принципе самообслуживания, имеют доходы, намного превышающие выручку в обыкновенных магазинах с прилавками. Особо отметим тот факт, что российские продавцы любят размещать на двери разнообразные объявления. Но человек, затормозив у таблички, теряет нужный настрой, поэтому на двери не стоит ничего размещать, кроме маленьких указателей «тяни-толкай», а еще лучше потратиться на дверь, гостеприимно распахивающуюся перед клиентом. Атмосфера внутри торговой точки складывается из нескольких составляющих: звук, цвет, свет и запах. Все это способно манипулировать сознанием покупателя, замедляя или подгоняя его, побуждая к покупке. УПРАВЛЕНИЕ РАЗМЕЩЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ Для правильного размещения товара на стеллажах или кронштейнах необходимо запомнить следующее правило: сколько процентов составляет доля продаж конкретного товара в общей выручке, столько торговой площади и должно быть под него отведено. Несмотря на то что в наших магазинах принято на видное место выставлять просроченный или не пользующийся спросом товар, так поступать не стоит. Одно из важных правил мерчандайзинга гласит: усилия должны быть сосредоточены на том продукте, который хорошо продается. Безусловно, воздействовать нужно и на ту продукцию, которую плохо раскупают. Но для резкого увеличения продаж акцент все-таки необходимо сделать на востребованную товарную категорию. Продаваемый товар должен быть представлен в магазине наилучшим образом. Его размещают, естественно, в «горячей» зоне. За счет света и особенностей движения могут быть искусственно созданы «теплые» или «горячие» зоны. Если правильно подсветить товарную группу, то покупательская «петля» изменится. Это касается не только всего торгового зала, но и отдельных стеллажей и полок. Поднять продажи поможет и еще одно правило — «лицом к покупателю». Как только в магазине заканчивается место для того, чтобы расположить весь товар по этому принципу, торговая точка превращается в склад. А значит, и продавать нужно по складским ценам. Как только заканчиваются возможности площади, необходимо сокращать ассортимент. ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦОВ Около половины россиян не любят общаться с продавцами, предпочитая действовать самостоятельно, поэтому передавать ответственность за информирование о товаре продавцам — плохая идея. У персонала ничего спрашивать не будут и, соответственно, ничего не узнают. Да и сами консультанты не всегда являются наилучшим средством передачи информации, так как попросту не умеют продавать. Для того чтобы любой тип покупателей чувствовал себя в магазине комфортно, необходимо к продавцам добавить продуманную систему навигации. Применяя правила мерчандайзинга на практике, можно добиться поразительных результатов. Если не бояться пробовать и всерьез задуматься об удобстве посетителей магазина, то прирост оборота в размере 15 % станет всего лишь стартом для развития бизнеса. w w w. p r o f- d i r e c t o r. r u 29