КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ по дисциплине ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ОТРАСЛИ
реклама
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ по дисциплине ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ОТРАСЛИ старший преподаватель к.ф.н. А. В. Локша. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПЛАН ЛЕКЦИИ Тема 1. Цена, ценовая политика Тема 2. Ценообразование, главные цели ценообразования Тема 3. Основные методы расчёта цены на товар (услугу) Тема 4. Себестоимость, уровни установления цен Тема 5. Методы расчёта цены, их характеристики Тема 6. Основные стратегии ценообразования, адаптации цен 2 ЦЕЛИ - ознакомить студентов с основными стратегиями установления цен и факторами влияющими на цену товара ЗАДАЧИ: - что такое цена и ценообразование - главные цели ценообразования - методы расчёта цены на товар - что такое себестоимость, уровни установления цен - виды и причины предоставления скидок - что такое уценка товара 3 СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ •Цена, ценообразование и ценовая политика •Главные цели ценообразования •Методы расчета цены на товар (услугу) •Методы расчета цены •Основные стратегии установления цены •Таблица Виды и причины предоставления скидок 4 КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Цена — важный экономический инструмент в деятельности организации. Ценовая политика — исключительно важный экономический инструмент организации-товаропроизводителя. Ценообразование — процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. 5 КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Себестоимость — разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производитель. Прибыль - это денежное выражение стоимости прибавочного продукта. 6 ЦЕНА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Цена — важный экономический инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование — одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке 7 Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: стоимость пользования общественным транспортом зарплата за время, услуги/знания работника рента за квартиру оплата обучения банковский процент по вкладу подоходный налог за возможность зарабатывать деньги торговый налог за привилегию выбора способа расходования 8 вашего заработка Ценовая политика — исключительно важный экономический инструмент организациитоваропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Важным инструментом управления в экономике является ценообразование — процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. 9 Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии 10 ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ завоевание (выживание или удержание) доли рынка обеспечение сбыта максимизация текущей прибыли организации лидерство по показателям качества 11 Как цель обеспечение сбыта выбирается в случаях, когда: ценовой спрос эластичен организация желает добиться максимального объема сбыта и увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукции организация предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта низкие цены отпугивают конкурентов при большом рынке потребления 12 При выборе цели «Максимизация прибыли» организация дает оценку спроса и издержек: применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, обеспечивающих максимальную прибыль. Выбирается в случаях, когда: ценовой спрос неэластичен существует монополия на данный вид товара (услуги) наблюдается дефицит товара (услуги) существуют ограниченные возможности по производству и закупкам рынок потребления ограничен 13 Для удержания рынка действия организации направлены на предотвращение падения сбыта и обострения конкурентной борьбы. Выбирается при: падении сбыта уменьшении общего объема рынка появлении новых товаров-аналогов и товаровзаменителей; усилении деятельности конкурентов 14 МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ НА ТОВАР (УСЛУГУ) Основные экономические методы формирования цен: с ориентацией на издержки с ориентацией на спрос с ориентацией на конкуренцию 15 Ценообразование с ориентацией на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по данной формуле основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг) 16 Ценообразование с ориентацией на спрос Выделяют два приема определения цены с учетом спроса: 1. дискриминация, т. е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с тем чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса 2. по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной 17 группы Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т. п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т. п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей 18 Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет вид: Ц = С + П + Н, где С — себестоимость продукции; П — нормативная или расчетная прибыль; Н — надбавки (скидки) к цене. 19 В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производитель. Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства, путем выделения трех составляющих: затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие на износ основных фондов (амортизацию) на заработную плату с начислениями 20 Прибыль - это денежное выражение стоимости прибавочного продукта Прибыль — один из обобщающих показателей работы организации, она также определяет ее рентабельность. Рентабельность (Р) оценивается коэффициентом рентабельности, который вычисляется по формуле: Р = П/С* 100% 21 Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами максимальный уровень цены, сформированный спросом оптимально возможный уровень цены 22 МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ Метод «средние издержки плюс прибыль» Метод «целевой прибыли» Метод «качественно-ценового паритета» 23 Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Главная цель данного метода — обеспечение требуемой для эффективной работы организации нормы прибыли. Преимущества - метод позволяет организации всегда четко обеспечивать стабильную норму прибыли Недостатком метода является то, что установленная с его помощью стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. 24 Метод «целевой прибыли» основан на издержках и ориентируется на получении целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли для организации. Преимущества метода в том, что организация получает запланированный объем прибыли. Недостатками метода является то, что не учитываются особенности рынка при достаточно высоких затратах на прогнозирование и анализ рынка. 25 Метод «качественно-ценового паритета» обеспечивает необходимый объем продаж в соответствии с рыночными возможностями товара (услуги). Выделяют следующие этапы в использовании данного метода: перечисляются потребительские свойства товара для каждого из потребительских свойств указывался его важность для потребителя по каждому из потребительских свойств определяются товары, удовлетворяющие потребности каждому из свойств присваивается определенная стоимость используя метод математического моделирования, определяется цена товара, соответствующая 26 совокупности потребительских свойств Установление цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Организация устанавливает цену товара исходя из трех факторов: структуры издержек покупательского спроса на товар цен конкурентов 27 ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ Максимизация текущей прибыли Завоевание доли рынка Выживание или удержание доли рынка Лидерство по показателям качества 28 Стратегии адаптации цен Ценовые скидки Дискриминационное ценообразование Стимулирующее ценообразование Ценообразование по психологическому принципу Ценообразование по географическому принципу 29 Дискриминационное ценообразование Используется при продаже товара по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек. Осуществляется в следующих формах: в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги; в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа 30 суток Стимулирующее ценообразование Заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. 31 Ценообразование по психологическому принципу — в цене товара учитывается: 1. условная ценность бренда для потребителя 2. психология сегмента Потребителя 3. тенденции общества (мода) 32 Ценообразование по географическому принципу — цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам социально-экономических показателей региона, округа, района рыночных условий в регионе, округе, районе 33 ТАБЛИЦА ВИДЫ И ПРИЧИНЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СКИДОК Виды скидок Причина предоставления Вводная скидка Рекламное содействие вводу товара на рынок Скидка по количеству Снижение издержек вследствие возросшего сбыта Скидка на товар, снимаемый с производства Облегчение перспективного планирования Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов Скидка на результативность Стимулирование продавцов 34 Продолжение таблицы: Виды и причины предоставления скидок Декоративная скидка Содействие рекламе Сезонные скидки Снижение издержек по хранению Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) Ускорение платежей 35 Уценка товара – этот метод основан на том, что цена определяется на основании данных по эластичности спроса и требуемому сроку распродажи. Цель данного метода — распродажа товарных остатков в ограниченный период. Преимуществами метода являются повышение ликвидности активов организации; снижение затрат по хранению товарных остатков. К недостаткам метода относят то, что при уценке товара, как правило, производители получают низкий уровень прибыли, иногда даже убытки. 36 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ Что такое цена и в каких формах она может выражаться? Что подразумевается под понятием ценообразование? Какие методы расчёта цены на товар вы знаете? Какие направления установления уровня цены вам известны? Какие существуют методы расчёта цены? Что такое себестоимость и каковы её составляющие? 37 ЛИТЕРАТУРА Грибов В.Д., Грузинов В.П. Организация и технология предприятия / Грибов В.Д., Грузинов В.П.: Учебник. Практикум. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 336 с. Романенко И.В. Экономика предприятия / Романенко И.В. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 264 с. Сергеев И.В. Планирование на предприятии / Сергеев И.В.: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 304 с. Спасибо за внимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 39
