Евгения Евмененко, Руководитель Управления PR и рекламы

Как привлекать вклады населения в
период экономического кризиса?
Евгения Евмененко
ОАО Банк «Петрокоммерц»
Ностальгия по кредиту
2
Текущая ситуация
3
Финам.ру (цитата)
По сравнению с декабрем 2007 года россияне стали относиться к банкам с гораздо меньшим
доверием: доля таких респондентов с 2007 года выросла почти в три раза - с 8% до 21%.
Напротив, с 16% до 5% сократилось количество тех, чье доверие к банкам выросло. 60% своего
отношения не изменили: 33% не доверяли и не доверяют, 24% - как и прежде, доверяют банкам (в
2007 году - 24% и 22% соответственно). Россияне думают, что сейчас скорее плохое (55%), нежели
хорошее (19%) время, чтобы хранить деньги в банках. 26% затрудняются ответить.
Сами банкиры пока не ощущают каких-то неприятных тенденций. Член правления Swedbank
Алексей Аксёнов не заметил снижения доверия к банку, хотя, безусловно, наши клиенты
реагировали на изменения внешней среды, - когда началась мягкая девальвация, рублевые
депозиты перекладывали во вклады в валюте. Наиболее осторожные клиенты, по словам г-на
Аксёнова, перекладывали средства в ячейки, но, в любом случае, оставляли их в банке. Сейчас
средства из ячеек вновь возвращаются во вклады. "Если говорить о снижении доверия
населения, то у большинства экономически активного населения сильны воспоминания о
кризисах 91, 93, 98 годов, когда деньги исчезали вместе с обанкротившимся банком. Принцип
работы системы страхования большинству не совсем понятен, не было громкого "кейса", на
примере которого люди смогли бы убедиться в том, что система работает. Уровень доверия к
банкам отражает не только готовность людей размещать депозиты, но и доступность кредитов.
Сейчас заемные средства очень дороги, а требования к заемщикам ужесточились,
увеличившееся количество отказов по кредитным заявкам также может негативно влиять на
уровень доверия банкам", - отмечает г-н Аксёнов.
4
Способ № 1
«Я доверяю свои средства ВТБ 24 – надежному банку с
государственной гарантией»…
«В масштабах страны – в интересах каждого…»
«Государственный масштаб…»
Лейтмотив – принадлежность к государству. Доля Сбербанка,
которая планомерно сокращалась последние годы в области
частных вкладов, вновь стала расти.
Банк усилил рекламное воздействие.
5
Способ № 2 (кому повезло меньше)
«Надежный и удобный банк. Сохраняем ваши средства! »
«Вот уже почти 200 лет мы помогаем людям сохранять деньги, а
значит — уверенно смотреть в завтрашний день. Банк основан в 1812
году».
«Наши клиенты спят спокойно….»
Лейтмотив – принадлежность к крупной западной группе или мощной
– российской.
6
Способ № 3 (кому совсем не повезло)
Вклад «Гарантированный» - «Вклады до 700 тысяч рублей
гарантируются государством».
Лейтмотив - государство гарантирует сохранность вкладов.
7
Доходы россиян в период кризиса
Как изменились Ваши доходы (доходы Вашей семьи) с сентября 2008 г.
3 1
8
18
Значительно в озросли
Незначительно в озросли
Остались прежними
Незначительно снизились
44
26
Сильно снизились
Затрудняюсь отв етить
Распределение ответов на вопрос о том, намерены ли респонденты в течение 2009 года открывать новые
банковские вклады и/или пополнять уже существующие, выявило ослабление сберегательной активности.
Утвердительно ответили 9% опрошенных, отрицательно — 83%.
8
9
Почему Вы забрали деньги из банка или рассматриваете этот вариант?
Не хв атает «на жизнь»
7
8
Решил(а), что лучше перев ести
деньги в наличную в алюту
2
Решил(а), что лучше хранить
сбережения в наличных рублях
38
Решил(а), что лучше в ложить деньги
в крупную покупку
19
Решил(а) перев ести деньги в более
надежный банк
Другое
6
Затрудняюсь отв етить
19
Если у Вас есть сбережения, накопления, то каким образом Вы предпочли
бы хранить их в нынешней ситуации?
В государств енном банке (Сбербанк, ВТБ)
В коммерческом банке (негосударств енном)
2
8
В облигациях государств енных займов , других
ценных бумагах
В государств енных ценных бумагах
6
4
36
В накопительных страхов ых полисах
В акциях и других ценных бумагах
акционерных обществ , инв ест
В наличных рублях
10
В наличных долларах
3
1
24
2
16
7
10
4
1
2
В наличных ев ро
В изделиях из драгоценных металлов ,
антикв ариате, картинах
Вложить в недв ижимость
Предпочел бы не хранить, а потратить
Ни один из изв естных мне сберегательных
инструментов меня не устраив ает
Не в ижу смысла делать сбережения
Другое
Затрудняюсь отв етить
Пенсионеры не снимают вклады
10
Если у Вас есть текущий счет или срочный вклад в банке, то собираетесь
ли Вы забрать деньги из банка?
3
3
1
2
26
Да, собираюсь забрать в се деньги с
текущего счета
Да, собираюсь закрыть срочный в клад до
истечения срока действ ия
Возможно, придётся закрыть срочный
в клад, хотя..
Да, я уже так и поступил
Нет, не собираюсь
64
У меня нет текущего счета или срочного
в клада в банке
Затрудняюсь отв етить
Респонденты старше 60 лет демонстрируют наиболее устойчивое инвестиционно-сберегательное поведение
— в этой возрастной группе минимальна доля тех, кто забрал деньги из банка (0%) и тех, кто собирается досрочно закрыть депозит (2%)
Что мы знаем об АСВ…
42% россиян не знают о Системе страхования вкладов
•
•
42,3% россиян, опрошенных социологической службой «Ромир», не знают о
существовании государственной системы страхования вкладов, которая
гарантирует возврат вкладов размером до 700 тыс. рублей. Осведомлены о
ней 56,3% респондентов.
В ходе исследования, проводившегося с 16 по 23 октября в разных городах
России по заказу банка «Траст», выяснилось, что вклады есть лишь у 21,2%
опрошенных (в том числе у 3,4% — более одного вклада). За последнее время
желание закрыть вклад появилось у трети из них, остальные об этом не
думали. Забрали свои депозиты из банков в период кризиса 4,8% опрошенных.
Источник: Ведомости.
11
Резюме
•
•
•
•
•
Реклама вкладов сейчас для большинства банков – пустая трата
денег.
Для успешного привлечения денег от населения необходим
раскрученный бренд (причем с позитивным восприятием, попытка
«Русского стандарта» привлечь депозиты оказалась неудачной).
Реклама вызывает меньше доверия, чем PR. Но и «черный» PR
работает против его создателей («Принесите к нам денежки, банк X
скоро лопнет!»)
Не нужно играть на чужой территории (Сбербанка).
Не нужно уповать на «горб» государства (АСВ) сверх меры, необходимо повышать доверие к собственному бренду! Клиенты
должны понимать, что вклад в банке – это классический способ
сохранения сбережений.
12
О Банке «Петрокоммерц»
•
•
•
•
•
•
Банк "Петрокоммерц" основан в 1992 году.
Входит в ТОП-20 крупнейших российских кредитно-финансовых учреждений
по основным финансовым показателям, имеет «Очень высокий уровень
кредитоспособности» (оценка рейтингового агентства «Эксперт РА»,
октябрь 2008 года).
Банк обладает разветвленной филиальной сетью. Так, Банковская группа
имеет 161 точки продаж, 1 082 банкоматов, 3 296 POS-терминалов.
Банк является одним из стратегических активов Группы «ИФД КапиталЪ», одного из крупнейших диверсифицированных холдингов, активы которого
представлены в нефтегазовой отрасли, финансовом секторе, сфере
пенсионного обеспечения, энергетике, масс–медиа и высоких технологиях.
Группа «ИФД КапиталЪ» входит в top-100 крупнейших компаний России по
размеру выручки (по данным рейтингов «Финанс-500» и «Эксперт-400»)
«Петрокоммерц» является основным расчетным банком ОАО «ЛУКОЙЛ в
рублевой зоне.
13
14
Депозиты физ.лиц
30 960
2008
37 505
28 124
2007
35 512
Срочные депозиты физических
лиц (млн. руб.)
19 978
20 084
2006
15 694
15 817
2005
Средства физических лиц (млн.
руб.)
11 880
14 814
2004
0
10 000
20 000
30 000
40 000
Контакты
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Евгения Евмененко, начальник Управления PR и рекламы
ОАО «Банк «Петрокоммерц».
Тел. (495) 981-76-54, pr@pkb.ru
15