Тема 9. Стратегия организации и сбалансированная карта

Тема 9. Стратегия
организации и
сбалансированная карта
показателей
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Понятие стратегии, типы конкурентных
стратегий.
Сбалансированная карта показателей и ее
составляющие.
Финансовый компонент карты.
Потребительский компонент карты.
Внутренние бизнес -процессы организации.
Обучение и рост.
Стратегия компании
Стратегия маркетинга – это комплекс
базовых решений и принципов, вытекающих из
оценки рыночной ситуации и собственных
возможностей, и направленных на достижение
генеральной цели фирмы.
Стратегические направления развития
по М. Трейси и Ф. Вирмсеме
Продуктовое лидерство
Операционное
превосходство
Тесные
отношения
с клиентом
Стратегические направления развития
по М. Трейси и Ф. Вирмсеме
Стратегия
Цель
Продуктовое «Лучший продукт» предложение товаров
лидерство
с расширенными характеристиками.
Операционное превосходство
«Лучшая общая стоимость» Поставка
товаров среднего качества по наилучшей
цене и с минимальным неудобством
Тесные
«Лучшее комплексное решение».
отношения с Поставка товаров удовлетворяющих
клиентом
потребностям определенных людей.
Специфические потребности выявляются
за счет тесных связей.
Сбалансированная карта
показателей
Методика общей оценки деятельности предприятия,
предназначенная для анализа эффективности
деятельности компании по достижению стратегических
целей.
Методика задает структуру анализа деятельности
предприятия по 4-м направлениям (Нортон, Каплан):
 Финансовые показатели;
 Показатели работы с клиентами/заказчиками;
 Показатели эффективности внутренних бизнеспроцессов
 Показатели роста и развития организации;
Сбалансированная карта
показателей
Финансы:
Клиенты:
цели;
показатели;
нормы;
ответственность
цели; показатели;
нормы;
ответственность
Стратегия
Обучение и
развитие:
цели; показатели;
нормы; ответствен.
Внутренние
процессы:
цели;
показатели;
нормы;
ответственность
Сбалансированная карта показателей:







Обеспечивает целенаправленный мониторинг
деятельности (цель - стратегия);
Позволяет прогнозировать появление проблем;
Сочетает уровни стратегического и оперативного
управления;
Контролирует наиболее существенные показатели
(не ограничивается только финансовыми);
Контролирует ограниченное количество показателей;
Отслеживает причинно - следственные связи м/у
различными аспектами деятельности;
Дает понимание всеми участниками стратегии и
стратегических целей.
Сбалансированная карта
показателей
Степень достижения стратегических целей,
эффективность бизнес-процессов и работы всего
предприятия в целом, и каждого сотрудника
определяется значениями ключевых показателей
эффективности (КПЭ).
КПЭ тесно связаны с системой мотивации
сотрудников.
Показатели с их целевыми и граничными
значениями определяются таким образом, чтобы
максимально охватить все критические области,
влияющие на реализацию стратегии.
Сбалансированная система
показателей
Финансовая
составляющая
Причинно-следственные отношения
(логическая цепь в которой нематериальные
активы превращаются в материальную
стоимость)
Клиентская
составляющая
Предложение потребительской ценности
клиентам (условия, которые создают ценность
для клиентов)
Составляющая
внутренних
процессов
Процессы создания ценности (процесс
трансформации нематериальных активов в
клиентские и физические результаты)
Составляющая
обучения и
развития
Совокупность активов и видов деятельности
(человеческий капитал, информационный
капитал, организационный капитал)
Финансовая составляющая
Долгосрочная стоимость
для акционеров
Стратегия
производительности
Усовершенств.
структуру
издержек
Перечислить
инструменты
Более
эффективно
использовать
активы
Стратегия роста
Повысить
ценность
для клиентов
Увеличить
возможность
получения
дохода
Клиентская составляющая
Клиентская составляющая
Характеристики
продуктов/услуг
Имидж
Взаимоотношения
Цена
Качество
Наличие (доступность)
Выбор
Функциональность
Обслуживание
Партнерство
Брэнд
Внутренняя составляющая
Управление
производственными
процессами
Управление
клиентами
Инновационные процессы
Законодательный и
социальный
процессы
Производство и
Создание
Создание
Отслеживание и
доставка товаров ценности для новых товаров улучшение
и услуг
клиентов
и услуг
окружающей
среды
Поставки
Выбор
Создание
Производство
Завоевание
Распределение
клиентов
Сохранение
клиентов
Рост
продукта
среда
Формирование Безопасность и
портфеля
здоровье
Проекты
Трудоустройство
Запуск
Сообщество
Управление
рисками
Окружающая
Составляющая обучения и
развития
Составляющая
обучения и развития
Человеческий
капитал
+
•Умения
•Тренинги
•Знания
Организационный
капитал
Информационный
капитал
•Системы
•Базы данных
•Сети
+
•Культура
•Лидерство
•Соответствие
•Работа в команде
Создание стратегических карт
Уточнение и
интерпретация
миссии
Обеспечение
коммуникаций
внутри
компании
Стратегические
карты
Планирование и
постановка целей
Отзывы и
замечания
Сотрудников
по поводу
миссии и
стратегии,
их изучение
Основные этапы внедрения
сбалансированной карты показателей
Миссия компании

Стратегия

Перспективы

Показатели

Способы расчета

Планы действий

Управление

Шаг 1. Определение миссии
компании;
Шаг 2. Определение стратегии
компании
Шаг3. Определение перспектив и
факторов успеха;
Шаг 4. Определение показателей
в каждой перспективной цели
Шаг 5. Определение порядка
расчета и нормативы
показателей
Шаг 6. Создание планов
действий
Шаг 7. Определение системы
контроля, обновления и
развития системы СП.
Конец темы
Вопросы для самоконтроля:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
С какой целью составляется сбалансированная
карта показателей?
Какие ключевые аспекты обычно рассматриваются
в сбалансированной карте показателей?
Приведите примеры показателей, которые могут
быть включены в карту показателей?
Почему карты показателей различных компаний
отличаются друг от друга?
Правда ли, что самая важная часть карты –
финансовая? Почему?
Какими свойствами должна обладать правильно
составленная карта показателей?