Конкурентный анализ в интернетмаркетинге 13 сентября 2013 Ты кто такой? • совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” • куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернетмаркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 300 рекламных кампаний в Интернете Каков алгоритм? Цели и задачи конкурентного анализа • Позиционирование конкурентов • Ценовая политика • Ассортимент • Клиентский сервис • Инструменты продвижения • Бюджеты на продвижение • Инструменты вовлечения, удержания и конвертации Анализ позиционирования На что обратить внимание? Анализ сервиса - тайный покупатель 1. Как быстро берут телефон 2. Скорость реакции на заявки через сайт 3. Скорость реакции на отправку письма на e-mail, указанный на сайте 4. Есть ли указанный товар на сайте в наличии 5. Актуальны ли цены на товар и доставку 6. Манера общения менеджеров 7. Соблюдают ли данные обещания менеджеры 8. Позвонить за 5 минут до начала или конца рабочего дня 9. Есть ли CRM (я у вас уже заказывал…) Помним про турецкий сервис Анализ цен коллег по цеху Помните про счётчики воды! Ассортиментный анализ Анализ сайта конкурента 1. Какие присутствуют элементы для установления контакта? • Телефон • Форма заявки • Заказ обратного звонка • Онлайн-консультант • Skype, ICQ, E-mail • и т.д. 2. Как происходит вовлечение на сайте? • Текстовый контент (описания, статьи, блог и т.д.) • Графический контент (фотогалереи, инструкции и т.д.) • Видео контент (видеопрезентации, обзоры и т.д.) • Интерактивные элементы (калькуляторы, подбор цвета и т.д.) • и т.д. Анализ сайта конкурента 3. Есть ли функционал «допродаж» и как используется? • «С этим берут», «Популярные товары» • До заказа или после 4.Интеграция с социальными сетями и возможности рекомендовать друзьям 5.Есть ли возможность отслеживания состояния заказа 6.Функционал личного кабинета если он есть 7.Какие доверительные элементы используются (отзывы клиентов, фото сотрудников, сертификаты и награды и т.д.) 8.Наличие возможности подписаться на рассылку 9.Всё что «выбивается» из общего тренда Анализ сайта конкурента RDS-bar для Firefox Анализ сайта конкурента Как изменялся сайт – http://archive.org/index.php Как следить за изменениями?* http://www.changedetect.com/ * лично не проверял, но очень рекомендовали друзья Инструменты продвижения – контекстная реклама + seo spywords.ru – 2-5 т.р. E-mail маркетинг 1. 2. 3. Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.) Что используется для рассылки Мониторить рассылки на предмет контента и предложений Что искать и где искать? Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать: •Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами) •Адрес сайта •Контакты компании – телефоны, e-mail •Имена сотрудников компании Где? •Сайты с обзорами и отзывами •Блоги и комментарии •Социальные сети •Вакансии и отзывы о работодателях •Статьи и новости на тематических порталах •Видео- и фотосервисы Как искать в поисковиках? Пользуемся www.nigma.ru – агрегатор поисковых систем Поиск упоминаний Яндекс-блоги http://blogs.yandex.ru/search.xml Поиск упоминаний Google Alerts http://www.google.ru/alerts Поиск упоминаний Facebook Twitter https://siteheart.com Для ФБ и Твиттера http://www.tweetalarm.com/ Для твиттера Поиск людей в социальных сетях http://people.yandex.ru/ Поиск упоминаний в новостях http://news.yandex.ru https://news.google.com/ Видео-контент 1. 2. Наличие видео-каналов на Youtube, vimeo Подписка на канал и мониторинг обновлений Отзывы о компании orabote.net market.yandex.ru gsmstar.ru в ПС «компания отзывы» Сервисы мониторинга Профессиональные системы мониторинга Анализ конкурентов 1 раз? Один раз сделал и забыл? НЕТ! Кейс #1 Клиент: российский регистратор доменов и хостинг-провайдер. Что изучалось и что выяснилось: • Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга. • На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете. • Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний. • Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама. Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи. Кейс #2 Клиент: интернет-магазин стройматериалов Что изучалось и что изменялось: • Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами. • Расширена товарная матрица. • Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста. • Изменен график работы. • Модернизирован сайт. • Разработана политика удержания клиентов компании. В результате – рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов. Кейс #3 Клиент: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b. Что изучалось и что изменялось: • Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга. • Подбор самой полной семантики по отрасли. • Корректировка контекстных рекламных кампаний. • Разработка нового сайта. • Новый подход для работы с дилерами. Уникальный на рынке. В результате – значительное повышение продаж за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами. Подводя итоги Подводя итоги • Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедевно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов. • Конкурентные исследование не самоцель. Главное – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий • Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности. • Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения. • Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать. Скорее всего, пока вы слушаете мою презентацию, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает Спасибо за внимание! av@completo.ru – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.youtube.com/completoru - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации