Введение в профессию «Реклама и связи с общественностью» Лекция 8_1

Введение в профессию
«Реклама и связи с
общественностью»
Лекция 8_1
Планирование рекламной работы
1. Предварительная работа.
2. Этапы рекламной деятельности.
3. Рекламные кампании:
–
–
–
–
–
основные цели;
разновидности;
план рекламной кампании;
схема подготовки рекламного обращения
признаки успешной рекламной кампании.
1. Предварительная работа
1. Положение дел внутри компании:
• Кого компания считает своими конкурентами?
• Кого компания считает своими клиентами и
партнерами?
• Какие продукты и услуги компания продвигает на
рынок?
• Как осуществляется процесс продаж?
• Какие вспомогательные средства используются
компанией для продвижения на рынок товаров и
услуг и какова их эффективность?
• Какие средства рекламы оказывают наибольшее
влияние на целевой рынок?
• Что от специалиста ожидает руководство?
2. Положение дел вне компании:
• Какие важные события произошли на рынке за
последний год?
• Какие компании ведут наиболее активную рекламную
политику?
• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний,
если они проводились?
• В чем причина их удачи или неудачи?
2. Этапы рекламной деятельности
1. Составление плана рекламных кампаний. К этому
должно быть привлечено руководство компании, и в их
присутствии определяется перечень товаров и услуг,
подлежащих рекламированию, и периоды проведения
рекламных кампаний.
2. Постановка целей и задач рекламных кампаний по
каждому товару, выбор СМИ и бронирование в них
мест.
3. Определение приблизительного бюджета кампании.
В зависимости от выделенных средств производится
корректировка проекта плана.
4. Практическая реализация кампании в течение года
(квартала, месяца).
3. Рекламные кампании
— комплекс рекламных мероприятий,
направленных на решение конкретной
проблемы, имеющих определенную
протяженность во времени и
предусматривающих использование
различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• переключение спроса с одних товаров
(услуг) на другие;
• создание положительного имиджа
продукта и фирмы-производителя;
• обеспечение стабильности
представлений у покупателей и
партнеров о товаре или предприятии.
Разновидности рекламных кампаний
1. По объекту рекламирования:
– реклама товаров и услуг;
– реклама фирм-производителей в целом.
2. По отношению к объекту рекламирования:
– кампании, планируемые относительно уже
существующего товара;
– кампании, планируемые, когда товар находится на
стадии разработки.
3. По поставленным целям:
– вывод на рынок нового продукта;
– увеличение сбыта продукта;
– поддержание сбыта продукта.
4. По охвату:
– международные;
– национальные;
– региональные;
– локальные.
5. По интенсивности воздействия:
– ровные (рекламное воздействие одинаково
распределено во времени);
– увеличивающиеся (рекламное воздействие
постепенно наращивается);
– уменьшающиеся (рекламное воздействие
постепенно спадает).
6. По продолжительности:
– краткосрочные (до 1 месяца);
– среднесрочные (1-6 месяцев);
– долгосрочные (больше 6 месяцев).
7. По целевой аудитории рекламного сообщения:
– ориентированные на потребителей;
– на продавцов и дилеров;
– на конкурентов;
– на несегментированную внешнюю среду.
8. По использованию средств рекламы:
– симплексные (кампании, в которых используется
одно средство рекламы);
– комплексные (кампании, предусматривающие
использование определенного набора средств
рекламы).
План рекламной кампании
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль
за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Схема подготовки рекламного обращения
Товар
• Что продается?
• В чем заключается основная ценность товара?
• Предлагается ли товар посреднической фирме для
продажи?
Рынок
• Кто покупатели?
Цель рекламы
• Какова основная цель рекламы?
Рекламные средства
• Какой вид рекламного средства используется?
• Как повлияет рекламное средство на содержание
рекламы?
Обращение
• В чем заключается обращение?
• Как можно графически представить рекламное
обращение?
Схема рекламы
• Каково отношение к размерам?
• Какое требуется или какое возможно усилие воздействия
рекламы?
Техническое редактирование
• Какие общие факторы определяют выбор шрифта?
• Какие технические факторы определяют выбор шрифта?
Печатная реклама
• Какие факторы определяют печатное производство
рекламного издания?
• Схема и общие вопросы
Признаки успешной рекламной кампании:
• интересная креативная идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик
товара, сколько сил вкладывается для создания
качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества
рекламы. Потребитель не станет приобретать
дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые
подходят выбранной целевой аудитории.
Литература по теме 8_1
Джефкинс Ф. Реклама. — М.: ЮНИТИ, 2008. —
543 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К.,
Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. —
М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К0», 2003. — 364 с.
Пименов П.А. Основы рекламы. — М.:
Гардарики, 2006. — 399 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама.
Принципы и практика. — СПб.: Питер, 2008.
— 736 с.
Лекция 8_1 завершена