технологии маркетинга

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
(СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ)
ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ЖИЛЫХ КОМПЛЕКСОВ
БИЗНЕС-КЛАССА
(на примере ЖК «КРЫЛЬЯ», г.Пермь)
НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА
И ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТА
май, 2012г.
Пермь, ул. Петропавловская, 16 А, тел./факс (342) 218 23 92, www.panperm.ru
ДИНАМИКА ВЛИЯНИЯ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ РЫНКА НА
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЖК БИЗНЕС-КЛАССА
Средняя цена предложения аналогов
Цены продаж ПАН
Период стабилизации цен
на рынке
110,0
100,0
Вхождение рынка
в фазу кризиса
45
Сокращение спроса
27
20
80,0
70,0
Повышение цены
11
Снижение цены.
Рост числа сделок
Жизненный
цикл объекта
Период
Фаза рынка
Цена продажи,
т.руб./м2
Объем продаж,
шт. (%)
Методы
стимулирования продаж
1
Строительство жилого
комплекса
4 кв.20044 кв.2007
Рост цен на рынке
40,0
90,0
0%
-
2
Ввод в эксплуатацию. Начало
продаж (выход на рынок)
4 кв.2007
Период стабилизации цен
на рынке
90,0
85,0
20 (10%)
Нейминг
Реклама в СМИ
3
Рост продаж
2008
Период стабилизации цен
на рынке
85,0
90,0
47 (24%)
Реклама
4
Спад продаж
4 кв.20081 кв.2010
Вхождение рынка в фазу
кризиса
65,0
38 (19%)
-Снижение цены продажи,
-Применение рассрочек,
-Привлечение профессиональной
управляющей компании ЖК
5
Рост продаж
2010
Стабилизация цен на
рынке
Рост цен
70,0
45 (23%)
-Повышение цены на ликвидные
квартиры
-Механизм рассрочки
2011
01.02.2012
01.11.2011
01.08.2011
01.05.2011
01.02.2011
01.11.2009
01.08.2009
01.05.2009
01.02.2009
01.11.2008
01.08.2008
01.05.2008
01.02.2008
01.11.2007
01.08.2007
30,0
01.11.2010
Привлечение профессиональной
управляющей компании.
Повышение привлекательности ЖК
Снижение цен
01.08.2010
Ввод объекта в эксплуатацию.
Начало продаж
40,0
Повышение цены
на ликвидные квартиры.
Механизм рассрочки
Повышение цены
на ликвидные квартиры.
Механизм рассрочки
Применение рассрочек
01.05.2010
50,0
01.02.2010
60,0
№
Рост цен на рынке
47
90,0
Тыс. руб./кв.м
Начало стабилизации цен
на рынке жилья г.Перми
ДИНАМИКА ПРОДАЖ КВАРТИР В ЖК БИЗНЕС-КЛАССА
Количество реализованных квартир, ед.
Объект ул. Сибирская, 46 (ЖК "Крылья")
50
45
47
40
45
35
42
30
25
20
15
27
20
10
11
5
0
Количество квартир
5
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Итого
20
47
11
27
45
42
5
197
По состоянию на май 2012 г. реализовано 163 из 197 квартир, что составляет 87 %. 2012 г. – план.
За весь период продаж 24 покупателя приобрели по 2 квартиры (блоком).
маржинальный доход, руб.
СЦЕНАРИИ ПРОДАЖ (экспертная оценка)
Факт
Агрессивный
Умеренный
2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г.
Агрессивный сценарий
подразумевает реализацию:
2006 г.
- 30%,
2007 г.
- 40%.
2008 г.
- 25%,
2009 г.
- 5% квартир.
Таким образом, в период
строительства могло быть
реализовано 70% жилья по цене
45-60 тыс. р./м2.
Умеренный сценарий
подразумевает реализацию:
2006 г.
- 15% по цене 60 т.р.,
2007 г.
- 19% по цене 75 т.р.
(соответствует первичному спросу
в период строительства),
2008 г.
- 24%,
2009 г.
- 6%,
2010 г.
-14%
2011 г.
- 23% (что
соответствует факту продаж).
Фактический сценарий продаж позволил получить максимальный маржинальный доход при максимальном сроке
реализации проекта (9 лет) и максимальной потребности в инвестиционных ресурсах.
«Агрессивный сценарий», которому следует большинство застройщиков, характеризуется минимальными финансовоэксплуатационными потребностями и минимальным доходом.
«Умеренный сценарий» предусматривает реализацию части площадей в период строительства, что позволяет при
умеренных финансовых потребностях получить маржинальный доход, чуть менее максимального фактического
уровня.
4
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА
Класс качества – бизнес
Основание –
ресурсное качество земельного участка,
спрос,
доходность сегмента.
Потенциальные покупатели
квартир в жилом комплексе
бизнес-класса:
• собственники крупного
бизнеса,
• топ-менеджеры крупных
предприятий,
• возраст - 30-60 лет,
• уровень дохода – высокий
Сегментирование покупателей квартир в ЖК «Крылья» определило
СХЕМЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ покупки жилья бизнес-класса
(преимущество рассрочки платежа над ипотечным кредитованием)
Рассрочка платежа
Ипотечное
кредитование
5
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА
Персонификация
сегментов
целевой аудитории
ЖК «Крылья»
Мотивация покупки
(декларируемая
и истинная)
Критерии
выбора
ЖК «Крылья»
Успешные собственники крупного
бизнеса г.Перми – «ценители
классики»
Знаток и ценитель
фундаментального,
основательного, классического
Соответствие жилого комплекса
классической традиции в стиле,
архитектурном облике
«Уверенные профессиональные топменеджеры» топ-менеджеры крупных предприятий
Демонстрация достигнутого
успеха
Престижность местоположения,
престижность жилого комплекса в
целом
Дети успешных и уверенных в
завтрашнем дне родителей
Демонстрация принадлежности к
успешным людям
Выбор успешных людей
Этапы реализации жилого комплекса сопровождаются анализом социально-демографического
профиля покупателей.
Предположительные критерии выбора жилого комплекса «Крылья» у выявленных сегментов целевой
аудитории соответствуют позиционированию жилого комплекса.
6
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА
Конкурентные преимущества:
 Архитектурный стиль: гармонично
поддерживает исторический облик
центральной улицы Перми – Сибирской.
 Живописный вид на центр Перми, на
р.Кама с высоты «Крыльев».
 Элементы повышенного комфорта:
 Средняя этажность,
 Высокие потолки (3 м),
 Витражные окна, расширяющие
панораму обзора,
 Благополучные соседи,
 Огороженная благоустроенная
придомовая территория,
 Подземный паркинг,
 Собственная детская площадка.
первоначальный вариант
корректировка
Жить на высоте
Дом, который есть
эмоциональный компонент
рациональный компонент
7
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА БИЗНЕС-КЛАССА
Конкурентные
преимущества
жилого
комплекса «Крылья», акцентируемые в
позиционировании,
соответствуют
критериям выбора покупателей жилья в
жилом комплексе.
Конкурентные преимущества
ЖК бизнес-класса «Крылья»
Критерии выбора
покупателя
Архитектурный стиль
Соответствие классике, традициям
Центральное местоположение
Престижность
Средняя этажность,
Небольшое количество квартир
Эксклюзивность,
немассовость
8
ВЫВОДЫ
Основываясь на опыте проекта бизнес-класса «Крылья», можно сделать вывод об оптимальных
параметрах и необходимых условиях строительного проекта:
 Ценообразование. Отклонение от средних цен предложения аналогичных объектов не более 3%.
 Сбытовая политика. В период строительства – 30% от общего количества квартир, первый год
после регистрации прав собственности – 40%; в последующий период (1-2 года) – 30%;
 Наличие ипотечных программ, в том числе АКБ «Урал ФД», в период строительства;
 Сопровождение деятельности ТСЖ в течение 2-3 лет после ввода в эксплуатацию с целью
соблюдения норм при производстве отделочных работ, обеспечения коммунальных
платежей, контроля состояния объекта;
 Сегментирование. Мониторинг социально-демографического профиля покупателей для
корректировки позиционирования и продвижения объекта.
9
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ
10