Методичка. Коммуникационный менеджмент
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого» Базикян С.А. Коммуникационный менеджмент Учебно-методическое пособие Великий Новгород, 2013 ББК 60.050.2 Рецензенты: доктор философских наук, профессор КТИФК философского факультета НовГУ Некита А.Г.; доктор филологических наук, заведующая кафедрой журналистики НовГУ Каминская Т.Л. Базикян С.А. Коммуникационный менеджмент: методическое пособие. Великий Новгород, 2014. 57 с. Учебно- Представленное учебно-методическое пособие является необходимым материалом для продуктивного освоения дисциплины, посвященной анализу научных стратегий построения эффективных общественных и политических коммуникаций. Коммуникационный менеджмент – это управление потоками информационного взаимодействия коммерческих и политических структур с целевой аудиторией и конкурентами, с целью формирования выгодного общественного мнения и поведения публики. Учебное пособие ориентировано на студентов старших курсов, магистрантов гуманитарного профиля, а также на тех, кто специализируется в области политического и административного управления, маркетинга, паблик рилейшнз и рекламы. Учебно-методическое пособие выполнено на кафедре журналистики Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого 2 Содержание Пояснительная записка .................................................................................................................4 Введение .........................................................................................................................................6 Содержание дисциплины ............................................................................................................11 Методические рекомендации студентам по подготовке эссе .................................................22 Учебно-методическое обеспечение ...........................................................................................26 Методические рекомендации для студентов по освоению дисциплины «Коммуникационный менеджмент» ..........................................................................................29 Приложения .................................................................................................................................32 Приложение 1...............................................................................................................................32 Приложение 2...............................................................................................................................35 Приложение 3...............................................................................................................................38 Приложение 4...............................................................................................................................53 3 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Данное пособие представляет собой учебную программу и методические рекомендации для студентов по освоению дисциплины «Коммуникационный менеджмент». По структуре пособие делится на две части: теоретическую и практическую. В теории представлены краткое содержание лекционного материала с вопросами для самопроверки, адресованными студентам, а также список рекомендуемой литературы, с помощью которого можно ответить на вышеуказанные вопросы и подготовиться к практическим занятиям. В практической части рассматриваются формы проведения и тематическая направленность семинарских занятий. В приложениях представлены задания и упражнения для самостоятельной внеаудиторной работы студентов, которая идет параллельно с подготовкой к семинарским занятиям. Самостоятельная внеаудиторная работа выполняется студентами письменно, проверка преподавателем результатов данной работы осуществляется дистанционно. Важнейшей формой внеаудиторной самостоятельной работы студентов является составление бизнес-кейсов по заданному алгоритму (см. Приложения 1, 3, 4). Кейс представляет собой анализ конкретной экономической, политической, социальной, бизнес-ситуации (зачастую проблемной), требующей управленческих решений со стороны менеджмента компании. При составлении кейса студенты должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации. Решение любого бизнес-кейса базируется на прохождении следующих этапов: 1. Понимание задачи; 2. Составление описания как путь изучения ситуации и определения тем; 3. Диагноз − выяснение, почему дела таковы, каковы 4 они есть; 4. Формулировка проблем; 5. Выбор критериев решения проблемы; 6. Генерирование альтернатив; 7. Оценка вариантов и выбор наиболее подходящего; 8. Разработка стратегии реализации; 9. Презентация выводов. Кейс-метод широко используется в бизнес-обучении во всём мире − практика использования кейсов при обучении различным специаль- ным дисциплинам наметилась и в России. В последние годы остро стоит вопрос о необходимости создания новых бизнес-кейсов, основанных на опыте не только западных, но и российских компаний. Поэтому в пособии задания по выполнению бизнес-кейсов ориентированы на разбор проблемной ситуации в конкретных российских и, в частности, новгородских компаниях, так как именно в регионах (в глубинках) ощущается недостаток национальных иллюстраций к бизнес-задачам − зачастую здесь прослеживается неспособность адекватно отреагировать на конфликтную, кризисную ситуацию. 5 ВВЕДЕНИЕ «Адресованные людям слова не всегда их информируют. Люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться или забыть. Обратись к любой большой группe людей, вы всегда обнаружите, что часть из них забыла то, что вы сказали, еще до того, как другие поняли, и что часть еще не заинтересовалась тем, что вы говорите, к тому моменту, как другие уже устали слушать и отключились. Более того, ценная информация для одного часто будет для другого просто шумом, и если вы попытаетесь сказать каждому то, о чем он хотел бы узнать, вы, скорее всего, скажете столько неинтересного, что никто ничего не вынесет из общения с вами. Если вы постараетесь не ввести некоторых в заблуждение, вам не удастся при этом дать другим информацию, которую они хотели бы получить. Таким образам, предоставление «полной информации» − это иллюзия». Пол Хейне. «Экономический образ мышления» «Коммуникационный менеджмент» − дисциплина достаточно «молодая», а потому практически неосвоенная в современной отечественной науке. Однако в странах Европы и Америки данная дисциплина популярна и востребована уже несколько десятилетий. Традиционно принято считать, что коммуникационный менеджмент – это второе название PR и подобных ему дисциплин. Подобная подмена понятий представляется автору ошибочной: коммуникационный менеджмент не фокусируется на техническом аспекте (в отличие от PR-деятельности) − для него важен социальный фактор, где потребитель и его предпочтения играют основную роль. Целью дисциплины является формирование компетентности студентов в области научного управления потоками информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формиро- 6 ваний, решения стратегических и тактических задач в развитии общественных отношений. Задачи, решение которых обеспечивает достижение цели: − сформировать у студентов представление о технологиях, методах и процедурах, позволяющих оказывать регулирующее воздействие на коммуникацию; − показать критерии эффективности работы специалиста по коммуникациям; − выявить специфику деятельности менеджера по коммуникациям в коммерческой и некоммерческой сфере; − сориентировать студентов на использование полученного знания при создании в организации отдела по коммуникационному менеджменту; − привить навыки управления процессом передачи информации для получения намеченного результата коммуникации. Место дисциплины в структуре ООП. Дисциплина «Коммуникационный менеджмент» входит в вариативную часть профессионального цикла М.2. В соответствии с базовым учебным планом направления подготовки 031300.68 – Журналистика, данная учебная дисциплина осваивается магистрантами в 9 семестре и базируется на предварительно сформированных компетенциях бакалавриата. Освоение дисциплины «Коммуникационный менеджмент» призвано способствовать формированию рефлексивных установок по отношению к изучению таких дисциплин общенаучного и профессионального циклов ООП, как «Медиаэкономика», «Регион как 7 объект медиаисследования конфликтология». При и этом, медиапродвижения», получение знаний «Медийная в области коммуникационного менеджмента в образовательном процессе тесно сопряжено с освоением иных дисциплин блоков («Аксиологические и мифологические ресурсы М1 и М2 PR», «Тенденции развития мировой медиаиндустрии», «Инновации как предмет ПР и рекламы», «Продвижение медиапроектов в интернете»). Требования к результатам освоения дисциплины В результате изучения дисциплины «Коммуникационный менеджмент» магистрант формирует и демонстрирует следующие общекультурные и профессиональные компетенции: - способен к самостоятельному обучению новым методам деятельности, готовность к изменению профессиональнотворческого и научного профиля своей деятельности, к изменению социокультурных и социальных условий деятельности (ОК- 5); - способен использовать на практике навыки и умения в организации профессионально-творческих и научно- исследовательских работ, в управлении коллективом (ОК-7); - способен принимать нестандартные решения, разрешать проблемные ситуации, готовность к принятию ответственности за свои решения в рамках профессиональной компетенции (ОК-8); - умеет выполнять, основываясь на полученных теоретических знаниях и практике СМИ, на высоком профессиональном уровне различные виды редакционной работы, связанные с решением задач повышенной сложности, и должностные обязан- 8 ности в соответствии с профильной направленностью ООП магистратуры (ПК-5); - владеет информацией о научных исследованиях в данной сфере, отечественном и зарубежном профессиональном опыте, владеет методами ее получения, анализа и накопления (ПК-4); - способен работать в исследовательском коллективе, сотрудничать со специалистами других областей знаний в ходе решения научно-исследовательских и прикладных задач (ПК-16); Объем дисциплины (в часах) и виды учебной работы Направление 031300.68 – Журналистика Магистры Учебная работа Всего В т.ч. аудиторная СРС Лекции 1. 6 Ауди- торная 6 Практические занятия 12 9 нагрузка 2. Внеаудиторная СРС 54 ИТОГО: 72 Вид итогового контроля Зачет 10 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Темы теоретических и практических занятий № Тема / № Кол-во а/ч 1. Коммуникация в теории и практике управления 1 Се м. 2 2. Коммуникационный менеджмент как процесс 1 3 1 1 2 1 1 2 1 2 3 2 6 12 6 Служба связи с общественностью и прессой как оптимальная технология коммуникационного обеспечения организации 4. Особенности коммуникационного менеджмента в коммерческих и некоммерческих организациях 5. Коммуникационный процесс во внешней сфере организации ИТОГО: 3. Лек. СРС 1 Темы и содержание теоретических занятий Тема 1. Коммуникация в теории и практике управления Коммуникация – определение понятия. Становление коммуникации – исторический генезис. Менеджмент и коммуникация – информационное обеспечение управления. Функции и виды информации в процессе коммуникации. «Потоки информационного взаимодействия». Четыре базовых элемента коммуникативного процесса: отправитель − сообщение − канал − получатель. Коммуникационный менеджмент как предмет изучения. Типологические модели коммуникационного менеджмента: модели Г.Лассуэла, Ю. Воронцова, модель ИСКП, концеп- 11 ции пропаганды, теории «паблик рилейшнз» по Айви Ли, Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу. Принципы и этические нормы коммуникационного менеджмента. Социальная сфера коммуникационного процесса. Преграды в организационных коммуникациях и пути их преодоления. Вопросы для самоконтроля: 1. В чем отличия между коммуникацией и передачей информации? 2. Перечислите основные функции и характеристики коммуникационного менеджмента 3. Что означает понятие «информационный канал» и какова его роль в коммуникационном менеджменте? 4. Назовите основные этические и нравственные принципы, которыми должен руководствоваться в своей деятельности специалист по налаживанию коммуникаций (менеджер)? 5. Каковы особенности взаимоотношений между обществом и государством в России и как эта специфика отражается в коммуникационном менеджменте? Тема 2. Коммуникационный менеджмент как процесс Объекты и субъекты коммуникаций. Этапы коммуникационного процесса. Исследовательская работа в коммуникационном менеджменте. Стратегия разрешения проблемы в коммуникационном менеджменте. Практические действия, направленные на выполнение коммуникационной программы. Критерии оценки качества и рациональности коммуникационного процесса. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса на предприятии. Принципы стратегического планирования в коммуникационном менеджменте. Внутренняя 12 среда организации. Структура организации. Типы организаций. Коммуникационные роли. Особенности управления информационными потоками внутри фирмы. Роль коммуникаций в формировании корпоративной культуры. Слагаемые информационных компонентов "уважения к личности". Специалисты, обеспечивающие коммуникационный процесс. Структура и функции отдела по коммуникациям в организации. Имидж в коммуникационном менеджменте. Условия делегирования функций коммуникационного менеджмента PR-агентству. Вопросы для самоконтроля: 1. Чем отличаются внутренние и внешние коммуникации? 2. Охарактеризуйте основные компоненты коммуникационного процесса 3. Каковы методы исследовательской работы в сфере коммуникационного процесса? 4. Обозначьте основные стратегии разрешения проблемной ситуации в коммуникационном менеджменте 5. Помехи и барьеры, возникающие на пути информационных потоков. Каковы пути их преодоления? 6. Перечислите основные показатели эффективности коммуникационного процесса 7. Назовите ведущие технологии управления деловой репутацией фирмы 8. Коммуникационный менеджмент в ПР – деятельности – назовите основные стадии коммуникационного процесса в ПР. 9. В чем заключаются основные должностные обязанности менеджера по коммуникациям (коммуникатора)? 13 Тема 3. Служба по связям с общественностью и прессой как оптимальная технология коммуникационного обеспечения организации Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью. «Связи с общественностью» плина и как базовая исследовательская дисци- профессия, коммуникационный менеджмент как базовая прикладная дисциплина для специалистов по связям с общественностью и одна из ряда ее специализаций. Коммуникационный менеджмент и проблемы манипулирования общественным сознанием. Условия взаимопонимания. Функции пресс-группы. Группа по связям с общественностью и коммуникационная политика. Выявление коммуникационных проблем. Коммуникационные задачи группы по связям с общественностью. Базовые информационные потребности. Деятельность специалиста по связям с общественностью внутри организации. Коммуникационный менеджмент и отношения с потребителями. Программы, направленные на потребителей, включая управление отношениями с потребителями и исследования в этой области. Программы, направленные на несколько внешних и/или внутренних аудиторий, например, корпоративный брендинг; кампании по повышению уровня узнаваемости бренда. Маркетинговые коммуникации. Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия. Вопросы для самоконтроля: 1. Как вы понимаете основные коммуникационные функции прессцентра? 2. Каким образом сотрудники группы по связям с общественностью устанавливают эффективную коммуникации с общественностью? 3. Что такое внутренний маркетинг? Каковые его составляющие? 14 4. Назовите этапы разработки маркетинговой стратегии в политике предприятия Тема 4. Особенности коммуникационного менеджмента в коммерческих и некоммерческих организациях Коммуникационный менеджмент в промышленном и коммерческом секторе. Задачи коммуникационного менеджмента в промышленности. Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия. Коммуникационный менеджмент в государственных и гражданских некоммерческих организациях. Задачи информационного обеспечения. Политический и социальный маркетинг. Коммуникационный менеджмент в муниципальном и местном самоуправлении. Программы, направленные на внешнюю и/или внутреннюю аудиторию с целью сообщить общее направление деятельности компании, осветить определенные вопросы и подходы, которые имеют значительное влияние на организацию, например, трудовые отношения, кризисы, поглощения (слияния), приобретение новых компаний, общественная политика, окружающая среда. Процессы стратегических коммуникаций. Управление репутацией компании. Исследовательские проекты, включая проверку брендов и культуры, исследования рынка и биржи труда. Программы-тренинги, с помощью которых усиливается коммуникация внутри компании или между ключевыми группами аудиторий. Вопросы для самоконтроля: 1. Выделите два основных направления коммуникационной политики в промышленности; 15 2. Каковы основные компоненты деятельности менеджеров по коммуникациям в органах исполнитель- но/законодательной/судебной власти? 3. Что такое политический и социальный маркетинг? 4. Укажите основные различия и сходства в применении технологий коммуникационного менеджмента между различными типами организаций; 5. Охарактеризуйте сущность стратегических коммуникаций. В чем отличие стратегических коммуникаций от операционных? Тема 5. Коммуникационный процесс во внешней сфере организации Отношения с государственными структурами. Стратегия и планирование избирательной кампании, или политический менеджмент. Управление коммуникациями во время подготовки и проведения избирательных кампаний: основные этапы. Специфика политического менеджмента. Сбор информации. Работа с адресной аудиторией. Работа с кандидатом. Работа со СМИ. Коммуникационный менеджмент в международной деятельности. Специфика управления потоками информационного взаимодействия в межгосударственном, международном плане. Объект воздействия. Менеджмент Интернета и компьютерных сетей. Интернет как второй по значимости источник информации. Специфика управления в сфере Интернет. Подготовка интернетисследований. Управление инвестиционными связями. Специфика Investor relations. Классическая модель построения работы в области Investor Relations. Вопросы для самоконтроля: 16 1. Перечислите основные этапы политической кампании по работе с адресной публикой; 2. Каковы направления международных коммуникаций? 3. Дайте определение понятию «информационная экспансия»; 4. Выделите правила управления веб-сайтом; 5. Охарактеризуйте пять этапов классической модели построения работы в области Investor Relations. Методические рекомендации по подготовке к практическим занятиям Цель практических занятий – формирование у студентов умения работать в коллективе, способности к кооперации с коллегами, способности находить организационно-управленческие решения и формирование компетентности студентов в области современных коммуникационных технологий в организации. Практические занятия в большинстве своем строятся следующим образом: 20% аудиторного времени отводится на объяснение решения типовой задачи у доски или на объяснение задания; 70% аудиторного времени – самостоятельное решение задач студентами или их коллективное выполнение упражнений; Темы и формы практических занятий № Наименование практического занятия Форма проведения Кол -во бал лов 17 ПР-1 «Исторические модели Проблемные управления коммуникациями: семинары 2 б. пропаганда, модели связей с общественностью по С. Блэку, Айви Ли, Дж. Грюнигу, информационные войны, ИМК», «Роль коммуникаций в организации: коммуникация – дополнительный атрибут; коммуникация – инструмент управления; коммуникации – стратегический инструмент» ПР-2 «Связи с общественностью и Круглый стол 2 б. «Программа Презентация и 3 б. коммуникологического обсуждение исследования» индивидуального коммуникационный менеджмент: отличия и сходства», «Проблемы разграничения управления и манипулирования» ПР-3 задания ПР-4 «Уровни детерминации Работа в малой группе 2 б. «Этапы осуществления Анализ источника, 2 б. информационной кампании» (в технология активного виде работы студентов в малых обучения, ролевая общественного мнения» ПР-5 18 группах, анализирующих игра представленный источник), «Проектирование коммуникационной программы, направленной на решение одной из насущных экономических проблем организации, по заданной схеме» (с использованием технологии активного обучения) ПР-6 «Как типология кризисов Проблемный семинар 4 б. «Позитивные примеры выхода Анализ конкретной 5 б. из кризиса: «Альфа-банк» и ситуации помогает подготовиться к действиям во время кризиса?» ПР-7 «Samsung». ПР-8 План действий в конкретных Деловая игра 7 б. кризисных условиях Формы проведения практических занятий Анализ источника (по технологии «ромашка Блюма») Анализ текста выполняется студентами индивидуально, при этом используются технологии развития критического мышления − Ромашка Блюма. Для анализа предлагается монография Шаркова Ф. «Основы теории коммуникации». Перед прочтением задаются оценочные и интерпретирующие вопросы, ответы выступающих помогут оценить уровень владения ими 19 актуальной проблемой. Итог рефлексии: умение вычленять основные этапы осуществления информационной кампании. Деловая игра Цель деловой игры – перенос контекста профессиональной деятельности (в данном случае редакционной практики) в условия учебной деятельности посредством распределения конкретных должностных обязанностей между студентами. Основой разработки деловой игры является создание имитационной и игровой моделей, которые должны органически накладываться друг на друга, что и определяет структуру деловой игры. Имитационная модель отражает выбранный фрагмент реальной действительности, который можно назвать прототипом модели или объектом имитации, задавая предметный контекст профессиональной деятельности в учебном процессе. Игровая модель является фактически описанием работы участников с имитационной моделью, что задает социальный контекст профессиональной деятельности специалиста по связям с общественостью. Студенты делятся на две группы, цель − создать имитационные модели коллектива коммерческой или некоммерческой организации, а также целевых групп общественности. В деловой игре обучение участников происходит в процессе совместной деятельности. В ходе игры распределяются должности и обязанности, при этом каждый решает свою отдельную задачу в соответствии со своей ролью и функцией. Общение здесь – это не просто общение в процессе совместного усвоения знаний, но первым делом – общение, имитирующее, воспроизводящее общение людей в процессе реальной изучаемой деятельности. Это не просто совместное обучение, это обучение совместной деятельности, умениям и навыкам сотрудничества в коллективе фирмы. 20 Проблемный круглый стол Основан на дискуссии, использующейся для закрепления полученных ранее знаний, восполнения недостающей информации, формирования умения решать проблемы и культуры ведения дискуссии. Сочетает тематическую дискуссию с групповой консультацией. Студенты должны показать на круглом столе профессиональное умение излагать мысли, в частности, аргументировать и обосновать свои позиции относительно проблемы разграничения связей с общественностью и коммуникационного менеджмента, раскрыть их отличия и сходства. Для этого учащимся необходимо работать с дополнительным материалом, что поможет выявить новые проблемы и вопросы для обсуждения. Еще один злободневный вопрос для проведения дискуссии − проблема разграничения управления и манипулирования: студенты должны показать с помощью конкретных примеров процессы превращения позитивной коммуникации в негативную для реципиента, зомбирующую. При этом в обсуждении должен принимать участие каждый студент, что существенно повысит мотивацию учащихся. 21 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ СТУДЕНТАМ ПО ПОДГОТОВКЕ ЭССЕ Выбор темы эссе определяется профессиональным опытом, тематикой выпускной квалификационной работы, наработанным за время слушания дисциплины учебно-методическим материалом. Структура эссе произвольная. Эссе должно представлять теоретическое обоснование проблемы с помощью проработки определенного набора источников и собственный анализ. План эссе: • титульный лист; • введение, содержание, заключение, список литературы; • сноски на литературу (в случае необходимости). Объем эссе – 12-15 страниц текста. Возможные темы для эссе: 1) Освещение проблем коммуникационного менеджмента в отечественной и зарубежной литературе. 2) Правовые основы коммуникационного менеджмента. 3) Этикет коммуникаций: история, теория, практика. 4) Специфика управленческих усилий на всех этапах коммуни- кационного процесса. 5) Формы и методы управления коммуникационным процес- сом. 6) Критерии эффективности в управлении коммуникациями. 7) Деятельность менеджера по управлению информационными потоками. 8) Пути повышения эффективности обратной связи при управлении коммуникационным процессом. 22 9) Паблик рилейшнз как важнейшее звено в управлении комму- никациями. 10) Проблемы в обеспечении управляемости информационных потоков. 11) Критерии эффективности в организации управления внутрифирменными коммуникациями. 12) Управления коммуникациями в кризисном периоде. 13) Управления коммуникациями в период избирательных кампаний. 14) Современные информационные войны: возможности управления. 15) Психологические войны: цели, участники, «полководцы», последствия. 16) Влияние политической культуры населения на возможности управления коммуникациями. 17) Политический менеджмент: история, современные технологии. 18) Стратегии и тактики в управлении избирательными кампаниями. 19) Особенности управления межличностными коммуникациями внутри организации. 20) Технологии управления коммуникациями с поставщиками, клиентами, кредиторами, инвесторами. 21) Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина. 22) Коммуникации и СМИ: проблемы управления и взаимодействия. 23 23) Особенности управления коммуникации в процессе вы- работки управленческого решения. 24) Менеджер по коммуникациям как профессия. 25) Управление механизмом формирования новостей как основа работы спиндоктора 26) Можно ли и как влиять на коммуникативное пространство (сферу коммуникационного процесса). 27) Асимметричность информационных потоков: причины, возможности управленческого воздействия. 28) Особенности управления коммуникациями в период деловых переговоров. 29) Влияние слухов и мифов на процесс управления коммуникациями. 30) Технологии скрытого управления общественным мнением. 31) Манипуляция общественным мнением как одна из задач коммуникатора. 32) Убеждение и манипулирование как стратегические задачи коммуникационного менеджмента: история, тория, практика. 33) Отличительные черты коммуникационного менеджмента и Паблик рилейшнз ФОРМА ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ Форма итоговой аттестации − зачет. Итоговая оценка связывается с рейтингом творческой работы (эссе) и баллами, полученными за работу на семинарских занятиях. Критерии оценки качества освоения студентами дисциплины: 24 1. пороговый (оценка «удовлетворительно») – 50-66 баллов, 2. стандартный (оценка «хорошо») – 67-83 баллов, 3. эталонный (оценка «отлично») – 84-100 баллов. 25 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ Список рекомендуемой литературы Основная литература: Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковского, 1995. — 267 с. Капитонов Э.А. Управление общественными отношениями : Учеб.пособие для вузов. - 2-е изд. - М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К":Академцентр, 2009. - 366,[2]с. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации : Краткий курс. - 3-е изд.,перераб.и доп. - М. : АСТ : Восток-Запад, 2007. - 247,[1]с. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебно- методическое пособие. Электронная версия, Пенза. Изд. ПГУ . 2003. – 161 с. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. – 76 с. Дополнительная литература: Беззубцев С. А. «Слухи, которые работают на вас», СПб., 2003. Берлин А. Д., Г. Э. Григор Г. Э. Корпоративный лоббизм. Теория и практика. М., 2005. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. М., 1996. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. СПб., 1997. 26 Коммуникационный менеджмент/ Под ред. В. М. Шепеля. М., 2004. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М., 2002. Курносов Ю.В., Конотопов П.Ю. Аналитика. Методология, технология и организация информационно-аналитической работы. М., 2004. Манипулятивные технологии в избирательных компаниях России. В 2-х тт. Авт. коллектив: Горбачев, Горанский, Колесников и др. М., 2003. Маркелов К.В. Информационно-аналитическая деятельность на государственной службе. М., 2004. Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи: лекции по социальной политической психологии. СПб., 2003. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. СПб., 2005. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2005. Политические коммуникации. / Под ред. Соловьева А. И. М., 2004. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000. Почепцов Г.г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Издание второе, испр. И доп.- М.: Центр, 2003. Почепцов Г.Г. Психологические войны. – М., 2000. Рабочая книга социолога /под. ред. Осипова. М., 2003. 27 Расторгуев С. П. Информационная война. - М., 1999. Симонов К. В. Политический анализ. М., 2002. Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. М., 2007. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ = Public Relations Writing and Media Techniques : Пер.с англ. - 4-е изд. - М. : Имидж-Контакт:Инфра-М, 2004. - 759,[1]с. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз:Пер. с анг. 8 изд.- М.: «ИмиджКонтакт»;Инфра-М, 2002. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: «Социальные отношения», «Перспектива», 2002. Шепель В. М. Управленческая антропология. М., 2000. 28 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ПО ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» Рекомендации по эффективному использованию времени, отведенному на аудиторную самостоятельную работу студентов Самостоятельная работа студентов при изучении курса «Коммуникационный менеджмент» делится на два типа: аудиторная и внеаудиторная. Содержание аудиторной самостоятельной работы планируется преподавателем и используется для консультирования студентов относительно следующих вопросов: − выполнение домашних заданий (написания реферата, подготовки сообщений, способов проведения дискуссии и т.д.); − выбор тем для индивидуальных заданий; − использование учебной и дополнительной литературы; − проведение рубежных и итоговых тестовых заданий по контролю и оценке знаний студентов; − прочие консультации и рекомендации преподавателя относительно организации и форм проведения учебного процесса. Рекомендации по эффективному использованию времени, отведенному на внеаудиторную самостоятельную работу Внеаудиторная самостоятельная работа студента по освоению дисциплины «Коммуникационный менеджмент» связана индивидуальной подготовкой к семинарским занятиям, к домашнему заданию, к рубежному и итоговому тестированию, а также для работы с учебной и 29 дополнительной литературой. Она рассматривается как одна из важнейших форм творческой деятельности студентов по усвоению учебного материала. Основные формы организации самостоятельной работы студентов составлены исходя из содержания данной дисциплины, а также с учетом достаточного уровня образования студентов и их соответствующей подготовленности. Согласно требованиям ФГОС ВПО, количество времени, отведенного на самостоятельную работу студента при трудоемкости дисциплины в 2 зачетные единицы, равна 54 часам. При эффективном освоении учебного материала по дисциплине «Коммуникационный менеджмент» студенты должны использовать еженедельно от 2 до 4 часов (см. таблицу № 1 рабочей программы по дисциплине «Коммуникационный менеджмент»), в зависимости от типа задания, формы проведения лекции и наличия рубежного, текущего или итогового контроля и оценки знаний. Для студентов рекомендуется распределить время, отведенное на самостоятельную внеаудиторную работу (см. таблицу № 1) следующим образом: − внеаудиторная самостоятельная работа по подготовке к 8 семинарским занятиям − 30 часов (по 5 часов на подготовку к каждому семинару); − внеаудиторная самостоятельная работа по выполнению домашних заданий − 24 часа, где 15 часов следует отвести для написания реферата, 5 часов на подготовку сообщения по предложенной преподавателем теме и 4 часа на подготовку к дискуссии по одной из предложенных тем; 30 Таблица № 1. Трудоемкость видов внеаудиторной работы студентов Вид внеаудиторной самостоятельной работы Трудоемкость внеаудиторной самостоятельной работы (в академических часах) Подготовка к семинарским 30 занятиям Выполнение домашних 24 заданий ВСЕГО 54 31 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Задания и упражнения для самостоятельной внеаудиторной работы студентов Тема. Особенности коммуникационно-управленческой политики коммерческой организации (на конкретном примере) Представьте характеристику коммуникационно-управленческой политики одной из новгородских коммерческих фирм по следующему алгоритму: 1. Основные направления деятельности фирмы; 2. Дожностной состав; 3. Деятельность менеджеров фирмы (предложения, пожелания, просьбы); 4. Каким образом в фирме организованы (и организованы ли) восходящие/нисходящие вертикальные коммуникации; 5. Реакция руководителя организации на поступившую к нему информацию из внутренней и внешней среды; 6. Как протекают горизонтальные коммуникации в организации; 7. Неформальные коммуникации в фирме; 8. Методы исследования отрасли и конкурентов; 9. Методы исследования потребителей (целевой аудитории) в фирме; 10.10. 11.Характеристика коммуникационной политики фирмы: плюсы и минусы, эффективность; 12.Способы совершенствования коммуникационного процесса для выбранной организации; 32 Тема. Кейс-стади в стратегическом и операционном управлении коммуникациями Разработайте бизнес-кейс по следующей схеме (пример бизнескейса см. в Приложении 3): 1. Объект исследования; 2. Сложившаяся ситуация; 3. Проблема; 4. Выбранная задача 5. Регион, для которого предлагаются варианты решений 6. Варианты решений, их возможные риски, бюджеты и прогнозы; 7. Способы контроля реализации выбранного решения (метрики: структурная, финансовая, отношений, правоотношений); 8. Анализ того, к каким ресурсным (в частности финансовым) потокам приводят выбранные вами решения; 9. Ссылки и источники. Это должен быть сжатый кейс (3-5 страниц). Задание для бизнес-кейса. ООО «Флайдерер». Стратегия «сглаживания» экологического скандала. ООО «Флайдерер» − завод по производству древесно-стружечных плит в деревне Подберезье под Великим Новгородом. С момента открытия производства проект столкнулся с сопротивлением местного населения, заявившего об ухудшении экологической ситуации в Подберезье − якобы в связи с деятельностью завода. Общественность неоднократно жаловалась на предприятие во все властные инстанции, в том числе Уполномоченному при президенте РФ по правам ребенка Павлу Астахову (речь шла о якобы ухудшившемся здоровье детей). В связи с жалобами местного населения на «запахи» от производства 33 в сентябре 2011 года научно-исследовательский институт охраны атмосферного воздуха (Санкт-Петербург) провел комплексную инвентаризацию источников атмосферных выбросов предприятия, заявив, что разработка таких мероприятий для предприятия не является обязательной, так как превышений нормативов нет, а нормативов защиты от запахов не существует. 1 марта 2012 года Новгородский районный суд своим решением удовлетворил исковые требования Новгородского межрайонного природоохранного прокурора к ООО «Флайдерер», признав недействительным разрешение от 3 сентября 2010 года на выброс вредных (загрязняющих) веществ в атмосферный воздух, выданное ООО «Флайдерер» отделом Северо-Западного Управления Федеральной службы по экологическому, технологическому и атмосферному надзору в части выброса в атмосферный воздух скипидара. Решением суда постановлено запретить ООО «Флайдерер» производить через источник № 5 (сушильные барабаны) выброс в атмосферный воздух загрязняющих веществ − лимонен, альфа-терпинен, бета-терпинен, нео-аллоцимен, бета-оцимен. По словам генерального директора ООО «Флайдерер» Владимира Котенева, это фактически означает остановку предприятия. В 2013 г. Центром судебной экспертизы при Министерстве Юстиции РФ было составлено заключение, в котором говорится о том, что выбросы завода «Флайдерер», расположенного в деревне Подберезье Новгородского района, причинили существенный вред окружающей среде. По словам руководства предприятия, вокруг деревни Подберезье сейчас находятся более 10 предприятий, рядом также проходит трасса Москва Санкт-Петербург, однако претензии общественности акцентированы именно на «Флайдерере». Составьте стратегию «сглаживания» экологического сканда- ла, нанесшего весомый ущерб имиджу и репутации ООО «Флайдерер». 34 Приложение 2 Толковый словарь основных терминов к учебному курсу1 SWOT-анализ − метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы); Информационная кампания − спланированный с определенными целями и задачами поток информации распространяемый с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования, который характеризуется протяженностью во времени и интенсивностью; Информационные войны – воздействие на гражданское население и/или военнослужащих другого государства путём распространения определённой информации. Термин «информационно-психологическая война» был заимствован в русский язык из словаря военных кругов США. Перевод этого термина («information and psychological warfare») с английского языка может звучать и как «информационное противоборство», и как «информационная, психологическая война», в зависимости от контекста конкретного официального документа или научной публикации. В этом смысле также используется термин психологическая война — психологическое воздействие на гражданское население и (или) военнослужащих другого государства с целью достижения политических или чисто военных целей; Кейс-стади − (англ. Case method, кейс-метод, кейс-стади, casestudy, метод конкретных ситуаций, метод ситуационного анализа) — 1 При составлении словаря использованы материалы сайтов «Википедия» (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0) и «Академик» (http://dic.academic.ru/dic.nsf/socio) 35 техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации. Коммуникационная программа − план последовательных операций, определяющий, какой информацией необходимо обмениваться для решения конкретной задачи; Коммуникационный акт – единица коммуникационного процесса, включает всю совокупность факторов взаимодействия коммуникантов в использовании в этом взаимодействии языковых средств. Осуществляются все виды речевой деятельности: говорение и слушание, чтение и письмо. Коммуникация (от лат. communicatio — сообщение, передача) − обмен информацией, значимой для участников общения, с целью мотивирования определенного поведения или влияния на него Лоббизм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта; Манипуляция – один из способов управления людьми путем создания иллюзий или условий для контролирования поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении; Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, 36 радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам; Ме́неджмент (от англ. management — управление, руководство, менеджмент, администрация, дирекция, умение владеть) — разработка (моделирование и т.д.), создание (организация), максимально эффективное использование (управление) и контроль социально-экономических систем. Организация — система, комплекс мероприятий или действий, направленных на получение оптимальных условий для достижения какоголибо результата, с привлечением наибольшей эффективности, производительности, качественности оказываемых услуг и, как правило, сопровождающихся уменьшением расходов на средства по достижению этой цели. Паблик рилейшнз (от англ. public relations − отношения с публикой) − область действий различных правительственных и иных организа-ций для достижения взаимопонимания между ними и общественностью. Это не что иное, как установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на определенных принципах. Пропаганда (от лат. propaganda — подлежащее распространению) — популяризация и распространение политических, филос. религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание. 37 Приложение 3 Алгоритм написания кейса1 Что такое Кейс? Кейс – это головоломка, части которой нужно сложить, чтобы получить представление о том, что представляет собой ситуация, привлекшая ваше внимание. Главное, что необходимо помнить при составлении кейса − то, что он должен заключать в себе проблему, которую следует всесторонне изучить, пранализировать и предложить определенное решение, обоснованное рядом условий и критериев. Кейс должен содержать достачно информации, чтобы можно было понять, в чем состоит суть проблемы, и «интригу», которая заинтересует тех, кому он предназначается, и вызовет желание проанализировать полученную информацию и предложить возможное решение. Написание кейса похоже на создание детективной истории. Вам необходимо держать читателей в напряжении и поддерживать их интерес к проблеме на протяжении всего изучения темы. Хороший кейс это не просто качественное описание той или иной ситуации. Это информация, изложенная таким способом, чтобы читатель погрузился в ту же самую ситуацию, что и сам создатель кейса, когда он впервые столкнулся с заинтересовавшим его случаем. Описание же, в свою очередь, предоставляет информацию, раскрывает ситуацию, расставляет акценты, подталкивает к заключениям и, таким образом, помогает прийти к определенным выводам. 1 При описании алгоритма написания кейса использованы материалы сайта Junior Achievement (http://www.ja-russia.ru/ru/contest/gttp/text). 38 В процессе работы над написанием кейса выделяются три основных этапа: исследование, анализ и фактическое написание. Начать необходимо с исследования, однако, даже когда вы подойдете к завершающей фазе создания кейса, вы можете почувствовать необходимость вернуться назад и исследовать более обширный круг информации. ЭТАП 1 – ИССЛЕДОВАНИЕ Исследование в библиотеке и в Интернете. Предварительно выясните, что уже было написано и опубликовано по интересующей вас теме, и ознакомьтесь с наиболее важными публикациями и статистическими данными. В ходе исследования вы, возможно, выясните, что существует реальная проблема, которую необходимо решить, или же предпочтете развить собственную идею в целях положительных изменений в ситуации. Например, ваш кейс может быть посвящен проблеме заповедника, который привлекает такое количество посетителей, что это наносит вред природным ресурсам. В этом случае задача заключается в том, чтобы защитить объект от значительного ущерба, в то же время не сокращая выгодного для развития инфраструктуры и местной экономики массового потока туристов. С другой стороны, вы можете выяснить, что выбранное вами место не посещается достаточным количеством туристов из-за недостаточно развитой инфраструктуры или отстутствия доступной информации. В этом случае необходимы решения, которые позволят привлечь инвесторов, заиинтересованных в строительстве аттракционов, ресторанов, отеля, или использовать опыт рекламных и маркетинговых агентств для продвижения туристского направления с учетом сохранности природного и культурного потенциала туристского объекта. Ваш кейс может быть посвящен местам и территориям, историкокультурные достопримечательности которых могли бы заинтересовать и привлечь большое количество туристов – ЕСЛИ БЫ потенциальные посетители знали об их существовании и о том, как до них добраться. Не исключе- 39 но, что ваш кейс будет посвящен именно проблемам привлечения туристов в ваш город или регион страну, регион или город. После того как будет принято решение о содержании вашего кейса (это может быть один или несколько вопросов), необходимо посетить интерсующее вас место и поговорить с экспертами. На данном этапе исследования важно определить его цели и сформулировать проблему, которую вы хотите рассмотреть и, по возможности, решить, а также выбрать объект исследования и изучить наиболее доступные источники имеющейся информации. Опросы людей, владеющих информацией. Проведение различ- ных опросов – ниаболее распространенный метод исследования, позволяющий выявить мнения опрашиваемых людей на основе полученных от них ответов на задаваемые вопросы. Найдите знающих людей и проинтервьюируйте их. Такие люди, возможно, работают в интересующем вас месте или располагают определенной информацией о нем. Помимо интервью экспертов, полезно опросить посетителей данного объекта и местных жителей. Во время опросов задавайте людям такие вопросы, которые помогут вам выяснить их мнение, например: - Каково ваше впечатление о данном месте? - Что вы можете сказать по поводу текущей ситуации? - Что вы могли бы рассказать об управлении и развитии данного места? - Что, по вашему мнению, необходимо изменить? Вам также необходимо задать вопросы, которые помогут вам выяснить факты, не упомянутые в изученных вами источниках информации. Например: - Не могли бы вы рассказать о типичном для данного места дне? - Ведете ли вы какого-то рода статистику? Как получить к ней до- ступ? 40 - Кто является собственником данного объекта? - Какие виды деятельности здесь осуществляются? Какие органи- зации в них участвуют? - Какую роль играет данное место в экономическом развитии горо- да/ региона? Испытывает ли местное население воздействие, связанное с притоком туристов и посетителей? Если да, как вы могли бы его охарактеризовать? Когда вы задаете вопросы, которые не позволяют интервьюируемым отвечать односложно: «да» или «нет», вы получаете больше информации. Ваша задача состоит в том, чтобы получить от респондента как можно больше информации. Затем, вы сможете добавить полученные факты, примеры и интересные сведения в ваш кейс. Не забудьте только уточнить, какую именно информацию вы можете использовать в вашей работе, и получить на это разрешение опрашиваемого. В процессе проведения исследования вы должны получить ответы на следжующие вопросы: 1. Известно ли потенциальным посетителям о существовании данного туристского объекта? 2. Если да, каково их отношение к изучаемому объекту? 3. Какова частота посещения представляющего для вас интерес объекта и использования связанных с ним туристских услуг? Здесь желательно сопоставить собранную информацию с данными о посещении подобных объектов и сравнительный анализ предлагаемых услуг. 4. Какие категории населения посещают данный объект? Здесь вы можете снова собрать и сопоставить информацию об изучаемом объекте с другими, подобными объектами. 5. Через какие каналы информации потребители получают сведения об объекте и как приобретают предлагаемые услуги? И снова со- 41 поставительный анализ информации, собранной о рассматриваемом в кейсе объекте с другими, сходными в каких-либо отношениях объектами, поможет вам глубже понять проблему. Вы можете использовать разные виды опросов: устные интервью, панельные исследования, анкетирование. Устные опросы Интервью – это опрос в устной форме. При индивидуальном интервью выбранный интервьюером респондент опрашивается напрямую при личной беседе, которая может быть как случайной (посетители объекта), так и запланированной (специалисты, работающие на объекте, сотрудники компаний и учреждений, имеющих какое-либо отношение к объекту). В ходе группового интервью опрашивается группа людей, которая может быть отобрана на основе предварительной договоренности (группа специалистов, работающих на объекте) или произвольно (группа туристов, посещающих объект). Неформальное интервью – беседа с респондентом, в ходе которой затрагиваются какие-либо личные интересы или проблемы опрашиваемого (например беседа с местными жителями, испытывающими напосредственное воздействие от посещений туристов и т.д.). Диагностическое интервьюнаправлено на определение существующих и уже выявленных проблем, по поводу которых интервьюер и опрашивает респондентов. В этом случае опрос ведется по заранее подготовленным опросникам. ЭТАП 2 – АНАЛИЗ Сведите полученную информацию воедино. К настоящему мо- менту вы собрали достаточное количество информации: опросили сведущих людей, изучили статьи и книги, ресурсы Интернета. Вы не можете включить в ваш будущий кейс информацию, значит, вам необходимо продумать, каким образом вы будете сортировать полученные данные. Таким образом, для того чтобы ситуация, описываемая в кейсе, была понятна вашим читателям, необ- 42 ходимо свести все имеющиеся у вас данные воедино, а затем приступить к отбору и сортировке информации, чтобы проанализировать ее. Поручите каждую секцию материалов отдельным участни- кам проекта или их группам. Каждый участник или группа должны определить наиболее важные аспекты для данной секции информации, выделить приоритеты, решить, что необходимо знать читателям, чтобы понять ситуацию.Полезно, например, ввести всю информацию о посетителях данного места в единую таблицу, а затем построить график, демонстрирующий пики посещений в течение года. Постарайтесь сформулировать суть проблемы в нескольких фразах. Когда вы будете делать это, вы можете обнаружить, что вам необходимо больше информации. Если вы удовлетворены способом, который избрали для описания проблемы, предлагаемой вниманию читателей, «разбейте» проблему на несколько частей. Каждая из частей будет представлять собой кусочек головоломки , который необходимо изучить до того, как вы сложите «картинку» и приступите к решению проблемы в целом. Обсудите это предложение с остальными участниками вашего проекта. Например: 1. Местная достопримечательность не пользуется популярностью среди туристов. Однако многие говорят, что с удовольствием посетили бы ее при наличия достаточно развитой инфраструктуры и разнообразия предлагаемых услуг. 2. Местная достопримечательность расположена на территории природно-охранной зоны с исключительным природным ландшафтом, редкими растениями и животными, нуждающимися в защите. 3. Собственником данной местности является государство, однако в ближайшей перспективе правительство не видит реальной воз- 43 можности для строительства дорог, ресторанов и отелей на бюджетные средства. 4. Ближайший город расположен достаточно далеко от данной местности, а в непосредственной близости нет возможности поесть или устроиться на ночь. 5. Ближайший город достаточно крупный, располагающий возможностью разместить большое количество посетителей. 6. В городе высокий уровень безработицы. Спросите себя: Какое количество информации необходимо читателям для обсуждения темы с первого до последнего пункта? Например, в отношении информации, связанной с пунктом № 1, читателям, возможно потребуются статистические данные о количестве посетителей, а также больше сведений о том, почему данное место считается достопримечательностью, залуживающей посещения. Подобную информацию вы можете предоставить, используя источники, которые изучили, и результаты проведенных опросов. Разделив информацию на несколько частей, вы можете проанализировать имеющиеся у вас данные, дополнить имеющиеся сведения, предложить варианты решений по каждому пункту. Когда вы будете удовлетворены количеством, качеством и классификацией имеющейся у вас информации, можете приступить к следующему этапу – фактическому составлению кейса. ЭТАП 3 – НАПИСАНИЕ КЕЙСА · Изложите проблему или вопрос, который вы хотите предло- жить читателям. В детективных историях преступление обычно совершается в самом начале повествования, и детективу необходимо собрать имеющуюся информацию воедино, чтобы в ходе расследования найти ответы на все вопросы. Составление кейса вы можете начать с постановки вопроса. Например, вы можете начать с интервью. Представьте, что во время интервью с сотрудни- 44 ком туристской фирмы он поделился с вами информацией об объекте, совершенно незаслуженно забытом туристами и посетителями. В чем причина? В этом необходимо разобраться! Вы можете начать «расследование», написав нечто подобное: Богатый историческим наследием и культурными достопримечательностями город N расположен в заповедной местности. Представитель туристского агентства города Г-жа Х в беседе с нами выразила сожаление в связи с тем, что город посещает недостаточное количество туристов. «Я не знаю, почему так происходит…Ввозможно, у нас нет достойных отелей, где они хотели бы остановиться, или ресторанов, способных предложить должный уровень питания… А может быть, все дело в плохих дорогах?..» − недоумевает Г-жа XX. После того как вы проинформировали читателей о существующей проблеме, сославшись на мнение представителя туристского бизнеса, вы можете предоставить им больше информации о характерных чертах и особенностях города, ставшего предметом вашего исследования, и подробно описать причины, по которым он не пользуется популярностью, предоставив возможность читателям сделать собственные заключения. Поскольку вы являетесь автором кейса, вам и вашей команде необходимо поставить вопросы, а также задать тон для последующего повествования. Цель введения − «зацепить» внимание и интерес читателей и дать им ключ к тому, о чем необходимо задуматься. Разделите кейс на секции. Вам необходимо разделить вашу информацию по подтемам, например, следующим образом: а. Введение в суть проблемы. б. Информация об объекте, описываемом в вашем кейсе – где он расположен, история, развитие, наиболее привлекательные черты и т.п. Данная часть должна представлять собой краткое общее описание. Вы можете ограничиться двумя страницами письменного описания с фотографиями, картами 45 и т.п., изложенного таким образом, чтобы ваши читатели могли почувствовать себя так, будто побывали в описываемом месте. Сделайте акцент на специфических характеристиках местности или объекта. Что делает их особенными, не похожими на другие? в. Посетители. Вам необходимо привлечь читателей к сотрудничеству, вызвать их активное участие в вашем проекте. Предложите им обзор информации, отраженной в графиках или таблицах, которые вы включили в кейс. Выскажите различные предположения относительно того, почему объект не пользуется популярностью среди посетителей или определенных групп посетителей. Рассмотрите предположения, касающиеся каналов и инструментов информирования посетителей, у которых информация об объекте может вызвать желание увидеть его собственными глазами. Расскажите о собственном опыте, основанном на посещении города, обладающего сходны- ми характеристиками, но предлагающего спектр услуг, представляющих интерес для потенциальных посетителей. Проведите сравнительный анализ. Желательно привести и проанализировать информацию о том, что нравится и не нравится посетителям (данные такого рода, полученные в результате опроса, полезно подвергнуть статистической обработке и отобразить графически). Интересен также анализ предложений посетителей по поводу совершенствования туристского обслуживания и инфраструктуры. Результатом такого рода исследования станет сегментирование рынка – выделение значимых потребительских групп и разработка продуктов, соответствующих их потребностям и желаниям. Именно на них можно сосредоточить усилия по разбработке туристских услуг, связанных с изучаемым объектом. г. Задайте вопрос: А следует ли, собственно говоря, привлекать к объекту массового туриста? Какие последствия это может иметь? Уделите этому вопросу особое внимание. Не секрет, что подчас развитие массового туризма и недостаточно хорошо продуманная стратегия привлечения посетителей приносит не только экономическую выгоду, но и массу сложных и противо- 46 речивых явлений в области окружающей среды и социально-экономической ситуации. д. Государственная политика – в данную секцию следует включить информацию о том, какую роль играют административные органы в обеспечении развития туризма и привлечении туристов и посетителей к местности, где расположен описываемый вами объект. Что разрешено и что запрещено? Какие меры предпринимаются? Насколько они эффективны и достаточны? Что можно изменить и к каким результатам могут привести предалагемые изменения? e. Возможности для предпринимательской деятельности. В данной секциивы можете проявить свои предпринимательские способности. Как уже упоминалось, для привлечения посетителей и туристов к описываемому объекту необъодимо сформировать новые услуги и возможности. Сколько может стоить подобная модификация? Во что, например, обойдется открытие ресторана или строительство отеля и т.п. Предположим, входе одного из опросов вы говорили с предпринимателем, сообщившим, что по приблизительным подсчетам стоимость открытия ресторана составляет 8 млн. рублей. Вам необходимо довести данную информацию до читателей. Однако, это не все. Вам также необходимо рассказать читателям о том, что будет представлять собой примерное меню данного ресторана, сколько будет стоить закупка продуктов и приготовление блюд, а также какую цену собственник должен будет установить на каждую единицу продукции, так, чтобы обед в ресторане не оказался недоступным для большинства потенциальных посетителей. Вашим читателям также нужно понять, сколько посетителей должен обслуживать ресторан, чтобы приносить прибыль владельцу, и когда количество посетителей достигнет уровня, достаточного, чтобы обеспечить прибыльность предприятия. ж. Потенциальные работники. Вы не сможете предоставлять дополнительные услуги или формировать новые возможности для посетителей без 47 привлечения дополнительного числа работников, которые будут их обслуживать. Достаточно ли в близлежащем городе или населеном пункте жителей для занятия открывающихся вакансий? Обладают ли они достаточным образованием и квалификацией, чтобы выполнять предлагаемую им работу, или же владельцам новых предприятий сферы туристских услуг придется либо проводить дополнительный тренинг для местных работников, либо нанимать работников из других местностей? Смогут ли местные образовательные учреждения обеспечить требуемую профессиональную подготовку? Совсем необязательно приводить в тексте кейса сложные многостраничные расчеты, однако вам необходимо сделать некоторые подсчеты для себя, чтобы убедиться, что ваши идеи и предположения реалистичны. Например, чтобы оценить, насколько хороша идея открыть ресторан в данном конкретном месте, необходимо обосновать возможность привлечения большего количества посетителей, а также рассчитать их потенциальное количество, потребителськие привычки и платежеспособный спрос. В качестве исходного пункта можно использовать информацию о количестве посетителей другого подобного объекта, расположенного в местности, которую вы изучаете, и принять во внимание целый ряд прочих условий и критериев, включая место расположения объекта, состояние транспортных коммуникаций и т.п. Является ли местность, в которой расположен объект, столь удаленной или малодоступной, что привлечение большего числа посетителей представляется маловероятным? Сколько посетителей должно стать клиентами ресторана, чтобы его владелец смог вернуть вложенные 8 млн. руб. и заработать прибыль, достаточную для выплаты заработной платы сотрудникам? Подобного рода анализ помогает при выборе наиболее выгодного с точки зрения особенностей объекта вида бизнеса. Возможно, ваш анализ покажет: в данном конкретном случае сувенирный магазин будет лучшей идеей. Для оценки сильных и слабых сторон проекта и выявления его конкурентных возможностей и потенциальных угроз широко используется так 48 называемый SWOT-анализ (по первым буквам S (strength) – сила, W (weakness) – слабость, O (opportunity) – возможность, T (threat) − угроза ). Технология SWOT-анализа основывается на построении матричной модели, состоящей из четырех полей. Образец построения такой матрицы приведен ниже: Внут Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы ренние Внеш ние Проводили ли вы подобный анализ до того как приступить к написанию кейса? Если нет, вам необходимо остановиться и подумать над этим. Возможно, вам потребуется больше информации для того, чтобы продолжить работу. · Возможные риски для природной среды местности при ее изменении. Поскольку вы уже знаете, что увеличение количества посетителей несет в себе риск для окружающей среды, важно выяснить, какие последствия могут иметь подобные изменения для природной среды местности, в которой расположен объект. В некоторых местах защита природы осуществляется путем ограничения транспорта и развития пешеходных зон или запретом на сбор каких-либо видов растений. В других действуют запреты на кормление животных, а также предписания пользоваться услугами гида при посещении определенных зон. Какой бы ни была ситуация, вам необходимо рассмотреть данный вопрос максимально тщательно. 49 · Анализ воздействия развития туризма на социально- экономическую ситуацию. С экономической точки зрения, туризм – это особый вид потребления услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами размещения, питания, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями и т.д. Туризм оказывает существенное влияние на экономику и уровень жизни населения. Расходы туристов на приобретение удовлетворящих их интересы и потребности услуг и товаров, представляют собой вклады в местную экономику и означают получение выгоды. Но если туристские объекты становятся настолько популярными, что исчерпывают собственные ресурсы, необходимо выработать стратегию, нейтрализующую негативных последствий развития туризма. Развитие туризма должно происходить в рамках социальной и экономической жизни местных сообществ. Пранализируйте, какие выгоды и риски для социально-экономической ситуации принесет с собой продвижение выбранного вами объекта на туристском рынке и какие меры могут быть предприняты, чтобы снизить неблагоприятные последствия. · Другие разделы кейса. В зависимости от проблемы, которую вы исследуете, разделы кейса должны быть организованы таким образом, чтобы каждый вид информации относился к определенному вопросу и был понятен читателю. Вы можете не использовать все разделы, указанные выше, но при этом ваш кейс, определенно должен содержать информацию о возможных рисках, связанных с инвестициями в развитие конкретной местности, равно как и риски для природной среды как следствие производимых изменений. При тщательном планировании вам необходимо учитывать обе проблемы. · Заключение. Кейс нуждается в заключении. Вместо того, чтобы поместить сформулированный вами ответ на поставленный в теме кейса вопрос в конце повествования, лучше будет задать вашим читателям еще несколько вопросов. Предположим, в тексте упомянуто, что политика местной 50 администрации запрещает «частному бизнесу осуществлять деятель- ность,приводящую к изменениям в природных условиях и культурноисторическому наследию». В данном случае вы можете завершить тему подобным параграфом: В пресс-конференциии, посвященной обсуждению плана строительства ресторана на территории старинной крепости с целью привлечения туристов и посетителей, присутствовали авторы проекта, представители местных предпрнимательских структур и местной администрации.. «Подобный план может быть использован для того, чтобы дать понять, что привлечение частного бизнеса имеет неплохие перспективы», − заявил известный местный предприниматель. «По моему мнению, дополнительным плюсом будет создание новых рабочих мест для жителей города», − отметил представитель мэрии. «Совершенно очевидно, что изменения необходимы и полезны», − добавил один из авторов проекта. Однако представитель департамента по развитию туризма высказал сомнения в том, что строительство ресторана может быть осуществлено без изменения исконного вида исторической постройки. Прозвучали также опасения в отношении ущерба, который может быть нанесен выдающемуся культурно- историческому памятнику в процессе эксплуатации ресторана. Какова Ваша точка зрения? Завершив ваш кейс подобным вопросом, вы заставите читателей задуматься над ситуацией. Если вы создали хороший кейс, у них будет достаточно информации, чтобы понять суть проблемы и всесторонне обсудить ее. Основная цель создания кейсов состоит в том, чтобы поделиться опытом и имеющейся информацией с теми, кто с ней не знаком. В процессе развития инфраструктуры определенного туристского объекта или территории необходимо достижение компромисса между созданием дополнительных услуг и возможностей для туристов, созданием дополнительно числа рабочих мест и, в то же время, защитой и охраной природной и социальной 51 среды от возможных рисков и угроз, которые несут в себе подобные изменения. Это вопрос, с которым сталкивается в настоящее время большинство местностей, городов и стран, обладающих туристскими ресурсами. Способы достижения подобного компромиса варьируются. По мнению большинства, залогом успеха могут быть совместные усилия правительства и местных администраций, частного бизнеса, общественных организаций. Важнейшую роль играет и просвещение самих туристов. Интересно будет узнать ваше мнение на этот счет. Как убедиться в том, что ваш кейс будет понят и интересен читателям Если в своем кейсе вы используете специальные термины или обращаете внимание на традиции или обычаи, которые могут быть неизвестны другим людям, используйте сноски и примечания. Было бы интересно также узнать о судьбе объекта. ставшего предметом исследования и об изменениях, которые может катализировать созданный вами кейс. 52 Приложение 4 Пример тренировочного кейса1 Краткий обзор кейса. Зубоврачебному учреждению «Комплексный стоматологический центр», расположенному в городе Портленд, штат Орегон, необходимо было увеличить существующую базу клиентов. Владелец, доктор Энтони Ньюкирк (Anthony Newkirk), приобрел данный центр в 2003 году у вышедшего на пенсию 81-летнего стоматолога. Хотя компания обладала базой клиентов, она была инертной, не было маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых пациентов. Летом 2007 года доктор Ньюкирк обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой разработать стратегию привлечения новых клиентов и повышения прибыли. Целью было получение 25 новых пациентов в течение месяца. Фирма создала интернет-стратегию, которая основывалась на методиках, используемых некоторыми крупными частными предприятиями и интернет-компаниями, включая привлечение клиентов с поисковых систем (использование SEO, PPC и т.п.). База клиентов Комплексного стоматологического центра начала расти, и доктор Ньюкирк приобрел около 25 новых пациентов в течение месяца. Задача в кейсе Комплексный стоматологический центр имел определенную базу клиентов, когда был приобретен в 2003 году доктором Ньюкирком. Но высокотехнологичная стоматологическая практика не имела ни фирменной символики, ни разработанной стратегии развития. Доктор Ньюкирк пытался повысить прибыль, размещая рекламные объявления на местных радиостанциях и 1 Пример тренировочного кейса взят с сайта Seo study (http://www.seo-study.ru/seo-internet-marketing/). 53 в местной газете Pennysavers, но это давало возможность только поддерживать существование практики. «Это была ситуация, при которой я ежемесячно вкладывал деньги – и ни копейки не возвращалось», – говорит доктор Ньюкирк. Перед Комплексным стоматологическим центром стояла трудная задача – найти путь увеличения доходов, охватив более широкий круг людей и опередив конкурентов. Рекламная кампания При развитии маркетинговой стратегии доктор Ньюкирк столкнулся с множеством трудностей, включая такие вопросы: как закрепиться и завоевать признание на насыщенном городском рынке, как создать эффективную стратегию, привлекающую новых пациентов, не делая при этом долгов. Доктор Ньюкирк интересовался Интернетом и оптимизацией веб-сайта, он даже взял несколько уроков по вопросам интернет-маркетинга. Он решил, что стоит попытаться повысить рентабельность своего сайта, который не привлекал новых клиентов. Он обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой обновить его маркетинговую стратегию и стратегию создания бренда с опорой на Интернет. Первым шагом Sente Creative стала регистрация сайта portlandoregondentist.com на доктора Ньюкирка, при этом был принято во внимание, что некоторые потенциальные клиенты, особенно те, кто плохо знаком с областью, могут производить поиск по этому условию или домену. Агентство предложило, чтобы Комплексный стоматологический центр использовал механизм поиска для привлечения клиентов как основной метод увеличения интереса к новому бизнесу. Более того, некоторые предложенные методы использовались преимущественно крупными компаниями, такими как Amazon.com, но Sente Creative признала, что они могут быть эффективны и для стоматологии. 54 Доктор Ньюкирк согласился с предложением Sente, которое заключалось в следующем: Поисковая оптимизация сайта (SEO). Эта стратегия увеличивает качество и объем трафика веб-сайта, усиливая значимость страниц в различных поисковых машинах. Комплексный стоматологический центр находится на четвертом месте в результатах поиска с запросом «Портленд Орегон стоматолог» в поисковой системе Google. Редизайн веб-сайта. portlandoregondentist.com был перепроектирован с улучшением навигации по сайту и оптимизацией механизма поиска. Контекстная реклама в системе CitySearch.com. «Центр использует смешанную стратегию для поисковых систем Yahoo и Google, – сказал Брайан Хоу, сетевой директор Sente Creative. – Например, Google имеет много отличий в алгоритме оценки сайтов по сравнению с Yahoo». Стоматологический центр с внедрением SEO появляется на 4-8-й позиции для большинства из ключевых запросов на Yahoo, а на Google, все еще поддерживающем систему поиска по городам CitySearch, справочники врачей и многое другое, «привязан» к пятёрке лучших сайтов. «На Google мы сконцентрировались в основном на системе оплаты за клик (PPC), поскольку получили хороший результат согласованно на Yahoo и MSN. На CitySearch мы попросили предоставить рецензии клиентов с хвалебными отзывами при отображении стоматологов из Портленда. На Google текстовые рекламные объявления составляют 100 % затрат. Ни в каких средствах массовой информации реклама не проводилась». Геотаргетинг. Геотаргетинг был использован в различных кампаниях для того, чтобы помочь доктору Ньюкирку специально нацелиться на потенциальных клиентов, находящихся в городе Портленд, штат Орегон. Это позволяет рекламе быть более целенаправленной, гарантированно обратиться к людям, которые наиболее вероятно станут клиентами. 55 Кроме того, Sente Creative было проведено исследование эффективности целевых страниц (A/B Split Tesing, детально описан в курсе контекстной рекламы – прим. редактора). Выяснилось, что бланк запроса в центр был очень длинным (содержал много вопросов), а чтобы найти его на сайте, требовалось чересчур много щелчков мыши. «Исследование показало, что каждый раз, добавляя поле для заполнения, вы уменьшаете показатель эффективности своей рекламы на 25 % за каждый вопрос после третьего, – сказал Хоу. – Мы значительно увеличили его (доктора Ньюкирка) коэффициент, поместив бланк запроса на целевую страницу и сократив его до трех строк». Так что теперь в бланк запроса, расположенный на целевой странице сайта, необходимо записать только адрес электронной почты человека, его имя и номер телефона, а дополнительная строка, которая заполняется по желанию, служит для записи «краткого описания интересующей услуги». Результаты рекламных кампаний За первую неделю работы нового веб-сайта Комплексный стоматологический центр получил с него 10 запросов. Из их числа практика получила 7 новых пациентов. «Я очень рад, – сказал доктор Ньюкирк. – Моя цель – 25 новых пациентов в месяц, и я близок к этому». Эффективность рекламы Комплексного стоматологического центра составляет почти 50 %, что означает, что примерно один из двух посетителей его веб-сайта заполняет бланк запроса, что даёт довольно большое число потенциальных клиентов. Согласно Хоу, это очень высокий показатель для медицины (уровень конверсии, см. подробнее курс веб-аналитики). Извлеченные уроки и выводы из кейса Думайте, выходя за рамки традиционного маркетин- га. Большинство стоматологов, врачей и других мелких собственников не всегда учитывают новые интернет-стратегии. Но как показывает этот пример, даже семейнаястоматология среднего размера может успешно использовать 56 интернет-маркетинг. Хотя более традиционные методики продолжают работать, эта является ценным объединением более новых методик, привлекающих клиентов в бизнес независимо от его размера. Научитесь привлекать новых клиентов. Компания Sente Creative помогла Комплексному стоматологическому центру найти пути к новым клиентам, которые не нашли конкуренты. Хотя некоторые интернетстратегии обычно применяются крупными интернет-компаниями и ведущими корпорациями, большинство местных фирм вообще не использовали Сеть в своем бизнесе. Доктор Ньюкирк смог воспользоваться этими слабостями стратегий конкурентов. 57
