«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iu

Э.Э. АМИНЕВ, И.В. САДЫКОВ
Науч. руковод. – доктор соц. наук, проф. E.Ю. БИКМЕТОВ
Уфимский государственный авиационный технический
университет
Россия, Республика Башкортостан, г. Уфа
ПОНЯТИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В
СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Коммуникационный менеджмент - это быстро развивающая область
практики и науки, что обуславливается прежде всего бурным развитием
средств связи, Интернета и других систем передачи данных, а также
появлением новых бизнес-схем и процессов.
Одни авторы рассматривают коммуникационный менеджмент в
рамках
теории
управления,
другие
в
рамках
такой
науки,
как
коммуникатология, т.е. выстраивают его концентрируют его на основе
теории коммуникации.
«Раздел теории менеджмента, который рассматривает принципы и
методы гармонизации отношений и связей внутри системы субъекта
управления, с одной стороны, установление и оптимизацию внешних
связей организации в соответствии с её прагматическими целями – с
другой, является предметом коммуникационного менеджмента».
Встречается и более узкие трактовки этого понятия, например,
коммуникативный менеджмент как совокупность методов и принципов
управления коммуникационными каналами (СМИ, слухи, традиции).
Также
дискуссионным
остается
различение
коммуникационного
менеджмента и PR. Ради этого иногда PR-деятельность сводят к
управлению внешними связями, что позволяет рассматривать её как часть
коммуникационного менеджмента вместе с другими технологиями работы
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
с социальными коммуникациями (GR – коммуникации с властью, IR –
инвестиционные коммуникации, CR – коммуникации с потребителями, LR
–инфраструктурные коммуникации и т.д.) Проблема синонимичности этих
понятий подобными перемещениями не снимается.
Причиной
недоопределённости
термина
«коммуникационный
менеджмент» является не столько относительная молодость этого
направления знания, сколько недоопределенность соотношения таких
понятий, как «менеджмент» и «коммуникация».
«Коммуникативный менеджмент – целенаправленная деятельность по
обеспечению
надежного
функционирования
коммуникационных
процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению
объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования
социальных структур, регионов, государств, планетарного общества».
Коммуникация - это актуальное взаимное действие, в момент
которого осуществляется не обмен, а производство информации и
смыслов. Причем и то, и другое не только осваивается участниками
коммуникации, но и переформатирует окружающую среду посредством
трансляции в нее продуцируемой информации и смыслов. Это произойдет,
если субъекты коммуникации и окружающая среда будут обладать
свойством рефлексии для восприятия, производства и освоения смыслов. В
противном случае смыслы транслироваться не будут.
При этом достаточно несложно поставить задачу создания условий
(тех же каналов) для возможности коммуникации и к этому свести
управление ею. Точно также ограничиться управлением процессами
запуска
и
прерывания
коммуникации,
но
представляется,
что
коммуникационный менеджмент претендует на большее – управление
самой неуловимой коммуникацией.
Рассмотрим упрощенную схему управления коммуникацией. Она
включает двух коммуникантов (К1, К2), менеджера коммуникации (МК),
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
связи между ними (МК->K1, MK->K2, MK->K1<–>K2). Предполагается,
что уже существуют достаточные условия для появления коммуникации, и
тогда задача управления ею сводиться к трем: инициация, поддержка,
прерывание.
Для
инициации
коммуникации
необходимо
транслировать
коммуникантам образ их контрагентов, а также возможное целеполагание
коммуникации. Прерывание коммуникации может быть осуществлено
различными средствами, включая устранение условий необходимых для
продолжения процесса, фиксацией выполнения задачи и даже трансляцией
взаимно негативных образов коммуникантов.
Наиболее сложной задачей является поддержка. Коммуникация
предполагает существование изменчивого локального коммуникативного
поля, в котором циркулируют информационно-смысловые фреймы. Если у
менеджера есть возможность манипулировать ими, то он может
осуществлять информационные вбросы, менять акценты, инициировать
провокационные вопросы и т.д.
Управление коммуникацией предполагает наличие внешней по
отношению
к
коммуникации
позиции,
и
кроме
того
наличие
транскоммуникативной цели, ради которой осуществляется управление.
Это может быть производство какого-то продукта, разработка какой-то
идеи, изменение чьих-то имиджевых характеристик и т.д. Иными словами,
управление коммуникацией осуществляется не ради самой коммуникации,
а ради чего-то другого, внешнего по отношению к ней.
В этом одно из основных отличий коммуникационного менеджмента
от
PR-деятельности.
Это
позволяет
понимать
коммуникационный
менеджмент как целенаправленную деятельность, использующую для
достижения результата систему коммуникаций.
Профессионализация
PR-деятельности
осуществляется
на
фоне
становления информационного, по М. Кастельсу, общества. Этот термин в
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
трактовке М. Кастельса указывает на атрибут особой формы социальной
организации, в которой создание информации, ее обработка и передача
становятся фундаментальными источниками производительности и власти.
Ядром такой формы коммуникационной организации общества является не
информация, a «сетевая логика его базисной структуры» [3]. Она придает
распространяемой информации особые функции, системно преобразующие
все основные сферы жизнедеятельности людей - от экономики и политики
до образования и культуры. М. Кастельс говорит о «плюралистической
перспективе, которая объединяет вместе культурную идентичность,
глобальное переплетение сетей и многомерную политику с широким
кругом интересов». Только с помощью такой перспективы и можно, по его
мнению, применить правильную методологию и объяснить особенности
мультикультурного, взаимозависимого мира.
Здесь сталкиваются два, на первый взгляд, противоположных
процесса:
нивелирующая
глокализация,
что
глобализация
теоретически
способно
и
идентифицирующая
сгладить
и
негатив
глобализации, и герметичность глокализации.
Проектный характер информационного общества передает проектные
качества новым институированным в нем профессиональным средам, в
том числе и такой как «cвязи с общественностью» [4].
Действительно:
· глобализация информации способствует глобализации управления
коммуникациями, при усиливающейся транспарентности государств и
экономик;
· фильтрация информации деструктурирует фильтрующие структуры;
тем самым, между свободой распространения информации и ее
мощностью, количеством и качеством возникает положительная обратная
связь;
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
·
PR-деятельность
получает
в
свое
распоряжение
новые
информационно-коммуникативные технологии;
· увеличивается воздействие коммуникативных технологий на
развитие различных сфер человеческой деятельности;
· происходит переход к новым формам занятости, то есть возникают
новые профессии; расширяются поля коммуникативных практик и
увеличивается число людей, занятых в этих сферах деятельности.
Национальные
существенным
информационные
потенциальным
ресурсы
источником
становятся
самым
благосостояния,
что
стимулирует развитие национальной информационно-коммуникативной
экономики, и вовлекает профессиональные коммуникативные практики в
третью глобальную профессиональную революцию [5].
Третья
профессиональная
профессионалов
отличительных
нового
типа
особенностей
революция
порождает
«транспрофессионалов»,
которых
является
появление
одной
способность
из
к
эффективной совместно-творческой деятельности.
Транспрофессионалы должны быть готовы свободно за счет своего
мышления и способов организации своей деятельности работать в
различных профессиональных средах. Комплексирование методов, средств
и способов мышления и деятельности под конкретную проблемную
ситуацию, не имеющую стандартных вариантов решения— такова
специфика транспрофессиональной работы. Ключевой процесс для третьей
профессиональной революции - процесс «кастомизации» (от англ.
customization) - ожидаемый результат проектируется совместно с
заказчиком, обязательно учитывая его граничные условия [6]. Но это
означает, что транспрофессионал должен быть готов выполнять функции
предпринимателя и менеджера, а не только быть многосторонним
техническим
специалистом,
способным
осуществлять
трансдисциплинарный синтез знаний.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Легко убедиться в том, что эффективный менеджер в области связей с
общественностью уже обладает вышеприведенными качествами.
Действительно:
· узкая специализация в какой-то профессии означает, что в отличие
от широко распространенного мнения, PR-деятельность не для дилетантов;
· способность к межпрофессиональной коммуникации необходима,
поскольку PR-деятельность обслуживает различные профессиональные
среды и работает вместе над общей задачей со специалистами в области
маркетинга, рекламы, менеджмента, журналистики и т.д.;
· способность к трансдисциплинарному синтезу знаний необходима
потому, что PR-задача носит, как правило, комплексный характер, то есть
требует для своего решения привлечения результатов множества научных
дисциплин, а это делает необходимым поиск решений, выходящих за
рамки отдельных дисциплин;
· ориентация на сочетание фундаментальных исследований с
практическим решением проблем необходима, так как все задачи PRдеятельности
научно-практические,
то
есть
включают
в
себя
исследовательский и практический компоненты;
· навыки командной работы необходимы, так как все работы в PR
осуществляются в команде, причем членом этой команды всегда является
заказчик;
· постоянное саморазвитие и самосовершенствование является
следствием постоянного развития и совершенствования применяемых
технологий, методов и инструментов;
· реальное и виртуальное вхождение в профессиональные и
транспрофессиональные сети, необходимо, так как у PR-деятельности
существует
глобальная
коммуникативным
задача
пространством,
-
управление
которая
информационно-
решается
посредством
совместно-творческой организации деятельности.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
То, что PR-деятельность можно с полным правом отнести к
транспрофессиональной сфере вполне естественно, так как она наследует
профессиональные
черты
целого
ряда
профессий:
журналистики,
маркетинга, рекламы, психологического консалтинга т.д., а также
выполняет вполне определенную управленческую функцию, и вместе с
этим
интегрирует
глобальные
и
глокальные
параметры
этих
профессиональных сред.
Список литературы:
1. Введение в коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / Под ред. А.С.
Орлова. – М. : Гардарики, 2005. – С. 15
2. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / Под ред. В. М. Шепеля. –
М. : Гардарики, 2004 – С. 30
3. Castells M. The Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. I.The Rise
ofthe Network Society. Blackwell Publishers. Maiden, Massachusetts, USA. Oxford,
UK, 1996. P. 21. (цит.по: Землянова Л.М. Сетевое общество, информационализм
ивиртуальная
культура
//
Вестник
Московского
университета.
Сер.10.
Журналистика.1999. №2. )
4. Калмыков А.А. Информационное общество // Экономико-математический
энциклопедический словарь/ Гл. ред. В.И. Данилов-Дапнильян. М.: Большая
Российская энциклопедия: Издательский Дом «ИНФРА-М», 2008.
5. Термин «профессиональная революция» ввел британский социальный
историк Г.Перкин. Им же выделены три глобальных профессиональных
революции. См. Perkin G. The third revolution: Professional society ininternational
perspective. L., 1996.
6. См. Управление персоналом: Учебник для вузов/ Под ред. Т.Ю. Базарова,
Б.Л. Еремина. М: ЮНИТИ, 2002.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru