Опыт позиционирования корпоративных торговых сетей в

тельское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут позиционирова­
ния, оправдывающий отношение к данному бренду.
Опыт позиционирования корпоративных торговых сетей в России свидетельст­
вует о том, что восприятие потребителем торговой сети происходит преимуществен­
но на уровне внутреннего оформления, товарного насыщения, поведения продавцов.
Для торговых организаций системы потребительской кооперации атрибутами бренда
могут быть эмоциональная близость торгового персонала к потребителю, широкий
ассортимент и средний уровень цен, наличие позитивной репутации у потребителей,
высококвалифицированный персонал.
Лозиционирование корпоративных розничных сетей предполагает:
-·-·
качественное выполнение исследовательских действий по изучению мнений
потребителей о торговой сети и прямых конкурентах;
-
создание таких ключевых отличий сети, которые не требуют значительных
затрат на рекламу и продвижение;
-
соответствие планировки и дизайна, ассортимента, дополнительных услуг,
формата торговли, стратегии мерчендайзинга, работы персонала позиции
корпора­
тивной торговой сети на рынке;
-
использование профессиональных современных методик при выборе назва­
ния корпоративной торговой сети;
-
профессиональную разработку стратегии позиционирования в целях обеспе­
чения обоснованности управленческих решений и эффективного финансирования.
О.И. Заяц
БГЭУ (Минск)
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В настоящее время, чтобы привлечь потребителей, компания должна продавать
свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными
обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и же­
ланиям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуни­
кации. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом
продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во
вре:.~я и по завершении процесса потребления.
Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами маркетинга­
микс (товар, его цена и способ распространения), являются ключевым фактором при­
нятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Системы маркетинговых
ко.\1:муникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого ры­
ночного сегмента.
Выделяют пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых
коммуникациях: убеждение и информирование, цели (создание у покупателей осве­
домс1енности о торговой марке, формирование положительного образа компании),
места контактов, участники маркетингового процесса, маркетинговые коммуникаци­
онные обращения.
274
Сегодня все больше компаний принимают концепцию интегрированных марке­
тинговых коммуникаций. Согласно этой концепции, компания тщательно продумыва­
ет способы донесения информационного сообщения до целевой аудитории
--
рекла­
ма, средства массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, прямой маркетинг, упаковка, специальные сувениры, спонсорство,
сервисное обслуживание
-
для выработки чегкого, последовательного и убедительного
представления о компании и её товарах. Выделяют два прш1щmиально рюных типа ка­
налов коммуникации для передачи готового сообщения аудитории: личные (выставки,
семинары-презентации, пресс-конференции) и неличные (СМИ).
Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является од­
ной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Определяя
ошимапьное содержание сообщения, маркетологи должны стремигься создать призыв,
тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т.е. вьщешrгь преимущества,
мотивы или причины, исходя из кспорых аудигория будет оценивать предлагаемый про­
дукт. Классик маркетинга Ф. Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рацио­
нальных аргументах, эмоциях и морали.
При рюработке е1рукrуры следует делать правильный выбор в пользу одноетороннего
или же двустороннего сообщения. Двуетороннее сообщение затраnmаег не только позитив­
ные, но и негативные сгороны объекrа продвижения. Эффективность обращения зависиг не
только от его содержания, но и от еrруктуры. Как показьmает статистика, наиболее эффек­
тивными являются обращения, которые сшдают аудитории ИJUJЮзию полностью самостоя­
·гельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой компании.
В качестве иеточника сообщения рекламодатели часто используют извеетных акте­
ров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадпежиr пролвигае­
мый продукт. Эффективный иеючник обычно выбирают по трем основным показателям:
компетекпюсть, достоверноегь и вызов симпатии.
В современю.rх условиях насыщешюго рынка, успешноеть маркетинговых комму­
никаций является одной из главных гараН1ий пропветания бизнеса. Маркетинговые
коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетво­
ренность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании допол­
нигельную ценность в глазах потребителей. Обратная реакция рынка на информацион­
ные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большш1стве
случаев и выражается в динамике продаж, в повышении индекса цигируемости торговой
марки, в притоке посетителей и т. д.
М.И. Камалов
БГЭУ (Минск)
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ В СТРУКТУРЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации между производителями, продавцами и потреби­
телями товаров осуществляются с помощью различных способов. Одним из самых
попущ1рных и широко используемых каналов маркетинговой коммуникации является
те;1евидение, однако, в связи с развитием информационных технологий в сфере рек-
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
275
Белорусский государственный экономический
университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by