Кравченко Д.Л. &quot

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП – ЧТО ЭТО?
Д.Л.Кравченко (МГУ им. А. а. Кулешова)
Научн. рук. С.Н.Лихачёва,
канд. социол. наук, доцент
Метод фокус-групп, или как его еще часто называют «фокусированное
интервью», был разработан и применен в практике американскими социологами Робертом Мертоном, Марджори Фиске и Патрисией Кендалл в 1944 году. Они же затем и выпустили учебник «Фокусированное интервью», в котором заложены основы этого метода. До сих пор эта книга имеет большой авторитет в кругах социологов [2, с.10].
Этот способ сбора и анализа информации широко применяется социологами в маркетинговых исследованиях. Он позволяет с высочайшей степенью
достоверности дать оценку эффективности какой-либо рекламной продукции
на любых этапах ее создания, начиная непосредственно от возникновения рекламной идеи и закачивая конкретным рекламным продуктом. Избирательные кампании, стратегии продвижения на рынок образовавшихся торговых
марок, позиционирование новых товаров или услуг, вопросы, связанные с
оценкой уже существующих товаров или услуг, определение возможных
схем поведения потенциальных покупателей или потребителей, ознакомление с запросами потребителей, их отношением к той или иной проблеме, мотивы отношения к чему-либо – это лишь самые основные вопросы, при решении которых метод фокус-групп представляется сегодня самым эффективным методом социологических исследований [3, с.9]. Фокусированное интервью также применяется в целях изучения реакции людей - потенциальных
клиентов, покупателей или потребителей, на различные методы и способы
проведения рекламной кампании, при опережении возникновения побочных
реакций на рекламную продукцию и выявление всевозможных мотиваций у
людей [3, с.11].
Фокус-группа также дает возможность лучше понять данные, полученные при помощи обычных количественных исследований.
Задача фокусированного интервью отразить глубокие психологические
процессы, происходящие в обществе, раскрыть тот креативный потенциал,
который невостребованным порой лежит на самой поверхности - в этом особая ценность метода фокус-групп. Охватываются те стороны вопроса, которые невозможно было бы затронуть при обычном социологическом исследовании.
Преимущества методики неоспоримы: атмосфера групповых дискуссий на
уровне эмоций провоцирует участников к совершенно открытому обсуждению и высказыванию различных суждений, людей «фокусируют» на вопросах, которые интересуют исследователя, выуживая из них скрытую информацию, работа в группе как нельзя лучше стимулирует свежие мысли и идеи,
ответы участников фокус-групп носят спонтанный характер [4, с.18].
Заказчик исследования может присутствовать при самом интервью
участников, наблюдать за ними и слушать их мнения.
Что же мы имеет на выходе? Мы имеем большой объем информации, широчайшие возможности ее интерпретации, мы видим восприятие продукта
или услуги даже на вербализированном (выраженном словом) и невербальном (жесты, мимика) уровнях. Именно с этого ракурса наблюдения за группой можно определить самые глубокие мотивы покупательского поведения и
реакцию на рекламу или появление нового продукта на рынке.
Без плана проведения исследования его воплотить в жизнь не получится.
В начале работы с заказчиком самое главное – четко определить задачи, распланировать каждый момент каждой группы. Затем необходимо определить
количество фокус-групп и участников. Большое число респондентов в одной
группе тяжелее опросить, и при этом не пропустить важный комментарий,
поэтому оптимальная группа обычно не превышает 10 человек.Важно определить отдельные критерии отбора. Это могут быть однородные группы
(например, только мужчины определенного возраста) или группы из совершенно разных людей, могут быть введены квоты для отбора (пол, возраст,
образование) и многое другое [2, с.36].
Освещение, простор, комфорт, интерьер помещения – все эти аспекты могут так или иначе повлиять на самих участников, слишком официальная атмосфера может «давить» на людей. Традиционно все высказывания участников фокус-группы записываются на диктофон, иногда на камеру, чтобы всю
информацию можно было переслушать и пересмотреть, для ее глубокого
анализа. Правда, следует учесть реальную необходимость того или иного
способа записи информации, поскольку камера может повлиять на реакцию
участников на те или иные вопросы, у многих людей существует стойкий
страх перед объективом камеры, кроме того, необходимо получить их согласие на такой способ интервью.
От одного человека в группе практически зависит весь результат исследования. Этот человек – модератор [2, с.41]. Он создает атмосферу проведения группы, он подводит участников к ответу, он заботится о равных условиях для каждого в группе. В модераторе важно все, начиная от его пола,
внешнего вида, и заканчивая опытом и харизмой.
Заранее разрабатывается сценарий и методы опроса. Следует учесть, какие вопросы будут в фокус-группе, с чем именно будет работать модератор,
будь это карточки с записями, просмотр видео или ассоциативный ряд.
И, конечно же, анализ результата исследований, подробные выводы и
креативные идеи. Метод фокус-групп – это даже не наука в том понимании, в
котором мы привыкли воспринимать сухие цифры и факты, это искусство,
ведь после интервью учитываются те моменты, которые обычно пропускаются мимо ушей. Сегодня мы с уверенностью можно сказать что метод фокусгрупп является самым результативным методом в социологическом исследовании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Абельс, Х. Интеракция, идентификация, презентация / Х. Абельс.- СПб.:
Пресс, 1999. – 64-83 с.
2. Белановский, С.А. Метод фокус-групп. / С.А. Белановский.- М.: Наука,
1996 . - 5-67 с.
3. Дмитриева, Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии / Е. ДмитриеваМ.: ЭКСМО-Пресс , 1998. 7-20 с.
4. Богомолова, Н.Н., Фоломеева, Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н.Н. Богомолова - М.: Наука, 1997.- 4-21 с.
5. Мертон, Р.Л., Фиске, М., Кендалл, Р.З. Фокусированное интервью: пер. с
англ. / Р. Мертон.- М.: Модэк, 1991.- 110-123с.