Книжное обозрение © 2000 г. Д м и т р и е в а Е. ФОКУС-ГРУППЫ В МАРКЕТИНГЕ И СОЦИОЛОГИИ. М.: Центр, 1998. 144 с. Оценивая отечественную практику маркетинговых и социологических исследований последнего десятилетия, можно заключить, что фокус-группы (или фокусированные групповые интервью) - это один из широко используемых методов. Изучаемые при помощи этого метода предметные сферы и исследовательские стили проведения групп стали все более разноплановыми, и подчас может даже создаться впечатление, что этот метод перестает быть целостным. Способствует становлению такой ситуации междисциплинарность фокус-групп, поскольку они совмещают в себе психологические, социологические, этнографические, лингвистические и другие аспекты исследовательских практик. Поэтому появление книги Елены Дмитриевой "Фокус-группы в маркетинге и социологии", в которой как раз и предпринята попытка показать метод фокус-групп в его комплексности, оказывается как нельзя кстати. Первая глава (из трех) посвящена теоретическим и методологическим основам метода фокус-групп. Автор рассказывает о процессе становления метода, его положении в системе социологических и маркетинговых методов и методологических принципов указывающих на возможности и границы его использования. Определяя фокус-группу, она обращается к истории развития метода - смене методологических подходов к рассмотрению метода и влияния этих процессов на границы адекватности его использования. Автор определяет его как качественный метод сбора социологической информации, носителем которой являются гомогенные (по значимым для исследования признакам) группы людей - их дискуссия, предполагающая активное участие ведущего, основанная на принципах групповой динамики и сфокусированная на определенной теме. На мой взгляд, интересным представляется рассмотрение методологических принципов использования фокус-групп. Описание их начинается с обращения к социальной психологии и рассмотрения психодинамических процессов, протекающих в группе. Наличие взаимного влияния членов группы в процессе межличностного общения было доказано психологами в ходе лабораторных экспериментов. За ними последовали полевые исследования, более детально раскрывающие механизмы функционирования группы и характеристики групповой динамики. По отношению к фокус-группе, считает автор, наиболее значимыми оказываются группообразование, 150 конфликт в группе и групповое давление. Автор обращает наше внимание на то, что для эффективного проведения фокус-групп кроме основных механизмов групповой динамики "исследователю необходимо знать переменные, влияющие на дискуссию" (с. 27): это индивидуальные характеристики участников группы, такие как возраст, пол, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, и групповые: размер и организованность группы, степень знакомства, тема дискуссии и осознание респондентами цели фокус-групп. Если знания из области социальной психологии влияют на планирование ситуации групповой дискуссии и проведение самой фокус-группы, то методологические основания, заложенные на этнографическом подходе, задают особенности исследования в целом. Вопервых, данный подход предполагает, что фокус-группы - это тип не лабораторного (на что, например, может указывать стандартизированность ситуации дискуссии), а полевого исследования, поскольку нормы общения в групповой дискуссии формируются самими участниками, а модератор направляет ход дискуссии в нужное русло как можно более естественным образом, учитывая все социокультурные факторы общения. При этом он также, как и все участники группы, открыт для получения новой и, возможно, даже неожиданной для него информации. Во-вторых, исследовательский процесс характеризуется итерационностью и организован таким образом, что "стадии его проведения не являются четко изолированными друг от друга, а обработка информации занимает центральное место" (с. 36). Вторую главу, где описываются особенности этапов проектирования исследования и сбора данных, можно охарактеризовать как хорошее методическое пособие, предлагающее конкретные практические советы по организации и проведению фокус-групп. Однако, несмотря на столь прагматические цели, в ней представлено несколько новых ракурсов и деталей, касающихся этапов исследования. Так, например, автор по-новому оценивает критерий знакомства респондентов. Большинство специалистов по проведению фокус-групп утверждают, что участники фокус-групп должны быть незнакомы друг с другом до проведения дискуссии. Но, утверждает автор, это условие не имеет универсального характера - критерии отбора участников группы зависят от темы исследования. Если обсуждаемая тема не может повлиять на характер взаимоотношений внутри группы, то в дискуссии могут принять участие и знакомые друг с другом люди. Данное утверждение ценно, поскольку оно действительно во многих случаях расширяет познавательные возможности метода, но все же остается непригодным для больших, например, маркетинговых, исследований, когда с организационной точки зрения достаточно сложно проконтролировать, пришел ли данный человек за компанию с приглашенными или же его можно воспринимать как полноправного члена будущей дискуссии, где снят критерий знакомства. Интересным концептуальным вкладом в развитие метода, на мой взгляд, является "определение степени формализованности фокус-группы". Учет критерия "формализованность фокус-группы" позволяет понять, почему современные фокус-группы столь различны. В свое время Р. Мертон, П. Кендалл и М. Фиске определили три типа вопросов, задаваемых в фокусированных интервью, - это неструктурированные, полуструктурированные и структурированные вопросы1. Е. Дмитриева, использовав эту идею, предложила на ее основе типологизировать не только вопросы, но и ход дискуссии в целом, а значит и характер фокус-группы. Для этого она использует континуум формализованности, где на одном полюсе находятся формализованные фокус-группы, "в которых темы для дискуссии должны быть разработаны заранее. При этом модератор не должен давить на участников фокусгруппы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой исследователя... На другом полюсе - неформализованные фокус-группы, в которых не задается структура, а формируются возможности для наиболее полного раскрытия индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные фокус-группы, в которых исследователь пытается найти баланс между заранее заданной структурой и интересными для исследования ответами респондентов на вопросы" (с. 53). Примечательно, что эта идея развивается автором при обсуждении других этапов исследования. В третьей главе, где описывается этап анализа и представления данных фокус-групп, перед автором стояла более трудная задача, чем освещение чисто практических процедур. Здесь много теоретического материала, автор рассказывает скорее о подходах, а не о конкретных методах анализа. Это связано с междисциплинарностью метода, что позволяет 1 Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. Пер. с англ. / Под ред. Белановского С.А. М.: Институт Молодежи. 1991. С. 33-35. 151 рассматривать данные фокус-групп с нескольких методологических позиций. Она выделяет три адекватных для анализа данных фокус-групп подхода - позитивизм, символический интеракционизм, этнометодологию, и показывает, как на их основе можно выстроить специфические принципы обработки качественных данных. Е. Дмитриева подчеркивает важность учета групповой динамики. Методический уровень анализа данных автором представлен не как система, а всего лишь как совокупность методов, имеющих разные основания. Во-первых, здесь представлены два типа стратегий анализа данных - поэтапный и параллельный анализ, хотя и с не очень ясным их определением. И, во-вторых, - спектр методов - вертикальный и горизонтальный методы (по Харвею Ли), метод анализа контекста (по Мертону), метод анализа идеальных представлений и фантазий, лингвистический анализ, дискурсивный анализ, контент-анализ, а также кодирование качественных данных как составляющая "обоснованной теории" Б. Глейзера и А. Страусса. Кроме более подробного (по сравнению с другой русскоязычной литературой по фокус-группам) обращения к методам анализа данных, новаторским в этой книге можно назвать описание специфики видеозаписи и ее анализ. И, наконец, большое практическое значение имеют 14 предложений, наглядно иллюстрирующих все этапы проведения исследования с использованием фокус-групп. Эта часть своего рода "исследовательская кухня", куда читатель может заглянуть, пройдя через "парадную дверь" нормативных требований, описанных в основном содержании данной работы. Оценивая книгу в целом, следует сказать, что она полна скорее новых идей, нежели их полного развертывания. И это вполне естественно - поскольку, как отмечает автор во введении, вклад метода на настоящий момент "в общественные науки скорее потенциальный, чем реальный" (с. 7). В социологической и маркетинговой практике по-прежнему остаются нерешенными множество методологических и методических проблем использования фокусгрупп. О.Б. КЛЮШКИНА, аспирантка Госуниверситета гуманитарных наук 152