Содержание Об авторах 15 Введение 17 Что нового в этом

реклама
Содержание
Об авторах
Введение
Что нового в этом издании
Чему мы научились
15
17
17
19
Пиктограммы
Благодарности
20
21
Глава 1. Краткий обзор фокус-групп
25
Фокус-группа — как особый тип группы
История фокусированного группового интервью
Действенность фокус-групп
Характеристики фокус-групп
Состав участников
Характеристики участников
Особенности полученной информации
Характер обсуждения
26
27
30
32
32
33
34
34
Цели проведения фокус-групп
Принятие решений
Разработка программы или товара
Оценка уровня удовлетворенности потребителей
Планирование и постановка задач
35
35
35
36
37
Оценка потребностей
Повышение качества
Изучение проблем управления персоналом
Разработка политики организации и ее тестирование
Основной и второстепенный инструменты исследований
38
38
39
39
39
Выводы
40
Глава 2. Планирование фокус-группы
41
Определение цели
Действительно ли фокус-группа является наилучшим методом?
42
44
Когда лучше всего использовать фокус-группы
Когда фокус-группы использовать не стоит
Кто нам нужен?
44
45
46
Сколько фокус-групп следует проводить?
Согласование плана и имеющихся ресурсов
47
Варианты планов фокус-групп
План на основе однородной категории респондентов
50
План на основе нескольких категорий респондентов
Двухуровневый план
План с вовлечением широкой аудитории
51
Посоветуйтесь с представителями целевой аудитории
Составление письменного плана
Выводы
Глава 3. Разработка плана вопросов
Как подготовить хорошие вопросы
Разговорный стиль
Привычные выражения и слова
49
50
52
54
56
57
58
59
60
60
61
Легкое произношение
Простота
61
61
Краткость
Открытые вопросы
Четкость
Четкие, хорошо продуманные инструкции
Профессиональный план вопросов
Легкое начало
Логическая последовательность
Переход от общего к частному
Рациональное использование времени
61
62
62
62
62
62
63
63
63
Категории вопросов
Коммуникационные вопросы
Вводные вопросы
Переходные вопросы
Ключевые вопросы
64
Завершающие вопросы
Вопросы, требующие участия членов группы в какой-либо деятельности
Составление списка
66
64
65
65
66
68
68
Составление рейтинга
Выбор среди альтернативных вариантов. Идеи для пилотного
тестирования
70
Сортировка фотографий
Рисование
72
71
72
Задания на воображение
74
Разработка кампании
75
Выполнение задания перед проведением фокус-группы
77
Наш подход к разработке плана вопросов
78
Этап 1. Мозговая атака
78
Этап 2. Формулирование вопросов
79
Этап 3. Определение последовательности вопросов
84
Этап 4. Определение времени для работы с вопросами
86
Этап 5. Получение отзывов от других людей
88
Этап 6. Тестирование вопросов
88
Изменение вопросов: важность последовательности
89
Выводы
90
Глава 4. Участники фокус-группы
91
Внимание на цель исследования
93
Состав группы
95
Численность фокус-группы
97
Стратегии поиска участников
98
Работа со списком
98
Дополнительные фокус-группы
99
Проведение фокус групп в общественном месте
99
Выдвижение кандидатов на участие в фокус-группах
100
Услуги по выбору/отбору участников фокус-группы
100
Телефонный отбор случайным методом
101
Объявления или сообщения в газетах и на досках объявлений
102
Стратегии выбора участников
Установление точных характеристик участников — критериев отбора
Контроль процесса отбора
102
102
103
Набор фокус-групп с использованием возможностей
организации-заказчика
103
Необъективность при отборе участников
104
Случайный выбор из пула
105
Баланс затрат и качества
105
Проблемы отбора непользователей
105
Влияние различий между пользователями на результаты
исследования
106
Совершенного процесса отбора не существует
106
Методы проведения выборки для фокус-групп
107
Как убедить человека посетить фокус-группу
108
1. Установите дату, время и место проведения фокус-группы
110
2. Поддерживайте личную связь с потенциальными участниками
111
3. Посылайте персонализированные дополнительные письма
113
4. Напомните о дискуссии телефонным звонком
113
Стимулы для участия в фокус-группе
113
Выводы
117
Практический совет 4.1
118
Анкета для телефонного набора участников. Отдел здравоохранения:
критерии для набора фокус-группы
Практический совет 4.2
Дополнительное письмо при наборе группы
Глава 5. Мастерство проведения фокус-группы
Планируем фокус-группу
Выбор модератора
118
119
119
121
122
122
Команда модератора
125
Перед началом фокус-группы
127
Особенности предварительной подготовки
127
Перед началом дискуссии
128
Легкая закуска и еда
130
Проводим фокус-группу
131
Магнитофонная запись групповой дискуссии
131
Начало дискуссии в фокус-группе
133
Прогнозируйте ход дискуссии
135
Два важных метода: пауза и зондирование
135
Типы участников: эксперты, ораторы, застенчивые участники
и говоруны
137
Реакция на комментарии респондентов
139
Знаки согласия
139
Краткие устные ответы
139
Завершение работы фокус-группы
140
Реакция на вопросы участников
140
Вопросы перед началом работы фокус-группы
141
Вопросы после вступительного слова
141
Вопросы во время работы фокус-группы
141
Вопросы после завершения работы фокус-группы
Будьте готовы к неожиданностям
141
142
Плохая погода накануне проведения дискуссии
142
Никто не пришел на дискуссию
143
На дискуссию пришло всего лишь несколько человек
143
Неподходящее место проведения дискуссии
Если участники привели с собой детей
Если участники, привели с собой других людей
Появление неприглашенных людей
143
143
144
145
Группа не хочет говорить
Группа настолько захвачена дискуссией, что участники
не хотят расходиться
Несвоевременные вопросы занимают слишком много времени,
которого впоследствии не хватает для финальных вопросов
Выводы
145
Практический совет 5.1
Перечень контрольных пунктов для проведения фокус-группы
147
147
Практический совет 5.2
Обязанности помощника модератора
Практический совет 5.3
Советы по использованию денег в качестве поощрения
148
148
150
150
145
146
146
Глава 6. Анализ результатов проведения фокус-группы
153
Помним о цели исследования
Каким должен быть анализ фокус-групп
Анализ: систематичный и последовательный
Анализ, поддающийся проверке
Анализ: начинаем сразу
Условия для проведения анализа
Что лежит в основе проведения анализа
Расшифровка стенограммы
Сокращенная стенограмма на основе аудиозаписи
154
155
156
156
156
157
158
158
159
Заметки
По памяти
Стратегии анализа
Метод длинного стола
Обработка информации при помощи компьютера
Скорость
159
160
161
161
166
167
Метод звукозаписи
Несколько советов, которые желательно принять во внимание
Выясните, что нужно для проведения анализа в вашей ситуации
167
168
168
Лучше всего быть в гуще событий
Не вся информация достойна анализа или не все может быть
проанализировано
168
168
Классификация высказываний зависит от цели исследования
Остерегайтесь собственных предубеждений и предвзятых мнений
относительно темы
Вы — голос участников
Наглядная демонстрация
Не используйте числа
169
169
170
170
170
Выводы
Практический совет 6.1. Расшифровка стенограммы обсуждения
в фокус-группе
170
171
Расшифровка стенограммы
Заключение договора со специалистом по расшифровке
Расшифровка записей в будущем
171
173
173
Глава 7. Составление отчета
Пять принципов составления отчета
Знание сути проблемы и быстрый переход к ней
Для составления точного и информативного отчета требуется время
Отчет должен содержать новую информацию
Привлекайте к работе заказчиков
175
175
175
176
176
176
Готовьте отчет, используя все доступные формы и средства
Письменные отчеты
Изучайте популярные издания
Реально оценивайте свои способности
Найдите стимулы, которые помогут вам в написании отчета
Редактируйте безжалостно и будьте готовы несколько
раз переписывать отчет
Стремитесь поразить читателей не научными терминами,
а своими идеями
176
177
177
177
177
Сделайте внешний вид своего отчета привлекательным
Типы письменных отчетов
Детальный отчет
Краткий отчет
179
179
179
179
178
178
Конспективный отчет
Письмо-отчет для участников
180
181
Устные отчеты
Выделите время для вопросов
Сначала говорите о самом важном
Опасайтесь синдрома скрытого недовольства
183
183
183
184
Сократите количество важных вопросов
185
Используйте цитаты и наглядные материалы
185
Объясните своей аудитории, что она должна сделать
185
Правильно выбирайте докладчика
186
Электронные отчеты
186
Выводы
188
Глава 8. Типы фокус-групп
189
Фокус-группы в маркетинговых исследованиях
190
Фокус-группы в академических исследованиях
192
Фокус-группы в исследованиях для государственных и общественных
организаций
195
Фокус-группы, проводимые силами участников (партисипаторные)
198
Выводы
200
Глава 9. Адаптация фокус-групп к аудитории и окружению
205
Фокус-группы внутри существующих групп и организаций
206
Проведение фокус-групп с молодежью
211
Фокус-группы с участием этнических групп и национальных меньшинств 216
Фокус-группы, проводимые по заказу международных организаций
219
Выводы
220
Глава 10. Модификации фокус-групп
221
Периодически повторяемые фокус-группы
222
Фокус-группа с двумя модераторами
222
Проведение фокус-групп с использованием телефона
223
Проведение фокус-групп с использованием Internet
224
Проведение фокус-групп с помощью СМИ
225
Проблемы адаптации фокус-групп
226
Выводы
227
Глава 11. Качество исследования с использованием
фокус-групп: вопросы и ответы
Вопрос: Является ли проведенное исследование научным?
Подоплека
229
232
233
Размышления
233
Вопрос: Как определить, что полученные вами данные не являются
просто вашим субъективным мнением?
234
Подоплека
234
Размышления
235
Вопрос: Является ли проведенное исследование "гибким"?
Подоплека
Вопрос: Как определить уровень достоверности результатов исследования?
Подоплека
Размышления
Вопрос: Можете ли вы обобщить результаты исследования?
Подоплека
Размышления
Вопрос: Почему вы не использовали метод случайной выборки?
Размышления
Вопрос: Каким был объем вашей выборки, или как вы смогли
сделать выводы на основе такой маленькой выборки?
Подоплека
Размышления
Библиография
Предметный указатель
Titlu: Фокус-группы. Практическое руководство
Autor: Р.Крюгер, М.Э.Кейси
Locul, editura, anul ediţiei: М.: Издат.дом «Вильямс», 2003
Cota: 339.138 /К85
Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)
236
236
237
237
238
238
239
239
239
240
241
241
242
243
245
Скачать