возможности применения метода фокус

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП
ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНСТИТУТА
ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Н. Р. Вакулич
Институт дополнительного
профессионального образования
Саратовского государственного
университета имени Н.Г. Чернышевского
Рассматривая специфику функционирования сферы образования,
можно отметить, что в современных условиях доминирующими подходами
к организации маркетинговой деятельности образовательной организации
являются концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга. В
отличие от иных подходов эти концепции основываются на том, что на
каждом этапе разработки, изготовления и реализации услуг необходимо
учитывать возможные потребительские свойства продукции, ее
способность быть проданной, ее коммерческий успех. Концепция
социально-этичного маркетинга, является продолжением концепции
маркетинга. В соответствии с этой концепцией для удовлетворения
определенной потребности необходимо предлагать не любые услуги,
желаемые покупателем, а обратить его внимание на услуги полезные в
долговременном плане и ему, и обществу с точки зрения здоровья,
экологии, общественной безопасности.
Маркетинговая среда в сфере образования включает в себя все силы,
оказывающие влияние на способности образовательного учреждения
устанавливать и поддерживать эффективные связи с рынком
образовательных услуг. Она состоит из внешней микро- и макросреды и
внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы, представленные
стейкхолдерами, т.е. поставщиками, посредниками, потребителями,
конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на
деятельность образовательного учреждения на определенном сегменте
рынка
образовательных
услуг:
экономические,
социальнодемографические, научно-технические, природные, политико-правовые,
культурные. Воздействие данных факторов на образовательные
учреждения может проявляться по-разному.
В ходе анализа было определено, что социально-демографические
изменения, проходящие в российском обществе, привели к возникновению
таких проблем в сфере образования как сокращение количества
абитуриентов после демографического кризиса 90-х гг. и стремительное
старение преподавательского корпуса, особенно среди специалистов
высшей квалификации.
Дальнейшее
развитие
научно-технического
прогресса,
компьютеризация многих сфер жизнедеятельности формируют спрос на
IT-образование. В образовательный процесс начинают активно внедряться
компьютерные технологии, все более популярным становится получение
образования с помощью различных моделей дистанционного образования.
Изменение налоговой ставки, инфляция, рост цен на транспортные
расходы, тарифы ЖКХ не могут не повлиять на изменение стоимости
образовательных услуг, что, в конечном счете, способно сократить
количество абитуриентов, особенно поступающих на обучение на
внебюджетной основе.
Существенное влияние на развитие сферы образования оказывают
политико-правовые факторы внешней среды. Изменение политики
государства в области профессионального образования, переход на
Болонскую систему привели к серьезным структурным перестройкам в
образовании, изменении образовательных стандартов и номенклатур
специальностей. Принятый в декабре 2012 года Федеральный Закон «Об
образовании в Российской Федерации» кардинальным образом изменил
существовавшую систему образования. Для того чтобы эффективно
функционировать
в
сложившейся
ситуации
образовательным
организациям необходимо в своей деятельности активнее внедрять
маркетинговые стратегии.
Принято выделять следующие виды стратегий, применяемых
образовательными организациями. Силовая стратегия использует
преимущества,
создаваемые
широкомасштабными
научными
исследованиями, развитой структурой и крупными рекламными
кампаниями. Для этой стратегии характерна опора на сформированный
имидж, осознание своей уникальности. Поэтому такие образовательные
организации стремятся доминировать на обширном рынке, по
возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают потребителя
качеством предоставляемых услуг и устойчивым брендом самой
образовательной организации.
Нишевая стратегия типична для образовательных организаций,
вставших на путь специализации, которые контролируют небольшую часть
обширного рынка, и завоевывают максимальную долю маленького
рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные
услуги они адресуют тем, кого не устраивает стандартный набор
образовательных услуг.
Приспособленческая стратегия преобладает в местных локальных
масштабах. Сила небольшой неспециализированной организации,
предоставляющей образовательные услуги состоит в ее гибкости и лучшей
приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и
кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным
преобразованием старых сегментов рынка.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные
стратегии деятельности образовательной организации на целевых рынках с
использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом
для каждого сегмента рынка должны быть определены новые
образовательные услуги, цены, методы их продвижения.
Основной задачей системы дополнительного профессионального
образования ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет
имени Н. Г. Чернышевского» в настоящее время является предоставление
комплекса образовательных услуг, нацеленного на изменение
образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и
обеспеченного
соответствующими
ресурсами
образовательной
организации.
Определяя
контрагентов
рынка
дополнительных
образовательных услуг, можно констатировать, что конечным
потребителем образовательных услуг выступает учащийся, т.е.
конкретный человек. Личность потребителя оказывает влияние на выбор
направления, формы, места, времени, источников финансирования
обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по
предоставлению дополнительных образовательных услуг.
Система
дополнительного
профессионального
образования
рассматривается как часть системы образования взрослых. Основная
особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют
взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие
среднее профессиональное или высшее образование.
Можно выделить некоторую специфику поведения участников
образовательного процесса в сфере дополнительного профессионального:
 осознание назревшей необходимости обучения,
 практическая направленность программ обучения,
 потребность в самостоятельности,
 использование жизненного опыта1.
Главной отличительной особенностью рынка дополнительного
профессионального образования является оказание платных услуг и
жесткая конкуренция за слушателя.
Для повышения эффективности деятельности университета в сфере
дополнительного профессионального образования необходимо решить
несколько задач:
 увеличить объем продаж дополнительных профессиональных
образовательных услуг;
 расширить рыночный сегмент дополнительных профессиональных
образовательных услуг;
 улучшить имидж института дополнительного профессионального
образования.
Для решения данных задач необходимо проведение комплексного
исследования деятельности института и разработка маркетинговой
стратегии дальнейшего развития. При проведении данного исследования
достаточно эффективным, на наш взгляд, может быть использование
метода фокус-групп, поскольку обычно он применяется при изучении
личностных мотиваций, моделей поведения, моделей выбора, ценностных
ориентаций и креативных концепций.
Предлагается использовать метод фокус-групп для изучения
мотивации слушателей, проходящих обучение по программам повышения
квалификации, что позволит выбрать оптимальный способ проведения
занятий. При условии, что основным мотивом повышения квалификации
является необходимость получения документального подтверждения
данного факта, целесообразным видится организация повышения
квалификации через систему дистанционного обучения, которая экономит
временные,
интеллектуальные
и
эмоциональные
затраты
как
преподавателей, так и слушателей.
Кроме того, применение метода фокус-групп позволит проводить
исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных
потребителей дополнительных профессиональных образовательных услуг.
Следовательно, институт при формировании пакета образовательных
программ, предлагаемых слушателям, будет учитывать в первую очередь
желания потребителей образовательного продукта, а не потребности в
самореализации производителей данных услуг.
В сентябре-октябре 2013г. было проведено изучение потребностей
профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВПО «Саратовский
государственный университет имени Н. Г. Чернышевского» в
образовательных услугах по повышению квалификации. В процессе
исследования анализировались заявки факультетов университета на
организацию повышения квалификации по уже предложенным
программам. В ходе исследования, автором был выявлен довольно
большой сегмент преподавателей университета, которых не удовлетворяет
перечень предложенных программ. Использование метода фокус-групп
позволило бы выявить запросы слушателей, которые можно было бы
удовлетворить при разработке программ повышения квалификации для
преподавателей СГУ. Как показывает исследование метод фокус-групп
позволяет изучить:
 отношение потребителя к дополнительным профессиональным
образовательным услугам, предоставляемым институтом;
 степень эмоционального отношения к услуге;
 реакцию пользователя на условия получения дополнительных
профессиональных образовательных услуг;
 профильную ориентацию приоритетных услуг, на кого они
ориентированы, их целевое назначение;
 качественные признаки (новизна, комплексность, уникальность и
т.п.);
 ценовые показатели; количественные характеристики (объемы
работ).
Анализ деятельности института показал, что до последнего времени, в
Институте дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО
«Саратовский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского»
проводились в основном два вида исследований: мониторинг
образовательного процесса и оценка удовлетворенности потребителей
качеством оказываемых услуг. По результатам, которых проводилась
корректировка
учебных
программ
и
изменение
некоторых
организационных подходов к обучению. При проведении данных
исследований применялось в основном анкетирование слушателей.
Основное достоинство метода фокус-групп заключается в
возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных.
Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и
аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает
стимулирующее действие. Другое достоинство состоит в том, что в фокусгруппе исследователь получает больше информации по изучаемой теме,
чему способствует групповая динамика. Эта информация расширяет его
представления об изучаемой проблеме.
Использование метода фокус-групп могло бы способствовать
получению информации, которую можно было бы использовать для
анализа, оценки и прогнозирования состояния и развития системы
дополнительного
профессионального
образования
Саратовского
университета, включая исследование отношения слушателей к
деятельности наших конкурентов.
В практической деятельности автора, метод фокус-групп
использовался в основном для оценки эффективности рекламноинформационного
продукта,
используемого
для
продвижения
образовательных услуг, производимых институтом.
Применение данного метода возможно и для оценки бренда
Института дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО
«Саратовский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского»,
и для изучения и развития системы маркетинговых коммуникаций
института. Результаты данного исследования позволят повысить
эффективность разработки мероприятий для корректировки имиджа
института и выбора наиболее перспективных каналов продвижения на
рынок региона дополнительных образовательных услуг2.
Регулярное проведение исследований деятельности ИДПО позволяет
проектировать процесс рыночной ситуации и гибко, оперативно изменять
стратегию и тактику деятельности института с учетом изменений в
системе рыночных отношений, а также динамики спроса пользователей и
развития конкурентной среды.
Рискогенность образовательной среды усложняет деятельность по
производству и позиционированию образовательных услуг. Опираясь на
результаты исследований, институт сможет определить приоритетные
виды дополнительных профессиональных образовательных услуг, исходя
из запросов потребителей, основываясь на которых возможно проводить
прогнозирование и развитие услуг в сфере образования.
Можно констатировать, что использование метода фокус-групп при
изучении деятельности Института дополнительного профессионального
образования
позволит
максимально
учитывать
потребности
потенциальных заказчиков, гибко диверсифицировать образовательные
услуги, что, в конечном счете, может существенно снизить риски, которые
перманентно присутствуют в сфере образования.
1
Вакулич Н. Р. Формирование маркетинговых стратегий в дополнительном
профессиональном образовании в условиях модернизации // Личность в
социокультурной динамике Сб. научн. статей. Саратов: изд. «Саратовский источник».
2014. С. 129-136.
2
Вакулич Н.Р. Возможности и перспективы продвижения образовательных услуг на
рынок региона // Интеграция науки и практики как механизм развития современного
общества. Сб. научн. статей. Саратов: изд. «Саратовский источник». 2013. С. 39-49