Пода Е.С. (Ульяновск) Коммуникации предприятия досугового

Пода Е.С. (Ульяновск)
КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОСУГОВОГО ПИТАНИЯ В
УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922193
Среднестатистический россиянин потребляет около 16 кг кондитерской
продукции в год. С одной стороны, среднедушевое потребление в России уже
преодолело среднюю планку потребления в Восточной Европе, а с другой —
еще серьезно «отстает» от Западной Европы и США. В конечном итоге
перспективы роста данного сегмента рынка вполне радужные, главным
образом за счет увеличения доли премиальных кондитерских изделий1.
При этом портрет российского потребителя и ситуация покупки
кондитерских изделий довольно сильно отличаются от европейских
аналогов. Если для Западной Европы и Америке кондитерские изделия давно
являются товарами повседневного спроса, то российский потребитель их попрежнему
воспринимает
как
атрибуты
праздника,
отдыха.
Выбор
кондитерских изделий осуществляется в «активном режиме» (например, для
шоколада) или режиме «поиска разнообразия» (для печенья)2. Это означает,
что
потребитель
прислушивается
к
маркетинговой
информации,
сопровождающей продукты на рынке; кроме того, потребители значительно
чаще, чем в других сегментах, переключаются на новые торговые марки, т. е.
лояльность на кондитерском рынке выражена относительно слабо. Как
следствие, все большую роль начинает играть яркий и запоминающийся
бренд, упаковка и продвижение в местах продаж.
Целью данной работы является определение факторов, влияющих на
позиции предприятия в конкурентной среде, и места внешних коммуникаций
среди них. В качестве главного научного принципа нашего исследования мы
используем
принцип
системности.
Он
позволяет
сконцентрировать
Бугаенко С.А. Маркетинговые особенности классификации ресторанных товаров и услуг предприятий
пищевой промышленности. - Карельский научный журнал. - 2014. - № 1. - С. 78-80.
2
Дмитриева Л.М. Брендинг как составляющая социальных взаимодействий в обществе потребления /
Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. – Общий научный вестник. – 2013. - №3 (119). – С. 81-84.
1
исследование на сущности, оценить связи, разграничить их на внешние и
внутренние. Другие общенаучные принципы, которые мы используем - это
принципы динамичности, комплексности.
Основным научно – мировоззренческим подходом, к которому мы
обратились при проведении исследования, является социокультурный
подход, который поможет измерить уровень лояльности потребителей услуг.
Исходный принцип в рамках социокультурного подхода – это принцип
«человека активного» (homoactives), с позиции которого и понимается объект
и предмет исследования3. В качестве теоретической основы нами были
выделены следующие теории.
Теория «экономии впечатлений» Пайна и Гилмора. Она заключается в
том, что потребители, уставшие от стандартизированной продукции,
стремятся получить товар или услугу, созданную специально для них, да еще
соответствующую их внутреннему миру. Поэтому в настоящее время
зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на
ощущения потребителя. В контексте этой теории авторы предлагают
отказаться от традиционных отношений между организацией и клиентами;
вместо этого организация должна стать «режиссером впечатлений», а
клиенты – «гостями». Из этой теории можно вывести закономерность:
несмотря
на
то,
что
результаты
труда
«режиссеров
впечатлений»
недолговечны, полученное впечатление остается в память навсегда.
Теория пространства досуга О.В. Понукалино. Теория гласит, что в
жизни людей досуг и потребление полностью сопряжены друг с другом, и у
людей
просто нет выбора в плане досуга в силу динамики роста
потребительских настроений. Это происходит по следующим причинам:
расширение и коммерциализация пространства досуга; усиление значения
символической составляющей досуга; общение реализуется в основном
3
Левицкая И.А. Социокультурный подход как методологическое основание педагогического исследования.
Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Сер. Гуманитарные науки №2 – 2012, С. 5255.
посредством
потребления;
большое
влияние
имеет
идеология
«принудительного потребления».
Собранная информация позволила нам описать системно образ
исследования. Объектом являются позиции предприятия досугового питания.
Позиции предприятия досугового
питания
Позиции предприятия
досугового питания на рынке
Позиции, касающиеся емкости
рынка
1. Степень проникновения
товаров/услуг компании в
географическом сегменте;
2. Макросегментация рынка;
3. Соотношение долей
основных игроков на рынке;
4. Интенсивность
конкурентной борьбы.
1.Объем и структура
реального спроса;
2. Уровень жизни и доходов
населения как основа
платежеспособности;
3. Средняя
платежеспособность
потребителей по группе
кондитерских услуг;
4. Доля реальных и
потенциальных потребителей
товаров и услуг.
Позиции, связанные с
характеристиками потребителей
1.Мотивация приобретения
товаров кондитерских услуг;
2. Частота покупок;
3. Готовность к новым товарам и
услугам в сфере кондитерских
услуг;
4. Лояльность предприятия
досугового питания;
5. Типичный портрет реального
и потенциального потребителя;
6. Восприимчивость
маркетинговой информации и
рекламы.
Факторы
Объективные факторы
Субъективные факторы
Макросреда (на уровне региона):
Тип населённого пункта, развитость
досуговой инфраструктуры,
экономическая ситуация региона, система
ценностных ориентаций и норм, модели
поведения, транслируемые через СМИ,
культура повседневности, уровень жизни
населения, деятельность государственных
органов, состояние ресторанного бизнеса
и сферы кондитерских услуг.
Микросреда:
I. Социально-демографические характеристики
(пол, возраст, профессиональная сфера, уровень
образования, семейное положение, социальный
статус).
II. Социально-экономические характеристики
(уровень жизни и дохода).
III. Социокультурные характеристики (образ жиз
ни, профессиональная среда, каналы
коммуникации, отношение к цене и
ассортименту).
Позиции предприятия на
потребительском рынке
досугового питания,
для выявления перспективного
пути управления известностью
Сегмент кондитерских изделий все больше сокращается, так что
удельный вес более дорогих брендированных и дизайнерски упакованных
продуктов возрастает. Мы живем в мире брендов — это сложившаяся
реальность. «Если вы не бренд, значит, вы просто сырьевой товар, предмет
потребления. Хотите стать чем-то большим — создавайте свой бренд», —
советует один из главных гуру современного маркетинга. Действительно,
добавленная стоимость сегодня, как правило, создается не в результате
интенсификации
производства,
повышения
качества
(исключение
составляют лишь действительно инновационные продукты), а в процессе
создания бренда — индивидуального и привлекательного для потребителя
образа торговой марки.
Кондитерские
изделия
относятся
к
категории
имиджевых
(апеллирующих к социальной оценке) и гедонистических (апеллирующих к
самооценке потребителя) продуктов. Эти категории наиболее эффективно
поддаются брендингу. Но для начала нужно понять, кем себя воспринимает
потребитель. Не стоит углубляться в психологию, достаточно шаблонов
имиджа, грубо и поверхностно сформулированных типажей, чтобы человек
ощутил, что данный продукт не просто приносит ему удовольствие от
употребления, но и как-то связан с его желанием самовыразиться
определенным способом.
Итак, постоянное развитие сферы кондитерских услуг требует
грамотного построения PR-технологий и коммуникативной политики. Это
показывает необходимость регулярной работы, связанной с известностью
предприятия и его позициями на рынке.
Список использованной литературы
1.
Бугаенко
С.А.
Маркетинговые
особенности
классификации
ресторанных товаров и услуг предприятий пищевой промышленности. Карельский научный журнал. - 2014. - № 1. - С. 78-80.
2.
Дмитриева
Л.М.
Брендинг
как
составляющая
социальных
взаимодействий в обществе потребления / Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. –
Общий научный вестник. – 2013. - №3 (119). – С. 81-84.
3. Левицкая И.А. Социокультурный подход как методологическое
основание педагогического исследования. Современная наука: актуальные
проблемы теории и практики. Сер. Гуманитарные науки №2 – 2012, С. 52-55.