ОСОБЕННОСТИ ФЕНОМЕНА ДОВЕРИЯ В

Заруцкая А.А., Гудимова Ю.Е.
Научный руководитель: д.э.н., профессор Малаховская М.В.
Томский архитектурно-строительный университет
Факультет экономики и менеджмента (г.Томск)
Особенности феномена доверия в урбанистической системе
(на примере сетевой торговли)
В современном мире невозможно представить себе такую отрасль, значение которой
было бы так же велико, как и значение торговли. Торговля с каждым годом набирает все
большие обороты, развивается все сильнее.
Торговля – эта самая заметная отрасль, с участниками, которые становятся все более
узнаваемыми на фоне экономики страны.
Торговля внутри страны, это некий локомотив, который способствует экономическому
росту и процессу изменений на потребительских рынках страны.
Сегодня, особенность современной розничной торговли заключается в том, чтобы как
можно своевременно откликнуться на вызовы снаружи, провести анализ продаж, сравнив
результаты с предыдущими периодами, для того, чтобы включить в торговлю новые
инструменты, способствующие продажам, это, например, продажи в сети интернет.
С активным расширением рынка происходит и ужесточение конкуренции, именно
поэтому зачастую предприниматели выбирают не только количество, но качество. Поэтому
встает вопрос о зарождении феномена «доверия». Когда компании ищут более благонадежных
партнеров и выстраивают с ними отношения, а благодаря этому выстраивают политику,
основанную на формирование доверия клиентов.
Именно поэтому складывается обозначенный феномен, который с одной стороны
касается фирм-партнеров, а с другой фирм и клиентов.
Как точно замечает А.А. Аузан: «Институциональная экономика способна видеть и вещи
очень мелкие» [1].
К таким «мелким» вещам можно отнести действия отдельных институтов – мелких
фирм, физических лиц. В любом действии есть мотив для определенного экономического
поведения. Рыночная экономика нацелена на получение прибыли, необходимо выработать ту
систему поведения, которая уменьшит риски. Именно так и появляется «феномен доверия».
Чтобы более подробно рассмотреть развитие торговой сети, обратимся к известному и
поныне магазину сетевой розничной торговли «Магнит».
Представленная сеть начала свою рыночную деятельность еще в 1994 году, в городе
Краснодар, в то время они занимались парфюмерией, косметикой и бытовой химией.
1
В течение 1996–1997 г., компания активно создавала сеть филиалов по стране (Саратов,
Сочи, Ростов-на-Дону, Волгоград) и сумела войти в десятку крупнейших дистрибьюторов
бытовой химии, косметики и парфюмерии.
Затем началось освоение сегмента продовольственного рынка. Уже имевшаяся у
компании оптовая база поспособствовала успешному развитию сетевой торговли.
Впоследствии созданная целая сеть магазинов «Магнит» в 2001 году завоевала звание
крупнейшей торговой сети по числу магазинов.
Значимость фактора доверия в поддержании социального порядка становится очевидной,
если рассматривать социальные взаимодействия как обмен услугами, ценностями (ресурсами).
Выполнение взаимных обязательств может закрепляться договорами. Но далеко не все
взаимоотношения принимают оформленные «договорные» формы.
Как точно отмечает В. Иноземцев, понятие «человеческого капитала – это не только
квалификация и знания, это в определенной степени и способность людей общаться друг с
другом. На основе общих ценностей (между различными группами) и возникает доверие,
которое имеет вполне конкретную экономическую ценность» [2].
Доверие рассматривается как исторически свершившийся факт, результат поведения.
В экономике доверие играет колоссальную роль, без него нет инвестиций, растут
транзакционные издержки, в результате чего тормозится развитие экономики. Очевидно, что
доверие - крайне важный фактор с точки зрения экономики, и его в полной мере можно считать
фундаментальной экономической категорией.
К факторам, определяющим формат розничного торгового предприятия с точки зрения
ценности для покупателей относятся [3]:
– местоположение;
– ассортимент (характер и качество);
– цена;
– реклама и информационное сопровождение;
– качество и количество предлагаемых услуг;
– интерьер магазина;
– послепродажное обслуживание.
Как было сказано выше феномен доверия образуется сразу между двумя движущими
силами – компания – человек и компания-компания.
Наблюдается зависимость, если сетевая компания пользуется доверием у общества, то
зачастую в ее продаже можно увидеть тех производителей, которые пользуются доверием у
того же общества. Таким образом, можно сказать, что не только сама сеть гипермаркетов
вызывает доверие у человека, но и те товары, продажей которых она занимается.
2
Рассмотрим одну из крупнейших компаний мира, которая пользуется доверием у
общества, за счет чего многие сетевые компании стремятся заключить договор поставок с этой
компанией. Наличие товаров данной компании является одним из гарантов обеспечения
выручки магазину, и гарантом того, что продукции данного типа будут покупать т.к. эта
продукция представлена данной компанией. Перейдем собственно к анализу и представлению
этой компании.
Компания Nestle является одной из примеров предприятия, которая стремится оказать
влияние на общество, апеллируя на доверие.
Одним из таких способов является публикации социальных отчетов, которые включает в
себя информацию о деятельности компании в таких направлениях, как здоровье потребителей,
окружающая среда, развитие работников, взаимодействие с поставщиками. Отчет позволяет
акционерам, потребителям, сотрудникам, деловым партнерам и другим заинтересованным
группам составить более глубокое представление о деятельности компании и ее вкладе в
развитие российского общества.
История компании «Nestle» началась в 1866 году, когда швейцарский фармацевт Генри
Нестле разработал молочную муку для вскармливания грудных детей.
Первый продукт Nestle спас жизнь соседского ребенка, чей организм не воспринимал
молоко матери. Пять лет спустя, в 1871 году, Генри Нестле заключил эксклюзивный договор с
петербургским купцом Александром Венцелем на поставку молочной продукции в Россию.
В прессе того времени публиковалась реклама, представляющая собой обращение
самого Генри Нестле к потребителям. В ней создатель муки говорил, что «отвечает только за те
жестянки, на которых находится синий штемпель и подпись Александра Венцеля,
единственного агента моего для всей России» [4].
Именно это утверждение стало первым «символом» доверия и признаком качества.
Деятельность «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями
индустрии и экспертами. В 1998 году Американская торговая палата в России объявила
«Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост
и узнаваемость продукции.
В мае 2004 года «Альфа-Банк» вручил «Нестле» почетную награду «За заслуги в области
иностранных инвестиций в России – 2004».
Шагом в создании соответствующего имиджа стало создании понятие «Создавая общие
ценности» – понятие социальной ответственности «Нестле».
Суть понятия заключается в главном ее лозунге: «бизнес может быть успешным в
долгосрочной перспективе только тогда, когда он создает ценности не только для акционеров,
но и для общества».
3
Таким образом, видно, что один из главных механизмов создания имиджа доверия,
прописанный в теории институциональной экономики, а именно «создание и придерживание
единых ценностей».
В заключении можно говорить о том, что проделанное исследование удовлетворяет
поставленным целям и задачам в работы, а именно цели данной работы выявления феномена
доверия на примере сетевой торговли. А так же задачам:
1.
Изучить сетевую торговлю в России;
2.
Определить понятие феномена доверия;
3.
Иллюстрировать данный феномен на примере.
Вывод заключается в следующем, основываясь только лишь на механизированных
централизованных системах управления, нельзя управлять сложными система, и делать это
эффективно.
Литература
1.
Аузан
А.А.
Институциональная
экономика:
новая
институциональная
экономическая теория / – М.: ИНФРА-М, 2010. – с. 6.
2.
Иноземцев В.Л. Потерянное десятилетие / В.Л. Иноземцев. - М.: Московская
школа политических исследований, 2013.
3.
Попов Д.А., Синюков В.А. Форматы розничных торговых предприятий и их
услуги // Российское предпринимательство. — 2011. — № 2 Вып. 1 (177). — c. 128-133.
4.
Создавая общие ценности. Социальный отчет компании «Нестле Россия» 2011.
М., 2011. - 58 с.
4