Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» Институт отраслевого менеджмента Факультет рыночных технологий Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент Образовательная программа «Маркетинг» КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине "Маркетинг" на тему: «Маркетинговые коммуникации как инструмент формирования имиджа компании и товара/услуг» Автор работы: студент 2 курса очно-заочной формы обучения Хатунцева М.Ф. Подпись____________________ Научный руководитель курсовой работы: Ольга Александровна Шальнова к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Подпись____________________ Москва 2024 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………………...3 Глава 1 Теоретические основы изучения процесса формирования имиджа компании…………………………………………………………………………..6 1.1 Сущность понятия имидж компании и его характеристики…………….…6 1.2 Инструменты и этапы формирования имиджа компании…………………12 Глава 2 Практические аспекты формирования имиджа на примере компании Ozon………………………………………………………………………………23 2.1 Общая характеристика компании Ozon…………………………………....23 2.2 Анализ инструментов формирования имиджа компании Ozon………......32 Заключение……………………………………………………………………….39 Библиографический список……………………………………………………..41 ВВЕДЕНИЕ В создании имиджа организации существует несколько ступеней. Вопервых – это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых – имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в-третьих – имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров компания будет акулой бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией. Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день происходит активное развитие различных сфер деятельности, из-за чего увеличивается разнообразие новых товаров и услуг. Появляется жесткая конкуренция, из-за которой производители стараются создать новые способы повышения спроса на их продукцию или услугу. На данный момент, лучшим способ повышения продаж является формирование и поддержание узнаваемого и качественного имиджа. Создание и развитие имиджа является важной частью существования каждой компании. Имидж компании – это представления, суждения игроков рынка о предприятии, а также качестве его продуктов. Успех компании зависит от множества факторов, но главным считается впечатление, которое она производит на потребителя. Для положительного впечатления необходимо формирование и поддержание хорошего имиджа компании. Положительный имидж повышает уровень конкурентоспособности за счет привлечения новых потребителей и инвесторов. Объектом работы является имидж компании. Предметом работы являются поддержания имиджа компании. 3 инструменты формирования и Цель работы – определить специфику инструментов формирования и поддержания имиджа компании Ozon. Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи: - Рассмотреть сущность понятия “имидж” и его характеристики. - Определить инструменты формирования имиджа компании. - Дать общую характеристику компании Ozon. - Выявить особенности инструментов формирования имиджа компании Ozon. Степень научной разработанности исследования. Вопросы имиджа раскрываются как отечественными, так и зарубежными исследователями. Список включает в себя: Джи Б. в своем труде «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»1; учебное пособие для ВУЗов М. А. Беляевой, В. А. Самсоновой «Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории»2; Гордина И. «Имидж организации как объект управления»3. Стоит отметить, что большой вклад в имидж ввел американский экономист и социолог Кеннет Боулдинг. В своем произведении «The image» раскрыл понятие имиджа, его виды и функции. Анализ литературы свидетельствует, что изучение имиджа имеет центральное значение, так как данным вопросом занимаются многие зарубежные и отечественные исследователи. Теоретическая база исследования. 1 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 57с. М. А. Беляева, В. А. Самсонова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории // Учебное пособие для вузов. – 2023. – С. 41-55. 2 Гордина И. Имидж организации как объект управления. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm 3 4 Теоретическая база исследования выбрана определенным предметом, объектом, целью исследования. Теоретическую базу составляют трубы отечественных и зарубежных исследователей в сфере рекламы, маркетинга. Эмпирической базой данной работы являются результаты анализа таких торговых площадок, как Ozon и Wildberries. В курсовой работе применялись различные методы исследования: статистическое наблюдение, метод анализа и синтеза, методы группировки и сравнений, метод сбора фактов и другие. В структуру курсовой работы входят титульный лист, содержание, введение, основной текст, который разделен на главы, а главы – на параграфы, заключение, список литературы. 5 1. Теоретические основы изучения формирования имиджа компании 1.1 Сущность понятия имидж организации и его характеристики Термин «имидж» вошел в лексикон первый раз в прошлом столетии, он был введен американским ученым и специалистом в сфере экономики Кеннетом Эвартом Боулдингом. Так, понятие имиджа анализировалось, прежде всего, со стороны применения на практике, так как оно употреблялось преимущественно в экономике. Как полагал К. Боулдинг, имидж выполнял важную функцию, которая заключалась в формировании побудительного мотива. Ученый акцентировал внимание на том, что имидж является основополагающим механизмом маркетинга, с помощью которого представляется возможным увеличить продажи, поскольку товар становится желаемым и востребованным и покупателей. Таким образом, если имидж сформирован правильно, то это способствует росту продаж и получению положительного экономического результата. Кроме того, в дальнейшем К. Боулдинг решил выйти за границы экономической сферы и использовать понятие имиджа в других областях. В частности, ученый стал одним из специалистов, которые выдвинули гипотезу о том, что положительный имидж должен присутствовать как у товаров, продуктов, людей, организаций, так и у стран мира4. Что касается определения понятия имиджа, то имеется два взгляда на его толкование. В первую очередь, имиджем является такой компонент образа определенного объекта, который специально создается и может быть в любой момент скорректирован. Кроме того, имидж представляет собой общий образ, имеющийся у того или иного субъекта. 4 Boulding K.E. The Image: Knowledge in Life and Society. – Michigan: University of Michigan Press, 1956. – 147 с. 6 Как только понятие имиджа стало употребляться в экономике и других сферах жизни общества, то к нему сразу начали проявлять интерес ученые из различных областей знаний, в основном это были философы, социологи и политологи. Каждый специалист ставил перед собой цель исследовать это явление, разработав авторскую методологию и применив собственные подходы, что стало причиной многообразия позиций для толкования данного понятия. Прежде всего, в само определение понятия заложены основные черты имиджа, условий, при которых он формируется и функционирует. Если рассматривать совокупность понятий образа и имиджа, то они возникают и функционируют вследствие взаимных отношений субъекта и объекта. Непосредственно здесь формируется отношение к объекту, возникает собственное мнение о нем. Взаимодействие происходит благодаря коммуникации, без которой в принципе не может проявляться имидж. В состав теории коммуникации входит ряд моделей, наделенных собственными функциями, необходимых для комплексного изучения понятия имиджа. Необходимо сделать особый акцент на схему коммуникации, разработанную американским политологом О. Хольсти, который взял за основу базовую модель коммуникации, созданную американским инженером К. Шенноном. Так, О. Хольсти сформировал собственную схему, которая содержала в себе все новшества и соответствовала духу времени. Эта схема имела следующий вид: источник, процесс кодирования, канал, сообщение, процесс декодирования и адресат. Именно эта схема, в которой происходит контакт между субъектами, является основной в психологической науке. В данном исследовании использование рассматриваемой схемы выявляет взаимосвязь определенных элементов, которая представляет собой: 1. Адресант – воспринимаемый объект. В разрезе исследования понятия имиджа в качестве объекта чаще всего выступает либо отдельное лицо, либо группа лиц. 7 2. Адресат – воспринимающий субъект. В основном субъектом может быть один или несколько индивидов, а также различные социальные группы, организации, государство. 3. Сообщение – информация об объекте, которая исходит от адресанта и воспринимается адресатом. Другими словами, субъект узнает данные об объекте, которые включают в себя некий посыл, влияющий на мнение субъекта касательно объекта. 4. Код – инструменты и механизмы, которые непосредственно участвуют в восприятии имиджа. 5. Канал связи – такие рычаги, с помощью которых адресат получает информацию. К ним относятся виды коммуникации и связи между объектом и субъектом. 6. Результат – все то, что имеется относительно объекта в сознании субъекта. Получается, что именно имидж является результатом5. Как было выяснено в ходе проведения исследования, наибольшую сложность вызывает работа с адресатом и его изучение. Разумеется, что все существующие хозяйствующие субъекты заинтересованы в формировании собственного имиджа. Однако нельзя не упомянуть о том, что на этом пути часто встречаются трудности, так как организации не изучают подробно понятие корпоративного имиджа, его составляющие, суть, назначение и грамотное рациональное использование. Корпоративным имиджем называется имидж компании, в состав которого входит ее репутация, успешность, стабильность и т.д. Целью корпоративного имиджа является как проявление популярности компании, так и обеспечение доверительного отношения со стороны потребителей. Именно благодаря грамотно сформированному корпоративному имиджу хозяйствующий субъект имеет должный уровень репутации и большое число потребителей. Кроме того, корпоративная культура не может в принципе существовать без сформированного корпоративного имиджа. 5 Теория массовой коммуникации. Лекции. – 20 с. 8 Корпоративный имидж имеет собственную структуру, которая состоит из взаимосвязи внутреннего и внешнего имиджа. Внешним имиджем называется то мнение, которое сложилось у внешних лиц относительно деятельности и самого факта существования организации. Формирование внутреннего имиджа происходит, прежде всего, за счет оценок сотрудников организации. Отечественные теоретики в области имиджелогии М.А. Беляева и В.А. Самкова дают такое определение: “Корпоративный имидж – понятие, синонимичное понятию “имидж организации”.6 Построение корпоративного имиджа – это многоуровневая задача, которая имеет 3 функции: 1. Производство нужного впечатления. Нужное впечатление обычно подчинено цели, которая выработана на основе корпоративной стратегии. 2. Позиционирование себя на рынке. Позиционирование себя на рынке – это способ самоидентификации; организация, осознав свою цель на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и для чего. 3. Побуждение к действиям.7 Чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении нужна основа. Она состоит из нескольких компонентов: существование потребности в товарах или услугах данной фирмы, удовлетворение потребностей потребителя. Главная задача на этом этапе – построение грамотной рекламной кампании. Среди основных задач выделяют – формирование и поддержание положительного имиджа, достижение взаимовыгодных отношений с партнерами, потребителями, поставщиками, инвесторами и акционерами, а Цит. по: М.А.Беляева, В.А.Самкова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории. Екатеринбург, 2023. С. 41. 7 Траут, Д. Маркетинговые войны / Д.Траут, Э.Райс. – СПб.: Питер, 2022. – 304 с. 6 9 также создание репутации, которая будет приносить эффективные результаты.8 В настоящей действительности, когда рынок диктует свои условия, высока конкурентная борьба и обилие предоставляемых продуктов, практически все хозяйствующие субъекты ставят перед собой цель, заключающуюся в создании положительного имиджа. Примечательно, что имидж должен быть уникальным, чтобы потребители не перепутали компанию с конкурентами. Разумеется, в современных условиях, когда на рынке наблюдается изобилие продукции, производителям крайне сложно модернизировать свою деятельность, разрабатывая новшества, отсюда следует, что организации могут повысить свою конкурентоспособность благодаря формированию позитивного имиджа. Так, корпоративный имидж необходим для того, чтобы организация имела уникальные, присущие только ей, отличительные черты. То есть потребитель должен выбрать именно их среди иных компаний, производящих аналогичную продукцию или оказывающие идентичные услуги. У каждой организации имеется собственная корпоративная индивидуальность, которая подразумевает под собой ряд аспектов, в частности – свой товарный знак, логотип, слоган, бренд. Под торговым знаком понимается наименование компании и эмблема. Примечательно, что выбрать подходящее название довольно сложно, этим занимаются специалисты, а сам процесс приобрел название нейминга. Разумеется, имидж компании формируется за счет состояния общества в данный период времени, внешней обстановки и ряда других условий. В настоящее время именно потребности общества играют первостепенную роль в процессе создания имиджа. Таким образом, в зависимости от того, как общество относится к конкретной организации, формируется ее корпоративный имидж. Другими 8 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 33с. 10 словами, представители общества сформировали у себя представление о компании, куда входят знания и эмоции. В само понятие корпоративного имиджа входит ряд качеств, на основе которых можно сделать вывод о функционировании компании. Так, выделяются общие черты, которые можно отнести к любым компаниям, ведущим свою деятельность в самых разных сферах. Но все же необходимо сформировать определенный образ и представление, что достигается с помощью специальных инструментов. Формирование характеристики происходит так: 1. Популярность и мнение, сложившееся у общества относительно данной компании; 2. Гибкость на рынке и приспособленность к изменению потребностей общества; 3. Возможность использования инновационных методов ведения деятельности; 4. Конкурентоспособные и иные качества продукции, работ или услуг, предлагаемых компанией на рынке; 5. Обеспеченность финансовыми ресурсами; 6. Применяемые рекламные механизмы. Имидж, в свою очередь, состоит также из определенных элементов, в которым относятся: 1. Впечатление об администрации компании, в частности, о директоре, формирование представлений о его внешности, лидерских качествах, личностных профессиональных знаниях и навыков, характеристиках; 2. Впечатления о сотрудниках компании, об их статусе, манерах, привычках, компетентности, качествах как профессионала и человека; 3. Образ компании, сформированный представителями. 11 обществом и его 4. Имидж продукции или услуг: отражает представления об их цене и качестве, функциональности и уникальности. 5. Внешняя атрибутика: включает в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.9 Для того, чтобы определить характер влияния имиджа организации на потребителей пользуются иерархией имиджа. Она выглядит следующим образом: 1. Негативный имидж: выстраивается на множестве негативных фактов о компании, следовательно, потребитель не пользуется услугами компании. 2. Отсутствие осведомленности: потребителям ничего неизвестно о деятельности компании. 3. Осведомленность о компании. 4. Предпочтение компании: множество потребителей знают о существовании компании и пользуются ее услугами. 5. Верность компании: потребители преданы определенной компании.10 Кроме того, выделяют имидж, который был сформирован специально, что характерно для компаний, занимающихся специфическими видами деятельности. Как было отмечено выше, выделяют и корпоративный имидж, сформированный в сознании социума и его членов. Отсюда следует, что под термином имидж организации следует понимать определенный образ компании, сформированный для того, чтобы представители внешней среды получили нужное впечатление о ней. Современные рыночные условия диктуют необходимость наличие Алтайский государственный университет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.productguide.ru/products-3965-1.html (дата обращения: 01.11.2021) 10 Сущность имиджа организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://spravochnick.ru/menedzhment_organizacii/imidzh_organizacii/suschnost_imidzha_organizacii/ (дата обращения: 05.11.2021) 9 12 положительного имиджа у хозяйственных субъектов, что крайне важно для их эффективной деятельности и удержания конкурентоспособных позиций. 1.2 Инструменты и этапы формирования имиджа организации Как было отмечено в предыдущем пункте данной работы, под имиджем организации понимается довольно обширное значение, сочетающее в себе множество элементов, к примеру, управленческую модель, рекламу, логотип, слоган, корпоративную культуру, дизайн и т.д. Имидж формируется под воздействием ряда факторов, основными из которых являются ее девиз и миссия. Кроме того, позитивный имидж создается у компаний посредством PR, поскольку так называемые «пиарщики» занимаются формированием образа организации и созданием его с учетом ожиданий и желаний представителей внешней среды. Каждая организация в течение всего срока своего функционирования преодолевает определенные этапы, которые были выявлены американской исследовательницей Джи Б., к ним относятся: 1. Формулирование цели, на основе которой будет создаваться имидж; 2. Выявление потенциальных потребителей по половому, возрастному составу, роду деятельности, семейному положению, месту жительства и др.; 3. Определение специфики имиджа; 4. Выявление резервов, которыми обладает организации для того, чтобы был создан запланированный имидж; 5. Создание имиджа, его тираж, доведение до потенциальных покупателей и целевой аудитории; 13 6. Мониторинг имиджа на предмет его рациональности, путей внедрения и дальнейшего функционирования11. Таким образом, на основе представленных выше этапов представляется возможным выделить ступени создания имиджа, причем как внутреннего, так и внешнего. Итак, в первую очередь организация закрепляется на рынке, здесь финансовые ресурсы направлены не в рекламу, а на другие важные цели. На данном этапе администрация ставит перед собой следующие задачи: - Составление стратегических планов деятельности; - Формирование цены на продукцию, работы или услуги; - Выбор рынка; - Разработка торговой марки, эмблемы, слогана; - Комплектация трудового коллектива; - Создание индивидуального корпоративного стиля; - Исследования рынка с помощью инструментов маркетинга и составление прогнозов, как на долгосрочную перспективу, так и в ближайший период времени; - Создания списка потенциальных потребителей и их сортировка. Имидж компании создается с учетом положений мастер-плана, в состав которого входит 4 элемента: - Формирование основы; - Создание внешнего имиджа компании; - Создание внутреннего имиджа компании; - Создание неосязаемого имиджа. Собственно любой из перечисленных элементов необходим для того, чтобы были решены первостепенные задачи: 1. Эффективная деятельность и положительные отзывы со стороны клиентов; 11 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 57с. 14 2. Регулярная работа над имиджем, чтобы потребители были уверены в собственном выборе и рекомендовали компанию своим окружающим; 3. Акцентирование внимания на создание связей с потребителями и социумом12. Разумеется, крайне важно проводить работу над созданием внешнего имиджа организации, так как именно от него зависит ее деятельность и успех. Для этого целесообразно выполнять ряд действий: - Донесение информации до целевой аудитории и компаньонов о том, что компания пришла на рынок; - Создание рекламы таким образом, чтобы в ней отображались конкурентоспособные черты продукции организации, это необходимо для выбора подходящего сегмента рынка13. На начальном этапе деятельности компании и создания имиджа руководство должно обратить особое внимание на то, чтобы все данные обещания были выполнены, поскольку от этого напрямую зависит репутация. Основным аспектом считается то, чтобы в ходе деятельности соблюдалась этика коммуникации, организовывалось общение с потребителями, и была получена обратная связь. Именно от этого зависит, какой имидж будет сформирован в сознании потребителя. Переходя к следующему этапу важно отметить, что здесь организация уже определилась с занимаемым сегментом рынка, она формирует затраты с учетом увеличения расходов на рекламную кампанию и прочного создания имиджа. А. В. Лаврова. Значение имиджа компании в современных условиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/35_OINBG_2010/Economics/75992.doc.htm (дата обращения: 05.11.2021) 13 Этапы формирования имиджа организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://topknowledge.ru/market/4178-etapy-formirovaniya-imidzha-organizatsii.html (дата обращения: 05.11.2021) 12 15 Завершающий этап представляет собой метаморфозы, происходящие в компании. Внутренний имидж проявляется совместно с разновидностями активности, в частности здесь имеется в виду: - формирование инновационного потенциала, соответствие деятельности духу времени; здесь имеется в виду регулярное повышение знаний и компетенций сотрудников, участие в различных мероприятиях и конкурсах; - расширение деятельности компании путем создания ее структурных подразделений, которые будут работать с учетом имиджа головной организации; - внедрение новых видов деятельности, как смежных с основным, так и принципиально других; - создание условий для получения обратной связи от потребителей и ее обработка14. Разумеется, что ответственность за формирование позитивного внешнего имиджа ложится в первую очередь на руководителя организации. Так, руководитель должен обладать следующими качествами: - Иметь организаторские способности; - Принимать во внимание и опираться на миссию компании, которая может быть отражена и в рекламных продуктах; - Следовать принципу открытости, то есть имидж должен основываться на имеющихся преимуществах и отображать актуальное состояние компании; - Выделить все положительные качества своего продукта, причем они могут быть, как связаны с его основным функциональным назначением, так и не иметь связи с ним; - Укреплять связь с клиентами, убеждая их в уникальности своей компании, разъяснении им собственных преимуществ; другими словами, 14 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 61 с. 16 покупатель должен быть убежден в том, что обратился поистине в уникальную компанию, аналогов которой не имеется; - Своевременно отображать показатели своей финансовой деятельности и передавать их в соответствующие инстанции; - Разрабатывать и внедрять как коммерческие рекламные продукты, так и социальные, которые были бы интересны представителям всех социальных институтов; - Регулярно участвовать в общественной жизни своего города и региона, благотворительных мероприятиях; - Налаживать связи с компаньонами, привлекать спонсоров и инвесторов; - Акцентировать внимание на внутренний имидж своей компании15. Положительный имидж создается в виду наличия конкретных условий, среди которых: - Путь становления и развития компании; - Потрет директора (управляющего) компании; - Узнаваемость у потребителей; - Управленческие аспекты; - Корпоративная культура и собственный стиль; - Аудит; - Навыки делового общения и этикета; - Материальное состояние компании; - Отношения внутри коллектива; - Взаимодействие с обществом16. Цит. по: М.А.Беляева, В.А.Самкова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории. Екатеринбург, 2023. С. 43. 16 Цит. по: М.А.Беляева, В.А.Самкова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории. Екатеринбург, 2023. С. 46. 15 17 Далее предлагается проанализировать механизмы, с помощью которых формируется внешний имидж компании, поскольку именно в данном аспекте производится ориентация на аудиторию, а мнение об организации складывается именно на основе внешнего имиджа. Имидж компании создается благодаря функционированию некоторых факторов, которые, в свою очередь, воздействуют на целевую аудиторию. Примечательно, что это воздействие должно быть регулируемым и взятым под контроль, в противном случае оно может стать стихийным, неуправляемым, и не принесет ожидаемого эффекта. Таким образом, данный вопрос крайне многогранен, однако, здесь проявляются собственные механизмы, с помощью которых будет сформирован имидж организации. К таким механизмам относятся: 1. Реклама. Как известно, рекламу можно рассматривать в качестве одного из самых действенных механизмом формирования имиджа, так как с ее помощью происходит позиционирование продукта, его внедрение и продвижение, повышается узнаваемость среди аудитории. У рекламы, в свою очередь, имеются собственные инструменты. Данные инструменты представляют собой всем известные способы и средства массовой информации, в частности: - сеть Интернет и веб-страницы; - Радио; - Газеты, журналы, печатные издания; - Телевидение; - Реклама на улицах, представленная в виде баннеров, растяжек, щитов, объявлений; 18 - Нетрадиционные и креативные рекламные методы, которые не требуют внушительных финансовых вложений, но зато весьма креативны и необычны. Сюда относится, к примеру, скрытая реклама, рассылки, рисунки, слухи, сарафанное радио и многое другое. 2. Public Relations Комплексное и эффективное формирование имиджа невозможно без использования механизмов деятельности Public Relations. Как правильно, данная деятельность плотно связана со средствами массовой информации, она совместно организовывают мероприятия, а также работают с государственными организациями и структурными подразделениями, проводят работу с инвесторами, держателями акций и многое другое. Отличительной особенностью рассматриваемого канала коммуникации является возможность создания такого образа организации, который входит в рамки ее имиджа. Помимо этого, с помощью усиления или ослабления информационного потока образ компании может быть скорректирован исходя из требований и желаний. 3.Продукция организации Также имидж компании может быть сформирован за счет продукции, которой она обеспечивает общество. Под продукцией имеется в виду то, что предлагает организация, к примеру, товары, работы, услуги. Здесь первостепенная роль отводится ощущениям и умозаключениям потребителей, которые использовали продукцию и могут сформировать собственное мнение о его качестве, удобстве, внешнем виде и т.д. Разумеется, крайне важно, чтобы все те свойства, которые были позиционированы компанией, полностью качествами. 19 совпадали с реальными Если производителем были заявлены одни характеристики, а потребитель отметил и выявил совершенно другие, то имидж компании будет безнадёжно уничтожен, что повлечёт за собой ухудшение репутации, падение спроса, финансовые потери и другие негативные события. 4. Корпоративный стиль и отличительные особенности компании. Имидж создается также и с помощью разработки собственного корпоративного стиля компании. Как правило, в первую очередь, разрабатываются визуальные средства, к которым относится сознание дизайн-проекта, печать, воплощение и применение упаковки, наклеек, оформления рабочего места, офисов компании, униформы сотрудников, рекламных буклетов и т.д. Фирменный стиль складывается из нескольких составляющих, к которым относятся: - эмблема; - товарный знак, созданный в графическом редакторе; - униформа или определенный дресс-код; - сочетание цветов и оттенков, например, основные цвета, которые используются в логотипе, оформлении офисов, рекламе, одежде сотрудников, по которым потребитель сразу узнает компанию; - уникальный дизайн оформления типографических брошюр и другой печатной продукции и т.д. Другими словами, именно фирменный стиль первым формирует впечатление о компании со стороны потенциальных потребителей. 5. Корпоративная культура. 20 Также важный инструмент формирования имиджа, поскольку он отличает конкретную компанию от аналогичных. Здесь речь идет о внешнем пространстве, так как коммуникация проходит исходя от сотрудников компании, именно они формируют информационную базу о своей работе за ее пределами. В данном случае большая доля ответственности накладывается на управленческий аппарат организации и ее руководство, поскольку именно оно следит за соблюдением в коллективе корпоративной культуры. Для подтверждения этих слов можно привести такой пример: на рынке организация ведет свою деятельность, позиционируя себя с положительной стороны, уверяя, что дела в компании идут хорошо, корпоративная культура находится на высоком уровне, проводится социальная работа и т.д. Данный имидж исходит от администрации, именно его транслирует СМИ, где утверждается, что в организации на должном уровне организована трудовая деятельность, внедрены современные технологии и т.д. Соответственно, такое мнение складывается и у окружающих, например, у партнеров, потребителей, конкурентов. Но все же корпоративную культуру носит исключительно трудовой коллектив организации, который за ее пределами рассказывает о текущем положении дел совершенно иначе. Разумеется, что мнения, транслируемые руководством и сотрудниками совершенно полярны, вследствие этого создается резонанс, и страдает имидж компании. Отсюда следует, что из обоих каналов должна исходить идентичная информация, так как репутация оказывает непосредственное влияние на формирование имиджа. А имидж, в свою очередь, необходимо составлять с учетом корпоративных правил, норм и ценностей. Другими словами, от руководство зависит то, какой будет корпоративная культура, и каким образом сотрудники будут ей следовать. 21 6. Сеть Интернет Современные условия и цифровая трансформация общества и всех сфер его жизни требуют работы в киберпространстве. На сегодняшний день Интернет является важнейшим и одним из самых действенных механизмов формирования и реализации имиджа компании, так как в киберпротсранстве имеется масса возможностей, как для продвижения своего бизнеса, так и укрепления его позиций на рынке. Компания может позиционировать себя в нескольких формах: - Персональный сайт организации в сети. Стоит отметить, что одна компания может иметь несколько сайтов, например, один для сотрудников, второй – для клиентов, третий – для партнеров. Большое значение имеет взаимодействие и плодотворное сотрудничество организации с интернет-ресурсами. - Социальные сети и блоги. В последние несколько лет масштабно и стремительно развивается инструмент SMM (Social Media Marketing) – продвижение компании в социальных сетях. Причем здесь ведутся те же самые маркетинговые исследования и работы, просто все это происходит в социальной сети. Общение представителей компании с потенциальными потребителями производится на популярных онлайн платформах. Получается, что клиент видит страницу компании в социальной сети и получает интересующую его информацию, так повышается вероятность привлечения клиентов. Стоит отметить, что деятельность SMM не ограничивается только социальными сетями, его инструменты распространяются также на блоги, медиа, сайты, словом, на все то, где развито общение пользователей сети. На сегодняшний день социальные сети являются основной площадкой для формирования имиджа компании, так как в них собрано огромное число 22 пользователей, а информацию донести до них весьма несложно. Важно отметить, что отпадает необходимость сортировки аудитории, поскольку они уже разделены. Отсюда следует, что крайне удобно работать с необходимой категорией пользователей, для которых будет актуальна информация о деятельности компании. Помимо этого, крайне удобно вести переписку в социальных сетях, поскольку не имеется посредников. Что касается формирования имиджа в социальных сетях, то оно зависит от отзывов, оставленных реальными клиентами. Разумеется, что делятся как положительным, так и отрицательным опытом. В случае получения негативного отзыва представитель компании должен провести проверку ситуации и предпринять ряд действий для устранения проблемы. Вся информация при запросе отобразится в поисковой системе, соответственно, ее могут увидеть многие люди. В настоящее время Интернет имеется практически везде, поэтому продвижение и формирование имиджа в виртуальном пространстве крайне актуально. Для этого в SMM имеется множество механизмов, благодаря которым осуществляется позиционирование компаний. Эти механизмы могут быть классифицированы в зависимости от категории: - Формирование и позиционирование групп, представляющих компанию. Так, здесь создаются сообщества, мероприятия. - Индивидуальный брендинг, то есть продвижение своего профайла, например, личной страницы директора. - Организация интерактивных мероприятий и действий развлекательного характера, например, онлайн конференций, опросов, мероприятий с приглашёнными экспертами или знаменитостями. Также сюда относятся поощрения за активность, например, предоставление скидок. 23 - Активное взаимодействие и общение между представителями компании и целевой аудиторией; написание и публикация статей о деятельности компании, использование инструментов скрытой рекламы. Таким образом, у SMM имеется ощутимое преимущество относительно иных способов продвижения – длительность его использования. Выше было подробно рассмотрен общепринятый список механизмов, под воздействием которых создается и корректируется имидж организации. Окончательный имидж зависит от взаимодействия перечисленных механизмов и связей между ними. Для создания положительного имиджа данные механизмы должны гармонично сочетаться и дополнять друг друга, если же этого не происходит, то формирования нужного имиджа достичь не удастся. 24 2. Формирование имиджа на примере компании Ozon 2.1 Общая характеристика компании Ozon Ozon – популярный российский интернет-магазин, один из ведущих лидеров рынка. В нем можно быстро и не выходя из дома найти и купить более двух миллионов различных товаров: одежду, обувь, электронику, посуду, игрушки, посуду для дома, книги и многое другое. История создания этого бренда непростая. По всем законам логики этот бизнес должен был прогореть. Организационную структуру компании Ozon посмотреть в приложении 1. Компания Ozon стала продуктом совместной деятельности организации, занимающейся разработкой нематериальных активов Reksoft и издательством Terra Fantastica под руководством Н. Ютанова. Так, у истоков создания Ozon А. Егоров и Д. Рудаков имели определенную сумму денег, которая являлась прибылью от их бизнеса, они всерьез задумывались о создании Интернет-магазина, где будет представлена либо книжная продукция, либо запасные части и комплектующие для автомобилей. В течение некоторого времени компаньоны подумали и сошлись во мнении реализовывать книги с помощью Интернета. Д. Рудаков был фанатом фантастического жанра и сформировал целую библиотеку с подборкой литературы фэнтези. Именно отсюда и началась деятельность площадки, которая в дальнейшем стала очень популярной и узнаваемой. Стоит отметить, что создатели ориентировались на американскую компанию Amazon, которая является крупнейшей в мире торговой Интернетплатформой. Примечательно, что даже их названия имели схожее звучание. Основной деятельностью Reksoft была работа в сфере информационных технологий, а именно разработка веб-приложений для иностранных организаций. Отсюда следует, что организовать техническую 25 сторону создания Интернет-магазина для компаньонов не составило труда. Впервые заказ был принят в первый же день функционирования сайта новой платформы – 9 апреля 1998 года. Стоит обратить особое внимание на то, что на данный момент времени не было масштабных Интернет-платформ для реализации товаров. Поэтому вполне логично, что возникли проблемы с организацией поставок и логистикой. Можно считать, что именно создатели Ozon стали основателями налаженной системы, которая стала основой бесперебойной деятельности онлайн-платформ по продаже товаров. Компаньоны затратили много сил и средств для того, чтобы книги и фильмы продавались через Интернет, ими также было произведено упорядочивание продукции по жанрам, что упрощало поиск покупателем интересующего его товара. Кроме литературы на онлайн-площадке продавались диски с фильмами и сериалами. Масса проблем стала возникать в процессе продажи товаров, что появилось из-за того, что не была еще развита система безналичной оплаты и электронных кошельков. Все работающие в то время Интернет-магазины определяли оплату товара по факту его получения. Эта процедура имела следующий вид: клиент осуществлял поиск необходимого товара на вебстранице, проводил бронь, далее он приходил на пункт выдачи и производил оплату в наличной форме. Такой вид оплаты был крайне не удобен для россиян, желающих приобрести русские книги, проживающих за пределами РФ. Спрос на продукцию, представленную в Интернет-магазине был высоким, однако, возникали сложности с внедрением системы оплаты на сайте. В тот же период, в апреле 1998 года на сайте стала доступна авторизация кредитных банковских крат. Несколько позднее он стал автономной организацией Assist.ru, эффективно функционирующей по сей день, на ее долю приходится более 30% всех платежей, совершаемых в киберпространстве. 26 Разумеется, что проект развивался вполне успешно благодаря работе Н. Ютанова, который был высококлассным специалистом в сфере литературы, у него имелась информация о выпуске новых экземпляров книг, что позволило идти в ногу со временем и предлагать потребителям востребованную продукцию. Кроме того, команда сотрудников расширилась – были приглашены копирайтеры, которые составляли краткое описание книг, размещаемое на сайте. Со временем перечень реализуемой продукции возрос. Стоит заметить, что именно Озон впервые в РФ предлагал не только товары, но формировал отзывы о них, рекомендации и т.д. Появившись незадолго до дефолта, Озон не пропал с рынка, а регулярно модернизировал техническую составляющую своей деятельности. В частности, именно здесь была внедрена возможность совершения расчетов с помощью электронных денег и карт. Интернет-платформа ежедневно привлекала множество клиентов, совершающих покупки, исходя из этого, объемы продаж росли, расширялся ассортимент. Иногда магазин не справлялся с наплывом спроса и был вынужден временно поставить на паузу обработку новых заказов. Спустя несколько месяцев после основания Интернет-магазина был зафиксирован рекорд по числу обработанных и принятых заказов. Торговый оборот вышел на уровень 200 тыс. руб., а генеральным директором стал Дмитрий Рудаков. Проработав в таком темпе целый год, Озон стал автономным хозяйствующим субъектом и получил наименование ООО «ОЗОН», руководителем которого стал Геннадий Спирин. В 1999 году количество зарегистрированных пользователей превысило отметку 10 тыс. человек, что стало поводом для расширения масштабов деятельности и привлечения инвестиционных вложений в свое дело. Проблемы были с кредитованием, поскольку финансовые организации отказывались давать денежные средства под %. Александр Егоров говорил в беседе с журналистами, что работники 27 банков надсмехались над ним и были полностью уверены, что деятельность Интернет-магазина обречена на неудачу. Финансовый вопрос был решен с помощью консультантов по инвестициям, с чьей стороны поступило предложений о поиске потенциальных инвесторов, готовых вложить свои денежные средства для развития бизнеса. Однако Егоров отверг это преложение, указав, что именно его организации не нужна помощь инвесторов, однако, в ней очень нуждается Интернет-магазин Озон. Стоит отметить, что спустя чрезвычайно короткое время в его офисе уже были консультанты. Специалисты вели поиск проектов, нуждающихся в привлечении венчурных инвестиций, организовывали встречи между собственниками компании и потенциальных инвесторов. Консультанты изучили все показатели деятельности Интернетмагазина, приняли во внимание рост выручки в динамике и стали предлагать данный проект инвесторам. В 2020 году от фонда Baring Vostok под руководством Л. Богуславского поступило предложение о выкупе внушительной части компании. Стоит отметить, что беседа между ним и Рудаковым с Егоровым длилась очень долго, в результате чего контрольный пакет акций все же был продан. Как отмечали создатели проекта, они имели ряд опасений и сомневались, что Озон смог бы эффективно функционировать без оборотных активов. Однако, спустя несколько лет они пожалели о тогдашнем своем решении, поскольку полагали, что руководить компанией должны только ее создателей, но осознание пришло к ним слишком поздно. В связи с тем, что был продан контрольный пакет акций, новые владельцы возложили на себя обязанности по управлению проектов, а точка зрения его разработчиков чаще всего игнорировалась. Новые владельцы ставили перед собой одну цель – систематическое получение прибыли, в то время как вместе с этим страдала интеллектуальная составляющая бренда. Так, когда руководство решило привлекать новых покупателей, то они воспользовались услугами агентства для того, чтобы его сотрудники 28 разработали рекламный ролик, предназначенный для трансляции на ТВканалах. В этом ролике должен был ходить обнаженный мужчина, выбирающий товары, а в конце ролика возникал слоган «Найдется все». Разработка и реализация рекламного проекта требовала ощутимых финансовых затрат – 300 тыс. долл., что вызвало массу негативных эмоций у создателей компании. Таким образом, назрели разногласия, в результате чего из проекта ушли разработчики, занимавшиеся формированием сайта, отношения Рудакова и Егорова с новыми владельцами также очень сильно испортились. Они проработали 3 года после того, как продали контрольный пакет акций, и затем покинули Озон. На данном этапе своей истории Озон приносил выручку в размере 3,9 млрд. долл., а прирост выручки составил 60%. Несмотря на такие внушительные цифры, окупаемости проекта достичь не удалось. На сегодняшний день интернет-платформа Озон является весьма востребованным онлайн-магазином, где продаются всевозможные товары. Миллионы пользователей ежедневно совершают покупки в Озоне. Что касается финансового оборота компании в 2020 году, то он был зафиксирован на уровне порядка 105 млрд. руб. Стоит отметить, что у конкурентов Озона этот показатель значительно выше. В качестве конкурирующих организаций рассматривается Wildberries и Ситилинк. Озон по сей день не окупается и терпит убытки. Как отмечают специалисты, у компании имелись шансы на получение положительного финансового эффекта, однако, руководители посчитали нужным развивать сферу логистики. Именно поэтому не было достигнуто точки безубыточности. Однако, имеющиеся сложности не пугают руководство проекта, и Озон по-прежнему работает и активно развивается17. 17 История бренда Ozon [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://quokka.media/istorii-brendov/istoria- brenda-ozon/ (дата обращения: 10.11.2021 29 Маркетплейсом осуществляется множества называется коммерческая продавцов. В электронная деятельность, настоящее платформа, где и представлены товары время маркетплейсы имеют огромнейшую популярность, а потребители отмечают, что используют их изза удобства и экономии времени18. На сегодняшний день в России существует множество различных торговых площадок в Интернете. Торговля на маркетплейсах имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести: 1. Быструю проверку спроса на товар. Если ваш товар будет востребован – можно повышать цену на него. Если спроса на товар не будет, то вы не теряете ничего, кроме потраченного на регистрацию и добавления товара времени. 2. Возможность торговли без сайта и экономить на рекламе. 3. Не решаете вопросы, связанные с логистикой и хранением товаров. 4. Не нужно беспокоиться о соблюдении 54-ФЗ. Для самостоятельной работы нужно купить онлайн-кассу, зарегистрировать ее в налоговой, заключить договор с оператором фискальных данных и изучить правила выдачи товаров покупателям. 5. Не тратится время на консультации и переговоры. Торговая площадка обеспечивает постоянный поток покупателей, которые знают, что они ищут, и готовы купить без долгих обсуждений. 6. Возможность обеспечить качественный сервис без вложений. Торговые площадки берут на себя доставку товара, прием оплат, могут предлагать дополнительные бонусы в виде примерки одежды перед покупкой. 18 Что такое маркетплейс? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.nic.ru/info/blog/marketplace/ (дата обращения: 15.11.2021) 30 7. Расширение географии продаж. Чем шире охват, тем больше денег нужно на рекламу и SEO-продвижение. Сотрудничая с маркетплейсами, вы можете продавать клиентам из других регионов без вложений в раскрутку, открытия складов в разных городах и небходимости обеспечивать доставку. Минусы торговых площадок: 1. Приходится конкурировать по цене. Конкуренция возникает из-за того, что продавцов много, а товары однотипные. 2. Сложно завоевать лояльность аудитории. Люди приходят на известный маркетплейс и доверяют ему, а продавцы должны заслужить доверие покупателя. 3. Маркетплейс может стать вашим конкурентом. Площадки остлеживают самые популярные товары, закупают аналогичные, ставят более низкую цену и активно продвигают их. 4. Условия сотрудничества часто невыгодны. Маркетплейс обязывает платить комиссию. Также он может требовать участия в акциях и предоставления скидок, а в случае отказа понижать товары в выдаче или снимать их с продажи. 5. Условия сотрудничества меняются в одностороннем порядке. Администрация площадки может предупредить об изменениях за несколько недель, или даже дней, а вам придется или быстро перестроить бизнес-процессы и пересмотреть бюджет, или уйти. 6. Высокие комиссии и другие платежи. 19 На данный момент стали развиваться многие маркетплейсы, например, Wildberries, KazanExpress, AliExpress, Amazon, Яндекс.Маркет и другие. Для того, чтобы сформировать необходимый имидж для хозяйствующего субъекта, необходимо выделить ее преимущества и положительные черты, отличающие данную организацию от других Выходим в онлайн: выгодно ли работать с маркетплейсами и как не попасть в зависимость от них. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://fingu.ru/blog/vykhodim-v-onlayn-vygodno-li-rabotat-smarketpleysami-i-kak-ne-popast-v-zavisimost-ot-nikh/ (дата обращения: 01.12.2021) 19 31 продавцов на рынке. Как было отмечено в предыдущей главе данной работы, репутация должна развиваться параллельно с имиджем, они должны учитывать идентичные качеств аи черты компании. Подводя к концу информационную справку, предлагается подробно проанализировать внешний имидж анализируемой компании, а также рассмотреть факторы, воздействующие на него. Чтобы компания успешно функционировала в своем сегменте рынка, необходимо наличие конкурентных отличительных черт высшего порядка. Так, применительно к специфике деятельности маркетплейсов, успеха можно достичь обеспечением бесперебойной быстрой доставки и соотношением цена-качество реализуемой продукции. Для компании Озон целевой аудиторией являются жители населенных пунктов, на территории которых имеются пункты самовывоза товаров. Кроме того, клиенты весьма лояльны к компании, что происходит благодаря наличию у компании особенных черт, которые отличают ее от конкурентов: - положительный имидж и хорошая репутация; - сформированное мнение о компании у общественности; - предоставляемые услуги высокого качества; - компания существует на рынке более 20 лет, что также вызывает доверие к ней со стороны клиентов; - компания у всех на слуху и крайне известна; - корпоративная этика; - лояльность со стороны компании по отношению к клиентам, то есть назревающие конфликты быстро ликвидируются; - высокий потенциал для развития организации20. Цит. по: М.А.Беляева, В.А.Самкова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории. Екатеринбург, 2023. С. 53. 20 32 Теперь считается необходимым уделить особое внимание аспекту создания имиджа рассматриваемой организации. На сегодняшний день Озон прочно занимает свой сегмент рынка, где имеет высокую репутацию. У организации имеется достаточное количество финансовых ресурсов для того, чтобы проводить рекламные кампании. Как было отмечено выше, положительный имидж формируется вследствие соотношения репутации организации и качества продукции, работ и услуг, которые она предлагает потребителям. Для комплексного анализа важно провести SWOT анализ, в результате которого представится возможным изучить положение организации на рынке, определить слабые стороны и разработать ряд предложений по их ликвидации. Так, сначала были выявлены сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, имеющиеся у рассматриваемой организации. К сильным сторонам компании Озон следует относить: 1. Известный бренд; 2. Наибольшее количество автоматизированных пунктов выдачи. 3. Соответствие качества товаров и цен. 4. Возможность возврата товара. 5. Большой ассортимент товаров. 6. Уделяется много времени рекламной кампании. Перечень слабых сторон компании: 1. В некоторых случаях товар приходит плохого качества. 2. Высокие наценки на товары по сравнению с другими маркетплейсами. 3. Более долгая доставка в сравнении с другими торговыми площадками. Угрозы внешней среды: 1. Высокий уровень конкуренции. 33 Возможности: 1. Во время пандемии Озон показал больший рост продаж, чем у конкурентов. 2. Компания растет быстрее сектора электронной коммерции в России, соответственно компания имеет больший потенциал на быстрый рост. Результаты, полученные в процессе проведения анализа, позволяют сформировать вывод, согласно которому следует, что у организации имеется ряд внешних рисков, основным из которых является высокая конкуренция. На рынке уже функционируют маркетплейсы с положительным имиджем и высокой репутацией, а также в связи с цифровизацией всех сфер жизни общества намечается тенденция появления новых маркетплейсов. Подробнее это отображено в Приложении 2 данной работы. Отсюда следует, что над имиджем компании необходимо тщательно работать, не допуская никаких промашек. В данном ключе необходимо сделать акцент на инструменты, с помощью которых уже сформированный имидж поддерживается. Причем важно контролировать процесс получения обратной связи от клиентов, касаемо качества товаров, сроков доставки, обслуживания на пункте самовывоза и т.д. Как известно, мощнейшим инструментом продвижения компании является реклама, однако, важно помнить еще и о так называемом сарафанном радио. Так, довольный клиент, у которого не возникло сложностей с выбором товара, оформлением заказа, оплатой, доставкой, в ряде случаев – с возвратом денежных средств с высокой долей вероятности станет рекомендовать компанию своим близким и знакомым. Таким образом, расширится аудитория и возрастет выручка. 2.2 Анализ инструментов формирования имиджа компании Ozon В данном пункте будут проанализированы важнейшие механизмы, с помощью которых происходит создание имиджа маркетплейса «Ozon». 34 Реклама организации размещена повсеместно. Ниже рассмотрена организация у «Ozon» связей с общественностью. 1. СММ – новый метод, позволяющий продвигать компанию в Интернете и социальных сетях. Для выявления потребностей аудитории создаются аккаунты в социальных сетях. «Ozon» представляет собой сайт, где пользователи проходят процедуру регистрации, это могут быть как вероятные клиенты, так и те люди, которые хотя бы один раз совершили заказ на этой площадке. Сайт компании отображает всю актуальную информацию, размещает объявления, промо-акции, там можно задать вопрос, подать обращение и т.д. Получению обратной связи уделяется большое внимание. Специалисты «Ozon» провели небольшое исследование, в ходе которого были выявлены самые популярные у покупателей категории товаров, что отображено на рисунке 1. Рис.1 Статистика по категориям товаров компании Ozon 2. Официальный сайт «Ozon», который является самым важным элементом, поскольку все необходимые операции совершаются на нем. Именно его оформлению уделяется много сил, там представлена вся информация, отображен каталог товаров, имеется 35 форма для обращений. Настроен удобный формат выбора товаров и сравнения цен. Сайт крайне удобен для пользователей, вся информация читаема, информация актуальна, постоянно ведутся обновления. Посетив сайт, можно узнать всю интересующую информацию о компании, посмотреть вакантные рабочие места, выбрать пункт выдачи, увидеть контактную информацию. 3. Маркетинг-кит – совокупность материалов, которые осуществляют не только продажу продукций, а непосредственно историю организации. С помощью такого метода потенциальные и уже имеющиеся клиенты смогут увидеть конкурентные преимущества «Ozon». Маркетинг-кит представляет собой каталог, где расположена вся необходимая информация. Его, как правило, показывают на мероприятиях и конференциях. У рассматриваемой компании таким инструментом является три составляющих: гибкость, единый стиль и внешний имидж. Все они отмечены на рисунке 2. Рис.2 Маркетинг-кит компании Ozon 4. Программы лояльности для покупателей, что представляет собой связь составляющих, на основе которых клиенты будут ощущать связь с компанией. Потребители обращают внимание на собственную выгоду и преимущества для себя. По большому счету 36 получить признание от клиента несложно – достаточно предоставить ему дисконт, снизить цену товаров и т.д. Однако, имеются еще и психологические выгоды, которые предоставить на порядок сложнее. Здесь важно сделать так, чтобы клиент остался доволен покупкой, у него остались приятные впечатления. Другими словами, при упоминании этой компании, он сразу испытывает положительные эмоции. 5. Визуальные средства – компания «Ozon» упаковывает товар в сине-белые пакеты с напдписью «Ozon», а на коробки клеит этикетки с надписью «Ozon» (рис.3 и рис.4). Рис.3 Визуальные средства компании Ozon Рис.4 Визуальные средства компании Ozon 6. Рекламные средства – компания «Ozon» достаточно часто проводит вебинары, на которых рассказывают, как продвигать или рекламировать какой-либо товар. 37 Рассмотрев основные инструменты по поддержанию имиджа, которые использует торговая площадка «Ozon», можно сделать следующие выводы: компания не стоит на месте и находится в постоянном своем развитии, она знает основные тенденции в рекламе, и старается следовать им, в целях улучшения своих позиций на маркетплейсе. Исследовав основные инструменты поддержания имиджа торговой площадки «Ozon», для дальнейшего развития компании, нами были выдвинуты следующие рекомендации. 1. Я предлагаю компании Ozon использовать influence-маркетинг. Это может быть сотрудничество с известными брендами и блоггерами на YouTube и Instagram, коллаборация с другими маркетплейсами. Это бы повысило имидж компании и подняло популярность среди конкурентов. – спорный вывод 2. Прочитав несколько сайтов, я пришла к выводу, что у компании Ozon есть проблемы с обратной связью (приложение 3). Это ухудшает репутацию компании. Я бы порекомендовала компании более тщательно подходить к вопросу логистики и клиентоориентированности. Это бы улучшило репутацию компании. Существуют разные критерии, которые важны для покупателя. 1. Внешний вид: расцветка интерфейса у Ozon сине-белый. Белый цвет представляет чистоту, невинность, он успокаивает. Синий цвет – это цвет гармонии и верности. Интерфейс WildBerries фиолетового цвета. Данный цвет ассоциируется с фантазией и непостоянством. Какая-либо вещь фиолетового цветам нас привлекает. Но у большинства людей синий цвет является любимым, из-за этого люди могут быть на стороне Ozon. 2. Удобство: каталог товаров у обоих маркетплейсов расположен в левом верхнем углу, но у WildBerries она более понятна, чем у Ozon. 38 Однако, у Ozon можно выбрать больше фильтров товара, что намного облегчает поиски. 3. Цены: оба маркетплейса имеют примерно одинаковые товары, но на одном из них может быть значительно дешевле. Рассмотрим на примерах. Цена указывается с акцией и без нее (табл.1). № Ozon С акцией Без акции Wildberries С акцией Без акции 1 Merries 1772 р. 2359 р. Merries 1486 р. 2359 р. 119 р. 125 р. 1002 р. 2388 р. 2 подгузники- подгузники- трусики 50 шт трусики 50 шт Чай черный в 69 р. 74 р. Чай черный в пакетиках пакетиках GreenField 25 шт GreenField 25 шт 3 Чайник 899 р. 1649 р. Чайник электрический электрический Scarlett Scarlett Табл.1 Сравнение цен с акцией и без нее 4. Пункты выдачи: пункты выдачи обоих маркетплейсов можно найти в любом городе. Однако, по моему мнению, пункты выдачи Ozon лидируют, так как они имеют большую площадь помещения, 2 примерочные кабинки, стол получения заказов, отдельный стол для самостоятельной упаковки и зеркало мне примерочных кабинок. 5. Быстрая доставка: чаще всего срок доставки WildBerries намного меньше, чем показывает система при заказе. У Ozon доставки ранее назначенного дня тоже бывают, но редко и только на один день раньше. 6. Реклама: Ozon для продвижения своей компании используют такие рекламные средства, как видеоролики с известными людьми, таргет в социальных сетях. Их рекламу размещают на телевидении, в интернете и социальных сетях. А компания WildBerries редко пользуется данным способом продвижения. 7. Продукт компании: обе компании имеют примерно одинаковые товары. В обеих компаниях бывает такое, что товар не соответствует 39 действительности, что вызывает негативный эффект у потребителя, следовательно, снижение репутации. 8. Интернет: обе компании имеют сайты. Также у обеих компаний есть социальные сети, которые ведутся ежедневно. Подводя итог, можно сказать, что компания Ozon использует такие инструменты формирования имиджа, как фирменный стиль, рекламу, продукт компании и интернет. Сравнив Ozon и Wildberries, я пришла к выводу, что у компании Ozon хорошо работает рекламная кампания, но много отрицательных отзывов из-за обратной связи. 40 ЗАКЛЮЧЕНИЕ На данном этапе развития рыночных отношений, когда на рынке большое количество конкурирующих организаций, каждая из них старается использовать все возможности для достижения превосходства над конкурентами. Из нашей работы мы можем сделать следующие выводы: 1. Имидж компании - это маркетинговый инструмент, позволяющий повысить привлекательность продукции для потенциальных потребителей. 2. К инструментам формирования имиджа можно отнести рекламу, PR, продукт компании, фирменный стиль, корпоративную культуру, корпоративный сайт. 3. Особенность инструментов формирования имиджа компании Ozon заключается в том, что компания использует различную рекламу, которая постоянно обновляется; использует в рекламе известных личностей; проводит различные вебинары и акции. Также компания имеет свой логотип, товарный знак, фирменные цвета, копроративную форму одежды, фирменный шрифт. Говоря о сайте, он постоянно обновляется, добавляются новые товары, обновляются новости. 4. В целом имидж компании Ozon является положительным, но есть некоторые минусы: - высокие наценки на товары; - высокая конкурентность; - долгая доставка по сравнению с конкурентами. 5. В качестве мероприятий по повышению имиджа предлагается реализовать следующее: 41 - использовать influence-маркетинг; - проработать вопрос логистики и клиентоориентированности. 42 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 57с. 2. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. – СПб, 2020. – 33с. 3. Гордина И. Имидж [Электронный организации ресурс] – как объект управления. Режим – доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm 4. Лаврова А. В. Значение имиджа компании в современных условиях. – ресурс] [Электронный – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/35_OINBG_2010/Economics/75992.doc.htm 5. Этапы формирования имиджа организации. - [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://topknowledge.ru/market/4178-etapy-formirovaniya- imidzha-organizatsii.html 6. М. А. Беляева, В. А. Самсонова. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории // Учебное пособие для вузов. – 2023. – С. 41-5576. 7. Пескова Е.Н. Средства поддержания имиджа организации и контент корпоративного сайта // Вестник Челябинского государственного университета. – 2023. – С. 140-147. 8. Салий Е.А. Особенности построения имиджа современных организаций // Вестник университета. – 2023. – С. 208-212. 9. Харламова И.Ю. Формирование и развитие имиджа организации // Вопросы экономики и управления. – 2017. – No1. – С. 57-60. 10. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. – М., 2019. – 159 с. 43 11. Борисова Я.О. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sibac.info/13369 12. Гордеева О.В. Стратегия формирования положительного имиджа организации. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://novainfo.ru/article/3890 13. Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923 14. Красуля С.Н. Особенности коммуникаций при формировании имиджа. Энциклопедия маркетинга. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm 15. Соломанидина Т.К. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.top-personal.ru/issue.html?379 16. Столбовская Н.Н., Максименко В.А. Имидж коммерческого банка и методы его формирования // Вестник научных конференций. – 2017. – No 3-5 (19). – С. 148-150. 17. Темнова Ю.А. Креативность банковской рекламы: преимущества и недостатки // Актуальные вопросы экономических наук. – 2017. – No 56. – С. 68- 73. 18. Ниценко Ю.Ю. Интернет-пространство как важный коммуникативный канал трансляции имиджа коммерческого банка // Тенденции и перспективы развития современного научного знания материалы XVI Международной научно-практической конференции. Научно- информационный издательский центр «Институт стратегических исследований». – 2018. – С. 69-72. 44 19. История бренда Ozon. - [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://quokka.media/istorii-brendov/istoria-brenda-ozon/ 20. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2020. – 439с. 21. Виханских О.С, Наумов А.И. Менеджмент: Учебник - М.: Гардарики, 2020. – 510с. 22. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2019. – 336 с. 23. Десслер Г. Управление мотивацией персонала: Пер. с англ. - М.: БИЦОМ, 2018. – 655с. 24. Костенчук И. Внутрикорпоративный PR и развитие корпоративной культуры М.: АСТ+, 2022. – 445с. 25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Родина, 2019. 534с. 26. Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям/ В. М. Шепель. - М.: Народное образование, 2019. - 345 с. 27. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2020. -№4. С.12 28. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа // Маркетинг в России и за рубежом. - 2020. - №5. - С. 68 - 71. 29. Карзаева Н.Н. Реклама в сети Интернет// Практика рекламы. -№5.-2020.64с. 30. Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. -2020. -№ 14. – С.10 31. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – М.: Дашков и К., 2019. – 498с. 32. Реклама. / Под. ред. Н.И. Ладутько. М.: ЭКОНОМ, 2020. – 490с. 45
