Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» Кафедра связей с общественностью Сравнительный анализ структурных моделей идентичности бренда Курсовая работа по дисциплине «Бренд-коммуникации» Студента 2 курса группы РСО-11 очной формы обучения направления подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью Валочкин С.О Подпись__________________ Научный руководитель: Стар.преподаватель Яковлев А.А Подпись___________________ Самара, 2023 Содержание Введение .................................................................................................. 3 1 Теоретические основы идентичности бренда .............................. 6 1.1 Теоретические подходы к изучению идентичности бренда 6 1.2 Особенности медиабрендов и их идентичности................. 12 2 Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности. Личность бренда и личность потребителя. ........ 25 2.1 Модели личности бренда ........................................................... 25 2.2 Влияние личностей бренда на взаимоотношения с потребителями .................................................................................. 28 Заключение ........................................................................................... 34 Список использованной литературы.............................................. 36 2 Введение Актуальность исследования. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с тем, что это эффективный способ дифференциации бренда от конкурентов, но и с тем, что выраженная личность бренда может существенно повлиять на формирование лояльности потребителя к бренду. Перспективность исследования во многом обуславливает также большое количество работ, доказывающих, что для потребителей естественно строить отношения с брендами, наделять их человеческими характеристиками и качествами. Однако, несмотря на обилие работ посвящённых формированию лояльности и взаимоотношениям с брендом, до сих пор недостаточно глубоко изучена тема типов личностей брендов и потребителей, наиболее подходящих друг другу. Существуют работы, в которых доказывается, что человек ищет бренды, характеристики которых наиболее соответствуют его внутреннему настоящему или желаемому ощущению себя. Но работы Сьюзан Фурнье и её последователей доказывают, что на выбор бренда и построения взаимоотношений с ним влияют гораздо больше факторов, чем просто желаемый образ себя, который потребитель видит в бренде. За его выбор отвечает комплекс составляющих, одними их которого являются: предыдущий опыт использования продукта под конкретным брендом, ассоциации, возникающие с ним, препятствия, возникающие при бренд-коммуникации и тип личности человека. На многие факторы маркетологи не способны повлиять, однако существуют составляющие, поддающиеся контролю, в частности тип личности человека. Речь идёт, конечно же, не о её формировании, а о корректировки таргетирования на коммуникации, который «дружеские» нужную аудиторию был взаимоотношения бы с и способен брендом, построении такого сформировать что значительно типа крепкие усилит лояльность потребителя и отчасти защитит бренд от потери аудитории в 3 кризисные периоды. Тема формирования личности бренда в медиасфере также не до конца изучена, что усиливает актуальность данной работы. Объектом исследования в данной диссертации являются личности брендов СМИ. Предметом исследования: взаимосвязи между типами личностей медиабрендов и личностями потребителей. Исходя из актуальности темы, была поставлена следующая цель исследования: на основе изучения взаимосвязи типов личностей потребителей и характеристик личностей медиабрендов, разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникации медиабрендов с существующими и потенциальными потребителями. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: · рассмотреть теоретические основы идентичности и капитала бренда; · определить особенности медиабрендов и их идентичности; · изучить роль личности бренда в построении его идентичности; · определить типы личностей респондентов по типологии личностей Майерс-Бриггс и Д. Кейрси; · выявить личности изучаемых медиабрендов; · на основе выявленных личностей медиабрендов, определить возможные взаимосвязи между типами личностей потребителей и характеристиками личностей изучаемых медиабрендов с помощью опроса; · на основе опроса и глубинных интервью сформировать рекомендации для медиабренда в области познавательных изданий об окружающем мире по оптимизации его продвижения и коммуникации с потребителями. 4 Гипотезы: 1) Личность бренда является важной составляющей идентичности бренда; 2) Существует взаимосвязь между характеристиками личности бренда СМИ и типом личности потребителя, для которого они привлекательны. Методы исследования включают в себя теоретические и эмпирические методы исследования такие, как анализ научной литературы по теме брендинга, сравнительный анализ, анкетирование, метод определения типа личности по типологии Майрес-Бриггс и Д. Кейрси, метод измерения личности бренда по пятифакторной модели индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, глубинные интервью. 5 1 Теоретические основы идентичности бренда Теоретические подходы к изучению идентичности бренда 1.1 Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают понятие «бренд», как комплексное явление. Существует большое количество различных схем и алгоритмов, объясняющих функционирование и влияние бренда на поведение потребителей. Однако все исследования похожи между собой в том, что рассматривают в составе бренда центральный элемент, который задаёт работу всем процессам его управления. Этим центральным элементом является «идентичность бренда». Согласно терминологии одного из признанных специалистов в области брендинга Аакера Д. «идентичность бренда» - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Впервые термин «идентичность бренда» был употреблён Капферером Ж.-Н., однако уже через короткое время важность этого понятия оценили другие исследователи и на сегодняшний день существует обширная литературная база, посвящённая идентичности бренда. И для того, чтобы точно и корректно использовать в работе понятие «идентичности бренда» важно рассмотреть все наиболее популярные и актуальные академические концепции, посвящённые этой теме на сегодняшний день[1]. Модель идентичности бренда Капферера Ж.-Н. Как было сказано выше, первым автором, предложившим концепцию идентичности бренда, в 1986 году стал Капферер Ж.-Н.. Он объясняет, что в ситуации повышенной конкурентности популярная ранее концепция УТП (уникального торгового предложения не работает), поскольку сейчас большинство товаров и услуг не представляют собой редкое предложение. 6 Капферер предлагает новый взгляд на проблему дифференциации товаров на рынке и говорит об «идентичности бренда». В качестве определения этого понятия Капферер рассматривает, как термин «идентичность» используется в различных сферах: психология, социология, право. Изучив подходы к использованию этого слова, Капферер определяет идентичность, как то, что отличает бренд от других и позволяет сопротивляться изменениям. Он говорит о том, что идентичность бренда ясно определяется, когда есть ответы на следующие вопросы: · Каковы специфические видения и цель бренда? · Что создает их отличие? · Какую потребность удовлетворяет бренд? · Какова его неизменная природа? · Какова его ценность или ценности? · Какова область его компетенции или правовая · область? · Какие признаки делают бренд распознаваемым? Капферер предложил представлять идентичность в виде шестигранной призмы, каждая грань которой определяет значимую отличительную особенность бренда[2]. Призма идентичности бренда Капферера Ж.-Н. Внешние составляющие бренда · Физические данные - внешний вид продукта, физические свойства. · Индивидуальность - личность бренда, если бы он был человеком. 7 · Культура - те культурные ценности, которые несёт бренд. · Самообраз - то, кем потребитель видит себя на текущий момент. Внутренние составляющие бренда · Отношения - межличностные отношения, которые транслирует бренд. · Отражение потребителей - то, кем потребитель хочет видеть себя в результате использования бренда. И центральный элемент призмы - суть бренда - основная ценность бренда. Модель идентичности бренда Аакера Д. Далее тему идентичности бренда развивал Аакер Д. В своей работе «Создание сильных брендов» в рамках алгоритма создания идентичности бренда Аакер Д. подробно рассматривает систему идентичности бренда. Также как Капферер, Аакер выделяет центральный элемент идентичности бренда - стержневая идентичность. Аакер определяет стержневую идентичность бренда как неизменную сущность бренда. Это те главные ассоциации, которые останутся у потребителя при переходе товара на новый рынок. В тоже время, те характеристики, которые влияют на завершённость бренда, дополнительные факторы, образуют расширенную идентичность бренда. Аакер также рассматривает четыре аспекта идентичности бренда, бренд как: товар, индивидуальность, организация, символ. Каждый аспект содержит в себе несколько элементов. Данный подход очень удобен при разработке бренда, поскольку он помогает выбрать наиболее подходящие факторы для формирования необходимой идентичности[3]. Система идентичности бренда Аакера Д. Модель идентичности бренда Келлера К.Л. 8 Также разработкой подхода к рассмотрению идентичности бренда занимался Келлер К.Л. Автор изучал идентичность бренда в рамках изучения «Пирамиды потребительского капитала торговой марки» (ПКТМ) - совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговой поддержке этого товара. Келлер обращает внимание, что идентичность бренда лежит в основе пирамиды, поскольку, когда потребитель впервые встречается с брендом, он формирует для себя представление об его индивидуальности (составной элемент идентичности по Аакеру). Келлер говорит, что для формирования идентичности бренда нужно рассмотреть три главных элемента: · Позиционирование бренда · Ценности бренда · Коды бренда Говоря о позиционировании, Келлер ссылается на определение Котлера Ф., у которого позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Касательно ценностей бренда, Келлер понимает под ними совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять её важных аспектов или измерений. Под кодами автор рассматривает словесное выражение, состоящие из трёх-пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок. Келлер также отмечает, что понятие «код бренда» - это то, что Аакер называет «сущностью бренда». Проводя такое сравнение, мы понимаем, что код бренда - центральный элемент идентичности и отправная точка для разработки коммуникационной кампании[5]. 9 Модель идентичности бренда Чернатони Л. Британский рассматривает профессор идентичность бренд-маркетинга Лесли де бренда работе «Модель в своей Чернатони для стратегического построения бренда». Он отображает идентичность бренда в форме пирамиды, каждый последующий, более высокий уровень которой основывается на предыдущие. Модель идентичности бренда Чернатони Л. Чернатони Л. отмечает, что команда по разработке бренда должна выделить 3 основные функциональные преимущества, которые имеет бренд и для каждого отдельного преимущества предложить необходимую надстройку. Таким образом, получается, что первый уровень пирамиды - это внешние проявления бренда, по которым мы его отличаем от других. Выгоды - это те функциональные преимущества, которые даёт нам бренд. А далее следует надстройка для каждого преимущества. Прежде всего, это эмоциональное вознаграждение, которое ассоциируется с преимуществом, далее следуют ценности, связанные с эмоциональным вознаграждением, и финальным элементом являются черты личности, которые присущи выбранной ценности. Продвижение идентичности Одними из современных авторов, изучающих вопрос идентичности бренда, являются Аттюэль-Мендес Л., Касо К. и Бонеску М. В своей работе «Процесс создания идентичности бренда для финансовых кооперативов: Австралийский кейс» они обращают внимание на то, что на сегодняшний день существует множество компаний с ясной и читаемой идентичностью, однако из-за невозможности грамотно и эффективно передать свою идентичность до потребителя, они не могут достичь необходимой осведомлённости. Восприятие идентичности зависит от коммуникативных способностей бренда, которые могут проявляться, например, в 10 использовании необходимой лексики в рекламных материалах и дизайне сайта. Для наиболее полного освещения темы построения медиабрендов далее важно изучить подходы к изучению капитала бренда, которые будут рассмотрены далее. 11 1.2 Особенности медиабрендов и их идентичности Рассмотренные в предыдущем параграфе концепции построения идентичности бренда и накопления его капитала полностью могут быть применимы и для медиабрендов. Однако для наиболее эффективного построения коммуникации медиабренда с потребителем необходимо детально рассмотреть его имеющиеся особенности, которые во многом обусловлены специфическими характеристиками медиапродуктов. Одним из главных теоретиков и практиков, занимающихся изучением особенностей медиабрендов и их продвижения является Ли Хант. В своей работе «Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн» он анализирует специфические характеристики телевизионного бренда, однако рассматриваемые особенности, практически полностью актуальны и для других медиабрендов. Ли Хант выделяет следующие отличия медиабрендов: 1) медиа и медиабрендам свойственна органичность и динамика; 2) быстрые и постоянные изменения; 3) медиабренды обязаны быть гибкими, чтобы отвечать меняющимся потребностям аудитории; 4) постоянное расширение и сокращение; 5) медиабренд функционирует постоянно. Основной акцент Ли Хант делает на динамизме медиабрендов, и подчёркивает их необходимость постоянно оперативно меняться в соответствии с потребностями аудитории. Вопросом изучения медиапродуктов, медиабрендов и их уникальных характеристик также занимается Пикард Р. В работе «Уникальные 12 характеристики и бизнес рассматривает уникальные динамика медиапродуктов» характеристики он подробно медиапродуктов и медиаиндустрии в целом. Выделим те из них, которые имеют наибольшее отношение к медиабрендам: 1) основу медиапродукта составляют информация и идеи; 2) медиа ощущают гораздо большее давление от различных сфер общества (культура, социум, политика, экономика), потому что они используются обществом для трансляции необходимых сообщений; 3) повторное использование медаипродуктов, а также их копирование могут иметь большее влияние на аудиторию, чем оригиналы; 4) рынок переполнен контентом, что составляет проблему выбора для потребителя; 5) потребители чаще и дольше контактируют с медиапродуктами, чем с товарами на других рынках. Для изучения особенностей идентичности медиабрендов большое значение имеет работа Зигерта Г, Герта М., Редимахер П. «Модель MBAC как теоретическая база для журналистов и медиа менеджеров при управлении идентичностью брендов». В данной работе авторы делают акцент на ещё одном важном отличие медиабрендов - их способности продвигать себя через собственные каналы. Также Зигер и соавторы формируют составляющие медиабрендов и относят к ним: · тематическая направленность · географическая ориентация · позиция редактора 13 · качество текстов и других материалов · литературные составляющие: стиль, культура и т.д. · экономические аспекты: бюджет, финансовый контроль. Все эти аспекты, а также различные силы, которые на них влияют, авторы представили в виде следующей схемы, которая называется «модель MBCA» (Media, Brands, Actors and Communication - Медиа, Бренды, Акторы и Коммуникация). Модель MBCA В данной схеме очень наглядно отображены механизмы влияния различных сил на формирование идентичности медиабренда и последующее его развитие на рынке. Так, мы видим, что основное влияние оказывают такие факторы как политическая и социальная среды, законодательство с одной стороны. С другой стороны конкуренты и развитие технологий. На этапе уже сформированной идентичности происходит взаимное влияние как на неё с издательской и коммерческой стороны, так и обратно, идентичность влияет на эти силы[6]. Кроме того, в данной работе рассматриваются выгоды, которые получает потребитель от общения с медиа. К ним относятся: получение информации и образование, возможность обратной связи, престиж и развлечение. Говоря о современных медиабрендах, к выгодам можно добавить самовыражение и получение опыта. Данные выгоды используются при составлении идентичности медиабренда и могут охарактеризовать его личность. Ионова Ю.Б. отмечает, что современные медиабренды сталкиваются с такими проблемами, как увеличение числа новых носителей и развитие новых платформ при параллельном уменьшение количества свободного 14 времени у потребителей. Из-за увеличения борьбы за внимание потребителей, медиабренды расширяются на новые категории. Данное расширение может происходить по трём направлениям: 1) в ширину - новые медиаканалы; 2) в длину - перевыпуск медиаконтента; 3) в глубину - расширение по товарным категориям. На сегодняшний день, согласно мнению Ионовой Ю.Б., большинство брендов расширяются по первому пути - осваивают новые медиаканалы. И здесь очень важно чётко передавать идентичность на всех новых форматах, чтобы сохранить доверие аудитории. Мы рассмотрели особенности медиабрендов и их идентичности на основе научной литературы, посвящённой этому вопросу. По итогам анализа, очевидно, что универсальные концепции идентичности, рассматриваемые международными специалистами по брендингу, абсолютно применимы и к медиабрендам. Тем не менее, существуют медиапродуктов и их брендов, которые некоторые влияют на особенности формирование идентичности бренда и его продвижение среди аудитории[7]. На сегодняшний день в научной литературе, посвящённой изучению капитала брендов, сформировалось множество различных подходов к изучению этого вопроса. Однако на наиболее обобщённом уровне, как отмечает Корзун А.В. и Жуков А.П., все подходы можно разделить на три основные группы. К первой относятся методики, направленные на расчёт денежной стоимости бренда. Здесь бренд рассматривается как финансовый актив и его капитал измеряется в денежном эквиваленте. Ко второй группе относятся те методики, которые концентрируются на психологических аспектах процесса формирования и измерения капитала бренда. Основной 15 момент, имеющий наибольшую важность - то, как потребители воспринимают бренды. Третья группа посвящена изучению капитала бренда с точки зрения экономики. Здесь рассматривается, какую полезность имеет бренд для компании и потребителей. Каждый подход по-своему важен и имеет ценность в зависимости от поставленных целей. В данной работе мы сконцентрируемся на анализе психологической группы подходов, поскольку для нас важно рассмотреть капитал бренда на основе его создания и поддержки, что наиболее полно отражено в методах измерения капиталов бренда на основе эмоционального взаимодействия бренда с потребителем. Среди множества подходов к изучению капитала бренда есть те, которые заслуживают отдельного внимания, поскольку они собирают воедино наиболее распространённые аспекты капитала бренда, а также являются ценной научной базой, признанной профессионалами брендинга. Одним из первых авторов начавших работу по изучению капитала бренда стал Аакер Д. В своей книге «Создание сильных брендов» он собрал и проанализировал подходы к анализу капитала брендов различных рекламных и коммуникационных агентств и на основе их разработок вывел свои критерии измерения капитала бренда. Прежде чем перейти к рассмотрению критериев выведенных Аакером Д., следует изучить методики измерения капитала брендов созданных рекламным агентством Y&R, компанией Total Research и агентством Interbrand. Этот анализ необходим, прежде всего, для того, чтобы лучше понимать систему измерения капитала бренда Аакера Д., поскольку в своей работе он учитывал опыт этих компаний. Но, кроме того, данные методики до сих пор актуальны как практические наработки для измерения капитала и используются автономно на практике. Оценка капитала бренда по методу Young&Rubicam 16 Для проведения исследования по измерению капитала бренда Young&Rubicam используют следующие четыре основных показателя для измерения. 1) Дифференциация (differentiation) -- показатель, отвечающий за измерение отличительных черт бренда от его конкурентов. 2) Релевантность (relevance) -- насколько бренд важен для потребителя лично, актуален его запросам. 3) Уважение (esteem) -- как высоко ценится бренд в своей категории и воспринимается потребителями с точки зрения качества. 4) Понимание (knowledge) -- показатель, который определяет, насколько смысл бренда ясен для потребителей, как хорошо он понимается, что стоит за брендом. Стоит также отметить, что Young&Rubicam преподносят список этих показателей не просто как пункты для перечисления важных факторов, а как алгоритм построения капитала бренда. То есть, прежде всего, бренд команда должна позаботиться о донесении до потребителей отличительных характеристик бренда от его конкурентов. Затем важно позаботиться о том, чтобы потребители поняли ценность этого бренда для себя. Комбинация дифференциации и релевантности составляет силу бренда - базисный показатель для любого бренда. Далее происходит процесс работы над формированием уважения к бренду. Нужно понимать, какие аспекты помогли бы потребителям начать ценить бренд. Финальным и очень важным шагом является процесс работы над пониманием бренда. Есть очень много брендов, которые потребители уважают, но не совсем понимают. Такая ситуация, по мнению команды Young&Rubicam говорит о том, что у бренда есть прекрасный потенциал к 17 развитию, поскольку сформирована крепкая база для лояльности к бренду, нужно только сделать его более понятным для аудитории. Комбинация уважения и понимания формируют достоинство бренда. Этот показатель отвечает за взаимоотношения бренда с потребителем и помогает оценивать уровень лояльности к бренду. Система оценки капитала бренда EquiТrend фирмы Total Research Компания Total Research разработала систему марочного капитала основанную на трёх показателях. Оценка каждого показателя основывается на опросе респондентов, который проводится компанией уже много лет. В связи с этим, данные, которые регулярно публикует Total Research, можно сравнить в динамике для каждой отдельной компании благодаря уже сформированной обширной базе. Первым показателем, который определяется в системе EquiTrend, является заметность. Он определяет процент респондентов имеющих какоелибо мнение о бренде. Стоит отметить, что этот показатель имеет гораздо большее значение, чем результат опроса, основанный на узнаваемости или вспоминаемости бренда. Исследование заметности требует от респондента развёрнутого ответа и относится, скорее, к качественному исследованию. Следующим показателем Total Research выделяет воспринимаемое качество. В системе EquiTrend это самый важный показатель, поскольку он отвечает за доверие потребителя к бренду. Воспринимаемое качество измеряется по 11-балльной шкале. Третьим показателем является удовлетворённость потребителя. Смысл этого фактора заключается в оценке качества товара среди его наиболее частых пользователей. Согласно исследованиям Total Research часто возникает ситуация, когда воcпринимаемое качество товара может быть достаточно низким, но зато показатель удовлетворённости потребителя очень высоким. Такая ситуация актуальная для таких брендов как Toyota, Estee Lauder и многих других. 18 Методика оценки капитала бренда компании Interbrand Interbrand - британская консалтинговая компания, которая известна среди профессионалов по брендингу благодаря своим ежегодным рейтингам «Топ 100 брендов». В этом рейтинге собраны наиболее успешные бренды с точки зрения капитала. Подход Interbrand к измерению капитала бренда скорее можно назвать комплексным. Поскольку он основывается не только на неценовых, психологических составляющих бренда, но также предлагает финансовую оценку стоимости капитала бренда. Специфика данного метода является коммерческой тайной. Однако возможно в общих чертах описать наиболее важные элементы данной методики. Финансовое прогнозирование делается на основе данных CityGroup, а также на основе других исследований по каждому конкретному бренду. Что касается неценовых показателей, то оценка капитала бренда производится по следующим критериям: 1) лидерство - является ли бренд ведущим в своей товарной категории; 2) стабильность - важен период жизни бренда на рынке. Чем дольше, тем ценнее бренд; 3) рынок - на ранках с растущим или стабильным уровнем продаж у товара будет больше шансов преуспеть; 4) интернациональность - у международных брендов выше стоимость, чем у национальных. У национальных, соответственно, выше, чем у региональных; 5) тренд - долговременная перспективная динамика продаж товаров бренда положительно влияет на его капитал. 19 6) поддержка - если у бренда есть постоянные вложения, он считается более сильным, относительно своих конкурентов, не имеющих такой поддержки; 7) защита - под данным критерием подразумевается юридическая защищённость торговой марки. Этот показатель определяется как критичный при оценке силы бренда. Аакер Д. определяет подход Interbrand к оценке капитала бренда скорее как бизнес-ориентированный (в отличие от подходов, ориентированных на изучение потребителя). Десятка показателей капитала бренда по Аакеру Д. Основываясь на выше описанных моделях оценки капитала бренда Аакер разработал собственную систему показателей капитала бренда. Показатели приверженности: 1) ценовая премия; 2) удовлетворённость потребителя/лояльность бренду. Показатели воспринимаемого качества 3) воспринимаемое качество; 4) лидерство/популярность. Показатели ассоциации/дифференциации 5) воспринимаемая ценность; 6) индивидуальность бренда; 7) ассоциации с организацией. 20 Показатели осведомлённости о бренде 8) осведомлённость о бренде. Показатели рыночного поведения 9) доля рынка; 10) рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети. Для лучшего понимания рассмотрим элементы этой системы более подробно. Лояльность к бренду Аакер определяет ключевым элементом в системе марочного капитала. Он определяет его как «входной барьер для конкурента». Имея лояльность к определённому бренду, потребитель будет готов платить за него, часто больше, чем за товар конкурента. Эта переплата называется ценовой премией и во многих системах оценки капитала бренда влияет на финансовые показатели стоимости бренда. Ценовая премия лучше всего отражает лояльность к бренду, поэтому справедливо отмечается Аакером как самый лучший показатель марочного капитала. Следующим показателем является удовлетворённость потребителя. Это достаточно простой и легко идентифицируемый показатель, определить который можно через прямые вопросы к потребителю. Особенное значение этот аспект имеет в сфере услуг. «Воспринимаемое качество» напрямую взаимодействует с таким показателей идентичности бренда как функциональное преимущество, поэтому играет важную роль в капитале бренда, ведь он способен повлиять на другой элемент стоимости - идентичность. Показатель «Лидерство» присутствует во всех рассмотренных выше системах оценки капитала бренда. Более того по системе шкалирования показателей Interbrand этот показатель обладает наибольшим весом - 25 баллов. «Воспринимаемая ценность» относится к идентичности бренда и отвечает, в основном, за функциональную выгоду. «Индивидуальность» во многом определяет не только эмоциональные преимущества бренда, но также является основой для 21 взаимоотношений бренда и потребителя. «Ассоциации с организацией» также является показателем, имеющим отношение к идентичности бренда. Особое значение этот показатель имеет, когда речь идёт о корпоративном бренде, присутствующем в товарной категории, где все игроки схожи по продуктовым характеристикам. В этом случае большим преимуществом будет заметное присутствие корпоративного бренда организации (автомобили, сфера услуг и т.д.). «Осведомлённость о бренде» - это тот показатель, который говорит о степени проникновения бренда на рынок и его популярности среди потребителей. Суммарным показателем, отражающим капитал бренда, особенно при действиях конкурентов является показатель «Доля рынка». Кроме того, Аакер утверждает, что «доля рынка» отражает прочность позиции бренда в восприятии потребителей. Последний рассматриваемый показатель - это «рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети». Измерение этого показателя полезно проводить в паре измерением «доли рынка», поскольку определение средней рыночной цены поможет точнее определить позицию бренда на рынке и избежать ошибок в ситуациях, когда доля рынка растёт в связи с промо действиями или снижениями цен конкурентов, а не за счёт увеличения капитала бренда. Пирамида потребительского капитала торговой марки, Келлер К.Л. В своей работе «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» Келлер рассматривает создание капитала бренда в виде поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Алгоритм воздействия Келлер оформил в виде Пирамиды потребительского капитала торговой марки. Пирамида потребительского капитала торговой марки 22 В данной работе эта пирамида уже использовалась в контексте рассмотрения индивидуальности бренда с точки зрения Келлера. Мы рассмотрели первый уровень пирамиды. Для изучения алгоритма построения капитала бренда необходимо изучить всю пирамиду. Первый уровень создание идентичности бренда мы проанализировали ранее. Второй уровень определяется «функциональностью торговой марки» и её образом. Под функциональностью Келлер рассматривает то, как товар удовлетворяет материальные потребности потребителя и зависит от внутренних характеристик товара. Несмотря на то, что все товары расположены в своих различных категориях, Келлер приводит список самых распространённых функциональных атрибутов наиболее важных для потребителя в любом товаре: основные и вспомогательные составляющие; надёжность, срок эксплуатации и удобство пользования; эффективность; дизайн; цена. Под «образом» понимается человеческий образ, который отражает бренд. Это очень важный аспект, имеющий под собой огромное поле для развития. Создание образа бренда помогает потребителю лучше понять, зачем ему нужен этот товар. Часто под образом бренда формируется не сам потребитель, а желаемый образ покупателя, благодаря чему потребитель, выбирая какой-либо товар, выбирает свою желаемую жизнь. Создание личности бренда используется как один из основополагающих аспектов во многих концепциях по созданию идентичности бренда и, как следствие, способствует формированию устойчивого капитала торговой марки. В частности, в этом направлении работают такие признанные специалисты в области брендинга как Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел С.А., работы которых по созданию взаимоотношений потребителя с брендом будут рассмотрены в третьей главе. Под «мнениями» подразумеваются рациональные суждения потребителей о торговой марке. В свою очередь, «впечатления» отражают эмоциональные ощущения потребителей от взаимодействия с брендом. Вся последовательность действий, приводимая в пирамиде, ведёт к тому, чтобы накопить достаточный капитал бренда, чтобы сделать его приоритетным для 23 потребителя, создать его лояльность, что отражается на последнем уровне пирамиды - «приверженность к торговой марке». Келлер выделяет 4 типа приверженности к торговой психологическая привязанность, марке: поведенческая общность интересов, лояльность, высокая заинтересованность[8]. Мы рассмотрели основные подходы к измерению капитала бренда с точки зрения психологической группы. В проанализированных концепциях важную роль имеет идентичность бренда, поскольку во многом она влияет на восприятие потребителями самого бренда и, соответственно, при правильном построении позитивно влияет на его лояльность. 24 2 Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности. Личность бренда и личность потребителя. Модели личности бренда 2.1 В процессе изучения концепций идентичности бренда и алгоритмов накопления его капитала было выявлено, что авторы изучаемых концепций отводят значимое место формированию индивидуальности бренда и признают его влияние на формирование сущности бренда. Прежде всего, это обусловлено психологической особенностью человека наделять неживые формы человеческими характеристиками. Анимизм свойствен человеку и при восприятии продуктов потребления, которые он легко воспринимает живыми существами, а чаще всего в человеческих образах. Другими словами, потребители персонифицируют бренды. Бренды, обладающие личностными характеристиками, потребителей, способны ведь они играть более важную позволяют им строить роль с в жизни брендами те взаимоотношения, которые они сами хотят. Исследователи, занимающиеся изучением личности потребительский бренда, выбор и признают рассматривают её сильное восприятие влияние на покупателем личностных характеристик бренда с трёх сторон[9]. · личностные характеристики бренда, которые выражают самого потребителя таким, какой он есть; · личностные характеристики бренда, которые отражают потребителя таким, каким он хочет быть в идеале; · личностные характеристики бренда, которые делают акцент на определённых качествах человека, через пользование этим брендом. Для дальнейшего изучения личности бренда и его влияния на его взаимоотношения с потребителями необходимо дать определение этому 25 понятию. Согласно определению Аакер Дженнифер индивидуальность/личность бренда - это определённый набор личностных характеристик, ассоциирующийся с брендом. Аакер Дж. является одним из фундаментальных исследователей вопроса построения индивидуальности бренда. В своей работе «Измерение личности бренда» помимо определения понятия индивидуальности бренда, автор также рассматривает способы формирования ассоциаций с ней. Она выделяет прямые и непрямые пути создания ассоциаций с личностью бренда. К прямым относятся ситуации, когда бренду присваиваются характеристики тех людей, которые ассоциируются с этим брендом: потребители, главные лица компании, рекламные лица бренда. К непрямым - ассоциации через атрибуты бренда, продуктовую категорию, название, логотип, стиль выполнения рекламы, цена, каналы дистрибуции. Также Аакер Дж. на основе проведённого ею исследования выделила пять факторов индивидуальности бренда, которые составили «Модель индивидуальности бренда» и для каждого обозначила характеристики, которые наиболее точно определяют каждый фактор. Аакер Дж. уточнила, что 5 ключевых характеристик сами по себе не могут быть факторами, они используются для отбора и обработки показателей. Она назвала их «гранями». Итогом исследования автора стали 15 граней, которые характеризуют 5 факторов. Искренность определяют такие характеристики как практичный, честный, полезный, весёлый. Фактор «эмоциональная возбуждённость» - храбрый, живой, с богатым воображением, современный. Компетентность - заслуживающий доверия, умный, успешный. Изысканность определяют такое грани, как обладающий высоким статусом, очаровательный. Силу - предпочитающий открытый воздух, жёсткий. Кроме того, Аакер Дж. в своём исследовании разработала шкалы измерения индивидуальности бренда. Эти шкалы могут быть применены для определения набора характеристик личности бренда, для выяснения какими факторами индивидуальности бренда он обладает. Данная 26 информация позволяет определить имидж личности бренда среди аудитории и в случае необходимости внести корректировки в коммуникационную кампанию[10]. Существует альтернативная форма измерения индивидуальности бренда. В работе исследователей Ли Х.Дж. и Канг М.С. «Влияние личности бренда на его взаимоотношения с потребителями, отношения к марке и покупательские намерения с точки зрения бренд сообществ» утверждается, что восприятие личностей бренда зависит от культурной призмы, через которую видят товары потребители. Поэтому для своего исследования, проводимого в Корее, они выбрали другие факторы личностей бренда: искренность, возможность вызывать эмоциональное возбуждение, изысканность, сила и привлекательность. По сравнению с моделью индивидуальности Аакер Дж. в данной модели отсутствует фактор компетентность, однако добавился фактор привлекательность. Привлекательность характеризуется такими характерными чертами как строгость, миловидность, застенчивость. 27 2.2 Влияние личностей бренда на взаимоотношения с потребителями Развитием теории индивидуальности бренда активно занимается Сьюзан Фурнье. В своей работе «Потребители и их бренды» Фурье изучила взаимоотношения потребителя с брендом с точки зрения межличностных коммуникаций. Фурьне выделила пятнадцать типов взаимоотношений потребителя и бренда и дала описание каждому из них. Понимание доминирующего типа взаимоотношений потребителя с брендом помогает определять мотивацию потребителя при использовании конкретного бренда и корректировать кампании по продвижению товара. Теория взаимоотношений потребителя с брендом нашла своё развитие в совместной работе Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А. «Когда у хороших брендов наступают плохие времена». Работа посвящена изучению влияния негативных факторов на сформировавшиеся между потребителем и брендом взаимоотношения. Исследователи рассматривают черты личности, которыми должны обладать бренды для наиболее близкого общения с потребителями и для сохранения лояльности при трансгрессиях в отношениях. Под трансгрессиями авторы понимают нарушение гласных и негласных правил, регулирующих исследования взаимоотношения психологов, и их делают вывод, оценку. что Авторы, обобщая в основе идеальных взаимоотношений между людьми лежат такие качества как статус, теплота и энергия. Именно эти качества определяют потенциал прочности взаимоотношений. Согласно модели личности брендов Аакер Дж. данные характеристики являются гранями таких факторов как искренность и эмоциональная возбуждённость. В связи с этим, они делают вывод, что особого внимания при рассмотрении построения крепких взаимоотношений 28 потребителя с брендом заслуживают именно эти факторы, поскольку они сочетают в себе все три типа идеального партнёра[11]. Ли Х. Дж. и Канг М.С. в качестве наиболее эффективных факторов личности бренда, позитивно влияющих на взаимоотношения с потребителями, выделяют искренность и привлекательность. Национальный характер и индивидуальность бренда В выше описанной концепции представления бренда через личность были рассмотрены возможные варианты развития взаимоотношений между брендом и потребителем. В своей работе «Национальные особенности брендов» Домин В.Н. исследует возможность использования стереотипов в обществе о национальных характерах для продвижения идентичности бренда. Домин приводит исследование представлений россиян о различных национальностях и выводит наиболее сильные ассоциации, которые возникают у жителей России о представителях различных стран. Затем автор рассматривает возможность использования данных стереотипов при разработке идентичности бренда и его коммуникации с потребителем. Другими словами, если бренд представляется потребителю как личность, то у этой личности может быть своя национальность, черты которой будут близки потребителю. В параграфах выше мы обосновали важность индивидуальности бренда в процессе построения идентичности бренда. Она обусловлена психологическими особенностями восприятия человеком этого мира. По результатам анализа концепций идентичности различных исследователей было выявлено, что каждый из них отводит ей значимое место в своей системе построения бренда, что доказывает значимость индивидуальности бренда для идентичности. 29 Кроме того, мы рассмотрели современные подходы к изучению индивидуальности брендов и методы её исследования. С момента начала активного развития маркетинга в мире, маркетологи постоянно пытались найти взаимосвязь между психологическими типами потребителей и брендами, которые они потребляют. Для поиска этих взаимосвязей были сформированы многочисленные типологии потребителей, многие из которых мы рассмотрели в предыдущем параграфе. Однако с развитием конкуренции появилась необходимость более голубого рассмотрения взаимосвязей между потребителями и выбором, который они делают. В связи с этим брендинг стал развиваться в сторону изучения идентичности брендов, важной составляющей которых является их индивидуальность. На сегодняшний день существуют многие исследования, которые на более глубоком психологическом уровне пытаются определить связь между психологическими характеристиками потребителей и личностными характеристиками брендов, в том числе брендов СМИ, которые они выбирают. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые актуальные исследования в этом направлении. Одной из самых известных работ, на которую ссылаются многие исследователи в данном вопросе является статья Леви С., представленная публике в 1959 году. В ней он доказал, что приобретаемые человеком товары усиливают его представление о самом себе. Существует ещё ряд достаточно давних исследований, в которых были обнаружены взаимосвязи между индивидуальностью человека и бренда. Так, Витц П. и Джонстон Д. исследовали марки мужественностью сигарет и курильщиков доказали, и что выбираемыми есть ими связь между сигаретами. Взаимосвязь между идеальным «Я» и образом продукта была выявлена Хамм Б. и Кандифф Е. Белк Р. В своей работе поднимал вопрос, что товары дополняют и расширяют видение потребителей о себе. Говоря о взаимосвязи 30 между самовосприятием потребителя и брендами, которые он выбирает, можно сформировать проявления этой связи в трёх вариантах: 1. Идеальный образ «Я»: каким потребитель хочет быть; 2. «Я» в восприятии других: как потребитель хочет, чтобы его видели другие; 3. «Я» в реальности, как я себя воспринимаю: каким покупатель видит себя сейчас и является на самом деле. Выбор бренда, который делает потребитель, отражает и поддерживает один или несколько из этих положений. Одной из последних масштабных работ в области определения взаимосвязи между личностями потребителей и теми брендами, что они выбирают, является работа норвежских исследователей Маэле Наталии и Шнеор Ротем. В своей работе они искали взаимосвязь между личностями потребителей и личностями брендов по типам DI Экелунда и классификации Дженнифер Аакер соответственно. Типология личностей Экелунда считается одной из самых простых, поскольку согласно ей людей можно поделить на три типа, условно обозначаемых как «синий», «зелёный и красный». Представители синего типа, согласно классификации, больше ориентированы на задачи, эффективно исполняют поручения, обладают конструктивной логикой; красная ориентация говорит о способностях человека к объединению, концентрации на межличностных отношениях, высокая социальная мобильность. Принадлежность к зелёному типу говорит о фокусировке на идеях, планировании, изменениях и видении будущего. Авторы работы предполагали, что чем сильнее будет наблюдаться принадлежность респондента к какому-либо из типов, тем выше будут оценки по ранжированию определённых личностей брендов по шкалам Аакер. Исследование они проводили на основе трёх категорий брендов 31 супермаркеты, одежда, мебель - в каждой из которых было по 5 брендов. По результатам анализа ответов были выявлены существенные зависимости между типами потребителей и брендами в категориях мебели и одежды. В категориях брендов супермаркетов корреляция была не существенна, в связи с чем авторы работы предположили, что на взаимосвязь между личностью потребителя и бренда существенно влияет и отрасль. Супермаркеты относятся к области удовлетворения наших первичных потребностей, через них человеку менее свойственно выражать себя, чем через бренды одежды или мебели. Интересной работой в этой области является исследование Шарикова А.В., рассматривающее взаимосвязь между типами потребителей и ведущих на телевидении, которых они предпочитают. Данное исследование интересно также с той точки зрения, что в нём взаимосвязь между потребителями и телеведущими (которые также выступают в роли брендов для своих медиа) выявляется на глубоком психологическом уровне, а именно на уровне темпераментов. Так автор на основе проведённого опроса выявил, что ведущий холерического темперамента будет иметь основное ядро своей аудитории, состоящее из холериков, а ведущий-сангвиник чаще привлекает к себе зрителей сангвинического типа. Это подтвердило предположение автора, что темперамент ведущего авторской программы предопределяет доминирующий темперамент зрителей в составе ядра ее аудитории. В рамках изучения вопроса взаимосвязи личности потребителя и бренда интересно проанализировать, есть ли зависимость между покупателем и рекламой, в которой представлен какой-либо бренд. В этом направлении работала компания DCA (Data-Centric-Alliance), представители которой решили исследовать влияние типа личности пользователя на то, как он реагирует на рекламное объявление в интернете. Они проводили исследование на основе типологии личностей MBTI, и сузили главный 32 вопрос исследования до следующей формулировки: «Влияют ли типы личности на CTR в рекламных кампаниях»? (CTR - кликабельность, от англ. click-through rate). У компании был доступ к данным сайта-партнёра, посетители которого перед регистрацией на сайте заполняли анкету для выявления типа MBTI. Далее представители DCA анализировали историю поведения этих пользователей на своих интернет-площадках и клики на баннеры одной из рекламных кампаний. На основе статистического анализа было обнаружено влияние на количество кликов выраженность в типе личностей таких характеристик как E-I и T-F (экстраверсия - интроверсия, думающий тип - чувствующий тип). Авторы работы предположили, что на других рекламных кампаниях, отличающихся по внешнему виду баннеров, значимое различие в CTR было бы выявлено в зависимости от выраженности других характеристик. 33 Заключение Брендом является торговая марка, имеющая собственный имидж. Идентичность бренда отражает набор его уникальных марочных ассоциаций, который поддерживают создатели бренда на протяжении всей деятельности бренда. Идентичность бренда необходима для усиления конкуренции на рынке, производства товаров и продуктов по определенным стандартам, доносить до потребителя маркетинговую информацию. Также идентичность бренда отражает в себе комплекс маркетинга: управление продуктами, целями, маркетинговыми коммуникациями донесения потребителей конечных особенности бренда. К идентичности бренда можно отнести его имидж, позиционирование, внешнюю перспективу, особенности продукта. Кроме этого бренд обладает отличительными особенностями от других брендов, которыми являются: бренд - как продукты, бренд - как организация, бренд - как личность и бренд - как символ. Существуют определенные модели идентичности бренда, которые включают в себя определенные характеристики. Идентичность бренда является ключевым понятием менеджмента. Наиболее адекватным переводом identity является «система характерных особенностей «характерные особенности бренда». Проанализировав бренд- термина brand бренда» или различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в 34 выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение. 35 Список использованной литературы 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга.[Текст]/ Ф Котлер, -СПб.: "Вильямс", 2004. 2. Домин, В. Методы измерения индивидуальности бренда[Текст]/ В. Домин – М.: «Маркетинг», 2008. 3. Савина, А.А. Брендинг по полочкам[Текст]/ А.А. Савина- М: Маркетинговые коммуникации, 2008. 4. Романова, О.С. Цены о "оно" как в выборе потребителей сочетаются рациональное и иррациональное[Текст]/ О.С. Романова.- М.: Маркетинг, 2009. 5.Алексунин В.А. Брендинг в международном маркетинге[Текст]//В.А.Алексунин – М: ИНФРА, 2011. 7.Калинина Л.Л., Новиков О.А., Пратусевич В.Р. Учебник и практикум. Сер. «Бакалавр и магистр. Академический курс»[Текст]//Л.Л.Калинина, О.А,Новиков, В.Р.Пратусевич- Москва, 2016. . 8. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов[Текст]/ Ю. П. Буданцев - М.: Аспект Пресс 2015. - 189 с. 9. Горшков М.К. Общественное мнение[Текст]/ М. К. Горшков М.: ИНФРА, 2018. 10. Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития[Текст]/ Я. В. Любивый - М.: АСТ, 2014. 11. Поваляев С.А. Научная информация: деятельность, потребности, мотивы[Текст]/ C.А. Повалев. - М.: АСТ, 2018. 36 37 38 39 40 41
