Имиджевая стратегия вуза: современный инструментарий процесса реализации В главе "Имиджевая стратегия вуза: современный инструментарий процесса реализации" будут рассмотрены сущность понятия "имидж", его характеристики, задачи, функции и особенности реализации имиджевой политики высшего учебного заведения. Также в данной главе автором будут исследоваться характеристики научно-представительских мероприятий как одного из актуальных факторов формирования и реализации имиджевой концепции образовательного учреждения. Основные понятия, функции и методология реализации имиджевой политики организации Важным для восприятия и оценки организации является имидж. Успех организации зависит не только от качества ее продукции или услуг, но и от имиджа. Анализ специализированной литературы показывает, что понятие "имидж" является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает "образ". Существует великое множество определений имиджа, рассматривающих его с различных точек зрения. Знаменитый социолог Э. Гоффманн как-то заметил, что имидж - это искусство "управлять впечатлением"Имидж профессионала, или как быть востребованным в своей профессии.: В.К. Тарасов - дата обновления 13. 03.2009.. - URL: http: //www.alegro.ru/arh-stat/? action=show&id=10. Впервые понятие "имидж" было использовано Р. Ривзом в 1956 г. в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинул оскорбительную для того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе нужно использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта: важнее всего продемонстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ракурсе, то есть так, чтобы у человека при взгляде на товар (услугу) возникало желание его купить. Тогда в его адрес посыпалось множество обвинений: возмущало сравнение будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав - он сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах. Психологами было доказано, что люди мыслят словами, но любят глазами. В широком смысле, под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком - он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Цуладзе А., Формирование имиджа. - М.: Эксмо, - 2002. Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые 1 координаты действительности. Спиллейн М., Создайте свой имидж. Руководство для женщин. - М.: Юнити, - 2001. "Имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах". Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. - М.: Академический проект, 2003. - 105 с. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. - М.: Деловая книга, 2001. Почепцов Г.Г. рассматривает имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Почепцов Г.Г., Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2006. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить значительно проще. Кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию потребителей - сердцевина внутреннего имиджа. Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Браун Л., Имидж - Путь к успеху. - СПб.: Центр, 2005. Внешний имидж - общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной. Качество продукта - наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. Осязаемый имидж - создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится 2 все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком. Многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества. Необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях. - М.: Бизнес, 2009. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Кабардинская И. Имидж в системе маркетинга. - М., 2007. Имидж организации - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах, может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Цель имиджевого воздействия - "желаемый имидж" не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать "повышающий потенциал" имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Шепель В.М., Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 2003. Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. 3 Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Имидж вуза - это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг высшего учебного заведения. Понятие "имидж вуза" в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. В это время рынок образовательных услуг, кроме государственных учреждений, активно начали осваивать коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного образа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью Бархатов В.Ю., Протасов А.М., Путилов Г.П. Некоторые особенности развития высшего образования в России.М., 2003.С. 27. На рис.1 представлены компоненты образовательного процесса, подверженные непосредственному влиянию имиджа учебного заведения. Имидж вуза обеспечивает стабильность набора студентов. Данное является важным не только для учебных заведений, осуществляющих платные образовательные услуги. Большой приток абитуриентов позволяет и бюджетному вузу производит более целенаправленный отбор студентов, и уже тем самым оказывать влияние на качество учебного процесса Крылов А.Н. Влияние имиджа на качество учебного процесса в вузе / Управление качеством учебного процесса в вузе: Проблемы и перспективы. - М.: Издательство Национального института бизнеса, 2006., С. 146-152. Имидж вуза находится также и в непосредственном взаимоотношении с возможностью привлечения финансовых средств и грантов со стороны государства, образовательных фондов, международных организаций. Известно также, что высокие научные амбиции стимулируют более смелые научные исследования, попытку решения более сложных научных задач, активизируют исследовательскую деятельность научных кадров. 4 Многочисленные рейтинги трудоустройства выпускников российский вузов также показывают непосредственную взаимозависимость известности вуза и востребованности закончивших его специалистов. Кроме того, позитивная известность вуза может стать значимым элементом региональной политики. Оксфорд известен, в первую очередь, своим университетом. В Германии ярким примером влияния университета на формирование регионального имиджа является Гейдельбергский университет. Политики федеральной земли Бремен в последние десятилетия приложили немало усилий для развития Бременского университета, чем обеспечили улучшение научного и инвестиционного имиджа Бремена, развитие технопарка, создание в регионе дополнительных рабочих мест. Усилия, направленные на продвижение имиджа Бременского университета показывают результаты в разных направлениях деятельности: это и постоянное увеличение количества иностранных студентов, посещающих самофинансируемые летние языковые курсы, и спонсорские взносы предпринимателей и выпускников, и решение независимой комиссии, включившей Бременский университет в число десяти лучших (элитных) вузов Германии. В России взаимоотношение имиджа региона и университета можно проследить на примере Белгородской области. Местные власти вкладывают значительные средства в развитие Белгородского государственного университета, чем подкрепляют Белгородской области имидж позитивно развивающегося региона, обеспечивают к региону интерес федеральных политиков, получают одобрение населения. Для формирования и продвижения имиджа высшего учебного заведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, PR. В том числе речь идет и о визуальной идентичности вуза. Логотип является одним из ключевых составляющих корпоративного дизайна, он используется при оформлении деловой документации, в рекламе, оформлении помещений и т.д. Многие из логотипов не откладываются в 5 памяти, однако некоторые прочно ассоциируются с конкретными товарами, организациями (вузами), впечатлениями. Удачный логотип хорошо запоминается, вызывает ассоциации, подчеркивает оригинальность, передает идею. К безликим логотипам относятся многочисленные знаки, повторяющие государственные символы, логотипы не имеющие идеи, не учитывающие особенности вуза, региональные отличия и традиции. Известным символом МГУ имени М.В. Ломоносова является его главное здание на Воробьевых горах. Удачный логотип выбран Московским гуманитарным университетом. На логотипе изображен один из корпусов с колоннами, а колонны в современной западной культуре ассоциируются с античностью, истоками европейской науки, традициями. Тем самым задача Московского гуманитарного университета, как негосударственного вуза, показать свою стабильность, классические традиции образования, академичность, качество решается уже на уровне визуального представления. Для российских вузов, и особенно для негосударственных учебных заведений, использования корпоративного дизайна в собственной документации и полиграфическом обеспечении является пока не до конца решенной задачей. Заключая договор о получении образовательных услуг при поступлении в вуз, студент, как правило, получает заполненную копию бланка договора. Между тем, визуальная сторона имиджа, отражающего серьезность и основательность учебного заведения, может быть отражена и в дизайне заполняемых документов, качестве бумаги, теснении и проч. То же относится к выдаваемым студентам справкам, деловой корреспонденции. Подробнее вопросы визуальной идентичности описаны в соответствующей литературе. Известно, что имидж создается во многом благодаря средствам массовой информации и коммуникации. В работе с прессой вузы должны ориентироваться на масштабы планируемой деятельности, целевые группы. Один рекламный материал регионального вуза в газете "Коммерсантъ" займет значительные средства его рекламного бюджета, в тоже время реклама в региональной прессе, принесет значительно больший эффект. В качестве примера последовательного сотрудничества со специализированными печатными СМИ можно привести Национальный институт бизнеса, хорошо представленного в периодике, посвященного платному образованию. Вуз, таким образом, достигает своего абитуриента. Однако, для улучшения позитивной известности среди работодателей вузу необходимо продумать работу с другими средствами массовой информации. Мало используемой является сегодня учительская пресса. Тот факт, что учителя оказывают существенное влияние на решение учеников о выборе вуза, не должен выпадать из поля внимания. Важным инструментом и фактором формирования имиджа вуза является интернет. Анализ интернет-порталов российских вузов показывает, что интернет еще недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы и ее современность оказывают неумолимое эмоциональное влияние на молодое поколение, определяющее выбор вуза. А 6 эмоциональный фактор играет в формировании имиджа основную роль. Интернет-страница не может быть сделана раз и на всегда, ее содержание должно регулярно изменяться, дизайн обновляться и осовремениваться раз в несколько лет. Для увеличения посещаемости страницы на ней размещают расписания занятий, объявления, информацию о культурной жизни студентов, публикуют выдержки их научных работ, как преподавателей, так и студентов. Формированию корпоративной идентичности вуза содействуют и поздравления юбиляров, форумы выпускников, рассказы о преподавателях. Передовые вузы, в том числе и небольшие, поняли, что обеспечение работы интернет-страницы не может быть возложено только на технические службы, и принимают на работу журналистки одаренных сотрудников, задачей которых является регулярное обновление содержания станицы. В некоторых вузах интернет-страницы являются в первую очередь рекламной площадкой, работающей на абитуриентов. Вместе с тем, нельзя забывать, что за информацией о вузе к интернет-странице обращаются работодатели, сотрудники кадровых агентств, ответственные лица спонсирующих фондов, международные партнеры. Часто именно информация сети Интернет становится основным фундаментом, на котором строимся имидж вуза. Средством формирования и продвижения имиджа являются специальные мероприятия. К ним относится участие вуза в выставках, проведения дней открытых дверей, игр КВН, спортивные мероприятия, научные конференции. Эти мероприятия обеспечивают имиджевое содержание по отдельным целевым группам (школьники, коллеги, чиновники, ученые, журналисты). Некоторые из таких мероприятий, как выставки или конференции, являются достаточно затратными, потому их целесообразность и целенаправленность необходимо продумывать и планировать. Научный и профессиональный имидж вуза складывается и посредством публикаций его преподавателей. В Государственном университете Высшая Школа Экономики публикации преподавателей зарубежных и в особо признанных отечественных профессиональных изданиях поощряются дополнительным финансированием. Положительное воздействие на формирование и продвижение имиджа оказывают комментарии профессоров (с указанием вуза), публикуемых в прессе по факту какого-либо политического или экономического события, вводные статьи к книгам, учебники, выпускаемые известными издательствами. Для студентов и их родителей значимым имиджевым моментом является инфраструктура вуза. Наличие качественной студенческой столовой, уровень благоустройства общежития, состояние туалетов, эмоционально иногда доминируют над рациональными факторами. Например, открытие на территории студенческого городка McDonalds может быть не всегда позитивно встречено старшим поколением, но будет высоко оценено студенчеством. С появлением дополнительных финансовых источников многие российские вузы стали вкладывать значительные 7 средства в реконструкцию и ремонт помещений, что также оказывает внушительное влияние на визуальный имидж. Конкретные шаги по формированию и продвижению имиджа высшего учебного заведения, принципиально, выстраиваются по схеме, разработанной маркетологами и имиджмейкерами для универсальных социальных и политических институтов, с учетом специфики образования и отношения общества к нему. Как элемент совершенствования качества образовательного процесса, работа над имиджем вуза, является задачей высшего руководства учебного заведения, которое принимает стратегическую концепцию работы над имиджем, поручая осуществление тактических действий, как профессионалам узкой направленности (маркетологам, дизайнерам, специалистам в области связей с общественностью), так и структурам, осуществляющим непосредственное руководство учебным процессом, например, деканатам. Одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа образовательного учреждения состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Здесь можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации, и в их рамках набор методов, приемов и технологий. К первой группе способов, которая объединяет маркетинговые способы, относят - организацию прямых продаж (персональных контактов потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей учебного заведения), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей и т.д.; проведение PR мероприятий - организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления образованием, общественными организациями - ассоциациями, союзами, фондами, популяризацию деятельности учебного заведения через СМИ и др.; рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения рекламные листовки (лифлеты, флайерсы), буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и др. Из возможных организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа образовательного учреждения назовем три наиболее важных, а именно - создание фонда развития имиджа, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование; определение структуры менеджмента имиджа учебного заведения и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между всеми службами учебного заведения; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и 8 экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа учебного заведения. Одна из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к профессиональному менеджменту по формированию собственного имиджа состоит в создании системы формирования имиджа, обеспечивающею в первую очередь определение ответственных за его реализацию служб и во вторую - механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа. В качестве иллюстрации приведем схему управления имиджем условного вуза, посредством которого решаются частично и задачи формирования желаемого имиджа (рис.2) Менеджмент имиджа образовательного учреждения.: Л.В. Даниленко, канд. псих. наук, доцент кафедры социального менеджмента, начальник отдела маркетинга РГПУ имени А.И. Герцена URL: http: //www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html. Усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро - и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду Лукашенко М. А. Коммуникативное пространство системы образования 20. 12.2003 http: //www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55. php. Кроме того, важной задачей является формирование комфортного персонального образовательного пространства студента. "Идея образовательного пространства не ограничивается только всем мыслимым объемом специальной информации, соответствующей данной сфере жизни общества, она может включать и такие силовые линии образовательного поля, которые, будучи по своему содержанию далеки от сферы образования, способны каким-то непостижимым образом творчески оплодотворить образовательный процесс: не все человек знает и может контролировать, поэтому так важно для целей образования иметь выход в иное сопряженное с образовательным пространство, а затем вернуться обратно с несколько иным внутренним содержанием, в рамках иного контекста для продолжения образовательного процесса" Шалаев И.К., Веряев А.А. "От образовательных сред к образовательному пространству: культурологический подход к проблеме" (статья). URL: http: //www.unialtai.ru/Journal/pedagog/pedagog_5/a03.html. Единое образовательное пространство поддерживается соответствующими потоками: людей, информации, идей, финансов, литературы и т.д. Стоит прекратиться этому потоку, и конструкция 9 образовательного пространства распадется на несвязанные между собой составляющие. Важную роль в формировании персонального образовательного пространства играет доступность информации. С целью эффективного решения данной проблемы в последнее время в вузах активно запускаются проекты электронных библиотек, у студента появляется возможность бесплатного доступа с компьютеров университета в платные электронные информационные ресурсы библиотек. Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач образовательного учреждения. Следует отметить, что в большей или меньшей степени PRинструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации. Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой - повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг. Если образовательное учреждение - бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что: · стабилизируются все бизнес-потоки (финансовые, материальные и нематериальные ресурсы); · минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля"); · доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей); · возрастают возможности привлечения внебюджетных средств http: //www.marketing. spb.ru/conf/2002-01-edu/index. htm Материалы семинара "Маркетинг образовательных услуг" М.А. Лукашенко "Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования" 22. 12.2003. Технология построения бренда образовательного учреждения, по существу, не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить 10 некоторую последовательность действий, например, маркетингового характера: - Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов. - Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки"). Важны и непосредственно PR-мероприятия: - Обеспечение необходимыми коммуникациями, предъявление потребителю некоторого набора нематериальных ценностей. - Представление собственной системы ценностей. Итак, можно заключить, что грамотная PR-поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде. ссылка https://studbooks.net/910399/marketing/imidzhevaya_strategiya_vuza_sovremenn yy_instrumentariy_protsessa_realizatsii#69 11
