1 Федеральное агентство по образованию САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО Институт дополнительного профессионального образования Кафедра социально-гуманитарных дисциплин Маркетинг розничной торговли (направление-экономика) Выпускная квалификационная работа слушателя группы 91.1, ХРАМОВОЙ АЛИСЫ ВЛАДИМИРОВНЫ Научный руководитель д.э.н., профессор КРАСИЛЬНИКОВ ОЛЕГ ЮРЬЕВИЧ К защите допускается Зав. кафедрой д.филос.н., профессор ____________________В.П. Барышков «___»_______________2009 г. САРАТОВ 2009 СОДЕРЖАНИЕ 2 ВВЕДЕНИЕ 3 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ: 1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 4 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 10 1.3. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 19 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26 ВВЕДЕНИЕ 3 По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничными торговыми предприятиями. Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди современных методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам. Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя. Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг. В данный момент в России большое количество предприятий занимаются розничной торговлей, а для того, чтобы правильно использовать площадь и средства предприятия, нужно грамотно отнестись к устройству и планированию этого предприятия. 1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Розничная торговая сеть — это совокупность розничных торговых предприятий и других 4 торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей. Функции розничной торговой сети: закупка товаров; продажа варов; транспортировка; хранение; принятие риска; финансовая деятельность; информирование рынка, получение информации о рынке; подсортировка, подработка, приведение к товарному виду. Торговое предприятие – это первичное, звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получаемой прибыли1. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно с минимальной затратой сил и времени, приобретать нужные товары и услуги, в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве. Классификация розничных торговых предприятий2 1. С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. Стационарная торговая сеть - магазины; полустационарная - павильоны, палатки, ларьки, киоски; передвижная - развозная и разносная. 2. По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др. Магазин – специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Магазин–склад состоит из торгового зала, административных помещений, зала товарных образцов, складских помещений, навесов, площадок для хранения товаров. Павильон представляет собой оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск – оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала. Киоск рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас. Палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, с товарным запасом на один день торговли. Автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, автоцистерны и т.д.) предназначены для торговли вразвоз. 1 Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Джим Дион, Тед Топпинг; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 53с. 2 Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.; 2005 - 320 с. 5 3. По размерам торговой площади. Универсам (супермаркет) – магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м2; Гастроном – магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента (с преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400 м2; Магазин «Продукты» (минимаркет) – предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары узкого ассортимента (в основном – хлеб, кондитерские товары, гастрономию, винно-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки), с индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м2; Гипермаркеты представляют собой магазины самообслуживания с очень большой торговой площадью (не менее 5000 м2). В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непродовольственных товаров и др. 3. С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить на: 1. Встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений); 2. Пристроенные; 1. Встроенно-пристроенные: 3. Кооперированного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй — предприятия бытового обслуживания; 2. Отдельно стоящие. 4. Классификация по валовой прибыли и оборачиваемости товарно-материальных запасов3 Стратегические позиции различных типов розничных предприятий можно разделить на две крупные группы: по размеру валовой прибыли (маржи на прибыль) и оборачиваемости товарноматериальных запасов. Для расчета валовой прибыли следует из прибыли от продажи вычесть сумму, которую розничный продавец заплатил поставщику. Розничный продавец с большей валовой прибылью извлекает больше денег из каждой продажи. Оборачиваемость товарноматериальных запасов (товарооборот) измеряется числом продаж полного запаса товаров за год (таблица 1) и отражает скорость распродажи выставленного товара. Два вышеуказанных фактора определяют классификацию магазинов: по валовой прибыли и товарообороту. Ювелирные магазины, особенно те, которые продают очень дорогой товар, являют собой пример магазинов с высокой валовой прибылью и низким товарооборотом. Товарооборот 3 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие Есютина, Е.В. Карповой. – М.: Кнорус, 2007 6 такого магазина происходит крайне медленно, однако, валовая прибыль от каждой проданной единицы товара очень высокая. Супермаркет имеет большой товарооборот и относительно невысокую валовую прибыль (маржу на прибыль): товары оборачиваются очень быстро, но прибыль от единицы товара относительно невысокая. Таблица 1. Классификация розничных магазинов по валовой прибыли и обороту товарно- материальных запасов Товарооборот Валовая прибыль Высокая Высокий Низкий Магазины товаров Ювелирные магазины, повседневного спроса, магазины с большой магазины с высоким валовой прибылью и оборотом и большой низким товарооборотом валовой прибылью Низкая Супермаркеты, магазины Магазины с небольшой с высоким товарооборотом, валовой прибылью и но небольшой валовой низким товарооборотом прибылью (короткий срок жизни) Структура розничной сети - это соотношение различных типов предприятия: 1. Соотношение предприятий по торговле продовольственными и непродовольственными товарами. 2. Удельный вес специализированных магазинов в общем количестве торговых предприятий. 3. Используемые формы продажи и методы обслуживания. 4. Соотношение торговых площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров. 5. Продолжительность использования торговой площади в течение дня (режим работы). 6. Соотношение торговой площади предприятий, расположенных в отдельно стоящих и встроенных зданиях. 7. Удельный вес магазинов, обеспеченных холодильным оборудованием, в т.ч. предприятий, торгующих скоропортящимися товарами. 8. Средний размер торговой площади одного магазина. В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН), утвержденным в 1994 г., к услугам розничной торговли относятся: • реализация товаров; • упаковка купленных в магазине товаров; • прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары; • подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже; • прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной торговли; 7 • погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется трансагентством); • оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента; • перечисление комитентам денежных средств за реализованные товары на указанный расчетный счет; • оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней; • прием стеклопосуды на дому; • предоставление кабины для зарядки аппаратуры; • предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм и просмотра видеокассет; • консультационные услуги специалистов, касающиеся правил и порядка пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии; • консультации диетологов, косметологов; • гарантийное хранение купленного товара; • прием на хранение вещей покупателя и детских колясок (при наличии комплекса товаров для детей); • функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей); • послепродажное обслуживание. Специализация торговой сети — это ограничение деятельности отдельных предприятий по торговле отдельными группами товаров. Типизация - система мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов. Типизация торговых предприятий включает наличие следующих сказателей: торговая площадь, товарный ассортимент, форма продажи товаров. Типизация магазинов позволяет сократить затраты на строительство, упорядочить ассортимент, обеспечить уровень обслуживания. Показатели, характеризующие качество розничной торговой сети: 1.Плотность торговой сети — количество торговых единиц, приходящихся на 10000 жителей. 2. Обеспеченность населения розничной торговой сетью — торговая площадь, приходящаяся на 1000 жителей. 3.Доля полустационарной сети в общем количестве розничной торговой сети. 4.Уровень специализации розничной торговой сети — отношение количества специализированных предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли. 5.Общая численность торговых предприятий. 8 6. Средняя торговая площадь магазинов. 7. Соотношение торговой и неторговой площади магазина. Методы размещения розничной торговой сети: 1. Равномерный — с целью максимального приближения к населению. 2. Концентрический или ступенчатый 3. Групповой — предполагает создание торговых улиц, торговых центров. Требования, предъявляемые к выделяется общегородской тип, тип жилых районов. торговым зданиям: технологические, архитектурно- строительные, технические, эстетические, экономические. Технико-экономические показатели зданий, магазинов4: 1. Отношение торговой площади к общей. Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина. Так, например, общая площадь универсама составляет 3200 м2, из них 1200 м2 — торговая площадь. Коэффициент соотношения торговой площади к общей площади магазина=0,38. Следовательно, 38% от общей площади занимает торговая, а 62% - неторговая. Вывод следующий — площадь здания магазина используется неэффективно, т.к. значительная ее часть, предназначенная для обслуживания покупателей, выполняет функции складского звена. В зарубежной практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади магазина как 70 и 30% соответственно, что обусловлено функциями розничного торгового звена (реализация товара и обслуживание покупателей). 2. Показатель рациональности расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) — установочный коэффициент (К), который показывает отношение площади занятой торговым оборудованием (установочная площадь) к общей площади торгового зала. Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,3-0,32. Например, торговая площадь универсама составляет 1200 м2. Установочная площадь различных видов торгового оборудования (стационарного, немеханического, контейнеров и др.) составляет 408 м2. Установочный коэффициент составит 0,34. Следовательно, 34% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, 66% торговой площади будут составлять проходы для покупателей и продавцов, размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров. Виды технологических планировок торгового зала зависят от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи: Линейная планировка торгового зала — размещение товаров и проходов для покупателей 4 Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами:Учеб./под ред А.Н.Неверова, Т.И.Чалых.М.:ПрофОбрИздат,2002, с.413 9 спланировано в виде параллельных линий торгового оборудования, перпендикулярно линии узла расчета. Используется в основном в магазинах самообслуживания. Может быть — продольная, поперечная, смешанная. Боксовая планировка — торговый зал разбит на отделы, изолированные друг от друга. Используется в крупных магазинах, при продаже через прилавок. Смешанная планировка — расстановка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок. Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном оборудовании, образуя выставку товаров. Свободная планировка — предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала. Размещение отделов в магазинах. При принятии решения о размещении необходимо учитывать такие факторы, как: ~ величина площади магазина, ~ конфигурация помещений, ~ специфические особенности покупательских контингентов, их навыки и привычки, специфика и широта ассортимента, ~ ценность площади, которой располагает магазин, ~ этажность здания магазина, ~ возможность привлечь максимальное количество покупателей и предложить им для осмотра и выбора максимальное количество товара. 10 Факторы, влияющие на отношение покупателей к магазину5: 1. Легкая парковка. 2. Внешняя и внутренняя реклама. 3. Количество касс. 4. Стимулирование сбыта. 5. Оживленная атмосфера. 6. Режим работы. 7. Возможность использования упаковки. 8. Помощь в упаковке и транспортировке. 9. Ширина и длина товарных линий. 10. Расположение товаров в линиях. 11. Выкладка каждого товара. 12. Цены товара. 13. Ассортимент, представленный в начале зоны отборки товара. 14. Качество товаров. 15. Доступность магазина. 16. Расположение. 17. Торговая площадь. 18. Имидж фирмы. 19. Торговое оборудование. 20. Расположение торгового оборудования. 21. Персонал. 22. Архитектура 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. В 1960 г. Джером Маккарти была предложена концепция 4 «Р». Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication коммуникации). 1.Товар 5 (Product) — все, что выставляется на рынок, сюда относятся и услуги, что называют Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами:Учеб./под ред А.Н.Неверова, Т.И.Чалых.М.:ПрофОбрИздат,2002, с.425 11 связкой — продукт/услуга. 2.Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт. 3.Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это магазины, доставка потребителям, система хранения. 4.Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью, ДМ. Рассмотрим наиболее существенные, на наш взгляд аспекты маркетинга в розничной торговле. Ассортиментная политика является частью товарной политики Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.6 Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.7 Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент. При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям), сравнивают заказанный и поступающий в продажу ассортимент товаров, формулируют соответствующие выводы, принимают необходимые меры. При этом определяется количественное соотношение в развернутом ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам.8 В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные решения, предусматривающие ориентацию: -на отечественных местных производителей; -импортеров; -товары с низкими ценами; -закупку малых партий; -ассортиментную закупку; 6 ГОСТ Р 51303.99 «Торговля. Термины и определения» Глоссарий.ru 8 Петрище Ф.А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров: Учебник.М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007, 353 с. 7 12 - закупку известных торговых марок. При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы: - функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары; - потребительский: детские, военные товары; - сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке; - ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др. Параметры и альтернативы торгового ассортимента представлены на рис.1.9 Торговый ассортимент (все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием) Широкий ассортимент (большое количество предлагаемых ассортиментных групп) Глубокий ассортимент (большое количество позиций в каждой ассортиментной группе) Сбалансированный ассортимент (оптимальное соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами сточки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен) Рис. 1. Параметры и альтернативы торгового ассортимента Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы. 1. Базовый ассортимент — это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия. 2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных. 3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%, Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку10. Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется. 9 Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-89 с. 10 Категорийный менеджмент: Курс управления ассортиментом в рознице / Сысоева С.В., Бузукова Е.В.; – СПб.: Питер,2008. – 63с. 13 Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и товаров народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассортимент. Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной политики. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ценовая политика Политика ценообразования розничного торгового предприятия активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Основное свойство рыночной цены – способность постоянно меняться, и это закономерно. Ведь цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. 14 Поэтому в стратегии ценообразования сознательно используют политику столь же подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и управлению различными этапами жизненного цикла товара, введению на рынок новых потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей. Цена никогда не меняется необоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами. Концепция принятия решения по ценообразованию базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок. Перед принятием решения о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия решений о ценах, практикуемых всеми основными конкурентами. Часто война цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители. Устанавливая цены на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для "проталкивания" с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям. Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для "проталкивания" кратко описаны ниже11. Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика "проталкивания", когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины. Ценообразование с "включением приманки". Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку. Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль. 11 Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб.и доп. – М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2008. – 148с. 15 Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют законы, наказывающие за нечестное ценообразование.) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин. Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для "проталкивания", нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьдесят рублей". Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей. Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством. Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб. в зависимости от их внешнего вида и качества. Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен. 16 Сбытовая политика и распределение Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и такое время, которые более всего устраивают потребителе. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.); национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д. В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы). Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение12. Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта — розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений 12 Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб.и доп. – М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2008. – 158с. 17 научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров) меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей маркетинг, и др. Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил. Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д. Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещение товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов потребителями. Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется схеме: производитель — потребитель, а косвенный: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель. В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным — косвенные каналы товародвижения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. В то же время, как свидетельствуют специалисты по маркетингу, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятие аналогичной специализации. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, 18 эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Продвижение (коммуникационная политика) Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю. Одним из самых распространенных элементов комплекса продвижения является реклама. Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Реклама должна, воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Реклама может быть классифицирована самым различным образом: - в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама; - согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама; - по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли); 19 - по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет)13. Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 214. Таблица 2.Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации Средства информации Газеты Журналы Радио Телеви дение Интернет Прямая почта Преимущества Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка. Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветового изображения. Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка. Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланированный быстрый учет изменений. Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно не высокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен. Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы. Недостатки Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей. Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет. Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами. Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий. Специфическая аудитория( не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок. Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «мусорной корзины». Мерчендайзинг (от англ. Merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. 13 Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб.и доп. – М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2008. – 160с. 14 Там же, 170с. 20 Мерчендайзинг является частью товарной политики торгового предприятия и средством стимулирпования сбыта. Так что же это такое?15 Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем. В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки. В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчендайзера. 1.3. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Производители и оптовики продают товары другим предприятиям, которые перепродают их в той же или иной форме. Именно розничный продавец устанавливает конечную связь, продавая товары конечному потребителю, как показано на рис. 1 16 . Производитель Оптовик Розничная компания Потребитель Рис. Традиционный процесс реализации товаров и услуг Далее подробно остановимся на ключевых маркетинговых факторах ритейла, а именно: месторасположении и имидже розничного торговца, дизайне торговых точек и ассортименте предлагаемых товаров, ценообразовании, стимулировании сбыта и обслуживании покупателей. В ритейловой среде много факторов влияют на процесс совершения покупки: действия (бездействие) продавцов: цвет, освещение, звуки, аромат, температура в магазине, расстановка и оформление торгового оборудования, поведение других посетителей и дрыгие. М.Салливан и Д.Эдкок в своей работе «Маркетинг в розничной торговле» дают такое определение розничного 15 15.Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг, изд-во «РИП-холдинг» 2003, 234 с. 16 Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Джим Дион, Тед Топпинг; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 70с. 21 предприятия-торговца (retailer): «коммерсант или торговец, который продает товары в небольших количествах» или более точно «тот, кто перепродает, устанавливая личный контакт»17. Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного И культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей. Структурная схема совершения покупки: Осознание потребности поиск информации сравнение вариантовпринятие решения о покупкеповедение после покупки. Основные элементы, определяющие торговое обслуживание покупателей представлены на рисунке 2. 17 М.Салливан, Д.Эдкок. Маркетинг в розничной торговле.- СПб., 2004.-с.14. 22 Наличие потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей Применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей Четкое соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обусловленных новыми условиями работы Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей Профессиональная и социально-психологическая поддержка персонала, осуществляющего деловое общение с покупателями Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы Осно вные элеме нты, опред еляю щие торго вое обслу жива ние поку пател ей 23 Рисунок 2 . Элементы, определяющие торговое обслуживание покупателей Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателем заплатить за товар. Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени. Различают следующие виды спроса: макроспрос (спрос на товары определенной товарной группы), микроспрос — спрос на конкретный товар. В зависимости от товарного обеспечения спрос может быть реализованный (завершающийся покупкой), неудовлетворенный (на товары, отсутствующие в продаже), отложенный спрос (возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения товара, например, при отсутствии времени для посещения магазина). По отношению покупателя к товару различают твердосформулированный спрос, не допускающий замену одного товара другим, альтернативный, допускающий такую замену, импульсный, возникающий спонтанно под влиянием увиденного товара или торговом рекламы и формирующийся спрос — спрос на новые и малоизвестные товары. Основными факторами, формирующими спрос, являются: – уровень цен на рассматриваемый товар; – уровень цен на товары, заменяющие данный товар в потреблении; – уровень цен на товары, дополняющие данный товар в потреблении; – величина свободного дохода населения; – традиции потребления; – интенсивность рекламной деятельности; – сезон года; – ожидания потребителей; – демографические характеристики потенциальных покупателей (пол, возраст, национальность, профессиональный состав, религиозные взгляды и т.п.) В условиях кризиса идёт отказ потребителей от дорогих продуктов, товаров и услуг, поиск более дешевых заменителей. Люди начинают экономить на еде и развлечениях: меньше ходят в рестораны, ночные клубы, кафе и т.п. На рисунке ниже приведены данные из интернет-опроса Комкон (см. рис.3): 24 Рисунок 3: изменение покупательских предпочтений в условиях кризиса В отношении продовольственных товаров наблюдается снижение покупательской активности в денежном выражении. Анализ продаж показал, средняя сумма чека снизилась на 5-15%. Важно проводить разумную ценовую политику, чтобы чек остался на более-менее на прежнем уровне. Термин "Промоушен" практически является транскрипцией слова "promotion", которое переводится как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж). Стимулировать означает «привести в движение»18. Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:19 – увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров; – ускорение оборачиваемости товаров; – устранение излишних товарных запасов; – увеличение розничного товарооборота. Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели: 18 Стимулирование сбыта. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога.Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. 19 Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник.-М.: », 2004.-°Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 86с. 25 – повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам; – знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров; – увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров. Согласно исследованию потребительских предпочтений, проведенному РБК DAILY, во время кризиса покупатели могут переместиться из гипермакетов, супермаркетов в дискаунтеры и более дешевые магазины. Ожидается снижение инвестиций в открытие новых торгово-развлекательных центров, магазинов, кафе и столовых ввиду ограниченности средств и снижения покупательского спроса. Нестабильная экономическая ситуация обострила проблемы компаний розничной торговли. Поскольку потребители стали более избирательными и уязвимыми в своих предпочтениях, возросла конкуренция за клиентов, а снижение потребительских расходов лишний раз доказало, как важно разбираться в этих предпочтениях. В целом, основными факторами конкурентоспособности предприятия, влияющими на спрос, являются: • уровень цен по сравнению с ценами конкурентов; • широта ассортимента товаров; • качество товара; • наличие и качество дополнительных услуг; • квалификация персонала; • местонахождение предприятия и др. Предприятиям розничной торговли необходимо тонко чувствовать все изменения спроса и ориентироваться на товары, которые сочетают в себе разумное соотношение цены и качества. 26 Заключение Итак, на предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли. Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость. Таким образом, значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя, для этого целесообразно применять маркетинговые инструменты, описанные ранее. Список использованной литературы 27 1. Д. Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2005. – 624с. 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб.и доп. – М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2008. – 148с. 3. ГОСТ Р 51303.99 «Торговля. Термины и определения» 4. Глоссарий.ru 5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2003. – 254с. 6. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг, изд-во «РИП-холдинг» 2003, 234 с. 7. Категорийный менеджмент: Курс управления ассортиментом в рознице / Сысоева С.В., Бузукова Е.В.; – СПб.: Питер,2008. – 63с 8. Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности: Учеб. пособие для сред. спец. заведений/ С. А. Каплина. – Ростов н/ Д: Феникс, 2002. – 414 c. 9. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2003. - №3. – С. 43 – 49 10. Стимулирование сбыта. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога.Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. 11. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами:Учеб./под ред А.Н.Неверова, Т.И.Чалых.-М.:ПрофОбрИздат,2002, с.413 12. Общероссийский классификатор услуг населению 13. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М .: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 248с. 14. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.; 2005 - 320 с.Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-89 с. 15. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник.-М.: », 2004.- °Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 86с. 16. Петрище Ф.А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров: Учебник.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007, 353 с. 17. Практикум по коммерческой деятельности. Учеб. пособие/ Ф.Г. Панкратов и др. – М.: Маркетинг, 2002 – 248 с. 18. Розничная торговля: Учебник для студентов вузов / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. – М.:ЮНИТИ-ДАНИ, 2007. – 719с. 19. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Джим Дион, Тед Топпинг; Пер. с 28 англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 211с. 20. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол. Авторов; под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карповой. – М.: КНОРУС,2007. - 424с. 21. Ф.Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с 22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с. 23. 1001 способ успешного маркетинга / Рик Кренделл. – Пер. с англ. К. Ткаченко.–М.:ФАИРПРЕСС,2003.–496с.
