Рынок как совокупный платежеспособный спрос

В.В. Радаев
Социология рынков
Тема 9. Рынок как совокупный
платежеспособный спрос
Маркетинговая схема рыночных
взаимоотношений (Ф. Котлер)
Коммуникации
Производство
(совокупность
продавцов)
Товары (услуги)
Деньги
Информация
Рынок
(совокупность
покупателей)
Маркетинговая классификация рынков
1. Потенциальный рынок – часть населения, которая
заинтересована в данном товаре
2. Доступный рынок – часть потенциального рынка,
представленная населением, имеющим достаточно
средств для приобретения товара
3. Доступный квалифицированный рынок – часть
доступного рынка, участники которого имеют право
на приобретение товара
4. Целевой рынок – сегмент доступного
квалифицированного рынка, который фирма решила
обслуживать
5. Освоенный рынок – часть целевого рынка,
где
уже приобретен товар
Рынок – совокупность уже имеющихся и
потенциальных покупателей товара
6
5
4
3
2
1
Критерии сегментации рынков
•
•
•
•
•
вид товаров (товарных категорий)
способ продвижения товаров
целевые потребительские группы
территориальные границы
типы участников рынка
Сегментация по товарной категории
• общность функционального предназначения
товаров
• место происхождения товара
(пространственное расположение производителя)
• общность технологии изготовления, физического
и химического состава
• взаимозависимость спроса на товары
– товары-субституты, сопутствующие
и сопряженные товары
Способы продвижения товара
• торговые форматы, посредством которых
реализуется товар (например, магазинные и
внемагазинные формы розничной торговли)
• типы торговых марок (ведущие бренды
производственных компаний, собственные
торговые марки розничных операторов,
небрендированная продукция)
• способы рекламного сопровождения товаров
(например, реклама на телевидении, в других
медиа, реализация без рекламной
поддержки)
Классификация основных торговых форматов
Дифференциация целевых
потребительских групп
• По классу товаров и услуг (соотношение
«цена – качество»: премиальный – средний
– массовый сегменты)
• По социально-демографическим и
экономическим характеристикам
потребителей
• По типу потребителей (индивидуальные и
корпоративные клиенты)
Физические атрибуты рынка
(Дж. Сиссорс)
• размер рынка (количество проданных товаров;
объем продаж; доля на рынке)
• географическое расположение (в каких городах и
регионах продается товар; в каких особых местах
(школы, заводы, фермерские хозяйства и т.д.) и в
каких торговых форматах продается товар)
• демографические характеристики покупателей
(пол, возраст, доход, род занятий, семейное
положение, число членов семьи, раса,
религия, уровень образования)
Поведенческие характеристики
покупателей (Дж. Сиссорс)
• когда совершаются покупки (в определенные
времена года; с периодичностью в месяц, неделю
или определенные дни недели)
• причины для покупки (очевидная необходимость;
психологические причины; основные и побочные
потребности)
• социально-психологическая классификация
покупателей (социальный класс; различия в
ценностях; интровертность – экстравертность)
Территориальные границы
• Административное деление
– Россия в целом
– Субъект федерации
– Городской округ
– Муниципальный район
• По покупательскому трафику
• Ареал шаговой или транспортной
доступности
Основные источники