ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА: работа над ошибками Разбор кейсов от интернет-агентства Registratura.ru * ПРИЧИНЫ ВЫСОКОЙ СТОИМОСТИ контактов с целевой аудиторией, пришедшей с таргетированной рекламы … не так УПРАВЛЯЕМ … не так … не так ИЗМЕРЯЕМ ЗАКУПАЕМ 1 2 3 Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ? Площадка размещения – ВКонтакте Таргетинг - Поволжье Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ Статистика поискового спроса НА ЗАПРОС «ЛАДА КАЛИНА КУПИТЬ» Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевая аудитория: Мужчины от 25 лет, проживающие в Поволжском регионе и зарегистрированные в ВКонтакте. 2 295 362 человека. Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 Изменение показателей рекламной кампании БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ Статистика посещения социальных сетей в России 3 132 покупателя Лада Калина Доля аудитории Часов в месяц 23% Более 20 часов 14% 10-20 часов в Поволжском регионе в Ноябре 2012 года это: 0,037 - 112 покупателя в день - 783 покупателя в неделю 0,009 0,019 Периодичность Ежедневно 14% 5-10 часов 0,012 13% 3-5 часов 1 раз в неделю 14% 1-3 часа 2 раза в месяц 22% Менее 1 часа 1 раз в месяц Заинтересованность целевой аудитории по каждой группе в зависимости от периодичности посещения Доля аудитории Периодичность Дней посещения социальной сети в месяц Аудитория по периодичности посещения (чел.) 30 1 597 13% 1 раз в неделю 4 407 14% 2 раза в месяц 2 438 22% 1 раз в месяц 1 689 51% Ежедневно Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 Изменение показателей рекламной кампании БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ Распределение кликов целевой аудитории по неделям Периодичность посещения социальной сети Отклика (клики) заинтересованной аудитории по неделям Ежедневно 1 неделя 100% 1 раз в неделю 0,037 100% 2 раза в месяц 0,019 2 неделя 3 неделя 0,009 1 раз в месяц Аудитория по неделям (чел.) 50% 25% 2 396 50% 25% 392 25% 172 25% 172 0,012 4 неделя ИТОГО 3 132 Распределение показов целевой аудитории по неделям Недели Кол-во посещений социальной сети представителями ЦА Ежеднев. 1 раз в неделю 2 раза в месяц 1 раз в месяц ИТОГО Объем показов (ЦА Х Количество посещений) Расчетный CTR (за неделю) 1 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0119% 2 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0019% 3 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0009% 4 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0009% Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 УПРАВЛЯЕМ КЕЙС №1 КРУПНЫЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БРЕНД ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ Целевая аудитория: - дети до 15 лет, - женщины от 25 лет Задача: получить трафик из социальной сети ВКонтакте по максимально низкой цене Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 УПРАВЛЯЕМ КЕЙС №1 РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ Бюджет CTR Кол-во кликов 1. Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий соцдем таргетинг, настройка меток на каждое объявление, - 100 тизерных объявлений – 3 дня 0,068 2. Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение 2х недель, АВтестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь 3. Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-брокер-ВК с использованием технологии триггеры и эффекторы (задачи и действия) – октябрьноябрь Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 1 УПРАВЛЯЕМ КЕЙС №1 Динамика изменения средней цены клика и CTR ПРИ АВТОМАТИЗИРОВАННОМ УПРАВЛЕНИИ Октябрь Ноябрь Декабрь СРС (руб.) 7,14 2,94 2,47 Функционал R-брокер ВК, который применялся при решении задачи: 1. Мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие). 2. Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие) при достижении предельных параметров CTR или СРС (триггер, условие). CTR 0,046 % 0,068 % 0,084 % Замечание: Автоматизированное управление таргетированной рекламой способно нарушить закон естественного снижения CTR и повышения СРС, однако автоматизация целесообразна только после ручного АВ – тестирования. Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 2 ИЗМЕРЯЕМ 500 000 руб. более 100 млн показов НЕ ТАК ИЗМЕРЯЕМ Средняя рекламная кампания ВКонтакте с бюджетом 500 000 р. может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, т.е. СРМ будет составлять 5 рублей. CPM - 5 руб. частота показа - 13,3 раза Средняя частота показа рекламного объявления одному пользователю сети ВКонтакте – 13,3 раз. Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю: 1) Низкий СРС (при правильном управлении) 2) Бесплатные показы с большим охватом и частотой просмотра 3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 2 ИЗМЕРЯЕМ КЕЙС №2 ОН – ЛАЙН ПРОЕКТ ДЛЯ ПОДБОРА ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛА ПОМОГАТЕЛЬ.РУ Целевая аудитория: домашние хозяйки женщины от 25 лет, семейное положение «замужем» Задача: Охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей, получение регистраций работодателей. Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 2 ИЗМЕРЯЕМ КЕЙС №2 РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ Выделение у целевой аудитории признаков платежеспособности использованием следующих таргетингов: 1.Таргетинг женщины от 25 лет 2.Таргетинг по браузеру Safari (владельцы IPhone, IPad) 977 частота показа одному пользователю 3.Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие за границей хотя бы 1 раз за 6 месяцев 4.Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости за границей, путешественников и пр.) За 8 месяцев ведения рекламной кампании получено 1 364 156 121 показов При количестве целевой аудитории 1 395 722 (женщины от 25 лет, Москва, Санкт - Петербург) частота показа одному пользователю составила 977 (!) Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 2 ИЗМЕРЯЕМ КЕЙС №2 РОСТ ПОИСКОВОГО СПРОСА ПО ЗАПРОСУ «ПОМОГАТЕЛЬ. РУ» с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте – Июль 2012 Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 3 ЗАКУПАЕМ НЕ ТАК ЗАКУПАЕМ Сложившиеся стереотипы о социальных сетях: - молодежь ВКонтакте - старики в Одноклассниках - бизнес-аудитория – в Facebook Почти 65% всей Почти 65% всей аудитории социальных сетей зарегистрированы более чем в одной сетке. аудитории социальных сетей зарегистрированы более чем в одной сетке. Учитывая это при размещении рекламы в социальных сетях нужно выстраивать стратегию совместной закупки - кросс-оптимизация по цене и качеству. Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 3 ЗАКУПАЕМ ПРИМЕР Показы Клики СРС (руб.) CTR Одноклассники 2 000 012 10 131 15 0,506% ВКонтакте 1 520 321 4 531 6 0,298% 321 292 415 23 0,129% 3 841 625 15 077 12,51 Facebook ИТОГО Исходные данные: статистика за 1-й месяц ведения рекламной кампании. Задача: Получить максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик за счет кросс оптимизации по цене и количеству кликов. Интернет- агентство REGISTRATURA.RU 3 ЗАКУПАЕМ ПРИМЕР РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ С помощью функции «Поиск решения» в Excell строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей при неизменной СРС по каждой площадке в отдельности. Решение: Одна из площадок должна быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI - 10 рублей Результат: Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц Одноклассники ВКонтакте Facebook ИТОГО Клики СРС (руб.) CTR 8 028 15 0,40% 10 035 6 0,66% 0 0 0 18 063 10 Интернет- агентство REGISTRATURA.RU REGISTRATURA.RU Спасибо за внимание! Ерофеев Сергей erofeev@registratura.ru Большов Александр Решаем задачи любой сложности с 1998 года