Мониторинг и анализ соцмедиа Виды исследований для повышения эффективности продвижения бренда -analytics.ru

Мониторинг и анализ соцмедиа
Виды исследований для повышения
эффективности продвижения бренда
http://br-analytics.ru
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА
2
Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для
разных подразделений компании:
Маркетинг
продвижения,
реклама
• Разработка коммуникационной стратегии
• Увеличение эффективности продвижения продукта
PR
•
•
Уменьшение репутационных рисков
Увеличение эффективности PR
Маркетинг
продукта
•
•
Улучшение продукта
Контроль качества продукта
Поддержка
клиентов
•
•
Повышение лояльности потребителей
Контроль качества обслуживания
Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности
продвижения продукта
3
ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА
Этапы рекламной
кампании
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что и зачем анализируем?
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что получим в результате?
Подготовка
Исследование информационного поля
бренда и конкурентов для разработки
коммуникационной стратегии и
медиапланирования.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Проведение
Мониторинг и анализ восприятия
рекламного сообщения и
продвигаемого продукта для
оперативной корректировки проблем.
1. Проблемные зоны рекламного
сообщения
2. Проблемные зоны продукта
3. Информационные угрозы
Анализ восприятия проведенной
кампании для учета результатов при
подготовке следующей кампании.
1. Правильно ли выбрали сообщение
2. Правильно ли сформулировали
3. Какие каналы продвижения были
эффективны
Анализ
итогов
Целевые группы
Интересы основных целевых групп
Идеи для креатива
Основные тематики позитива и негатива
Площадки для продвижения
Лидеры мнений
ТИПОВЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
4
Этап подготовки РК:
•
•
•
Исследование для разработка стратегии продвижения на рынок нового продукта;
Исследование для разработки рекламной кампании уже существующего продукта;
Исследование для разработки стратегии продвижения в социальных медиа.
Этап проведения РК:
•
•
•
Анализ начала продаж нового продукта;
Анализ восприятия ТВ-рекламы (креатив);
Мониторинг информационных атак.
Этап анализа итогов РК:
•
•
Оценка прошедшей рекламной кампании (креатив, площадки, проблемные зоны);
Оценка эффективности продвижения в социальных медиа.
Начинать анализ социальных медиа можно на любом этапе рекламной кампании.
5
КЕЙСЫ
Рассмотрим виды исследований в соцмедиа,
которые помогут повысить качество
маркетинговых коммуникаций бренда.
Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории
6
Бренд
Результат
исследования
Производитель краски для стен
Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие
делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора.
4%
Характеристики продукта, критически важные
для данной группы ЦА:
•
•
•
•
безопасность для детей,
токсичность краски,
время высыхания,
запах.
Применение
2%
6%
8%
11%
53%
16%
Вконтакте
Twitter
Babyblog.ru
LiveJournal
Facebook
Avto.ru
Одноклассники
Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА.
На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.
7
Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки
Бренд
Результат
исследования
Производитель посудомоечных машин
Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду:
2%
Неудобная инструкция
7%
6%
Несоответствие технических характеристик
в описаниях на сторонних ресурсах
Проблемы с растворение таблетки
27%
58%
Проигрыш в качестве мытья посуды по
сравнению с Bosch
Другое
Применение
Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у
дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило
сделать продвижение более успешным.
8
Кейс 3: SWOT-анализ, идеи для креатива
Бренд
Результат
исследования
Сеть кофеен
Выявлены основные тематики обсуждений бренда, его сильные и слабые стороны.
Интересный факт: в 37% сообщений юные клиентки кофейни делились мечтами о знакомстве
с привлекательными официантами и баристами сети.
Недостатки:
Преимущества:
• Высокая лояльность аудитории к ключевому продукту кофе (вкус и
креативная подача)
• Уютная атмосфера заведения (релаксация, творческий заряд,
романтика)
• Преобладает внимательный персонал, поднимающий настроение ЦА
• Гибкая система специальных акций и бонусов
•
•
•
•
Скорость обслуживания не всегда на высоте + зафиксированы случаи
некачественного сервиса
Высокая калорийность большей части меню – потенциальный блок
для ЗОЖ-аудитории
Разорительные цены: отмечены случаи нехватки наличности при
оплате
Негативное восприятие оплаты труда согласно HR-мониторингу
Возможности:
Угрозы:
• Магнетический феномен официанта кофейни: вовлечение целевой
аудитории
• Раскрытие потенциала кофеен как места встречи (например,
романтические предложения)
• Возможность привлечения новых клиентов с помощью углубленной
сегментации меню
•
Применение
•
•
Риск потерять сегмент клиентов в связи с трендами здоровья
(диабетики, ЗОЖ)
Негативный сетевой эффект (распространение неприятного опыта в
одной из кофеен на репутацию сети)
Уменьшающийся рынок в условиях кризиса (посещение кофеен не
является первой необходимостью)
Стартовала «романтическая» рекламная кампания. Акцент сделан на легкие блюда.
9
Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта
Бренд
Новый низкокалорийный газированный напиток
Выявлена аудитория, заинтересованная данным типом напитков, ее характеристики и основные
тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая
репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для рынка России.
Результат
исследования
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
младше 18 лет
18 – 24 лет
25 – 34 лет
35 – 44 лет
45 – 54 лет
55 лет и старше
23.0%
26.2%
32.8%
11.5%
4.4%
2.2%
ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ
0
ЗОЖ и диеты
43%
Life Style
мужской
300
132
400
500
Позитив
Нейтрально
Негатив
103
108
99
7
Возможная угроза при
выводе продукта на рынок
Вкус 25 23
В России мужчины любят
такие напитки не намного
меньше, чем девушки
Применение
200
231
Подсластители 17
0
женский
57%
100
20
Стевия
40
59%
Аспартам 15%
Ацесульфам
56%
Цикламат
63%
60
20%
54%
Позитив
Нейтрально
Негатив
Стевия – более удачный
выбор для российского рынка
Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая
аудитория (25 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено
мужчинам.
Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у
российских потребителей, чем первоначальный.
10
Кейс 5: Анализ восприятия ТВ-рекламы
Бренд
Результат
исследования
Новая модель смартфона 1
Выявлен растущий негативный фон по отношению к ТВ-рекламе бренда, связанный с
раздражающей музыкой.
Изначально в рекламе бренда была музыка из
фильма Кубрика - Космическая Одиссея культовая тема.
Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на
которых была реклама, музыку не узнали и не
оценили, называли раздражающей.
Применение
Музыка в ТВ-рекламе бренда была заменена на закадровый текст.
Своевременная корректировка информационного сообщения позволила не допустить
негативного восприятия акции.
Спасибо за внимание!
http://br-analytics.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01