Теория медиа. Тема 2.2 Файл

реклама
Теория медиа
Кирия И.В.
Теории информационного
общества
2.2 Социология диффузии
инноваций и использования
СМИ и техники
Диффузия инноваций, модели
распространения инноваций,
изучение «паттернов»
использования
2.2.1 Диффузия инноваций




Процесс внедрения инновации как процесс
«коммуникации инновации».
Как общество воспринимает технический
объект и адаптируется к нему?
В чем причины неудачного внедрения
технологий?
В значительной степени наблюдается
движение от линейных теорий инновации
(инновация напрямую постепенно
проникает в общественное пространство) к
теориям «использования», то есть
социального укоренения технологий.
2.2.2 Диффузионизм Роджерса





Эверетт Роджерс: Diffusion of innovations, 1962
Техническая инновация есть данные,
следовательно, необходимо их распространить
Необходимо заинтересовать «целевые
аудитории»
Линейная модель. Критиковалась за отсутствие
интереса к социальной иерархии.
Применимость в маркетинге
«Модернизационное развитие – такой тип социального изменения,
когда новые идеи внедряются в социальную систему с целью
увеличить совокупные доходы и уровень жизни путем
использования более современных методов производства и более
развитой социальной организации»
2.2.2.1 Модель диффузионизма
Изобретатели
Позднее
Ранее
Ранние
пользователи большинство большинство
Отстающие
«пропасть»
Процесс адаптации технологий
2.2.2.2 Критика диффузионизма


В 1982 году Роджерс пересматривает свою концепцию за
ее слишком очевидную связь с математической теорией
информации и чрезмерный атомизм (изолированность)
индивидов, их независимость от контекста и за
механицизм однонаправленной коммуникации.
Роджерс предлагает «анализ сетей комммуникаций»
(communication network analysis). Новая методология:
• Идентификация мини-групп, подсистем коммуникации
(небольшие социальные группы)
• Идентификация индивидов-узлов, связывающих несколько
групп.
• Идентификации индивидов-связей, связывающих группы,
но не являющихся частями групп.
• Измерение различных переменных сетей взаимоотношений,
построенных на интерперсональной коммуникации (связь с
парадигмой ограниченных эффектов СМИ?)
2.2.3 Модель перевода





Бруно Латур и Мишель Колон (Парижская
геологическая школа) – модель перевода.
Отрицая идею о том, что инновация есть
«данные», они предлагают рассматривать
инновацию как «действие», изучать ее
возникновение.
Существование двух непересекающихся миров –
социальный мир и мир изобретения.
Мир изобретения: живые составляющие
(изобретатель, ранние пользователи, пионеры и
т. д.) и неживые (техника, технологии)
Задача изобретателя – «переводить» мир
изобретения в мир социальный, заинтересовывать
людей, привлекать на свою сторону и т. д.
2.2.3.1 Модель перевода
Социальный мир
Привлекает финансирование
Выясняет потребности публики
Привлекает сторонников
Ищет компромисс с противниками
Представляет изобретение публике
изобретатель
Мир изобретения
2.2.4 Модель социотехнического
альянса




Патрис Флиши L’innovation technique
(техническая инновация) - 1995
Попытка посмотреть на изобретение
не как на «данные», а как на процесс
Связь «концепции» технического
объекта с практикой его
использования
Контекст функционирования и
контекст пользования
2.2.4.1 Суть технического
объекта
Контекст
Контекст
функционирования




Технические свойства
объекта
Правила обращения
(инструкции)
Ноу-хау
Различная степень
«участия» пользователя
в контексте: чайники,
профи
пользования



Индивидуальная манера
обращения с объектом
Неиспользование части
функций
Изобретение новых
функций (способов
применения)
2.2.4.2 Мобильный телефон как
технический объект
Контекст
функционирования
Контекст использования
Разговор, SMS, MMS,
органайзер, мелодии
Разговор и SMS
Интернет-навигация,
электронная почта
Путаница в меню
Система меню +
голосовое управление
2.2.4.3 Процесс социотехнического альянса (интернет)
изобретатель
Технический
объект
Социальный
объект
Точка социотехнического
альянса
2.2.5 Использование техники





Мишель де Серто «Искусство буднично создавать»,
1980: потребитель не пассивен, а является «активным
пользователем». В жизни люди скорее тактики, чем
стратеги, то есть потребитель сам изобретает смысл
пользования объектом.
Активный потребитель в 1980-х гг. становится центром
исследований коммуникации: этнометодология,
этнография, организационная социология (актор и
система).
Первые работы в области использования техники
сравнивали «концептуальное использование» с
«реальным использованием» технических объектов
Логика пользования (любое искажение имеет смысл)
Изучение привычек, реальной практики, поведения и
отношения к техническому объекту
2.2.5.1 Основные теории
использования техники
Виды анализа:
Подходы: психол.
социопрактика
политика
Историч.
Анализ отношения
в историческом
контексте (Фишер):
восприятие
телефона
Социальная
история (Флиши)
История
использования
(Флиши)
Сравнит.
Предполагаемые
отношение к тех.
объекту в
сравнении с
реальным (Вюрцел
и Тюрнер)
Сравнение
социальных
привычек по
отношению к ИКТ
(Лафранс, Перийо)
Сравнение
реальных практик
с предполагаемыми
2.2.5.2 Исторический подход



Клод Фишер: каким образом телефон
изменил жизнь людей – работа со
свидетельствами.
Патрис Флиши «История современных
коммуникаций»: политический подход
(для чего служила коммуникация).
Одновременно – изучение практики
использования (телеграф, оптический
телеграф, телефон).
«Мнимость интернета»: изучение
истории индивидуальной телематики как
естественного процесса. Интернет как
социальный конструкт.
2.2.5.3 Сравнительный подход



Сравнение «общепринятых предположений» с
реальным использованием.
Тернер и Вюрцел: изучение социальных
последствий аварии на Нью Йорк телефон
кампани в 1975 году (тогда 300 домов в
Манхэттене остались без связи на 23 дня).
Авария показала, что коммуникабельность не
самое важное в телефонной связи для людей.
Социальные привычки и их сравнение с
«предустановками». Исследования по поводу
видеоигр (Лафранс и Перийо): видеоигры
вырабатывают правила поведения, логику, а
отнюдь не так бесполезны.
Скачать