Современные тенденции медиа

Новый взгляд
на старый бизнес
Современные тенденции медиа-рынков
Содержание
• Общие факторы, влияющие на рынки СМИ
• Факторы снижающие доходы газет
• Тиражи снижаются, но газеты не сдаются
• Риски изменения формата
• Система оценки результатов изменений
• Убеждение рекламодателей
• Сокращение оттока читателей
Общие факторы, влияющие на рынки СМИ
Проникновение Интернета
• С 2003 по 2005 год Интернет-аудитория в России выросла в 2 раза: с 9,6
млн. до 18,9 млн. человек (данные Фонда "Общественное мнение«). Весной
2005 года лидером в России по количеству пользователей Интернета попрежнему оставалась Москва (с 3,7 млн. пользователей). Далее идут
Приволжский федеральный округ (с 3,1 млн. пользователей) и
Центральный округ (с 2,9 млн.). Среди наименее информатизированных
регионов можно назвать Уральский и Дальневосточный федеральные округа с 1
млн. и 900 тыс. пользователями соответственно.
Новые каналы дистрибуции информации
• Рост широкополосных сетей доступа расширяет возможности использования
online контента. Более 100 телекоммуникационных сетей в США поддерживают
Интернет-протокол передачи ТВ сигнала. Поиск видео в Yahoo и Google быстро
улучшается и скоро этот поиск станет таким же простым, как и поиск текста.
Глобализация
• Год назад Reuters открыл офис в Индии, где 20 журналистов готовят новости об
американских компаниях.
Факторы снижающие доходы газет
• Ежегодно тиражи газет в Европе сокращаются на 2-4% из-за переключения
потребителей на телевидение и Интернет в целях получения новостей. Особенно
это касается молодых читателей. По данным Федерального агентства по печати и
массовым коммуникациям, в 2004 году среднесуточная аудитория новостных сайтов
российской сети возросла на 65%.
• Бесплатные таблоиды отбирают подписчиков у традиционных газет. Также на
снижение подписки влияет распространение бесплатного контента, в том числе и
в Интернете.
• Отток рекламодателей – рекламодатели, размещающие рекламу формата
классифайд, переключаются на Интернет. В то время как рост рекламного рынка
Европы с 1992 по 2002 годы составил 2,1%, рост рекламы в газетах составил 0,7%
(данные CEPIPRINT). Таким образом, рост рекламы в газетах происходил в 3 раза
медленнее роста всего рекламного рынка.
Кроме того, рекламодателей отбирают бесплатные таблоиды. Долгое время
рекламодатели предпочитали традиционные газеты, так как последние представляли
массовую аудиторию. Однако бесплатные таблоиды показали, что они могут
создавать аудиторию более массовую, чем традиционные газеты.
Тиражи снижаются, но газеты не сдаются
Попытки сохранить тиражи:
Специальные вкладки для рекламодателей
Улучшение сетей распространения
Бесплатные пробные подписные периоды, CD и DVD.
Два из пяти лучших по продажам толстых номеров Guardian стали те, где были
вклеены бесплатные CD, остальные три – где были важные новости: выборы
Т.Блэра в 1997 году, смерть принцессы Дианы в сентябре того же года и 11 сентября
– террористическая атака на США.
Переход на таблоидный формат
В Европе многие газеты переходят на формат таблоида, чтобы увеличить тираж за
счет привлечения женской и подростковой аудитории. Рост тиража ведет к росту
спроса со стороны рекламодателей, что позволяет увеличивать цены на рекламу,
а в некоторых случаях может вырасти и цена газеты.
Риски изменения формата
Изменяя формат газеты сталкиваются с серьезными рисками
Через 6 месяцев после изменения формата на таблоид, 1997-2004
Итоги исследования 14 европейских газет, McKinsey
100%
Рост
80%
60%
Нейтральное
в лияние
40%
20%
0%
Рекламные
доходы
В среднем:
Снизились
на 7-12%
Спад
Тираж
Вырос
на 6-8%
в первый год
Подписка
Отток
подписчиков
Выросла
на 5-10%
Вырос на 3-5%
за счет подписчиков
старшего возраста
Система оценки результатов изменений
Чтобы изменения происходили непрерывно, их следует измерять и оценивать их
результативность. Для этого рекомендуется использовать систему ключевых
индикаторов результативности (McKinsey: Key Performance Indicators - KPIs) для всей
организации.
В этой системе могут присутствовать:
- редакторские KPIs для оценки мнений читателей на качество газеты
(определяются исследованиями);
- печатные KPIs, которые оценивают эффективность использования бумаги;
- рекламные KPIs, которые позволяют следить за реакцией важных
рекламодателей;
- KPIs распространения, которые устанавливают целевые уровни затрат.
Использование KPIs позволяет менеджменту изданий осуществлять корректировку
процесса изменений.
Убеждение рекламодателей
Чтобы изменение формата было успешным важно объяснить и читателям и
рекламодателям все преимущества нового формата. Газета всегда
обладает фактами, демонстрирующими достоинства нового формата:
модульная реклама в таблоиде также эффективна, как и в газете большего
формата.
Чтобы понять как изменение формата может затронуть ваших
рекламодателей необходимо сначала сегментировать рекламодателей.
Самым простым способом сегментации рекламодателей является их
распределение по размеру рекламного бюджета и по происхождению –
федеральный или местный.
Разработка плана мероприятий для каждого сегмента
Во всех случаях необходимо адаптировать цену модулей таким образом, чтобы
получить общее увеличение цены рекламы
1/1
• Продвижение ценности
нового формата vs прямой
Размер
рекламы
маркетинг
Меньше 1/1
• Концентрация на двух
категориях, например,
недвижимость, автомобили
• Пакетирование онлайн
рекламы с печатной
рекламой, чтобы повысить
позитивное восприятие
увеличения цен
• Продвижение ценности нового
формата vs прямой маркетинг
• Продвижение эффективности
нового тиража, новых сегментов
читателей
• Использование сравнительного
анализа цен на рекламу:
агрессивный поиск новых
рекламодателей,
заинтересованных в новых
аудиториях через печатную
рекламу; убеждение
рекламодателей перенести
бюджеты из ТВ/радио в газету
• Ограничить предоставление
скидок
• Увеличить периодичность или
объем полос
Поиск новых идей
Тиражи таблоидов тоже сокращаются: тираж Sun за последние пять лет упал на 8%.
TNS Gallup Media: в России нет предпосылок для рыночного развития газетного
рынка. По данным компании, до 90% газет субсидируются государством или
частными инвесторами. За последние пять лет аудитория ежедневной российской
прессы уменьшилась с 4,2 млн человек до порядка 3,4 млн.
Роспечать: число читателей российских ежедневных газет падает, несмотря на
рост числа зарегистрированных изданий.
Сегодня издателям газет уже недостаточно только правильно делать правильные
дела, обычные для традиционного газетного бизнеса. Развитие новых современных
систем распространения информации требует совершенно нетрадиционных шагов.
Нужен постоянный поиск новых синергий, которые могут лежать на стыке
разных сегментов медиа-рынка.